สงครามโฆษณาโค้ก-เป๊ปซี่

สงครามโฆษณาโค้ก-เป๊ปซี่

นิตยสารผู้จัดการ( พฤษภาคม 2539)

กลับสู่หน้าหลัก

ไม่ว่าปีนี้ปีไหน โค้กกับเป๊ปซี่ก็ไม่มีวันหันหน้าคืนดีกันได้ โดยเฉพาะในสงครามโฆษณาที่แว่วว่ามีแต่จะดุเดือดขึ้นทุกที แถมลุกลามกลายเป็นการห้ำหั่นกันในระดับโลกไปแล้ว

เดือนที่แล้ว ทั้งคู่ต่างออกมาประกาศแผนการตลาดครั้งสำคัญ ต่างฝ่ายต่างคาดหวังว่ากลยุทธ์นี้จะมีผลถึงส่วนแบ่งตลาดในยุคโลกไร้พรมแดน ค่าที่ปีที่ผ่านมาทั้งสองร่วมกันฟันยอดขายไปกว่า 28,000 ล้านดอลลาร์ ดังนั้น ส่วนแบ่งตลาดเพียงเศษเสี้ยวจึงมีค่านับได้เป็นร้อยล้านดอลลาร์สำหรับแต่ละบริษัท

สำหรับแผนการของโค้กยักษ์ใหญ่อันดับ 1 ในโลกน้ำดำเจ้าของส่วนแบ่งตลาดโลก 47% นั้น กะอัดงบประมาณ 500 ล้านดอลลาร์ ประกอบไปด้วยการเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬานัดสำคัญของโลก 3 รายการคือ เวิลด์คัพ คริกเก็ต แชมเปี้ยนชิปในอินเดีย, ยูโร’96 หรือมหกรรมฟุตบอลยุโรปที่จะจัดขึ้นในเดือนมิถุนายนในอังกฤษและสุดท้ายคือโอลิมปิกฤดูร้อยในแอตแลนตา บ้านเกิดของโค้กในเดือนกรกฎาคม

โดยทั้ง 3 แคมเปญใช้ทีมเดียวกันคือ “FOR THE FANS” เช่นเดียวกับในการแข่งขันจักรยานในฝรั่งเศสที่มีชื่อว่า “TOUR DE FRANCE” ในเดือนกรกฎาคม

“แคมเปญเหล่านี้จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่เราเพราะทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงและอย่างจังเลยทีเดียว” เซอร์จิโอ ซีแมน รองกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่การตลาดโค้กแสดงความมั่นใจ

แต่หนึ่งวันก่อนที่โค้กจะเผยแผนเด็จศึกทางการตลาดเป๊ปซี่ คู่แข่งร่วมชาติ กลับชิงประกาศโครงการพันธมิตรกับเครือข่ายขวัญใจวัยรุ่น เอ็มทีวีระยะเวลา 3 ปีเป็นที่เรียบร้อยคิดเป็นมูลค่าสัญญาประมาณ 20 ล้านดอลลาร์โดยต่อไปเป๊ปซี่จะรับหน้าเสื่อเป็นผู้อุปถัมภ์รายการให้เอ็มทีวีอย่างเต็มตัว ยกตัวอย่างเช่นรายการเอ็มทีวีมิวสิก อวอร์ดที่ถ่ายทอดให้มิตรรักแฟนเพลงทั่วโลกได้ชมกันเต็มตา

ทั้งคู่ยังตกลงใจทำครอสโปรโมชั่นระหว่างกัน เรียกว่ามีแคมเปญของเอ็มทีวีที่ไหนเป็นต้องมีเป๊ปซี่ที่นั่นเลยทีเดียว

“เป้าหมายของเราไม่ใช่แค่สวนกลับโค้กเท่านั้นแต่เรายังต้องการสร้างสัมพันธภาพระยะยาวกับลูกค้าในตลาดอินเตอร์ด้วย” เคธ ฮิวจ์แห่งแผนกเป๊ปซี่โคของเป๊ปซี่เปิดใจ

ฮิวจ์ยังแถลงไขต่อไปว่าข้อตกลงที่ทำกับเอ็มทีวีเปรียบได้กับส่วนยอดของภูเขาน้ำแข็งซึ่งเป็นจุดรวมใจของแผนการตลาดของเป๊ปซี่ที่พุ่งไปที่กลุ่มวัยรุ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดเกิดใหม่อย่างจีน อินเดียและยุโรปตะวันออก

แหล่งข่าววงในยังกระซิบมาว่า เป๊ปซี่กำลังซุ่มเตรียมตัวเป็นแม่งานปาร์ตี้ลีลาสระดับโลกในช่วงซัมเมอร์นี้ ตัดหน้างานโอลิมปิกที่โค้กรับเป็นสปอนเซอร์ไม่เท่าไหร่

มาตอนนี้นักวิเคราะห์เลยแบ่งพรรคแบ่งพวกออกเป็น 2 ฝ่าย ฝ่ายหนึ่งเชื่อว่าแคมเปญใหม่ของเป๊ปซี่จะขย่ม “FOR THE FANS” ของโค้กไม่เหลือชิ้นดี ขณะที่อีกฝ่ายเลือกถือหางโค้กขาดใจเหมือนกัน

ดีที่มีจอห์น ไซเซอร์ บก. เบฟเวอเรจ ไดเจสต์ ออกมาสงบศึก โดยไซเซอร์กล่าวว่าสงครามระหว่างโค้กับเป๊ปซี่ลุกลามกันไปใหญ่โตเกินแก้แล้วดังนั้น การเติบโตที่แท้จริงจึงน่าจะมาจากการหาทางเพิ่มจำนวนผู้บริโภค มากกว่าจะมัวมานั่งยื้อส่วนแบ่งตลาดกันอย่างนี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย