ยุทธการมุ่งโจมตีล่วงหน้าเพื่อยึดตลาด แผนเผด็จศึกในสงครามการตลาด

ยุทธการมุ่งโจมตีล่วงหน้าเพื่อยึดตลาด แผนเผด็จศึกในสงครามการตลาด

โดย ชูเกียรติ กาญจนชาติ
นิตยสารผู้จัดการ( กุมภาพันธ์ 2527)

กลับสู่หน้าหลัก

ท่านผู้อ่านที่สนใจติดตามความก้าวหน้าในวิทยาการทางการตลาด เมื่อเร็วๆ นี้จะสังเกตเห็นว่าปราชญ์ด้านการตลาด พยายามศึกษาค้นคว้าถึงพัฒนาการการแข่งขันด้านการตลาดในหลายๆ ด้าน ได้มีบทความเสนอเป็นตำราพิชัยสงครามการตลาด ออกมาหลายรูปแบบ นับตั้งแต่ ฟิลลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาด ได้เขียนเรื่อง “สงครามการตลาด” ขึ้นในปี 1980 เป็นต้นมา เพื่อให้เป็นไปตามเจตนารมณ์ของบรรณาธิการที่จะให้หนังสือ “ผู้จัดการ” ได้เสนอเรื่องราวของการบริหาร หรือการจัดการ ฉีกแนวไม่ซ้ำแบบใคร ผู้เขียนจึงพยายามค้นคว้าศึกษาเรื่อง ยุทธศาสตร์ และยุทธวิธีในทางตลาดมาเสนอท่านผู้อ่าน

การเสนอเรื่องทำนองนี้ได้พยายามนำหลักการมาอธิบายโดยยกกรณีตัวอย่างจากประสบการณ์ของบริษัทต่างๆ ดังที่เคยเสนอท่านผู้อ่านมาบ้างแล้ว

ท่านผู้อ่านคงจำเรื่อง โฆษณาเปรียบเทียบ อันเป็นศึกระหว่าง ยาสีฟันคอลเกต กับ ยาสีฟันดาร์กี้ และใกล้ชิด ในหน้าหนังสือพิมพ์ เมื่อประมาณ 3-4 เดือนที่ผ่านมา ได้มีการวิจารณ์กันต่างๆ นานา ว่า บริษัท คอลเกตปาล์มโอลีฟ ทำถูกต้องหรือไม่ที่ไปเปรียบเทียบสินค้าของตนว่าดีกว่าคู่แข่งขันอย่างเปิดเผย เรื่องไปไกลถึงขนาดฟ้องร้องกันในโรงในศาลอยู่ขณะนี้ ไม่ว่าผลจะลงเอยในรูปใดก็ตาม

ผมก็อยากให้ท่านผู้อ่านได้มองในมุมของกลยุทธ์การแข่งขัน ถูกแล้วครับผมกำลังนำท่านเข้าสู่เวทีของสงครามการตลาดที่งัดเอายุทธวิธีหลายๆ รูปแบบมาต่อสู้เพื่อเอาชนะในเกมการแข่งขัน

และกลยุทธ์ที่บริษัท คอลเกตปาล์มโอลีฟ นำมาใช้นั้น เป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า “ยุทธการมุ่งโจมตีล่วงหน้า เพื่อยึดครองส่วนการตลาด” ซึ่งในทางวิชาการ เรียกว่า Preemptive Strategies

ยุทธการดังกล่าวมีจุดประสงค์เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยเฉพาะในอุตสาหกรรม ที่มีบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดทั้งหมดเพียง 2-3 บริษัท เช่น ตลาดผงซักฟอก ยาสีฟัน ฯลฯ

กลยุทธ์ทำนองนี้ จะถูกนำมาใช้เพื่อแย่งพื้นที่ หรือแย่งแชร์ในตลาดกันอยู่เสมอ และการต่อสู้อาจมีแนวโน้มเข้มข้นแบบตาต่อตา หรือฟันต่อฟัน หรือประนีประนอมร่วมมือกันในบางเรื่องบางราว

อย่างไรก็ตาม บทความนี้ มุ่งจะเสนอยุทธการของศึกนี้ในทุกรูปแบบและทุกยุทธวิธีที่ใช้กันอยู่ในตลาด

ยุทธการมุ่งโจมตีล่วงหน้าเพื่อยึดครองตลาดก่อนคู่แข่ง มีลักษณะที่ต้องอาศัยความเสี่ยงอย่างสูง เช่น อาจจะถูกฟ้องร้องว่า เป็นการต่อสู้นอกกติกา ฝ่าฝืนหลักศีลธรรมอันดี ขาดมโนธรรมหรือจรรยาบรรณทางการค้า ซึ่งเป็นเรื่องเสี่ยงต่อชื่อเสียงของบริษัท

ดังนั้น การใช้แผนนี้จึงมีความจำเป็นต้องวัดความเสี่ยง โดยเลือกวิธีการที่มีความเสี่ยงน้อยที่สุด และเลือกการตัดสินใจอย่างเหมาะสมที่สุด เพราะผลตอบแทนที่ได้บางโอกาสก็เกินคุ้มค่า

และในทางตรงกันข้าม อาจต้องประสบกับความเสียหายอย่างรุนแรงถึงหายนะ เช่น IBM ยอมลงทุนถึง 6 พันล้านเหรียญ เพื่อออก Mainframe Computer 360 เพียงเพื่อต้องการครองความเป็นหนึ่งในด้านเทคโนโลยีในธุรกิจ Mainframe Computer แม้ผลตอบแทนจะคุ้มค่าหรือไม่ก็ตาม

การวางแผนเพื่อยึดครองตลาดล่วงหน้า

การวางแผนเพื่อโจมตีคู่แข่งที่ดีนั้นจะต้อง

ก. มุ่งยึดครอง จุดหรือตำแหน่งที่เป็นหัวใจ หรือมีความสำคัญอย่างสูงของคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมในสมัยแรกๆ บริษัทใหญ่บางบริษัทใช้วิธีเข้าไปทำสัญญาผูกขาดการผลิตขวดในโรงงานผลิตขวดซึ่งมีน้อยโรงในสมัยนั้น ทำให้บริษัทที่เล็กไม่สามารถขยายธุรกิจของตนได้

การเข้าไปยึดครองจุดต่างๆ ในอุตสาหกรรม เช่น แหล่ง Supply วัตถุดิบ โรงงานผลิตอุปกรณ์เครื่องจักรในการผลิต ระบบการขนส่งและช่องทางการจำหน่าย ทำเลทางภูมิศาสตร์ลุกค้าที่สำคัญ ปัจจัยเหล่านี้เป็นหัวใจสำคัญของคู่แข่งที่จะต้องนำมาศึกษา

ข. การวางแผนบุกโจมตี จะต้องสร้างความยากลำบากต่อคู่แข่งขันในอันที่จะโต้ตอบได้ทันท่วงที เมื่อ IBM วางแผนจะจับ ฮิตาชิ และมิตซูบิชิ ที่จารกรรมล้วงความลับ คอมพิวเตอร์ระบบใหม่นั้น IBM และ CIA วางแผนล่อเจ้าหน้าที่ฮิตาชิไปพบเจ้าหน้าที่ของ IBM พร้อมด้วยเอกสารสำคัญ หลักฐานสิ่งแวดล้อมทั้งหลายทำให้ฮิตาชิต้องยอมจำนนต่อหลักฐาน โดยไม่มีสิทธิ์โต้ตอบใดๆ ทั้งสิ้น

ค. แผนในการบุกโจมตีเพื่อยึดครองนั้น จำเป็นต้องมีความคล่องตัว พร้อมที่จะปรับตัว หากเผชิญการต่อต้าน หรืออุปสรรคใดๆ จากคู่แข่ง

ปัญหาจึงอยู่ที่ว่า เราจะศึกษาโอกาสที่ดีดังกล่าวนี้อย่างไร จึงจะทำให้แผนกลยุทธการโจมตีเพื่อยึดครองตลาดประสบผลสำเร็จอย่างสมบรูณ์

คำตอบในเรื่องนี้อยู่ที่การศึกษาโอกาส 2 ทาง คือ

1. การศึกษาโอกาสที่จะฉกฉวย ในขณะที่คู่แข่งขันอ่อนแอ

2. แม้คู่แข่งขันจะมีความเข้มแข็ง แต่เราอาจฉวยประโยชน์จากความเข้มแข็งของคู่แข่ง เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อเราได้

การฉวยประโยชน์จากความอ่อนแอของคู่แข่ง

การศึกษาจุดอ่อนของคู่แข่งให้ศึกษาและวิเคราะห์ทั้งสายของอุตสาหกรรม (Industry Chain) กล่าวคือ เริ่มตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบและวัตถุที่เป็นส่วนประกอบของการผลิต (Supply Source) การศึกษาผลิตภัณฑ์ทดแทน เทคโนโลยีทางการผลิต สถานภาพตามช่องทางการจำหน่าย วิธีการจำหน่าย บริการและระบบการส่งสินค้ารวมทั้งลูกค้าที่สำคัญๆ การศึกษาสายอุตสาหกรรมเพื่อศึกษาโอกาส เพื่อการโจมตีเพื่อยึดครองตลาดจากการที่ได้ศึกษาจุดอ่อนตามสายอุตสาหกรรม (Industry Chain) ดังกล่าวแล้ว แผนการยึดครองส่วนการตลาดจากคู่แข่ง จะใช้กลยุทธ์ 4 ประการด้วยกัน คือ

(1) การเปลี่ยนรูปแบบโครงสร้างและระบบต่างๆ ตามสายอุตสาหกรรมเสียใหม่ เช่น.-

- การจัดระบบ Supply ขึ้นใหม่ เพื่อความได้เปรียบ หรือกันคู่แข่ง ตัวอย่าง เช่น โรงงานผลิตน้ำมะเขือเทศกระป๋อง โรงงานใช้การลงทุนให้เกษตรกรปลูกแล้วรับซื้อในราคาสูงพอสมควรแทนที่จะรับซื้อทั่วไป เพราะสามารถควบคุมการปลูกได้ และมั่นใจในแหล่ง supply วัตถุดิบ การตั้งราคารับซื้อวัตถุดิบก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่กันคู่แข่งขันให้แหล่ง supply วิ่งมาขาย คู่แข่งรายเล็กๆ อยู่ในฐานะลำบากเช่นนี้ เป็นต้น

- การเปลี่ยนแปลงเพื่อจะยึดระบบการจัดจำหน่ายให้มาเป็นของเรา ก็เป็นกลยุทธ์อีกรูปหนึ่งที่ทำให้คู่แข่งต้องเผชิญฐานะยุ่งยาก

- การเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการ หากสร้างระบบที่แหวกแนวจากคู่แข่งขัน และลูกค้ามีความรู้สึกว่าเป็นบริการที่ดีกว่า เราก็อาจแย่งลูกค้าของคู่แข่งได้ ฯลฯ

การปฏิรูปโครงสร้างและระบบต่างๆ ตามสายอุตสาหกรรมนับเป็นกลยุทธ์อีกรูปแบบหนึ่งที่สามารถยึดครองตลาดจากคู่แข่ง

(2) การยึดครองจุด หรือสถานภาพที่สำคัญ (Prime position) เช่น การยึดทำเลทางภูมิศาสตร์ การแย่งชิงบัญชีลูกค้าสำคัญ การผูกขาดแหล่ง Supply การทำสัญญาผูกขาดกับรัฐบาล เช่น การจำหน่ายสุราแม่โขงที่มีการจำกัดเขตการขายของคู่แข่ง สิ่งเหล่านี้เป็นช่วงชิงข้อได้เปรียบในเชิงการค้าที่สำคัญ

(3) การพยายามป้องกันและรักษารวมทั้งการแย่งชิงซื้อตัวพนักงานที่มีฝีมือ หรือทักษะในการผลิต การจำหน่าย และทักษะที่มีนั้นต้องมั่นใจว่า ดีพอ และเพียงพอ ทักษะหรือฝีมือของช่างเทคนิคที่ให้บริการหลังขาย ทักษะดีเด่นเหล่านี้ในธุรกิจก็มีการชิงตัวกันอยู่เสมอดังนั้น จึงต้องมีการป้องกันรักษาโดยสร้างคนที่มีฝีมือ หรือทักษะเป็นทีม เพื่อป้องกันการแย่งชิงตัว ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดได้แก่ พ่อครัวแม่ครัวที่มีฝีมือในภัตตาคารที่มีชื่อ จะถูกประมูล หรือซื้อตัวกันอยู่เสมอ เป็นต้น

(4) การสร้าง campaign เพื่อหวังผลทางจิตวิทยา กลยุทธ์ในเรื่องนี้ได้แก่การสร้างสิ่งประทับใจให้เกิดขึ้นในใจลูกค้า อาจจะเป็นผู้บริโภค, Suppliers, หรือตัวแทนจำหน่าย แม้แต่สหภาพคนงานในโรงงานของเราเอง หลายบริษัทใช้วิธีโฆษณา หรือสร้าง slogan เพื่อให้ลูกค้าระลึกถึง หรือจำได้ เช่น บริษัทรถเช่า HERTZ ใช้ สโลแกนว่า “We try even harder than harder” (“เราบริการท่านอย่างสุดชีวิต”) หรือ “เป๊ปซี่ดีที่สุด” “นมจากเต้า” จากฟาร์มนม เดนมาร์ค-สระบุรี เช่นนี้ เป็นต้น บางบริษัทอาจไม่ใช้แต่พยายามสร้างภาพลักษณ์ของตนเองให้มี Positioning เกิดขึ้นในใจลูกค้าให้ต่างไปจากหรือเด่นกว่าคู่แข่ง เช่น ผลิตภัณฑ์ของ 3 เอ็ม เน้นเรื่อง “ผู้ประดิษฐ์คิดค้น และ เปลี่ยนแปลงพัฒนาสินค้าที่มีประสิทธิภาพ” “ไอ.บี.เอ็ม. คือ เจ้าแห่งคอมพิวเตอร์” คนในต่างจังหวัด เรียกผงซักฟอกทุกชนิดว่า “แฟ้บ” การสร้างความประทับใจกับลูกค้านับว่าเป็นผลทางจิตวิทยาที่สำคัญและต้องใช้ระยะเวลานานกว่าสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้น ทำให้เกิดความพอใจและใช้อยู่เสมอเป็นเวลายาวนาน กลยุทธ์ในเรื่องนี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด

การแสวงหาประโยชน์บนความแข็งแกร่งของคู่แข่งขัน

แม้คู่แข่งขันที่มีความเข้มแข็ง มีส่วนครองตลาดสูง มีเครือข่ายการจำหน่ายที่ครอบคลุมไปทั่ว เราก็มีโอกาสที่จะสร้างความลังเลใจ ละลายความแข็งแกร่งให้อ่อนแอลงได้ และแม้แต่กลุ่มลูกค้าที่เป็นฐานสำคัญของคู่แข่ง เราก็สามารถที่จะเจาะ หรือดึงกลุ่มอิทธิพลเหล่านี้ให้มาสนับสนุนเราได้ หากเราได้ศึกษาหาจุดอ่อนให้ดี

มีกลยุทธ์ 4 ประการที่เราสามารถวางแผนโจมตีเพื่อแย่งส่วนตลาดได้ดังนี้

การสร้างความได้เปรียบจากความลังเลใจของคู่แข่ง

คู่แข่งที่มีผลิตภัณฑ์เด่นๆ เข้มแข็ง และมีกำไรสูง ย่อมมีความลังเลใจที่จะโต้ตอบ หากการโต้ตอบนั้นต้องการมีสูญเสีย หรือเชือดเนื้อตัวเองการลังเลใจของคู่แข่งทำให้เราสามารถแย่งส่วนตลาดของคู่แข่งได้ กรณีตัวอย่างในเรื่องนี้เคยเกิดขึ้นกับสินค้า ประเภทเครื่องดื่มที่โฆษณาเป็นยาชูกำลัง เดิมเคยครองตลาดอย่างสูง เพราะทุ่มโฆษณาจนประสบความสำเร็จ ผลิตภัณฑ์คู่แข่งเน้นการเจาะตลาดด้วยการโจมตีตามช่องทางการจำหน่าย คือ ร้ายขายยาด้วยการเสนอกำไรสูง เครดิตการชำระบัญชีนาน ซึ่งเป็นหลักการที่จูงใจอย่างสูง

อันที่จริงบริษัทยักษ์ใหญ่ครองตลาดสินค้าตัวนี้ในตลาด สามารถต่อสู้และโต้ตอบได้ แต่เนื่องจากเกรงว่า หากเต้นไปตามเพลงของคู่แข่งโดยเฉพาะระบบการให้เครดิตการชำระบัญชีในระยะยาว จะมีผลมาถึงระบบการชำระบัญชีของสินค้าที่สำคัญของตนอีกตัวหนึ่ง ซึ่งมียอดขายสูงมากทั่วประเทศ ซึ่งหมายถึงการต้องเปลี่ยนแปลงนโยบายทางด้านเครดิตทั้งหมด และเป็นการลดกำไรส่วนใหญ่ของตนเอง

การลังเลที่เกรงจะสูญเสียระบบส่วนใหญ่นั้นเอง เป็นช่องทางให้สินค้ายาชูกำลังของคู่แข่งค่อยๆ แย่งส่วนครองตลาดไปได้ มูลเหตุที่บริษัทเข้ามาแย่งส่วนตลาดประสบชัยชนะได้เนื่องจากทราบจุดอ่อนว่า ระบบการให้เครดิตต่อร้านค้าหรือผู้แทนจำหน่ายของคู่แข่ง ค่อนข้างเข้มงวดเนื่องจากถือว่า ผลิตภัณฑ์บางตัวของตนเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคเรียกหา และร้านขายยาทุกร้านต้องมีสินค้าดังกล่าวนี้ไว้ทุกร้าน

การทำลายภาพลักษณ์หรือทำให้คู่แข่งต้องเปลี่ยนแผนกลยุทธ์ใหม่

การทำลายภาพลักษณ์นับว่าเป็นมาตรการที่ขาดมโนธรรม และจริยธรรมทางธุรกิจ แต่ความเป็นจริงแล้ว ก็มีผู้ปฏิบัติกันอยู่เสมอในสงครามการต่อสู้ตลาดน้ำอัดลมเมื่อ 20 ปีที่แล้ว มีข่าวลือในทำนองว่า มีคนตายในถังผสมน้ำอัดลมขนาดใหญ่ของบริษัทหนึ่ง จากนั้นก็ปรากฏว่ามีข่าวว่าจิ้งจกตายในขวดน้ำอัดลมอีกยี่ห้อหนึ่ง เช่นเดียวกับข่าวลือเมื่อเร็วๆ นี้เรื่องยาสีฟันคอลเกตผสมน้ำมันหมูทำให้ตลาดคอลเกตภาคใต้ ขายตกลงมาก

กลยุทธ์ที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งคือ การทำให้คู่แข่งขันต้องเปลี่ยนแผนการตลาด แฟ๊บผสมเอนไซม์ที่ทำลายความสกปรกที่ซักออกยากวางแผนจะออกตลาด ตั้งแต่ปี 2526 มีอันต้องเลื่อนการออกตลาด เนื่องจากแคมเปญของคู่แข่งทั้งบรีส (ลีเวอร์ บราเดอร์) และเปาบุ้นจิ้น (สหพัฒนพิบูล) สินค้าบางชนิดมัวเพิกเฉยต่อสินค้าทดแทนบางชนิด จนทำให้กลายเป็นสินค้าล้าสมัยในเวลาต่อมา เป็นต้น

แผนข่มขู่ เพื่อกันมิให้คู่แข่งขยายการลงทุน

บนเวทีของการแข่งขัน เพื่อชิงส่วนในการครองตลาด คู่แข่งอาจมีแผนขยายการผลิต เพื่อความได้เปรียบด้าน Economy of Scale (ผลิตจำนวนมากทำให้ต้นทุนลดลง) หรือขยายธุรกิจให้ครบวงจร (Vertical Integration) เช่น ประสบความสำเร็จในการผลิตและจำหน่ายอาหารสัตว์ก็พยายามขยายวงจรลงทุนสนับสนุนให้ชาวไร่เลี้ยงสัตว์ กรณีในทำนองนี้บางทีคู่แข่งขันอาจมีวิธีการข่มขู่ มิให้โอกาสขยายวงจรโดยวิธีการต่างๆ นานา เพื่อมิให้โครงการลงทุนดังกล่าวเกิดขึ้นได้

กลยุทธ์การดึงอำนาจของบุคคลที่สาม มาต่อสู้กับคู่แข่งได้

การวางแผนบุกโจมตี เพื่อครอบครองส่วนตลาด บางโอกาสแผนที่ปล่อยออกไปนั้น ทำให้คู่แข่งลังเลใจที่จะโต้ตอบเนื่องจากหากโต้ตอบแล้วกลายเป็นการกระทำที่ต่อต้านต่อการบังคับของกฎหมาย หรือต่อรัฐบาล สหภาพแรงงานหรือ Suppliers ในอุตสาหกรรมยา มีกรณีตัวอย่างผลิตภัณฑ์ของบริษัทหนึ่งเป็นยาทาฆ่าเชื้อทางผิวหนัง โดยผสมตัวยาบางชนิดที่กระทรวงสาธารณสุขถือว่าเป็นยาอันตราย ซึ่งโฆษณาไม่ได้ แต่มีส่วนครองตลาดสูงมากในกลุ่มยารักษาโรคทางผิวหนัง บริษัทคู่แข่งมองเห็นว่า ตลาดในส่วนนี้น่าสนใจ จึงผลิตยาในทำนองเดียวกันขึ้น แต่ไม่ผสมตัวยาอันตรายตัวนั้น จึงสามารถทำโฆษณาได้ ข้อได้เปรียบเสียเปรียบในทำนองนี้เป็นสิ่งที่ต้องนำมาศึกษาในเกมการแข่งขันทางธุรกิจอยู่ตลอดเวลา

การประเมินโอกาส และการสร้างแผนกลยุทธ์ เพื่อยึดครองส่วนตลาดก่อนคู่แข่ง ดังได้กล่าวตั้งแต่ต้น ชี้ให้เห็นว่า ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้นั้น อยู่ที่การต้องวิเคราะห์ขั้นตอนต่างๆ ตามสายของอุตสาหกรรม ว่ามีจุดใดบ้างที่เป็นจุดอ่อนที่เราสามารถจะครองตลาดได้ สิ่งเหล่านี้เป็นภารกิจของผู้บริหารการตลาดที่จะต้องศึกษาและติดตามข้อมูลในตลาดอยู่ตลอดเวลา เมื่อนำมาวางแผนการตลาดต่อไป

การศึกษาหาโอกาสตามสายอุตสาหกรรม

ในการวางแผนยุทธศาสตร์จู่โจม เพื่อยึดครองส่วนแบ่งตลาดดังได้กล่าวไว้ ไม่ว่าจะเป็นการศึกษาหาจุดอ่อนของคู่แข่ง หรือการฉวยโอกาสบนความแข็งแกร่งของคู่แข่งนั้น แท้จริงแล้ว เป็นการหาโอกาส ณ จุดต่างๆ ตามสายของอุตสาหกรรม เริ่มตั้งแต่ระบบการจัดหาและส่งมอบวัตถุดิบ (Supply System) ขบวนการผลิต (Process of Production) ตัวสินค้า หรือผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป (Products) ตลาดและลูกค้า (Market and customers) ระบบการจัดจำหน่ายและบริการ (Distribution and service system) ในแต่ละจุด หรือแต่ละระบบดังกล่าว เราสามารถศึกษาหาโอกาสที่จะจู่โจมหรือเตรียมป้องกันได้ทุกๆ จุดดังนี้

โอกาสในระบบการจัดหาวัตถุดิบ

มีเป้าหมายอยู่ 3 เป้าหมายที่เราสามารถจู่โจมแย่งส่วนแบ่งในการตลาด คือ

ก. เป้าหมายเกี่ยวกับการจัดหาแหล่งวัตถุดิบ หรือส่วนประกอบสำคัญที่ใช้ในการผลิต

การเข้าควบคุมแหล่งจัดหาวัตถุดิบที่สำคัญหรือการยึดครองส่วนประกอบในการผลิตที่สำคัญในช่วงที่ตลาดมีความต้องการสูง ย่อมจะสร้างความได้เปรียบต่อคู่แข่ง บริษัทผลิตเบียร์ ถ้าขาดขวดเสียแล้ว จะไม่สามารถส่งเบียร์ออกจำหน่ายได้ บริษัท คากิลล์ ซึ่งเป็นผู้ค้าส่งข้าวสาลีรายใหญ่ในสหรัฐอเมริกา มีแผนกวิจัยพันธุ์ข้าวสาลีได้พัฒนาพันธุ์ข้าวสาลีชนิดพิเศษให้ผลิตผลต่อไร่สูงมาก

ข้าวพันธุ์พิเศษนี้คากิลล์นำไปให้ชาวนาปลูกผลผลิตที่ได้ ชาวนาต้องนำมาขายให้แก่บริษัทเท่านั้น เป็นตัวอย่างป้องกันคู่แข่งที่ดี ในช่วงปลายปี 2526 โรงงานอุตสาหกรรมผ้าห่มทั่วไปเกิดวิกฤตการณ์ขาดแคลนวัตถุดิบ เนื่องจากความต้องการผ้าห่มในตลาดสูงมาก เพราะอากาศหนาวอย่างทันทีทันใดในช่วงฤดูหนาว แต่โรงงานยักษ์ใหญ่อย่าง ปิโอนี่ แบล็งเก็ต อินดัสเตรียล ซึ่งมีส่วนแบ่งในการตลาดถึง 55% ไม่มีปัญหา เพราะวางแผนสต๊อกวัตถุดิบไว้ก่อนล่วงหน้าแล้ว

ข. หาโอกาสยึดครองหรือปิดช่องทางการจำหน่าย หรือจัดหาอุปกรณ์ทางการผลิต

บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายผ้าแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกาได้นำผ้าประเภท Doubleknif Fabrics มาจำหน่ายเป็นครั้งแรก จากโรงงานในเยอรมนี ซึ่งเป็นโรงงานแห่งเดียวที่สามารถผลิตผ้าชนิดนี้ได้ เพื่อป้องกันคู่แข่ง บริษัทดังกล่าวได้ทำสัญญาผูกขาดเป็นเวลา18 เดือน โดยมีข้อแม้ว่าจะจำหน่ายผ้าดังกล่าวตามปริมาณที่โรงงานในเยอรมนีต้องการ แต่ห้ามจำหน่ายเครื่องจักรในการผลิต ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์ของบริษัทเยอรมันแห่งนั้นให้แก่ผู้ใดในสหรัฐอเมริกา

ค. การหาโอกาสในการเข้ายึดครองหรือครอบงำ ระบบการขนส่งวัตถุดิบ ครั้งหนึ่งนานมาแล้ว เมื่อโรงงานน้ำตาลในจังหวัดกาญจนบุรี และสุพรรณบุรี มีการแข่งขันกันในด้านการซื้ออ้อยจากชาวไร่ การขนส่งอ้อยจากไร่โดยรถบรรทุก มักปรากฏเสมอมาว่า รถบรรทุกถูกกลั่นแกล้ง โดยอิทธิพลของคู่แข่งด้วยวิธีการต่างๆ นานา เพื่อสร้างอุปสรรคในการลำเลียงวัตถุดิบไปยังโรงงาน เป็นต้น

กล่าวโดยสรุป เป้าหมายตามระบบการจัดหาและส่งมอบวัตถุดิบ (Supply System) ซึ่งหมายถึงการจัดหาแหล่งวัตถุดิบ เครื่องจักรในการผลิตรวมทั้งระบบการขนส่งวัตถุดิบล้วนเป็นช่องทางที่ใช้ในการมุ่งโจมตี เพื่อฉวยโอกาสเป็นข้อได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน ในทางตรงกันข้าม หากเราอยู่ในฐานะผู้ป้องกัน เป้าหมายทั้งสามดังกล่าวเป็นส่วนที่ต้องระมัดระวัง พร้อมทั้งต้องหาทางครอบครองจุดอันตรายดังกล่าวไว้ให้อยู่ในความควบคุมให้ได้เสมอ

กลยุทธ์ต่างๆ ที่อุตสาหกรรมทั่วไปกระทำ เช่น การขยายธุรกิจให้ครบวงจร โดยเข้าไปควบคุมระบบการจัดหาวัตถุดิบ หรือการทำสัญญาระยะยาวกับบริษัทผู้จัดหา หรือส่งวัตถุดิบ เพื่อให้มีข้อผูกมัดระยะยาว อาจเป็นทางเลือกทางหนึ่งเพื่อป้องกันตนเอง แต่บางครั้ง บริษัทที่จัดส่งวัตถุดิบก็ถูกบีบโดยคู่แข่ง หากรู้ว่ามีการทำสัญญาส่งวัตถุดิบระยะยาวให้กับทางฝ่ายเรา มาตรการที่กระทำได้แก่ การดึงการชำระบัญชี การร้องขอให้ลดต้นทุนสินค้า และที่ต้องระมัดระวังก็คือ คู่แข่งสามารถหาสินค้าหรือวัตถุดิบอื่นทดแทนได้ เช่น ใช้พลาสติกแทนไม้ในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ ปัญหาเหล่านี้นับเป็นเรื่องที่ต้องระมัดระวัง และต้องตื่นตัวอยู่เสมอ ด้วยการติดตามข้อมูลรอบด้าน เพื่อป้องกันตัวตลอดเวลา

การใช้โอกาสจากตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ

สำหรับผลิตภัณฑ์ และบริการมีเป้าหมาย 6 ประการ ที่สามารถดูจุดอ่อนของคู่แข่งขันหรือใช้วิเคราะห์ตัวเรา เพื่อป้องกันการโจมตีจากคู่แข่ง คือ

การออกผลิตภัณฑ์ที่แปลกและแหวกแนว

การเสนอผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่แปลกและแหวกแนวไปจากสินค้า หรือบริการของคู่แข่งเป็นกลยุทธ์สำคัญอย่างหนึ่งในสงครามแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาด ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มให้ความสนใจ ยาสีฟันที่มีส่วนผสมฟลูออไรด์ จากศึกฟลูออไรด์ ระหว่างคอลเกตกับดาร์กี้ รวมทั้งใกล้ชิด, เบลนด์แด็กซ์ แอนตี้พลัค กลับทำจากแคมเปญโฆษณาว่า ต้องขจัดแผ่นคราบจุลินทรีย์ซึ่งเป็นเสมือนกำแพงกั้นด้วยสารแอนตี้พลัคจากแบลนด์แด็กซ์เสียก่อน ฟลูออไรด์จึงจะซึมเข้าไปเคลือบฟันเพื่อป้องกันฟันผุได้ นับว่าเป็นTheme เป็นโฆษณาที่เกทับในจังหวะที่คนกำลังสนใจอย่างสูง

จากศึกโฆษณาเปรียบเทียบ บางบริษัทยึดถือเป็นนโยบายในการริเริ่มและรักษาความแปลกแหวกแนวในการเสนอสินค้า หรือบริการจนสามารถสร้างความเชื่อและความศรัทธาให้บังเกิดต่อสาธารณะ American Express ในสหรัฐฯ ได้ชื่อว่าเป็นจอมยุทธแห่งการริเริ่มเสนอบริการที่แปลกและแหวกแนวไปจากคู่แข่งในธุรกิจเครดิตการ์ดเช่นเดียวกับ Citi bank แม้จะเสนอบริการอะไรก็ตาม ลูกค้ามีความเชื่อถือมากกว่าข้อเสนอเดียวกันจากธนาคารคู่แข่ง

การออกแบบที่เด่นและล้ำยุค

การออกแบบสินค้า หรือหีบห่อที่ล้ำหน้าจะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เตตร้าแพคเป็นตัวอย่างของการออกแบบหีบห่อที่สร้างสรรค์ เพราะนอกจากจะรักษาคุณภาพของอาหารประเภทนม ซึ่งเสียง่าย ให้เก็บได้นานโดยไม่เสียคุณค่าทางโภชนาการแล้ว ยังสะดวกที่จะบรรจุและจัดส่งเคลื่อนย้ายได้ดีกว่าการบรรจุขวดแบบเดิม

เครื่องพิมพ์ดีด ไอ.บี.เอ็ม. ที่ออกแบบให้พิมพ์ได้สองภาษาในเครื่องเดียวกันก็เป็นตัวอย่างให้เห็นถึงความก้าวหน้าในอุตสาหกรรมเครื่องพิมพ์ดีดด้วยกัน อย่างไรก็ตาม นับเป็นการลงทุนอย่างสูงทั้งด้านการเงิน เทคโนโลยี และเวลากว่าจะได้แบบของสินค้าที่ดีเด่นแต่ละอย่างทางด้านบริการย่อมง่ายกว่า เช่น แมคโดนัลด์ เริ่มจากร้านอาหารธรรมดามาเป็นภัตตาคารพวก Fast Food ที่ประสบความสำเร็จไปทั่วสหรัฐอเมริกาและขยายไปหลายประเทศทั่วโลก เพราะการเสนอบริการที่ไม่ซ้ำแบบใคร

การวางตำแหน่งสินค้าที่เหมาะสม

การวางตำแหน่งสินค้าได้เหมาะสมว่าคู่แข่งขันเป็นอีกโอกาสที่จะแย่งส่วนครองตลาดได้ โดยอาจจะกำหนดตำแหน่งด้านคุณภาพ บริการ ขนาด ราคา อาณาเขตทางภูมิศาสตร์กลุ่มต่างๆ ของผู้บริโภค การสร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์ และความเชื่อถือ

อย่างไรก็ตาม การวางตำแหน่งที่เหมาะสมเป็นเรื่องยาก เพราะการตัดสินใจของผู้บริโภค หรือผู้ใช้ซึ่งเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โรเล็กซ์เป็นนาฬิกาสำหรับคนในสังคมชั้นสูง หรือระดับเศรษฐี เพราะราคาแพง แต่ก็มีคนอีกพวกหนึ่งที่ไม่ใช่เศรษฐี ใช้เพื่อแสดงความเป็นเศรษฐี เศรษฐีเลยไม่กล้าใช้โรเล็กซ์ธรรมดา หันไปใช้โรเล็กซ์ประดับเพชร หรือยี่ห้ออื่นที่ดังเงียบกว่าโรเล็กซ์ (คือดังเฉพาะในกลุ่มเศรษฐี)

สินค้าที่ต้องได้รับอนุญาต หรือต้องมีใบอนุญาตให้จำหน่ายสินค้าบางประเภท เช่น อุตสาหกรรมยารักษาโรค จำเป็นต้องมีทะเบียนตำรับยา ซึ่งอนุมัติโดยสำนักอาหารและยา กระทรวงสาธารณสุข การได้รับใบอนุญาตก่อนหลังย่อมมีผลต่อการครองตลาดได้เช่นกัน เคยมีกรณีตัวอย่างในประเทศไทยของยาประเภทซัลฟาของบริษัทต่างประเทศสองบริษัทที่ร่วมกันวิจัยค้นคว้า แต่เมื่อนำออกสู่ตลาด บริษัททั้งสองต่างต้องแย่งชิงกันขออนุมัติทะเบียนยาเพื่อตนจะได้รับอนุมัติก่อน และฉวยโอกาสนำสินค้าออกตลาดก่อน

ความสามารถในการใช้ทักษะในการพัฒนาเทคนิคการใช้ และการผลิต สินค้าพวกเครื่องมือ เครื่องจักร และเครื่องอิเล็กทรอนิกส์ หรือสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีสูง รวมทั้งบริการในการขนส่งสินค้าที่ต้องใช้เครื่องมืออุปกรณ์พิเศษ หากมีความเชี่ยวชาญ หรือมีทักษะจนมีชื่อเสียงเป็นที่ไว้วางใจแล้ว ย่อมได้เปรียบสินค้าประเภทเดียวกัน

American Telephones & Telegraph (AT&T) ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงในการพัฒนาอุปกรณ์ด้านโทรศัพท์ AT&T จึงได้เปรียบในด้านการติดต่อกับรัฐบาลของประเทศกำลังพัฒนาทั้งหลาย ในการเสนอและประมูลระบบการติดตั้งโทรศัพท์ เพราะชื่อเสียงด้านการพัฒนา บ.ขนส่งแบบ Container ของ Maersk Line เป็นบริการที่ต้องอาศัยประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ จนเป็นที่ไว้วางใจเชื่อถือ ย่อมได้เปรียบบริษัทที่มีการบริการขนส่งทำนองเดียวกัน

ยิ่งกว่านั้น ในโครงการลงทุนใหญ่ของรัฐบาล หรือโครงการร่วมทุนกับรัฐบาล เช่น โครงการแก๊สธรรมชาติ โครงการปุ๋ยเคมีแห่งชาติ ระบบขนส่งมวลชน บริษัทที่เสนอโครงการจะต้องเสนอแหล่งเงินกู้มาด้วย จึงมีโอกาสชนะประมูล นอกเหนือจากความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีที่ตนมีอยู่ (เป็นเรื่องนอกเหนือความเชี่ยวชาญแต่เป็นอุปกรณ์ที่จำเป็น)

ความสามารถในการขยายขอบเขตของผลิตภัณฑ์ หรือบริการ (Product Scope)

American Express ได้ชื่อว่าเป็น Credit card ที่มีขอบเขตในการให้บริการอย่างกว้างขวางในบรรดา Credit card ทั้งหลายที่ใช้อยู่ในประเทศไทย นอกจากใช้ในภัตตาคาร โรงแรม โรงพยาบาล ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ และร้านขายสินค้าต่างๆ และ Travel Office แล้วยังใช้ได้ทั่วโลก

ทั้งสามารถเบิกเงินในยามฉุกเฉินได้ นับเป็นตัวอย่างของการขยายขอบเขตบริการที่เหนือกว่าคู่แข่งในบางกรณี การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีลักษณะเฉพาะเพื่อรองรับผลิตภัณฑ์ที่ใช้ร่วมของตน เป็นอีกวิธีที่ใช้ดึงแชร์ทางตลาดจากคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น โกดัก ออกกล้องถ่ายรูปราคาถูกเพื่อเข้าสู่ตลาดมือกล้องหัดใหม่ แต่กล้องดังกล่าวออกแบบใช้กับฟิล์มหลักของโกดักเท่านั้น กลยุทธ์ขยายขอบเขตของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวนี้ ใช้ในตลาดบริการเป็นส่วนใหญ่

อย่างไรก็ตาม การใช้โอกาสทางผลิตภัณฑ์หรือบริการ จำเป็นต้องเลือกโอกาสที่ส่งผลให้คู่แข่งโต้ตอบได้ยาก เช่น การโต้ตอบไม่ได้ทันทีทันใดของ ลิโพวิตัน-ดี ต่อกระทิงแดง ในการเสนอการขยายเทอมการชำระบัญชีให้แก่ร้านขายยา เนื่องจากจะกลายเป็นเงื่อนไขที่เกี่ยวพันมาถึงยา “ทัมใจ” ที่โอสถสภาขายดีมาก และเป็นผู้นำในตลาดยาแก้ไข้ แก้ปวดอยู่แล้ว

นอกจากนี้มีกรณีตัวอย่างของอุปสรรคด้านการเสียชื่อเสียงและภาพลักษณ์ หากมีการโต้ตอบ เช่น ในยุทธภูมิตลาดยาที่มีชื่อทางการค้า (Brand Name) และมีชื่อเสียงในตลาดจากโรงงานต่างประเทศถูกยาเลียนแบบ ราคาถูกที่ผลิตในประเทศ การโต้กลับด้วยการลดราคาของบริษัทต่างประเทศนั้นทำได้ยาก เพราะมีปัญหาถึงชื่อเสียงของบริษัท เป็นต้น

การศึกษาหาโอกาสในการผลิตและขบวนการผลิต

มีเป้าหมาย 4 ประการที่จะต้องนำมาศึกษาในขบวนการผลิต คือ.-

การพัฒนาขบวนการผลิตที่เป็นของตนเอง

การขยายการผลิตอย่างแข็งขันกว่า

การรวมตัวกับ suppliers ที่สำคัญ

และความพยายามป้องกันรักษาทักษะทางการผลิตที่สำคัญเอาไว้เป็นความลับ

การพัฒนาขบวนการผลิตที่ก้าวหน้าเป็นของตนเอง

การพัฒนาการผลิตด้วยเทคโนโลยีใหม่ของตนเอง การค้นพบวิธีการผลิตที่ทำให้ต้นทุนสินค้าต่ำกว่าคู่แข่ง ล้วนเป็นเทคนิคที่สร้างข้อได้เปรียบต่อคู่แข่งทั้งสิ้น

การขยายการผลิตอย่างแข็งขันกว่าคู่แข่ง

ก็เป็นกลยุทธ์อีกวิธีหนึ่ง กล่าวคือ หากมีการคาดหมายว่า ความต้องการสินค้านั้นๆ ในอนาคต มีศักยภาพสูงและแน่นอน การขยายการผลิตไปล่วงหน้าคู่แข่งขัน ย่อมเป็นการทำลายขวัญและกำลังใจคู่แข่งได้เช่นกัน ทั้งนี้และทั้งนั้น เครื่องมือและอุปกรณ์อื่นๆ หรือพลังด้านอื่นๆ ต้องพร้อมที่จะสนับสนุน เช่น การขยาย การผลิตอย่างมหาศาลของ Du Pont ในการผลิตสาร Titanium dioxide อันเป็นส่วนประกอบที่สำคัญในการทำสี และพลาสติก ทำให้โรงงานเล็กๆ ที่ผลิตสารชนิดเดียวกันต้องเลิก เพราะทั่วโลกยอมรับในความเป็นยักษ์ใหญ่และชื่อเสียงของ Du Pont ทั้งในด้านการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ และเครือข่ายการตลาดในอุตสาหกรรมเคมีภัณฑ์

การรวมตัวกับซัพพลายเออร์ที่สำคัญ

การรวมตัวกับซัพพลายเออร์ที่สำคัญ เช่น ซัพพลายเออร์ด้านวัตถุดิบ เป็นกลยุทธ์ในการขยายความเจริญเติบโตที่นิยมใช้กันทั่วไป เพราะนอกจากจะสร้างความมั่นใจในแหล่งวัตถุดิบแล้ว ความได้เปรียบในเรื่องต้นทุน และชื่อเสียงที่ได้รับในกรณีที่ซัพพลายเออร์นั้นมีชื่อเสียงดีและมี Supply Position สูงในตลาด เซเว่น-อัพ รวมกับบริษัทที่ผลิตหัวน้ำมันหอมระเหยที่มีชื่อเสียงในสหรัฐฯ อุตสาหกรรมสิ่งทอในประเทศไทย มักจะเป็นการร่วมทุนกันในกลุ่มผู้ผลิตหรือผู้นำเข้าเส้นด้าย หรือเส้นใยกับโรงงานทอผ้า และตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น

การมีทักษะที่เป็นหัวใจทางการผลิต

หมายถึงการมีช่างฝีมือที่มีทักษะทางการผลิต เช่น ช่างแมคคานิคส์ที่ต้องอาศัยทักษะในด้านความแม่นยำ เช่น ช่างเจียระไนเพชรพลอย ช่างอิเล็กทรอนิกส์ หรือช่างออกแบบ ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ที่กำลังฟู่ฟ่าในประเทศไทยอยู่ขณะนี้กำลังขาดโปรแกรมเมอร์และช่างอิเล็กทรอนิกส์ด้านคอมพิวเตอร์ การมีบุคลากรที่มีความชำนาญเหล่านี้เป็นข้อได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน

การศึกษาเป้าหมายทางการผลิตทั้งสี่ประการเพื่อหาทางได้เปรียบในการแข่งขันนั้นจำเป็นต้องเลือกเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุดเพื่อป้องกัน หรือสร้างแนวอุปสรรคต่อการโต้ตอบของคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์ที่ใช้ความได้เปรียบทางการผลิตเป็นเป้าหมายที่ทำให้คู่แข่งถึงกับต้องถอนการลงทุน หรือระงับการขยายการผลิตลงได้ ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ อุตสาหกรรมรถยนต์ หรือ อุตสาหกรรมเหล็กในสหรัฐอเมริกา ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทางการผลิต และความสามารถทางการบริหารการผลิตของญี่ปุ่น ทำให้อุตสาหกรรมดังกล่าวของสหรัฐอเมริกาล้าหลัง ถึงขนาดที่รัฐบาลต้องโอบอุ้มและให้การช่วยเหลือ เพราะหากปล่อยให้อุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่เหล่านี้ล้มลง ย่อมหมายถึงความเสียหายทางเศรษฐกิจของชาติ เช่นนี้เป็นต้น

การศึกษาโอกาสเพื่อเอาชนะใจลูกค้า

มีเป้าหมายที่จะใช้เป็นกลยุทธ์อยู่ 4 ประการ ด้วยกันคือ

กลยุทธ์การแบ่งตลาด (Market Segmentation)

หมายถึงการเสนอความเชี่ยวชาญของเราให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เช่น วารสาร “ผู้จัดการ” เป็นวารสารที่มิได้เน้นหนักแต่เพียงเนื้อหาด้านบริหารหรือการจัดการเพียงหลักการโดยผิวเผิน เช่น วารสารทั่วไป แต่เจาะลึกไปถึงกรณีศึกษาธุรกิจที่ประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว ที่กำลังอยู่ในความสนใจอย่างสูงของธุรกิจ การตีแผ่ข้อมูลอย่างละเอียดเช่นนี้ ได้รับความสนใจจากผู้อ่านมากมาย ทำให้จำนวนสมาชิกขยายอย่างเกินความคาดหมาย เป็นต้น อย่างไรก็ตาม การศึกษาโอกาสของการได้เปรียบในการทำ Market Segmentation ส่วนมากมักจะถูกกำจัดโดยจินตนาการของผู้วางแผน จึงดูเป็นเรื่องยากที่จะใช้กลยุทธ์นี้เข้าหาลูกค้าที่มีความต้องการอย่างแท้จริงได้ถูกต้อง

การสร้าง Band Awareness กับลูกค้าที่มีอิทธิพล

การออกสินค้าใหม่ หรือสินค้าที่มีการออกแบบใหม่ ปัญหาที่นักการตลาดจะต้องเผชิญคือ ความยากลำบากที่จะทำให้ลูกค้ายอมรับ ระยะแรก กลยุทธ์ที่ใช้ค่อนข้างได้ผล ได้แก่การสร้างความสนใจให้แก่กลุ่มลูกค้าที่มีอิทธิพล เช่น ลูกค้าขายส่งที่มีเครือข่ายการตลาดทั่วประเทศ การวางตลาดสินค้าบริโภคบางชนิด ยี่ปั๊วแถวสำเพ็งมีอิทธิพลอย่างมาก เพราะสินค้าใหม่มักวางตลาดในร้านขายปลีกได้ยาก

อย่างไรก็ตามการสร้างความสนใจให้กับลูกค้ากลุ่มอิทธิพลดังกล่าว อาจจะต้องมีการลงทุน หรือการเสี่ยงอยู่บ้าง ถ้าสินค้าใหม่ของเราเป็นสินค้าทดแทน หรือเลียนแบบสินค้าที่ขายดีในตลาดอยู่แล้ว การเสนอจะต้องมีเงื่อนไขที่น่าสนใจกว่า เช่นการเสนอกำไรที่มากกว่าคู่แข่ง เงื่อนไขการชำระบัญชีที่ดีกว่า ลูกค้าประเภทนี้ ย่อมจะต้องชั่งน้ำหนักถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับ เพราะเขาต้องเสี่ยงภัยในการสต๊อกสินค้าชนิดเดียวกันเพิ่มขึ้น เงื่อนไขเพิ่มเติมที่ลูกค้าประเภทนี้ต้องการก็คือ เขาไม่มีเวลาในการแนะนำสินค้าต่อร้านค้าปลีก ดังนั้นเป็นหน้าที่ของบริษัทที่จะต้องสร้างความเข้าใจและประโยชน์ของสินค้าด้วย ารส่งเสริมการจำหน่ายและการโฆษณา เพื่อเป็นแรงสนับสนุนในระยะแรก สินค้าเพื่อการอุตสาหกรรมก็เช่นกัน หากมีลูกค้ารายใหญ่ใช้ก่อน ย่อมสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ารายอื่นๆ ใช้ตามไปด้วย

การสนับสนุนให้ลูกค้ามีทักษะในการใช้สินค้า

การฝึกอบรม และพัฒนาให้ลุกค้าผู้ใช้สินค้าของเรามีทักษะมากขึ้นเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันทั่วไปในสินค้าอุตสาหกรรม ไอ.บี.เอ็ม. ตั้งโรงเรียนเพื่อฝึกสอนด้าน Programming เอ็น.ซี.อาร์. จะเชิญลูกค้ามาฝึกอบรมเมื่อมี Micro Computer รุ่นใหม่ เมื่อปลายปี 2526 โกดักได้ประกาศนโยบายการตลาดใหม่เป็นโครงการระยะยาว ที่นอกเหนือจากการโฆษณาผลิตภัณฑ์กล้องถ่ายรูป และฟิล์ม ของตนอยู่แล้ว กล่าวคือ โกดักหันมาเน้นการสร้างความพึงพอใจลูกค้าโดยการจัดโครงการ หรือนิทรรศการเพื่อชักจูงให้คนสนใจการถ่ายรูป และสร้างมือกล้องให้มากยิ่งขึ้น การที่ลูกค้ามีทักษะในการใช้สินค้ามากขึ้น ย่อมสร้างความเคยชิน ความเชื่อถือ และความภักดี ต่อสินค้านั้นๆ มากขึ้น

การยึดครองลูกค้าสำคัญ

กลยุทธ์ในเรื่องนี้ค่อนข้างจะเป็นเรื่องสามัญธรรมดาในธุรกิจทั่วไป การขยายสาขาของธนาคารส่วนใหญ่จะเริ่มที่ จังหวัดใหญ่ที่มีศักยภาพทางธุรกิจสูง เช่นเดียวกับบริษัทการเงินที่มั่นคงและมีชื่อเสียงทั้งหลายในขณะนี้ จะมีการแย่งชิงกันเพื่อขออนุมัติจากกระทรวงการคลัง เพื่อให้ได้รับการแต่งตั้งเป็นผู้จัดการกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ (Provident Fund) ตามประกาศของกฎกระทรวงการคลัง เนื่องจากเงินสำรองเลี้ยงชีพจากบริษัทธุรกิจและอุตสาหกรรมทั่วประเทศเป็นจำนวนเงินมหาศาล

กล่าวโดยสรุปแล้ว การช่วงชิงเอาชนะใจลูกค้า เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมากอย่างหนึ่งในบรรดายุทธวิธีทั้งหลายที่กล่าวมาแล้วแต่ต้น ในอุตสาหกรรมปุ๋ยเคมี ผู้นำสั่งเข้า หรือ โบรกเกอร์เล็กๆ ถ้าไม่สามารถจับลูกค้ารายสำคัญ เช่น Thai Central Chemicals ได้แล้ว ย่อมหมดโอกาสที่จะเข้าสู่ธุรกิจนี้ ในสหรัฐอเมริกา มีผู้ทำวิจัยสาเหตุที่บริษัทต่างๆ เลิกกิจการในช่วงปี 1976-1979 พบว่า สาเหตุสำคัญที่บริษัทกลุ่มหนึ่งต้องเลิกกิจการมาจากการต้องสูญเสียลูกค้าสำคัญๆ (K.R. Harringan’s Study on the Devlining Industries, Lexington, Mass: D.C. Heath 1980).

การเลือกระบบการจัดจำหน่ายและบริการ

กลยุทธ์ในเรื่องระบบการจัดจำหน่ายและการให้บริการมีเป้าหมายที่ใช้ศึกษาหาโอกาสเพื่อเอาชนะคู่แข่ง 4 ประการด้วยกัน คือ

การครอบครองทำเลการค้าที่ดีกว่า

ทำเลการค้ามีความสำคัญอย่างสูงสำหรับธุรกิจขายปลีก ปัจจุบันศูนย์การค้าต่างๆ ได้กระจายออกตามชานเมืองกรุงเทพมหานครพร้อมๆ กับการแข่งขันกันในธุรกิจ ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ แมคโดนัลด์ซึ่งกำลังจะเปิดดำเนินกิจการในเร็วๆ นี้ได้ชื่อว่า พิถีพิถันในเรื่องทำเลมาก การเปิดสาขาแต่ละแห่งจะต้องมีการสำรวจและวิจัยในเรื่องทำเลเป็นอันดับแรก พ่อค้าคนจีนยิ่งเห็นความสำคัญอย่างสูงของทำเลการค้า โดยเฉพาะการเลือกทำเลสินค้าประเภทเดียวกัน เช่น ตลาดเพชรที่บ้านหม้อ ร้านรองเท้าแถวบางลำพู ร้านแว่นตาแถวราชเทวี ทั้งนี้เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการเลือกและเปรียบเทียบ

การหาตัวแทนจำหน่ายที่สำคัญ

การเลือกตัวแทนจำหน่ายที่เข้มแข็ง มีประสบการณ์ หรือมีเครือข่ายการตลาดที่กว้างขวางเป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่ง ในการตลาดในธุรกิจตลาดยาในประเทศไทย บริษัทดีทแฮล์ม ได้ชื่อว่าเป็นผู้แทนจำหน่ายยาจากโรงงาน หรือบริษัทยาจากต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จสูง เนื่องจากมีประสบการณ์ในตลาดยาเมืองไทยมาเป็นเวลานาน อย่างไรก็ตาม มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจอีกแนวหนึ่งที่มีการขยายระบบการจัดจำหน่ายจากระบบเดิม โดยหาตัวแทนจำหน่ายนอกระบบที่ไปด้วยกันได้ เช่น Coca-cola ขายช่องทางการจำหน่ายเข้าในตลาด Fast Food โดยการจับมือกับแมคโดนัลด์ให้เป็นผู้แทนจำหน่ายผูกขาดการขาย Coca-cola ในทุกๆ สาขาของแมคโดนัลด์ ปากกาลูกลื่น Bic นอกจากอาศัยช่องทางการจำหน่ายตามร้านเครื่องเขียนแล้ว ยังพยายามยึด Supermarket แห่งหนึ่งซึ่งมี chain มากมายในสหรัฐอเมริกาเป็นผู้แทนจำหน่ายด้วยกลยุทธ์ทำนองนี้น่าจะลองนำมาศึกษาดูว่า มีช่องทางการจำหน่ายใดบ้างที่สามารถกระจายสินค้าออกไปได้ นอกเหนือจากช่องทางการจำหน่ายตามปกติ

การจำหน่ายจ่ายแจกตัวสินค้า(การขนส่งและการเก็บรักษาสินค้า)

ระบบไซโล เป็นตัวอย่างของระบบการจำหน่ายจ่ายแจกตัวสินค้าที่เข้ามามีบทบาทในการอบและเก็บรักษาเมล็ดพืช เช่น ข้าวโพด มันสำปะหลังอัดเม็ด รวมทั้งมีระบบการขนถ่ายเมล็ดพืชจากรถบรรทุกไปสู่เรือด้วยเครื่องมืออุปกรณ์ที่สะดวกรวดเร็ว ไซโลส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ในทำเลริมแม่น้ำ หรือชายทะเล พร้อมที่จะส่งออกต่างประเทศเมื่อมีเรือมาเทียบท่า (เช่น มาบุญครองไซโล) บริษัท คากิลล์ แห่งประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่หนึ่งในห้าของโลกด้านการจัดจำหน่ายสินค้าทางเกษตรพวกเมล็ดพืช เช่น ข้าวโพด มีระบบการเก็บและรักษาสินค้ารวมทั้งระบบขนส่ง แม้กระทั่งเรือขนส่งสินค้าไปทั่วโลก นับเป็นข้อได้เปรียบทางด้านการขนส่งและการรักษามาตรฐานสินค้าได้ดีกว่าประเทศคู่แข่งขันอื่นๆ

การให้บริการที่เหนือกว่า หรือมีระบบการให้บริการที่ดีกว่า

สินค้าที่มีบริการภายหลังการซื้อ หรือตลาดบริการ เช่น โรงแรม การเน้นบริการที่ประทับใจเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการเอาชนะคู่แข่ง โรงแรมโอเรียนเต็ล ได้รับการยกย่องว่าเป็นโรงแรมที่หรูหรา และมีบริการดีเยี่ยมเป็นอันดับหนึ่งของโลกจากการสำรวจนักธุรกิจทั่วโลกทุกปีเป็นเวลา 2 ปีติดต่อกัน (เคล็ดลับประการหนึ่งในหลายๆ ปัจจัยก็คือ พนักงานจำชื่อแขกได้หากมาพักเป็นครั้งที่สอง)

Supermarket เริ่มเป็นที่นิยมของคนกรุงมากขึ้นเนื่องจากแม่บ้านต้องทำงาน เช่นเดียวกับพ่อบ้าน การเข้า Supermarket โดยสามารถซื้อของและอาหารได้ทุกอย่าง ในเวลาเดียวกันย่อมสะดวกกว่าการที่ต้องไปจ่ายตลาด เช่นเดียวกับบริการรถขายอาหารสดที่วิ่งบริการไปตามหมู่บ้านหรือบริการสั่งสินค้าทางโทรศัพท์เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การเลือกกลยุทธ์การจัดจำหน่ายและบริการ ต้องศึกษาขอบเขตความรุนแรงที่คู่แข่งขันจะโต้ตอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคู่แข่งที่มีช่องทางจัดจำหน่าย หรือผู้แทนจำหน่ายที่มีข่ายการตลาดเข้มแข็ง กรณีตัวอย่างที่เคยปรากฏคือ ความพยายามของบริษัทสหพัฒนพิบูล ในการนำผงซักฟอก ทอป เข้ามาสู่ช่องทางการจำหน่ายโดยต่อสู้-กับสองยักษ์ใหญ่ คือ แฟ้บและบรีส และประสบความล้มเหลวในครั้งแรก บทเรียนอันนี้นำมาสร้างความสำเร็จให้แก่ เปาบุ้นจิ้น ได้ในโอกาสต่อมา นับเป็นกรณีตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์ที่น่าศึกษาเช่นกัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย