ขออภัยผู้อ่าน  จากความผิดในคอลัมน์ ฉบับเดือนพฤษภาคม ได้พลาดไปว่า Ernst &Young เป็นบริษัทโฆษณา ทั้งที่จริงเป็นบริษัทการบัญชียักษ์ใหญ่ ยังสอบสวนตัวเองไม่ได้ว่าทำไมถึงผิดเอิกเกริกขนาดนี้ สันนิษฐานว่า คงตั้งใจจะเขียน McCann & Erickson มากกว่า อย่างไรก็ตาม ในฉบับเดือนกรกฎาคมได้ลงเรื่องราวของ Ernst & Young ไปถูกต้องแล้ว

ความฉกาจในการโฆษณาและเจ้ากลยุทธ์ ทางการตลาดของสหรัฐอเมริกานั้นหาชาติใดมาเทียบไม่ได้ "วลี" กระตุ้นการบริโภคที่คุ้นหูกันและกลยุทธ์การตลาดยอดนิยมทั่วโลก หรืออย่าง น้อยก็ในประเทศไทยของเราอีกแห่งหนึ่ง ล้วนแล้วแต่มาจากความคิดของนักโฆษณา และนักการตลาดอเมริกันทั้งสิ้นจาก Speaking Freely a Guide Tour of American English (Oxford Press) สโลแกนโฆษณายอดนิยมที่กำเนิดในสหรัฐอเมริกาและเรานำมาใช้กันในเมืองไทย อาทิ "ปล่อยให้ Gold Dust Twin (สินค้าของเรา) ทำงานของคุณ "

โฆษณาผงซักฟอกในปี 1860 เป็นตัวอย่าง ยุคแรกๆ ของโฆษณาที่สื่อถึงตัวผู้บริโภคแต่ละคนโดยตรง "อรุณสวัสดิ์ วันนี้คุณใช้สบู่ Pear แล้วหรือยัง" โฆษณาสบู่ในทศวรรษ 1880 ที่ชวนให้คิดถึงโฆษณายอดนิยมในบ้านเรา "วันนี้คุณดื่มนมหรือยัง" 

ขายไปแล้วกว่าหนึ่งล้านฉบับ ในปี 1882 หนังสือ The Science of Life or Self-Preser-vation ของ Dr.W.H. Parker เริ่มใช้ประโยคนี้เป็นครั้งแรก ตั้งแต่นั้นมามีการใช้วลีนี้เพื่อแสดง ความนิยมกันมากมาย  "เพียงแค่คุณกดปุ่ม เราทำที่เหลือให้" โกดักใช้สโลแกนนี้ในปี 1889 เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความสะดวกสบาย ในการใช้สินค้าทำให้ได้รับความนิยมมากมายในทันที

สโลแกนนี้เป็นตัวอย่างแรกที่ใช้ในการโฆษณารูปแบบเดียวกันของสินค้าต่างๆ "ห้องพร้อมห้องน้ำในตัว ราคาเพียงดอลลาร์ครึ่ง" โฆษณาโรงแรมในช่วงทศวรรษ 1900 ตัวอย่างการเริ่มต้นใช้กลยุทธ์ราคาต่ำมาเป็นจุดส่งเสริมการขาย "ลองถามคนที่ใช้ดูสิ" จากโฆษณารถยนต์ Packard ในปี 1902-1956 "เยี่ยมจนหยดสุดท้าย" สโลแกนของกาแฟ Maxwell ที่เริ่มใช้ในปี 1907 และในปัจจุบันยังใช้อยู่ ว่ากันว่าประโยค นี้มาจากปากของอดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ ธีโอดอร์ รูสท์เวลท์ คราวที่ไปเยี่ยมเมืองฐานการผลิตในแนชวิลล์ และมีคนถามท่านว่าอยากรับกาแฟเพิ่มอีกไหม "จ่ายเท่าที่คุณขับ" รถยนต์ Maxwell ใช้โฆษณานี้ ในปี 1916 เพื่อแนะนำรถยนต์ผ่อนส่ง นับเป็นตัวอย่างการตลาดต้นๆ ของระบบผ่อนส่ง และ "ใช้ก่อน จ่ายทีหลัง" "กระหายได้ทุกเมื่อ" อาร์ชี่ ลี คิดประโยคนี้ให้ โคคา-โคล่า

เมื่อปี 1922 นับเป็นวลีที่ลงตัวที่สุด และขยับตลาดเป้าหมายให้เข้าที่เข้าทาง ก่อนหน้านี้โคคา-โคล่า ออกโฆษณาชิ้นแรก เป็นปฏิทินปี 1881 โฆษณาว่าเป็นเครื่องดื่ม "สำหรับแก้ปวดหัว หรือเหนื่อยล้า บำบัดความอ่อนล้าของร่างกายและจิตใจ"

ปี 1935 โคคา-โคล่า เบี่ยงสโลแกนไป ตามด้วยวลีง่ายๆ ว่า เครื่องดื่มสร้างความสดใสในชั่วขณะ ตามด้วยประโยคอื่นๆ เช่น "ของแท้ต้องโค้กสิ" (Itžs real Thing) ปี 1970 "ดื่มโค้กแล้วยิ้มได้" (Have a Coke and a Smile) ปี 1979-1972 และ "โค้กเท่านั้น" (Coke is it!) ปี 1982 

แต่ไม่มีวลีไหนติดตลาดเท่าวลี เมื่อปี 1922 ที่โค้กบ้านเราใช้ว่า "ดับกระหายได้ทุกเมื่อ" "ถาม หาฟิลิป มอร์ริส" บุหรี่ฟิลิป มอร์ริส ออกวลีอมตะ นี้ เมื่อปี 1933 พร้อมด้วยโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีคนออกมาพูดเน้นว่า "มอออร์-รีสสสสส" ซึ่งกลายเป็นต้นตำรับโฆษณาที่เราได้เห็นกันอีกมาก มาย "มีรถยนต์ฟอร์ดคู่อนาคตของคุณ" รถยนต์ ฟอร์ดออกโฆษณานี้เมื่อปี 1944 ช่วงหลังสงครามโลก ครั้งที่สอง ที่เศรษฐกิจยังย่ำแย่ ตามด้วยโฆษณาว่า "ฟอร์ดมีแนวคิดที่เหนือกว่า" ในช่วงยุค 1980 ถึง 1990 ฟอร์ดเน้นโฆษณาว่า "คุณภาพเป็นงานสำคัญ อันดับหนึ่ง" และตอนนี้ ฟอร์ดหันมาเน้นโฆษณา ในด้านการรักษาสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก "เราทำทุกอย่างได้เพื่อคุณ" โฆษณาของแมคโดนัลด์ในต้นทศวรรษ 1970 ตามด้วยโฆษณาว่า "คุณสมควรได้หยุดพักวันนี้" ในทศวรรษ 1980 ตัวอย่างต้นๆ ของโฆษณาว่า ลูกค้า คือ คนสำคัญที่สุด "อย่าออกจากบ้าน โดยที่ไม่มีมัน"

ในช่วงทศวรรษ 1970 ถึง 1980 อเมริกัน เอ็กซ์เพรส ได้ออกสโลแกนดัง ที่สื่อสารถึงผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมา สหรัฐอเมริกามีตัวอย่างเด็ดๆ ของสโลแกนที่สำทับผู้ใช้ตรงๆ แบบ นี้อยู่มากแต่เด็ดที่สุด คือ "Just Say No" แคมเปญต่อต้านยาเสพย์ติด นำโดยแนนซี่ เรแกน ในยุค 1980 และตามด้วยแกรมมี่ เอ็นเตอร์เทน เมนต์ ในปลายยุค 1990 "พาหนะขับเคลื่อนไร้จุดหมาย" รถยนต์ BMW เริ่มขยายตลาดในยุค 1980 โดยหันจับตลาดบน ในกลุ่มพวกยัปปี้หรือคนรวยรุ่นใหม่ในตอนนั้น ภาษาชั้นสูงที่นำมาใช้อย่าง "พาหนะขับเคลื่อน (Driving Machine)" และการสื่อสารถึงความเหนือชั้นกว่าคู่แข่งในท่อน ที่บอกว่า "ไร้จุดหมาย" (Ultimate) ได้ผลอย่างมาก ตรงกับความ "อยาก" หรือรสนิยมของกลุ่มเป้าหมายพอดี

"กล่องที่สำคัญที่สุดคือ กล่องของคุณ" โฆษณาบริการรับส่งพัสดุ Fedex ในปี 1994 มา แทนที่สโลแกนเก่าที่ใช้มา 10 ปีว่า "เมื่อต้องถึงที่หมายให้ได้ในข้ามคืนเท่านั้น" "ช่างซ่อมของเราเหงาที่สุดในเมือง" โฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อ Maytag ในทศวรรษ 1990 เป็นวิธีการบ่งบอกถึง คุณภาพดีของสินค้าได้อย่างคมคาย  

ตัวอย่างชัดเจนของโฆษณาที่ใช้ประโยคหักมุม และแฝงอารมณ์ขันแบบกระจุ๋มกระจิ๋ม ที่ทำให้ผู้รับสื่อได้อมยิ้มกัน การโฆษณาบนหน้ากระดาษในอเมริกา เริ่มแต่ปี 1740 บนหน้ากระดาษ จดหมายข่าว Boston News-Letter บริษัทโฆษณาแห่งแรกในอเมริกาก่อตั้งโดยนาย Volney B.Palmer ในฟิลาเดลเฟีย แต่ในปลายยุค 90 ถึงต้นยุค 2000 เมืองหลวงแห่งโฆษณาโลกอยู่ที่นิวยอร์ก บนถนนเมดิสัน อเวนิว ที่มีบริษัทโฆษณากระจุกกันอยู่ และยักษ์ใหญ่ของโลกโฆษณาคือ Interpublic Group อยู่ถัดถนน สายนี้ไปอีกสองช่วงตึก Interpublic Group นายหน้าค้าโฆษณา ทำธุรกิจเป็นคนกลาง โดยรวมบริการโฆษณาครบวงจรและที่ปรึกษาด้านการตลาดประชาสัมพันธ์ไว้ด้วยกัน Interpublic Group เป็นบริษัทแม่ของกลุ่มบริษัทโฆษณาและสื่ออื่นๆ หลักๆ คือ แมคเคน-เอริคสัน และลินตาส ทางกลุ่มบริษัทมีฐานะเป็นบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของโลก รองจาก WPP ของอังกฤษ Interpublic Group เริ่มต้นในปี 1911 เมื่อนายแฮร์ริสัน แมคเคน นักโฆษณาของบริษัท น้ำมัน Standard Oil ลาออกมาตั้งบริษัทโฆษณา ฐานลูกค้าชุดแรกๆ จึงเป็นบริษัทน้ำมัน และบริษัทยานยนต์ ซึ่งกำลังเริ่มกลายเป็นปัจจัยสำคัญ ของคนอเมริกันในช่วงนั้นพอดี บริษัทจึงทำเงินได้มาก

ในปี 1930 แมคเคน รวมตัวกับบริษัทนายหน้าโฆษณาของ อัลเฟรด เอริคสัน ก่อตั้งบริษัทแมคเคน-เอริคสัน ซึ่งต่อมาได้นายแมเรียน ฮาร์เปอร์ บัณฑิตหนุ่มจากมหาวิทยาลัยเยล มาร่วมงานราว 10 ปี หนุ่มไฟแรงคนนี้ก็ได้ขึ้นเป็นประธานบริษัท ในปี 1948 เขาเน้นการทำงานด้วย การใช้บทวิจัยผู้บริโภคมาเป็นพื้นฐานทางการตลาด และเริ่มนำแมคเคน-เอริคสัน สู่ความเป็นยักษ์ใหญ่ ด้วยการเริ่มจับมือทำธุรกิจกับบริษัทโฆษณาเจ้าอื่นๆ ในปี 1961 กลุ่มมีบริษัทในเครือแล้วถึงกว่า 20 บริษัท และได้ก่อตั้งเป็น Inter-public Media Group

ในปี 1962 บริษัทได้ขยายตัวไปซื้อบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ในแอฟริกา และในปี 1963 ได้ขึ้นเป็นบริษัทโฆษณาใหญ่ที่สุดของโลก อย่างไรก็ตาม การบริหารงานไม่เชี่ยวชาญอย่างการตลาด ทำให้บริษัทเผชิญภาวะล้มละลาย นายฮาร์เปอร์ถูกปลดในปี 1967 บริษัทก่อตั้งประธานคนใหม่ ทำการยืมเงินทุนจากพนักงาน  ขอเก็บค่าจ้างล่วงหน้าจากลูกค้า และตัดงบค่าใช้จ่าย ทำให้บริษัทฟื้นตัวกลับมาได้ และเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ใน ปี 1971 ในยุคเดียวกับที่ได้ทำโฆษณาให้โค้กและ เบียร์มิลเลอร์จึงรุ่งเรืองอย่างมาก

ในยุค 1980 บริษัทได้เอเยนซี่โฆษณาลิน ตัส เวิลด์ไวด์ และไดลี่ย์ แอสโซซิเอทส์ มาร่วมหุ้น ทำให้เครือข่ายธุรกิจขยายตัวไปครอบคลุมทั้งอเมริกา และต่างแดน ซึ่งกลายเป็นสัดส่วนรายได้ 60 เปอร์เซ็นต์ ต่อมายังได้ซื้อกลุ่ม Lowe ของอังกฤษด้วย บริษัทกระทบกระเทือนหรือเสียหน้า เล็กน้อย เมื่อโคคา-โคล่า ลูกค้าคนสำคัญตั้งแต่ปี 1942 ได้หันไปจ้างเจ้าอื่นทำโฆษณาเพื่อเปลี่ยนภาพพจน์ในปี 1993 อย่างไรก็ตาม ในปีต่อมาก็ได้ ประกาศศักดาซื้อเวสเทิร์น อินเตอร์เนชั่นแนล มีเดีย ซึ่งเป็นบริษัทผู้ซื้อสื่อโฆษณารายใหญ่ของอเมริกา และบริษัททำโฆษณาชื่อดังด้านความคิด สร้างสรรค์อีกแห่งในนิวยอร์ก

ในปลายยุค 90 บริษัทมีโคคา-โคล่า เป็นลูกค้าอย่างเก่า และยังทำโฆษณาให้สินค้ารายใหญ่ๆ เช่น เอทีแอนด์ที เมอร์ซิเดส เบนซ์ รถยนต์ จีเอ็ม เครื่องดื่มบำรุงสุขภาพเนสท์เล่ สำนักงานตั้งอยู่บนถนนสายที่หก หรืออเวนิว ออฟ อเมริกา ในกรุงนิวยอร์ก ความยิ่งใหญ่ของกลุ่มบริษัทได้ช่วยทำให้นครแห่งนี้มีศักดา "ใหญ่" เพิ่มอีกหนึ่งด้าน ในการเป็นเมืองหลักแห่งวงการโฆษณาของโลก ธุรกิจที่คนใช้ความคิดสร้างสรรค์ หาทางเรียกเงินเข้ากระเป๋าให้นักธุรกิจได้มากที่สุด

ถ้าไม่ใช่ความคิดต้นแบบ แต่ประยุกต์ได้เข้าท่าก็ใช้ได้เหมือนกัน อย่างเช่นว่า "อย่าออกจากบ้าน โดยที่ไม่ได้อ่านผู้จัดการ"