กลยุทธ์การช่วงชิงความเป็นเลิศทางธุรกิจ ตอนนี้ขอเพียงแค่ “อยู่รอด” ก็พอ

กลยุทธ์การช่วงชิงความเป็นเลิศทางธุรกิจ ตอนนี้ขอเพียงแค่ “อยู่รอด” ก็พอ

นิตยสารผู้จัดการ( ธันวาคม 2527)

กลับสู่หน้าหลัก

คำว่า “กลยุทธ์” ดูจะเป็นคำที่ใช้กันแพร่หลายมากในวงธุรกิจ ซึ่งบ้างก็กินความหมายที่ลึกซึ้งและบ้างก็เพียงแค่จะหมายถึง “วิธีการ” เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์นานาประการที่ตั้งไว้

อย่างเช่นถ้าจะหาเรื่องไปกินก๋วยเตี๋ยวเรือแถวรังสิต หลายคนก็อาจจะพูดให้โก้ว่า เราจะมี “กลยุทธ์” ฝ่าวงล้อมการจราจรในเมืองกันอย่างไร เพื่อไปกินก๋วยเตี๋ยวเรือที่รังสิต แทนการพูดว่าเราจะมี “วิธีการ” อย่างไร ซึ่งฟังแล้วพื้นๆ ไม่ให้ความรู้สึกขลังเหมือนคำว่า “กลยุทธ์”

เพราะฉะนั้น การจะแยกแยะว่าอันใดควรเรียกว่า “กลยุทธ์” อันใดเป็น “วิธีการ” ธรรมดาๆ จึงค่อนข้างจะสับสนปนเปอย่างมากๆ

อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 คำนี้ย่อมต้องมีความแตกต่างกันแน่นอน

ไกรฤทธิ์ บุญยเกียรติ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของบริษัทโอสถสภา (เต๊กเฮงหยู) ได้ชี้ให้เห็นถึงข้อแตกต่างระหว่าง 2 คำนี้อย่างมีเหตุผล

“สำหรับวิธีการทำงานแบบทำไปแก้ปัญหาเฉพาะหน้าไป ถือผิดเป็นครูอะไรทำนองนี้ เราควรเรียกวิธีการของกระบวนการปรับตัว ไม่น่าจะถือเป็นกลยุทธ์ ส่วนการทำงานแนวกลยุทธ์นั้นน่าจะเป็นเรื่องของแนวความคิดที่พิเศษอย่างใดอย่างหนึ่ง เป็นแนวคิดที่เข้าท่า ซึ่งมักจะต้องแหวกแนวนิดๆ…”

ในทำนองเดียวกัน สำหรับคำว่า “ความเป็นเลิศทางธุรกิจ” นั้น ก็สามารถตีความไปได้หลายทาง

เช่นว่า มีสินทรัพย์มากที่สุด ผลกำไรสูง

มีพนักงานมากที่สุดหรือมีสัดส่วนการตลาดที่เหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งหากจะยึดคุณสมบัติทั้งหลายเหล่านี้เป็นบรรทัดฐานวัด “ความเป็นเลิศ” กันแล้ว “ความเป็นเลิศ” นี้ก็คงมีไว้ให้เฉพาะกิจการใหญ่ๆ ได้เชยชม คงไม่มีเหลือหลุดรอดมาถึงกิจการขนาดกลางและขนาดเล็กที่ก็อาจจะมีจุดเด่นเฉพาะตัวเป็นแน่

ส่วนถ้าใครต้องการจะก้าวขึ้นไปสู่ “ความเป็นเลิศ” ก็คงต้องหาทางทำทุกอย่าง แม้บางครั้งต้องสวนทางกับปัญหาคุณธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคมโดยส่วนรวม

“ความเป็นเลิศ” ตามบรรทัดฐานเช่นนี้คงเป็น “ความเป็นเลิศ” ที่จะสร้างสถานการณ์ระส่ำระสายอย่างยิ่ง

“จะเป็นไปได้ไหมถ้าความหมายของคำว่าความเป็นเลิศทางธุรกิจนี้จะมิได้หมายถึงการมีสินทรัพย์มากที่สุดทั้งหลายเหล่านั้น หากแต่อะไรที่ดีที่สุดมากที่สุดทั้งหลายเหล่านั้น หากแต่ให้หมายถึงกิจการที่ผลิตสินค้าหรือให้บริการที่ผู้บริโภคสินค้านั้นๆ หรือใช้บริการนั้นๆ มีความรู้สึกศรัทธา มีความมั่นใจว่าเมื่อเขาซื้อสินค้าของบริษัทนั้นๆ ไปแล้ว เขาจะได้อรรถประโยชน์สูงสุดสมกับราคาที่เขาจ่ายออกไป เขาจะมีความมั่นใจว่า มันเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ บริษัทไม่มีวันที่จะมาหลอกลวงเขา นอกจากนั้นเขายังรู้สึกชื่นชมบริษัทนั้นๆ พนักงานของบริษัทนั้นๆ ด้วย แม้จะต้องลงทุนซื้อหุ้นเขาก็จะทำไปด้วยความยินดี” ดร.วรภัทร โตธนะเกษม รองผู้อำนวยการสำนักบริหารธนาคารกสิกรไทยแสดงความเห็นให้ฟัง

ก็ดูจะเป็นความเห็นที่อีกหลายๆ คนเห็นคล้อยตาม

ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นกิจการขนาดใหญ่ ขนาดกลาง หรือขนาดเล็ก ก็คงมีโอกาส “เป็นเลิศ” ด้วยกันทั้งสิ้น

และการพูดถึง “กลยุทธ์ช่วงชิงความเป็นเลิศทางธุรกิจ” ก็จะครอบคลุมตามความหมายที่ขยายไว้ข้างต้น

อาจจะกล่าวได้ว่าการกำหนด “กลยุทธ์” อย่างหนึ่งอย่างใดนั้น เป็นคุณสมบัติประการหนึ่งขององค์กรธุรกิจ ซึ่งคุณสมบัตินี้สามารถแยกแยะออกมาได้ 5 ประการด้วยกันคือ:-

1. องค์กรนั้นๆ จะต้องมีวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่แน่นอน

2. เมื่อมีวัตถุประสงค์และเป้าหมายแล้วจะต้องมีกลยุทธ์ที่ดีเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมาย

3. มีการจัดการที่ดี ทำงานเป็นทีม และรู้จักการกระจายอำนาจ

4. มีข้อมูลในการทำงานพร้อมเพรียงและระบบการรายงานผลตามโครงสร้างของการกระจายอำนาจ

5. ต้องมีอำนาจ มีความพร้อมที่จะรับการเปลี่ยนแปลง

ส่วนสืบตระกูล สุนทรธรรม กรรมการบริหารบริษัท ล็อกซเล่ย์ สรุปว่า บริษัทใดก็ตามที่ต้องการจะก้าวไปสู่ความเป็นเลิศทางธุรกิจ ควรต้องมีคุณสมบัติทั้ง 5 ประการนี้เป็นพื้นฐาน

ต่อมาในเรื่องของกลยุทธ์ ซึ่งเป็นคุณสมบัติประการหนึ่งในห้าประการนั้น ก็อาจจะแบ่งออกได้เป็น 4 ด้าน ได้แก่:-

- กลยุทธ์ด้านการตลาด

- กลยุทธ์ด้านการเงิน

- กลยุทธ์ด้านบุคลากร และ

- กลยุทธ์ด้านการผลิต

ทุกๆ กลยุทธ์เหล่านี้ล้วนมีความสำคัญในตัวเองและเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอย่างแยกไม่ออก อย่างเช่น บริษัทหนึ่งมีวัตถุประสงค์ว่าปีนี้ต้องการกำไร 10 ล้านบาท ก็จะต้องวางกลยุทธ์ด้านการตลาดว่าจะขายสินค้าอะไรให้กับใคร? ขายอย่างไรจึงจะได้ผลกำไร 10 ล้านบาท? จากนั้นก็จะต้องมีกลยุทธ์ด้านการเงินมาคอยสนับสนุนการตลาดให้ดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีกลยุทธ์ด้านกำลังคนที่เหมาะสมสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ได้และมีกลยุทธ์ด้านการผลิตที่ดีในกรณีที่เป็นกิจการที่ต้องมีการผลิต

สืบตระกูล สุนทรธรรม แสดงความเห็นว่า การวางกลยุทธ์นั้น แม้ที่จริงคือการกำหนดให้คนรู้จักคิด รู้จักใช้สมองให้มากๆ เพราะฉะนั้น องค์กรที่ประสบความสำเร็จส่วนมากจึงเป็นองค์กรที่มีคนรู้จักใช้สมอง แต่องค์กรที่ล้มเหลวก็มักจะมีแต่พวก “ผู้จัดการสันดานเสมียน” เป็นส่วนใหญ่ คือทนที่จะใช้สมองคิดงานที่สร้างสรรค์กลับไปทำงานในเรื่องที่ไร้สาระ จู้จี้จุกจิก

เขากล่าวต่อไปว่า การวางกลยุทธ์ใดๆ ก็ตามจะต้องพิจารณาสิ่งต่างๆ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ผันแปรอยู่ตลอดเวลาคือ…

- ต้องดูถึงจุดแข็งจุดอ่อนของตัวเอง

- จากนั้นจงดูสิ่งแวดล้อมภายนอก

ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจอันจะมีผลมากระทบบริษัททั้งด้านบวกและด้านลบ สภาพของคู่แข่งขัน จะต้องคาดคะเนถึงการเปลี่ยนแปลงอนาคตไว้เสมอ พร้อมกันนั้นก็หาทางรับมือสถานการณ์ของการเปลี่ยนแปลงที่คาดหมายไว้นั้นๆ

ประเด็นนี้สำหรับบริษัทที่เพิ่งผ่านสถานการณ์ใหญ่จากการประกาศลดค่าเงินบาทลงมากว่า 15 เปอร์เซ็นต์คงมองเห็นความสำคัญแล้วเป็นอย่างดี นอกนั้นปัญหาแรงงาน ปัญหาการเมืองจะต้องติดตามและมีการประเมินสถานการณ์อย่างใกล้ชิด

หรือถ้าจะพูดอีกนัยหนึ่ง ข้อพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์นั้นก็คือ

“มองออกไปข้างนอก มองกลับเข้าข้างในและมองออกไปข้างหน้า…”

การตั้งกลยุทธ์ที่ดีควรยึดหลักใหญ่ๆ 3 อย่าง

1. ตั้งเป้าหมายว่าเราต้องการอะไร?

2. วางแผนด้านต่างๆ ทั้งด้านการตลาด การเงิน บุคลากรและการผลิต

3. ทำแผนปฏิบัติการ มีการมอบหมายให้ไปดำเนินการและติดตามตรวจสอบเป็นระยะ

อย่างไรก็ดี มีข้อถกเถียงอยู่มากว่า ภายใต้สภาพการณ์เฉกเช่นปัจจุบัน กลยุทธ์เพื่อบรรลุสู่ความเป็นเลิศทางธุรกิจนั้น จะมีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน

นักบริหารมืออาชีพหลายต่อหลายคนดูจะมองตรงกันว่า อย่าเพิ่งตั้งเป้าหมายว่าเป็นเลิศเลย เอาแค่ “อยู่รอดปลอดภัย” ก็คงต้องขบคิดวางกลยุทธ์กันหืดขึ้นคอแล้ว

และถ้าใครสามารถอยู่รอดจนผ่านพ้นวิกฤตการณ์ในช่วงใกล้ๆ นี้ไปได้ โอกาสในเรื่องความเป็นเลิศทางธุรกิจตามความหมายที่ว่ากันไว้ก็คงจะเข้ามาใกล้มากขึ้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย