| |
Southwest Airlines บิดาของบิดา Low Cost Airlines
โดย
สุปราณี คงนิรันดรสุข
นิตยสารผู้จัดการ(5 กรกฎาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
ยิ่งบิน ยิ่งกำไร สำหรับสายการบิน Southwest Airlines หรือ LUV ซึ่งเป็นบริษัทมหาชนในตลาดหุ้นนิวยอร์กแล้ว โดยหัวใจและจิตวิญญาณที่เป็น keyword ของความสำเร็จคือ "ใจ"
เบื้องหลัง 34 ปีของ Southwest Airlines เต็มไปด้วยกล้าคิดกล้าทำสิ่งใหม่ที่ท้าทายและแข่งขันได้ สร้างสรรค์ด้านการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพควบคู่ไปกับกำไร ถือเป็น Model ต้นแบบของ Low Cost Airlines ในโลกปัจจุบัน
จากจุดเริ่มต้น สายการบินเล็กที่บินระหว่าง Houston, Dallas และ San Antonio ก่อตั้งในปี 1967 ใช้เวลาระยะแรกเพียง 3-4 ปีก็ผงาดฟ้ากลายเป็นของแปลกในวงการบินขณะนั้น โดยทำเป็นสายการบินต้นทุนต่ำ Low Cost Airlines ที่บินลักษณะ point to point แอร์โฮสเตสใส่เชิ้ตโปโลกับกางเกงขาสั้นยิ้มแย้มแจ่มใส เสิร์ฟเพียงถั่วถุงให้ผู้โดยสารแทนที่จะเป็นอาหารมื้อหนักเหมือนสายการบินหลักเขาทำกัน
"Conventional is boring, Nuts are exciting!" กลายเป็นคำชื่นชมของคนทั่วไป จนกลายเป็นข่าวหน้าหนึ่งในสื่ออเมริกาทุกสื่อ รวมทั้ง CBS 's 60 นาที, CNN, The Today Show, Fortune, Business Week และยิ่งโฆษณา ยิ่ง unconventional
โดยประวัติการก่อตั้งสายการบิน Southwest Airlines เกิดจาก Rolling King เจ้าของธุรกิจบริการเครื่องบินสำรองขนาดเล็ก ร่วมกับนายแบงก์ John Parker ที่ปรารภกับเพื่อนว่าต้องสิ้นเปลืองกับค่าเดินทางระหว่างฮุสตัน ดัลลัส และ San Antonio ทั้งสองจึงคิดตั้งบริษัท Air Southwest Co. (ต่อมาเปลี่ยนเป็นชื่อ Southwest Airlines Co.) เพื่อทำธุรกิจสายการบินเล็กๆ ขึ้นมา
ต้นทศวรรษ 1990 Southwest เป็นสายการบินต้นทุนต่ำที่สร้างความฮือฮาในวงการธุรกิจการบินที่ยังคงผูกขาดโดยสายการบินใหญ่ ด้วยกำไรและการบริหารธุรกิจคิดแบบนอกกรอบ ท่ามกลางวิกฤติการณ์เศรษฐกิจอันลำบากยากเข็ญของสหรัฐฯ
ผู้บริหารคนสำคัญที่มีบทบาทมากที่สุดคือ Herb Kelleher ทนายความผู้มีวิสัยทัศน์ ที่วิ่งเต้นต่อสู้ในศาล เพื่อให้ได้รับใบอนุญาตจากทางการอากาศยานเท็กซัส (TAC) เมื่อวันที่ 20 กุมภาพันธ์ 1968
จิตวิญญาณของ Herb Kelleher คือความบ้าแล้วรวยมั่งคั่งแบบ Luv ล้วนมีพื้นฐานมาจากใจ ที่ปลูกฝังความเชื่อในพนักงาน Southwest มากว่า 3 ทศวรรษ ถือเป็นวัฒนธรรมองค์กรธุรกิจที่แข็งแรง
แต่กว่าจะได้บินทะยานสู่ท้องฟ้า Herb Kelleher ต้องใช้เวลา 3 ปี ฝ่าฟันอุปสรรคขวากหนามจากกลุ่มผู้สูญเสียผลประโยชน์ทางการเมืองและธุรกิจ การต่อสู้นี้มีเรื่องเล่าที่มีสีสันเร้าใจให้ติดตาม ชนิดที่ Kelleher ยอมทุ่มแรงเงินและแรงใจทั้งหมดเป็นเดิมพันว่า เราต้องชนะ กับบอร์ดบริษัทที่ทำท่าจะหมดใจไม่สู้
ในที่สุดวันที่ 18 มิถุนายน 1971 Southwest Airlines ลำแรกก็ทะยานเปิดน่านฟ้าได้สำเร็จ เวลาผ่านไป 34 ปี ปัจจุบัน Southwest Airlines ได้ขยายเส้นทางบินไปครอบคลุมหลายรัฐของสหรัฐอเมริกา
Southwest Airlines เปิดขยายตลาดอย่างรวดเร็วและรุนแรงด้วยประสิทธิภาพและกำไรตลอด เล่ากันว่าในปี 1973 ราคาแรกเริ่มขายตั๋วบิน Antonio-Dallas ราคาถูกมากๆ เพียง 13 เหรียญสหรัฐ ต่ำกว่าคู่แข่งซึ่งขายอยู่ 62 เหรียญสหรัฐ จนทำให้ผู้ถือหุ้นอดห่วงว่าจะขาดทุน เสนอขอเพิ่มอีกสัก 1-2 เหรียญสหรัฐ แต่คำตอบจาก Herb Kelleher ประธานบริหารขณะนั้นคือ
"you don't understand. We're not competing with other airlines, we're competing with ground transportations"
จากจำนวนผู้โดยสารปีละ 7 แสนคน ปัจจุบันSouthwest มีผู้โดยสารมากกว่า 15 ล้านคน มีรายได้มากกว่า $35 billion ในปี 1996 และเป็นเจ้าของสนามบิน
Herb Kelleher ผู้ยิ่งใหญ่แห่ง Southwest เคยกล่าวไว้ว่า เมื่อใดที่ราคาตั๋วเครื่องบินถูกจะดึงให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยวมหาศาลจนธุรกิจการบินมีกำไรด้วย แต่คอนเซ็ปต์นี้ใครๆก็คิดได้ เพราะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ 40 ปีที่ผ่านมา สายการบินหลักแห่งชาติได้ผูกขาดมานานและประสิทธิภาพไม่ดีพอจึงเพิ่มต้นทุนให้สูงขึ้น จนกลายเป็นค่าเครื่องบินของสายการบินหลักมีแต่ขึ้นไม่มีลง แถมผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้นก็ไม่มี
แต่สำหรับ Southwest คำว่าประสิทธิภาพกับกำไรไปด้วยกัน ปัจจุบันต้นทุน ASK (Available Seat Per Kilo) ของ Southwest 5.8 เซ็นต์ต่อคนต่อที่นั่ง Southwest ใช้เครื่องบินโบอิ้งเพียงยี่ห้อเดียว ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนการบริหารดูแลซ่อมบำรุงรักษาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนั้น ความผสมผสานระหว่างค่าตั๋วราคาถูกกับปัจจัยสร้างอารมณ์ร่วมให้เห็นดีเห็นงามไปกับการโฆษณาแปลกแหวกแนวของ Southwest คือ ไม่เพียงแต่ตั๋วราคาถูกที่สุดแล้ว ยังเสนอความเป็นผู้นำด้านรักษาเวลา มีมิตรไมตรี มีประสิทธิภาพ
ธุรกิจสายการบินเป็นธุรกิจบริการที่ต้องการคุณภาพทุกวันทุกเวลา และไม่เหมือนธุรกิจการศึกษาหรือแฟชั่น เพราะทุกสายการบินต่างก็มีความใกล้เคียงกัน กำไรก็ไม่ต่างกัน แต่สิ่งที่ Southwest Airlines ทำโมเดลที่กล้าท้าทายขีดจำกัดของคนเก่าคือ
อันดับแรกที่ชัดเจนคือ การโฆษณาค่าตั๋วราคาถูกและท้าทายคู่แข่งได้อย่างเร้าใจ
อันดับที่สอง Southwest Airlines ยกประเด็นการบริการ ที่มีคุณภาพเป็น customer service ที่ทำให้ผู้โดยสารพึงพอใจด้วยความ easy and friendly
อันดับที่สามคือ ความตรงต่อเวลา ซึ่งเป็นความจริงที่สนามบินที่ Southwest Airlines ทำสถิติดีที่สุด
อย่างไรก็ตาม ในโลกการแข่งขัน ผู้นำธุรกิจหลายแห่งต้องการที่จะสร้างความแตกต่าง แต่นั่นหมายความว่าต้อง balancing ระหว่าง functional benefit และ emotional benefits ด้วย
โดยมีเคล็ดลับของการบริหารความสำเร็จดังนี้
- Flying in the face of Conformity กล้าที่จะเป็นคนเด็ดเดี่ยวแน่วแน่สู่เป้าหมาย
- Professionals need not apply ว่าจ้างคนที่มีทัศนคติที่ดี แล้วค่อยฝึกอบรมทักษะภายหลัง
- Kill the Bureaucracy ทำงานอย่างรวดเร็วไร้รูปแบบโดยมีเป้าหมายเป็นจริง
- Act Like An Owner โดยรับผิดชอบผลที่จะเกิดขึ้นเหมือนเป็นธุรกิจของตัวเอง
- Learn like crazy เรียนรู้และกระตือรือร้นอย่างมีสีสันและชีวิตชีวา
- Don't fear failure กล้าคิดกล้าทำโดยเอาความผิดพลาดเป็นครู
- Make your life and work an adventure สนุกกับความท้าทาย
- Believe in people andthey will believe in themselves เป็นการสร้างขวัญกำลังใจแก่พนักงานแท้จริง
- dare to dream สร้างแรงบันดาลใจจากความกล้าคิด กล้าฝัน เพื่อปลุกสำนึกผู้ประกอบการ
- dare to be different กล้าแตกต่างกว่า ทั้งวัฒนธรรมองค์กรและบริการ
- persue love before techniques รักและจริงใจมาก่อนเทคนิค กรณีที่ลูกค้าจองตั๋วผ่านออนไลน์ไม่เป็น Southwest ใช้วิธีเรียบง่ายด้วย call center
แม้จะมี success tips หรือวิธีทำธุรกิจนับร้อยพันวิธีการโดยคงความสดใสและไม่ทำตัวแบบเก่า แต่คิดดูสิว่า ใครจะคิด motto ได้เท่เท่า Herb Kellerher ที่มัดใจพนักงานได้อยู่หมัดด้วยการชูคำขวัญว่า
"Put employee first and customers second."
เพราะในธุรกิจสายการบินเป็น people business ที่คน เป็นหัวใจสำคัญ พนักงานที่รักบริษัทจึงสร้างมูลค่างานบริการได้ดี ด้วยความเชื่อมั่น นับว่าเป็นการ give และ take ที่น่าศึกษาที่ดี
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|