ลูกค้าคนยาก

ลูกค้าคนยาก

นิตยสารผู้จัดการ( มิถุนายน 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

คนจนซึ่งมีสัดส่วน 3 ใน 4 ของประชากรโลก กำลังกลายเป็นตลาดใหม่อันหอมหวนของบริษัทข้ามชาติ

ผู้บริโภคระดับล่างซึ่งมีรายได้ต่ำประมาณ 4 พันล้านคน ซึ่งอาศัยอยู่ในสลัมและย่านคนจนทั่วโลก กำลังกลายเป็นตลาดใหญ่แห่งใหม่ของบริษัทข้ามชาติ

การเติบโตของยอดขายที่กำลังฝืดเคืองในตลาดดั้งเดิมซึ่งมีการแข่งขันสูง ทำให้บริษัทข้ามชาติต้องหันไปหาทางขยายตัวในตลาดคนชั้นล่าง ซึ่งตนไม่เคยใส่ใจมาก่อน

C. K. Prahalad นักเศรษฐศาสตร์และที่ปรึกษาธุรกิจชื่อดังแห่ง University of Michigan ชี้ว่า ถึงเวลาแล้วที่ผู้บริโภคที่ยากจน ซึ่งมีรายได้ต่ำกว่า 2 ดอลลาร์ต่อวัน แต่มีสัดส่วนถึง 3 ใน 4 ของประชากรโลก กำลังจะกลายเป็น "คนจนที่น่ารัก" และจะเป็นผู้ที่ช่วยเพิ่มรายได้อีก 13 ล้านล้านดอลลาร์ จากยอดขายต่อปีให้แก่เศรษฐกิจโลก ถ้าเพียงแต่บริษัทต่างๆ จะเพียรพยายามเจาะให้ถึงตัวพวกเขา

Prahalad ระบุในหนังสือเล่มใหม่ของเขา "The Fortune at the Bottom of the Pyramid" ว่า ทันทีที่บริษัทสามารถทำให้เหล่าคนยากมีโอกาสที่จะบริโภค บริษัทก็ได้สร้างตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกขึ้นมาแล้ว

ก่อนหน้านี้มีบริษัทข้ามชาติเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้น ที่ตระหนักถึงความจริงข้อนี้ และหนึ่งในนั้นคือ ยูนิลีเวอร์ บริษัทสัญชาติอังกฤษ-ดัตช์ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงในการขายผลิตภัณฑ์ของใช้ภายในบ้านในประเทศกำลังพัฒนามานานกว่า 10 ปี

และเมื่อปีที่แล้ว เฉพาะบริษัทในเครือที่เวียดนามเพียงแห่งเดียว มียอดขายพุ่งขึ้นถึง 23% ทะลุระดับ 300 ล้านดอลลาร์ จากการบุกตลาดคนจนที่อยู่ในถิ่นชนบทห่างไกลอย่างหนัก ด้วยการระดมทัพนักขายอิสระมากกว่า 100,000 คน

Aritjit Ghose ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของยูนิลีเวอร์ เวียดนามกล่าวว่า ใครๆ ก็อยากดูดีด้วยกันทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นคนรวยหรือคนจน เขาเคยเดินทางไปยังหมู่บ้านเล็กๆ ที่อยู่ห่างไกล ซึ่งไม่มีทั้งน้ำประปาและไฟฟ้า แต่ทุกบ้านยังคงมีซันซิลและโอโมใช้

เมื่อรายได้ของประชากรในประเทศโลกที่สามกำลังเพิ่มขึ้น ในขณะที่ราคาของเทคโนโลยีกลับถูกลง ทำให้บริษัทข้ามชาติต่างคาดหวังว่า ตลาดกำลังจะเริ่มคึกคักแน่นอนและต่างแข่งกัน เปิดตัวสินค้าไฮเทครุ่นใหม่ในราคาที่ถูกใจคนเบี้ยน้อยหอยน้อย เช่น Advanced Micro Devices หรือ AMD จาก Silicon Valley ได้เปิดตัวเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ต่ออินเทอร์เน็ตได้ในราคาเพียง 185 ดอลลาร์สำหรับตลาดประเทศกำลังพัฒนา

ส่วน VIA Technologies ของไต้หวัน กำลังจะเปิดตัวเครื่องคอมพิวเตอร์แบบเดียวกันในราคาที่ถูกยิ่งกว่าที่ 100 ดอลลาร์

ด้านโมโตโรล่าเพิ่งเปิดตัวโทรศัพท์มือถือแบบไร้ลูกเล่นใดๆ ในราคาถูกสุดๆ ที่ 40 ดอลลาร์ และคาดว่าจะขายโทรศัพท์ดังกล่าวได้ 6 ล้านเครื่อง ภายในเวลาเพียง 6 เดือนในตลาดอย่างจีน อินเดีย และตุรกี

Allen Burnes ผู้บริหารโมโตโรล่ากล่าวว่า มีประชากรถึงเกือบ 2 พันล้านคน ที่พร้อมจะซื้อโทรศัพท์มือถือตลอด 5-10 ปีข้างหน้า บริษัทมองว่านี่คือโอกาสแห่งการเติบโตครั้งใหญ่ของบริษัท

บริษัทไฮเทคข้ามชาติต่างกำลังเตรียมบุกตลาดคนจนที่ตนไม่เคยสนใจมาก่อน เพราะผู้บริโภคในตลาดที่มีระดับรายได้พอที่จะซื้อหาเครื่องคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์มือถือได้อย่างง่ายดายนั้น ต่างก็ได้ซื้อคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์มือถือกันไปหมด แล้ว ทำให้อัตราการเติบโตตีบตันและส่วนต่างกำไรก็หดแคบลง เพราะจำนวนผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ และสถานการณ์เช่นนี้ก็กำลังเกิดกับธุรกิจในด้านอื่นๆ ด้วยเช่นกัน

Prahalad พยายามยืนยันว่า การแสวงหาผลกำไรเอาจากคนจน ซึ่งมีรายได้เพียงน้อยนิดจนแทบจะไม่พอกินนั้น ไม่ใช่การแสวงหาผลประโยชน์ของระบบทุนนิยมแต่อย่างใด แถมยังพยายามชี้อีกด้วยว่า การพยายามดึงกำลังซื้อของคนจนออกมา อาจจะช่วยแก้ไขปัญหาความยากจนของโลกได้อีกด้วย

โดยเขาชี้ว่า เมื่อบริษัทข้ามชาติขยายธุรกิจเข้าไปในตลาดใหม่คือตลาดคนจนทั่วโลก จะเป็นการช่วยสร้างงานใหม่ๆให้แก่คนจน อย่างเช่นการเป็นตัวแทนขายอิสระภายในเครือข่ายการจัดจำหน่ายสินค้าและเป็นการสร้างผู้ประกอบการรายย่อย ซึ่งเป็นเจ้าของร้านค้าเล็กๆ ในชนบท ที่จะขายสินค้าของบริษัทให้แก่คนในหมู่บ้าน และรายได้ที่เกิดขึ้นจากงานใหม่ๆ เหล่านี้ก็จะย้อนกลับเข้าไปในระบบเศรษฐกิจของท้องถิ่นนั้นๆ และสร้างงานใหม่ๆ ขึ้นอีก

Prahalad ชี้ต่อไปว่า จะเกิดผู้ประกอบการรายย่อยจำนวนมหาศาล ซึ่งจะมีส่วนร่วมในเศรษฐกิจที่เริ่มขยายตัว ในขณะที่บริษัทก็สามารถสร้างผลกำไร ส่วนการใช้ชีวิตของคนก็จะเปลี่ยนไป

นอกจากนี้คนจนยังจะได้ประโยชน์จากการที่สามารถเข้าถึงบริการทางการเงินอย่างการซื้อสินค้าเงินเชื่อและการประกัน ซึ่งที่ผ่านมาไม่เคยแยแสสนใจพวกเขามาก่อน

แต่การทำตลาดกับคนจนไม่ใช่เรื่องง่ายๆ อย่างที่คิด การเสนอสินค้าที่เหมาะสมกับตลาดนี้ไม่ใช่เพียงแค่การตัดลดคุณสมบัติของสินค้า หรือการลดขนาดของสินค้าให้เล็กลง เพื่อขายในราคาย่อมเยาอย่างแน่นอน เพราะนั่นไม่เพียงพอที่จะจับใจผู้บริโภค ในตลาดที่มีขนาดมหาศาลแต่มีส่วนต่างกำไรต่ำนี้ได้

การเข้าใจว่าคนจนมีเงินพอที่จะซื้อสินค้าอะไรได้บ้าง ไม่เพียงพอสำหรับผู้บริหารบริษัทที่คิดจะขายสินค้าให้คนจน แต่จะต้องเข้าใจด้วยว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความต้องการที่แตกต่างจากผู้บริโภคในกลุ่มอื่นอย่างไร

โมโตโรล่าออกแบบโทรศัพท์มือถือราคาถูกใหม่ถึง 4 ครั้ง ซึ่งต้องใช้แบตเตอรี่มีอายุการใช้งาน 500 ชั่วโมง สำหรับหมู่บ้านที่ไม่มีไฟฟ้าใช้ แถมยังต้องเพิ่มเสียงดังเป็นพิเศษ เพราะผู้ใช้ต้องนำโทรศัพท์มือถือไปใช้ในตลาด ซึ่งมีแต่เสียงดังหนวกหู

คนจนยังต้องการนวัตกรรมทางด้านการชำระเงินด้วยเช่นเดียวกับผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ และบริษัทจะต้องคิดหาวิธีการชำระค่าสินค้าในรูปแบบใหม่ๆ ที่เหมาะสมกับพวกเขา

อย่างเช่นบริษัท Patrimonio Hoy ซึ่งก่อตั้งโดย Cemex บริษัทผลิตซีเมนต์ของเม็กซิโก ได้คิดรูปแบบการชำระค่าสินค้ารูปแบบใหม่สำหรับเจ้าของบ้านที่มีรายได้ต่ำกว่า 5 ดอลลาร์ต่อวัน

บริษัทลงทุนใช้พนักงานส่งเสริมการขายกว่า 500 คนออกหาลูกค้าใหม่ที่ต้องการต่อเติมบ้าน โดยลูกค้าจะจ่ายเงินให้แก่ Cemex 11.50 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ และได้รับวัสดุก่อสร้างทุกๆ 10 สัปดาห์ จนกว่าพวกเขาจะสร้างห้องที่ต่อเติมเสร็จ (ซึ่งจะใช้เวลาทั้งหมดประมาณ 70 สัปดาห์ และลูกค้าจะเป็นผู้สร้างบ้านเอง)

ผลก็คือ Patrimonio Hoy สามารถหาลูกค้าใหม่ได้ถึง 42,000 ราย และคาดว่าจะมีกำไร 1.5 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ และ Cemex บริษัทแม่ก็กำลังคิดจะนำนวัตกรรมการชำระเงินแบบใหม่นี้ไปใช้ที่โคลัมเบีย เวเนซุเอลา อียิปต์ และฟิลิปปินส์ด้วย

Diega Chavero สาวใหญ่ชาวเม็กซิโกวัย 38 ปี ซึ่งเป็นลูกค้ารายหนึ่งของ Patrimonio บอกว่า เธอพยายามถึง 8 ปีที่จะเก็บเงินให้พอ เพื่อจะต่อเติมบ้านที่มีอยู่เพียงห้องเดียวสำหรับสมาชิกในบ้านซึ่งมีถึง 6 คน แต่ก็ไม่เคยเก็บออมเงินได้สำเร็จ

แต่ด้วยรูปแบบการชำระเงินของ Patrimonio Hoy ทำให้เธอสามารถต่อเติมห้องได้อีกถึง 4 ห้อง ซึ่งเธอบอกว่าทำให้ครอบครัวของเธอมีความสุขเหมือนอยู่ในวังทีเดียว

ส่วนธนาคาร ICICI ธนาคารใหญ่อันดับสองของอินเดีย ตกลงปล่อยกู้ให้แก่กลุ่มที่นำเงินไปปล่อยกู้รายย่อยให้แก่คนจนอีกต่อหนึ่ง ด้วยอัตราดอกเบี้ยที่สูงถึง 10-30% ซึ่งแม้จะสูงมาก แต่เมื่อเทียบกับที่ชาวบ้านเคยถูกขูดรีดดอกเบี้ยในอัตรา 10% ต่อวัน จากเจ้าหนี้เงินกู้หน้าเลือดแล้ว ก็ถือว่าเป็นอัตราที่ต่ำมาก

เงินกู้ของ ICICI ช่วยให้ครัวเรือนยากจนกว่า 1 ล้านครัวเรือน ได้รับเงินกู้เฉลี่ยรายละ 120-140 ดอลลาร์ ในขณะที่ธนาคารก็ได้รับกำไรอย่างงาม

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นด้วยกับทฤษฎีของ Prahalad ที่ว่า คนจนจะได้รับประโยชน์จากการได้เข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของกระแสโลกาภิวัตน์ ด้วยการได้เป็นลูกค้ารายใหม่ของบริษัทข้ามชาติ

กลุ่ม Oxfam ซึ่งเป็นองค์กรต่อสู้กับความยากจนของอังกฤษ ไม่เห็นด้วยที่ว่าทุนนิยมจะสามารถช่วยลดความ ยากจนในโลกนี้ลงได้

Oxfam ชี้ว่า การบุกตลาดคนจนอย่างหนักของบริษัทข้ามชาติ กลับจะทำให้ สินค้าในท้องถิ่นต้องตายไป อย่างเช่นสินค้าที่มีผลเสียต่อสุขภาพอย่างลูกอมหรือน้ำอัดลม ทำให้เด็กๆ เลิกดื่มน้ำผลไม้ และผลไม้ในท้องถิ่น และยังอาจกระตุ้นให้คนจนใช้เงินเกินตัว เพราะบริษัทมีพลังในการทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในสิ่งที่ไม่จำเป็นมากกว่าคิดจะสนองความต้องการที่แท้จริงของคนจน

แต่ Prahalad ตอบโต้ว่า การคิดเช่นนั้นเป็นการดูถูกคนจน และเขาเชื่อว่า ไม่มีใครที่จะรู้ค่าของเงินและค่าของสิ่งของดีไปกว่าคนเบี้ยน้อยหอยน้อยอีกแล้ว เขายืนยันว่า บริษัทข้ามชาติสามารถที่จะสร้างผลกำไรไปพร้อมๆ กับการทำความดี ด้วยการช่วยแก้ปัญหาความยากจนของโลก ได้

แปลและเรียบเรียงจาก
Time May, 2005
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย