อาร์ซี...ด้านมืดของนักบุกเบิก

อาร์ซี...ด้านมืดของนักบุกเบิก

นิตยสารผู้จัดการ( เมษายน 2539)

กลับสู่หน้าหลัก

โรยัล คราวน์ โค.คืออุทธาหรณ์สอนใจสำหรับผู้บุกเบิกในแวดวงธุรกิจไม่ว่ายุคนี้หรือยุคไหนๆปี 1962 โรยัล คราวน์หรืออาร์ซีแนะนำให้โลกนี้รู้จักกับไดเอ็ท โคลาเป็นครั้งแรกในชื่อ “ไดเอ็ท ไรท์"”โดยวางจำหน่ายปูพรมทั่วสหรัฐฯ อาร์ซียังเป็นเจ้าแรกที่ออกโคลากระป๋องและโคลาปลอดกาเฟอีน

แต่ส่วนแบ่งตลาดของอาร์ซีกลับไม่เคยเกินขีด 10%เลยสักครั้ง มีแต่ร่วงเอาๆนับแต่ปี 1986 จนที่สุดมาอยู่ที่ 2% ปล่อยให้โค้กและเป๊ปซี่ตีตื้นขึ้นมาด้วยการเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของตนจนต่างได้ดิบได้ดีกันไปทั้งคู่

ทว่าอาร์ซีก็ยังไม่ละความพยายาม ณ ชั่วโมงนี้บริษัทฝากความหวังไว้กับโรยัล คราวน์ ดราฟท์ โคลาที่เทียบได้กับไมโครบริวหรือหอกข้างแคร่ในวงการเบียร์ของยักษ์ใหญ่บัดไวเซอร์และมิลเลอร์

โรยัล คราวน์ ดราฟท์บรรจุอยู่ในขวดแก้วคอยาวสีเหลืองอำพัน ใช้ส่วนผสมแพงกว่าน้ำดำทั่วไปอาทิใช้น้ำตาลแท้ๆจากอ้อยไม่ใช่สารเพิ่มความหวาน มองเผินๆคล้ายเบียร์ระดับไฮคลาส โดยเฉพาะชื่อที่มีคำว่า “ดราฟท์” อยู่ด้วย

นอกจากนั้น โรยัล คราวน์ ดราฟท์ยังแพงกว่าโคลาปกติโดยจำหน่ายในราคา 89-99 เซนต์สำหรับขวดขนาด 12 ออนซ์หรือ 2 เท่าของโค้กและเป๊ปซี่ ซึ่งถ้าขายได้ในปริมาณพอเหมาะ ดราฟท์ก็จะนำส่วนต่างกำไรมาให้อาร์ซีถึงลังละ 1 ดอลลาร์มากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆในเครือเดียวกันประมาณ 4 เท่า

มีการสุ่มสำรวจในนิวยอร์กและลอสแองเจลิสในช่วงก่อนหน้านี้ แต่ไม่ประสบผลสำเร็จเพราะอาร์ซียังวางดราฟท์ไม่ทั่วถึง แต่หลังจากนั้นอาร์ซีก็พยายามอีกครั้ง ผลออกมาเป็นที่น่าพอใจในระดับหนึ่ง ทว่ายังมีคำถามสะกิดใจอยู่ว่าดราฟท์จะไปได้ดีถึงขนาดทิ้งโค้กและเป๊ปซี่ให้กลายเป็นอดีตแชมป์ในธุรกิจน้ำดำมูลค่านับพันล้านดอลลาร์ได้หรือไม่? เพราะที่แน่ๆยักษ์ใหญ่ทั้งสองคงไม่ลดตัวมาก๊อปปี้สูตรนี้จากอาร์ซี เนื่องจากจะเท่ากับเป็นการยอมรับว่าทั้งเป๊ปซี่และโค้กไม่ได้ใหญ่อย่างที่ใครๆคิด

แต่จากแฟ้มประวัติของอาร์ซีดูเหมือนว่ายังไม่มีอะไรจะมาเรียกคืนความมั่นใจของบริษัทได้ โคลด เอ. แฮทเชอร์ ก่อตั้งอาร์ซีขึ้นมาในปี 1905 โดยเปิดตัวน้ำอัดลมยี่ห้อ “เนฮี” ก่อนที่จะสร้างตำนานเครื่องดื่มโคลาในชื่อ “อาร์ซี” ในช่วงกลางทศวรรษ 1930 มาปี 1950 ลางร้ายก็เริ่มปรากฎเมื่ออัลเฟรด เอ็น.สตีล สามีของโจน ครอว์ฟอร์ด พรีเซนเตอร์สุดเซ็กซี่ของอาร์ซีได้เป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ของเป๊ปซี่ ครอว์ฟอร์ด จึงต้องแปรพักตร์หันมาเชียร์เป๊ปซี่แทนตามสไตล์ภรรยาที่ดี

มาปี 1984 วิคเตอร์พอสเนอร์ทุ่มทุนซื้อแบรนด์อาร์ซีและเกือบทำให้บริษัทสิ้นเชื่อด้วยความรู้เท่าไม่ถึงการณ์หั่นงบการตลาดที่มีอย่างจำกัดจำเขี่ยอยู่แล้วออกไปอีก

3 ปีก่อน เนลสัน เพลซ์และปีเตอร์ เมย์ที่ร่ำรวยมาจากจังค์บอนด์ยุคไมเคิล มิลเค่นในทศวรรษ 1980 เข้าซื้ออาร์ซีในราคาเพียง 72 ล้านดอลลาร์ แต่มีข้อแม้ว่าไทรอาร์คบริษัทของทั้งคู่จะต้องอัดฉีดเม็ดเงินให้แผนกการตลาดของอาร์ซีปีละ 45-50 ล้านดอลลาร์

เพลซ์และเมย์จะคุ้มทุนหรือขาดทุนหรือว่ากำไรเวลาเท่านั้นเป็นเครื่องพิสูจน์

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย