| |
4ยักษ์ธุรกิจแนะกลยุทธ์พลิกสู้วิกฤต
ผู้จัดการรายวัน(27 เมษายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
4 ธุรกิจยักษ์ใหญ่เมืองไทยเผยวิธีพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสต้องรวดเร็ว การบินไทยระบุ ตั้งผู้ดูแลความเสี่ยงประจำทุกหน่วยงาน ด้านโออิชิ ชี้ต้องวิ่งชนทุกปัญหา เน้นใช้ พีอาร์ ส่วนกิฟฟารีน-โอกิลวี่แนะห้ามพาดพิงถึงคู่แข่งในแง่ลบเด็ดขาด
วานนี้ (26 เม.ย.) สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดงานเสวนาพิเศษภายใต้หัวข้อเรื่อง "Managing Enterprise Risks" และ "How to turn crisis into marketing opportunity" โดยมีนายกนก อภิรดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน), นายตัน ภาสกรนที ประธานกรรมการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน), แพทย์หญิงนลินี ไพบูลย์ ประธานกรรมการ บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด และนางจุฑารัตน์ ธนไพศาลกิจ กรรมการผู้จัดการ โอกิลวี่ พับลิค รีเลชั่น เวิลด์วายด์ และรองประธาน กลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์เมเธอร์ ประเทศไทย ร่วมเสวนา
นายกนก อภิรดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวในการเสวนาหัวข้อ "Managing Enterprise Risks" ว่าในส่วนของการบินไทยนั้น มีการจัดการกับวิกฤตต่างๆ ภายใต้ระบบการจัดการความเสี่ยง ซึ่งเป็นการจัดการให้วิกฤตแต่ละเหตุการณ์อยู่ในภาวะที่สามารถควบคุมได้ โดยจะมีผู้ดูแลความเสี่ยงประจำอยู่ทุกหน่วยงาน มีหน้าที่ในการลด ป้องกัน และบรรเทา หรือส่งให้คณะกรรมการแก้ไขอย่างรวดเร็ว ซึ่งทุกองค์กรควรเตรียมแผนการจัดการกับวิกฤตที่อาจจะเกิดขึ้นรองรับสถานการณ์ในอนาคต
"อันที่จริงแล้ว การบินไทยประสบวิกฤตมาหลายครั้งตั้งแต่เรื่องวิกฤตน้ำมันหรือสึนามิก็ตาม ซึ่งอาจเรียกได้ว่าอะไรที่เกิดขึ้นในโลกนี้ก็ส่งผลกระทบต่อเราทั้งนั้น เหมือนกับการที่เรายิงธนูออกไปให้ถึงเป้าหมาย แต่เราก็จะต้องเจอกับความเสี่ยงโดยรอบ ซึ่งก็คือ ลม ที่อาจทำให้ธนูของเราไปไม่ถึงเป้า ดังนั้น สิ่งที่เราต้องทำคือ บริหารความไม่แน่นอนเหล่านี้ที่จะเกิดขึ้น เพราะทุกอย่างมีโอกาสเกิดขึ้นได้เสมอ ผมมองว่าการที่องค์กรของเรามีความเสี่ยงอยู่แล้ว เรารู้ว่ามันมีอะไรบ้างนั้นเป็นเรื่องดีมากกว่าที่เราจะไม่รู้เลย เพราะอย่างน้อยเราก็สามารถจัดการและควบคุมมันได้ ซึ่งในส่วนขององค์กรของเราเองก็มีความเสี่ยงที่อยู่ในความควบคุมอยู่ประมาณ 196 ตัว ดังนั้น เราเองต้องมองวิกฤตต่างๆ ที่เข้ามานั้นแบบ 4 มิติ หรืออาจจะต้องมากกว่านั้น"
โออิชิใช้พีอาร์พลิกวิกฤต
นายตัน ภาสกรนที ประธานกรรมการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวต่อในการเสวนาหัวข้อ "How to turn crisis into marketing opportunity" ว่า หลังจากที่เกิดช่วงวิกฤตน้ำชาเขียว โออิชิที่ตรวจพบกรดเกลือเป็นปริมาณที่สูง ทำให้ยอดขายในช่วงนั้นหยุดการเคลื่อนไหวลงนานถึง 10 วัน ซึ่งแม้ว่าจะไม่กระทบต่อยอดจำหน่ายเท่าไรนัก แต่ก็เป็นปัญหาที่ต้องรีบแก้ไขอย่างเร่งด่วนโดยวิธีการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสอย่างทันท่วงที ซึ่งในธุรกิจชาเขียวโออิชินี้จะเห็นได้ว่าส่วนใหญ่จะเน้นในเรื่องของการทำประชาสัมพันธ์มากกว่าการทำโฆษณา แม้ว่าโฆษณาจะเป็นตัวที่ช่วยในการส่งแคมเปญ 30 ฝา 30 ล้าน ให้เป็นที่จดจำได้อย่างมาก แต่ต้องยอมรับว่าโออิชิยังเน้นเรื่องการประชาสัมพันธ์มากกว่า
"ผมเชื่อว่าถ้าเกิดปัญหาขึ้นแล้วเจ้าของหนี้ไม่ยอมเผชิญกับปัญหาเพื่อแก้วิกฤต จะทำให้ข่าวที่ออกมานั้นควบคุมไม่ได้เลย ผมถือคติที่ว่าเราต้องแก้วิกฤตด้วยความจริงใจ พูดเรื่องจริง และตั้งใจทำ กล้าชนปัญหา ผมจึงฝ่าวิกฤตเหล่านั้นมาได้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าวิกฤตต่างๆ จะหยุดอยู่แค่นั้น อีกอย่าง ผมเป็นคนที่ชอบคิดนอกกรอบ และทำการตลาดแบบเสี่ยงๆ อยู่เสมอ"
กิฟฟารีน-โอกิลวี่ไม่แทงคู่แข่ง
ด้านแพทย์หญิงนลินี ไพบูลย์ ประธานกรรมการ บริษัท กิฟฟารีน สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด และนางจุฑารัตน์ ธนไพศาลกิจ กรรมการผู้จัดการ โอกิลวี่ พับลิค รีเลชั่น เวิลด์วายด์ และรองประธาน กลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์เมเธอร์ ประเทศไทย กล่าวในหัวข้อเสวนาเดียวกัน และมีมุมมองที่คล้ายคลึงกันว่า ผู้บริหารหรือเจ้าของสินค้าต้องเผชิญหน้ากับปัญหา หรือวิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้นทันที โดยผู้ที่จะออกมาแก้ปัญหาจะต้องสามารถควบคุมตัวเองได้ พูดความจริงอย่างนุ่มนวล และไม่พูดถึงบริษัทคู่แข่งในแง่ลบ ซึ่งหลังจากได้แก้วิกฤตต่างๆ ไปแล้ว จะทำให้แบรนด์ของสินค้านั้น คงอยู่ในใจของผู้บริโภคเช่นเดิม โดยในส่วนนี้จะต้องให้ข้อมูลในการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|