การเจรจาต่อรองที่ถูกวิธีเป็นพื้นฐานของกำไรที่คุณควรจะได้รับ

การเจรจาต่อรองที่ถูกวิธีเป็นพื้นฐานของกำไรที่คุณควรจะได้รับ

นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2527)

กลับสู่หน้าหลัก

ไพบูลย์ สำราญภูติ และวุฒิวัตน์ อรรถจริยา เชื่อเช่นนั้นจึงได้ร่วมกันแปลและเรียบเรียง “นักเจรจาต่อรอง” จากหนังสือ “THE NEGOTIATOR : A MANUAL FOR WINNERS “ ของ “ROYCE A.COFFIN” หนังสือเล่มนี้มีเสน่ห์และน่าสนใจมากเพราะใช้ภาษาง่ายๆ สั้น กะทัดรัด และมีการ์ตูนวาดประกอบ ทำให้เข้าใจง่าย มีจำหน่ายทั่วไปราคาเพียง 50 บาทเท่านั้นเอง สำหรับกำไรที่คุณจะได้จากความรู้เล่มนี้เป็นแสนเป็นล้าน

ในการประมวลหาสาเหตุของปัญหา และนำมาจัดกลุ่มเป็นพวกๆ เดียวกัน จะต้องค้นประเด็นสำคัญของสาเหตุให้ได้ เช่น ในกลุ่มของปัญหาหลักๆ เช่น ปัญหาผลิตภัณฑ์ ปัญหาในการวางแผน ปัญหาพนักงานขาย

แต่ละปัญหานี้ต้องวิเคราะห์เจาะให้ลึกว่าอะไรเป็นสาเหตุหลัก หรือสาเหตุวิกฤตกันแน่

เพราะถ้าแก้สาเหตุหลักได้แล้ว ปัญหาปลีกย่อยอาจจะไม่ต้องแก้ก็ได้

ตัวอย่างในที่นี้สมมุติว่า สาเหตุหลักอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ล้าสมัย สินค้าคู่แข่งมีเทคโนโลยีใหม่ๆ มาเสมอ การวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นทางแก้ปัญหาที่สำคัญ หลังจากนั้นนำมาพิจารณาใหม่ว่าจะวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในลักษณะใดที่เด่นกว่าเหนือกว่าสินค้าคู่แข่งที่กำลังขายดี อาจมีการสำรวจตลาดหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาปรับปรุงสินค้าใหม่ เป็นต้น ในการหาสาเหตุหลักหรือสาเหตุวิกฤตตามปกติเพื่อไม่ให้เสียเวลา เขาใช้เขียนเป็น Diagram แบบ Decision Tree โดยแตกกิ่งย่อยไปเรื่อยๆ จนถึงจุดที่เราสามารถนำไปปฏิบัติได้

เพื่อความเข้าใจขอยกตัวอย่างแผนภูมิกำไรสำหรับการวิเคราะห์แนวทางในการยืดหยุ่นราคา

การวิเคราะห์แต่ละอย่างทางด้านขวามือต้องใช้ทักษะและประสบการณ์ทางด้านการตลาด และต้องหาข้อมูลทางตลาดให้ถูกต้อง บริษัทที่มีระบบการรายงานและการเก็บข้อมูลที่ดีจะทำให้ผลการวิเคราะห์มีคุณค่า ถูกต้องมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม นักยุทธศาสตร์ที่แท้จริงใช้ผลวิเคราะห์เป็นแนวทางเท่านั้น แต่ใช้ความยืดหยุ่นทางความคิดเพื่อจุดจินตนาการสร้างสรรค์และความบันดาลใจ

การใช้การวิเคราะห์ในเชิงหยั่งรู้โดยไม่ยึดมั่นต่อความเชื่อเก่าๆ และการใช้ความคิดที่แปลกแหวกแนว สร้างสรรค์ไม่ซ้ำแบบใคร เป็นคุณสมบัติของนักวางแผนยุทธศาสตร์ที่ประสบความสำเร็จ

การวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจนั้นแตกต่างจากการวางแผนทางธุรกิจทั่วไปอยู่ตรงแนวความคิดเรื่อง “ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน” กล่าวคือแผนกลยุทธ์นั้นจะต้องมีคู่แข่งเปรียบเทียบ

แผนกลยุทธ์ของบริษัทจึงเป็นเรื่องของความพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงพลังหรือศักยภาพของบริษัท โดยก่อให้เกิดประโยชน์เหนือคู่แข่งขัน การสร้างแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจใดๆ จะประกอบด้วยผู้เล่นสามฝ่ายคือ ลูกค้า, คู่แข่ง และบริษัทของเรา (Customer, Competitor, Corporation เรียกว่า Strategic Three C’s) นัยสำคัญในเรื่องนี้ก็คือการวางแผนกลยุทธ์นั้นเป็นความพยายามของบริษัทที่จะสร้างข้อได้เปรียบ (ในเชิงบวก) เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยอาศัยจุดแข็งหรือพลังที่เหนือกว่า มุ่งสนองความพอใจให้แก่ลูกค้า ข้อได้เปรียบในเชิงกลยุทธ์นั้นทำได้ 4 ทางด้วยกันคือ :-

1) ค้นหาปัจจัยอันเป็นกุญแจสำคัญต่อความสำเร็จในธุรกิจนั้นๆ (Key Factor of Success) แล้วทุ่มเททรัพยากรลงไป ณ จุดนั้น ทำให้บริษัทมองเห็นโอกาสในการเอาชนะหรือได้เปรียบคู่แข่งขัน วิธีนี้เรียกว่า การวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยอาศัยปัจจัยสำคัญแห่งความสำเร็จในอุตสาหกรรมนั้นๆ ตัวอย่างเช่น บริษัทปากกาบิ๊ค (Big Pen Corporation) กุญแจของความสำเร็จอยู่ที่การผลิตสินค้าในคุณภาพดี ราคาถูก ทุกคนใช้ได้ ใช้หมดแล้วทิ้งเลย ใช้ขบวนการผลิตจำนวนมากเพื่อลดต้นทุน และสินค้าทุกตัวจะใช้ช่องทางการจำหน่ายเดียวกันหมด ผลิตภัณฑ์ของบิ๊คมีปากกาบอลเพ็น ไฟแช็ก กางเกงใน ถุงเท้า-สตรี สินค้าเหล่านี้ผลิตตามแนวความคิดดังกล่าวและพิสูจน์ว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง จากบริษัทที่เคยล้มละลายมาเป็นเจ้าพ่อบอลเพ็นที่มีตลาดทั่วโลก

2) แผนทางธุรกิจที่ใช้ความเหนือกว่าเป็นกลยุทธ์ใช้ในกรณีนี้ บริษัทของเรากับคู่แข่งอยู่ในฐานะเท่าเทียมกัน ใช้ปัจจัยแห่งความสำเร็จในทางธุรกิจตัวเดียวกัน วิธีนี้เป็นการค้นหาความแตกต่างระหว่างเรากับคู่แข่งให้ได้ว่า อะไรเราเหนือกว่า เช่น มีเทคโนโลยี เครือข่ายการตลาด อัตราผลกำไร หรือถ้าเรามีทรัพย์สินมากกว่าเหนือกว่า เราก็จะใช้ความเหนือกว่านี้เป็นข้อได้เปรียบ ครั้งหนึ่งอเมริกันเอ็กซ์เพรสเป็นรองไดเนอร์สคลับ ปัจจุบันอเมริกันเอ็กซ์เพรสทุ่มเททรัพยากรจนมีเครือข่ายทั่วโลก

3) ใช้ความคิดริเริ่มที่เหนือกว่าเป็นแผนยุทธศาสตร์ในธุรกิจที่ตลาดมีความเจริญเติบโตช้า ทั้งเขาและเราก็อยู่ในฐานะพอๆ กัน หากเราใช้ความคิดริเริ่มเป็นตัวแปร จนทำให้คู่แข่งไม่อาจใช้ปัจจัยแห่งความสำเร็จให้สัมฤทธิผลได้ เป็นการต่อสู้โดยฝ่ายเราเป็นผู้เปลี่ยนกติกา ตัวอย่างเช่น ในขณะที่บริษัทผลิตรถยนต์ในญี่ปุ่นประสบปัญหากับการต้องมีสต๊อกสินค้าตั้งแต่วัตถุดิบ, สต๊อกสินค้าในระหว่างกระบวนการผลิต และตัวรถสำเร็จรูปที่มีสีและแบบหลายๆ สี โตโยต้าค้นพบระบบ Tust in Time หรือ Kamban System ที่ลดสต๊อกในทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิต มาผลิตแต่พอเพียงกับความต้องการเช่นนี้เป็นตัวอย่าง

4) การหาประโยชน์ในช่องว่างต่างๆ ที่คู่แข่งยังไม่ได้คิด เช่น การใช้การเปลี่ยนแปลงสินค้า การเปิดตลาดใหม่ การพัฒนาสินค้าใหม่ โดยคู่แข่งยังมิได้ริเริ่มทำเลย

กล่าวโดยสรุปทั้ง 4 วิธีนี้ เป็นเรื่องของการมุ่งโดยไม่ใช้วิธีเดียวกับคู่แข่ง หรือแข่งในสนามเดียวกัน และวิธีเหล่านั้นจะต้องไม่ใช้วิธีด่าตัวเอง เช่น การตัดราคา มุ่งลดต้นทุนจนเกินไป จุดมุ่งหมายของทั้ง 4 วิธีนี้ก็เพื่อความได้เปรียบในเชิงแข่งขัน และมุ่งหาความได้เปรียบให้ยืนยาวนานเพื่อรักษาส่วนครองตลาด (Market Share) ของตน ทั้ง 4 วิธีนี้บริษัทญี่ปุ่นทั่วไปนำมาใช้มาก

อันที่จริงการใช้ความคิดในเชิงกลยุทธ์ การวางแผนในเชิงกลยุทธ์มีสิ่งที่น่าสนใจอีกมาก ในกระบวนการตลาดของญี่ปุ่นผู้เขียนจะได้เสนอเป็นตอน หรือเป็นเรื่องๆ ในโอกาสต่อไป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย