" เจ้าบุญทุ่ม"

" เจ้าบุญทุ่ม"

โดย สมสมัย ศักดาวัฒนานนท์
นิตยสารผู้จัดการ( กุมภาพันธ์ 2539)

กลับสู่หน้าหลัก

สูตรสำเร็จมิสทีน แม่บทที่ทุกค่ายจำเป็นต้องเดินตาม

นับตั้งแต่การเข้าสู่ธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงของบริษัท เบทมอเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เมื่อปี 2531 โดยใช้ชื่อเครื่องสำอางมิสทีน เป็นตัวเปิดเกม จนถึงปัจจุบันในวงการต่างยอมรับว่า แนวทางการทำตลาดของ อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ เป็นสิ่งที่สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับธุรกิจขายตรงชนิดที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน

วิธีรุกของมิสทีน ด้วยการนำกลยุทธ์เรื่องผลตอบแทน ผลประโยชน์ใหม่ ๆ และวิธีสื่อความสู่ผู้บริโภคที่ฉีกแนวออกไป ได้กลายเป็นส่วนที่เข้ามากระตุ้นให้ธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงมีสีสันและสร้างความคึกคัก

การวางตำแหน่งขึ้นเทียบชั้นกับเอวอน แชมป์เครื่องสำอางขายตรงและยังเป็นสังกัดเดิมที่อมรเทพเคยร่วมงานอยู่นานนับ 10 ปี จนได้เลื่อนขึ้นมากุมนโยบายในฐานะกรรมการผู้จัดการก่อนลาออกนั้น เป็นงานที่หนักหนาสาหัสเอาการ

ความโดดเด่นจนกลายเป็นจุดที่สร้างความได้เปรียบให้กับมิสทีน คือ การเลือกที่จะใช้สนามด้านโฆษณาเป็นสื่อเจาะตรงไป ยังผู้บริโภค

ตลอดระยะเวลา ที่ผ่านมาเบทเตอร์เวย์ฯ ใช้เงินก้อนใหญ่ไปกับการโฆษณา และสนับสนุนรายการทีวีโดยเฉพาะเกมโชว์ เมื่อปีที่ปานมาอมรเทพใช้ไปถึง 4 0 ล้านบาท

ต้องยอมรับว่า ผลพวงที่ทุ่มกว่า 100 ล้านบาท ในการนำ "อุบัติเหตุรัก" ซึ่งเป็นภาพยนต์โฆษณา 6 ซีรีส์ โดยมี ตัวเดินเรื่อง "รุจน์ กับ ฟ้า" ออกเผยแพร่ตามสื่อทีวีนับเป็นจุดแรกที่สร้างอิมแพกได้ในวงกว้าง ผลสะท้อนที่ได้รับก็คือ ผู้บริโภค วัยตั้งแต่จำความได้จนถึงคนแก่ต่างรู้จักชื่อของมิสทีน

และเป็นระรยะใกล้เคียงกับที่อมรเทพ ประกาศชัยชนะเหนือคู่แข่งในฐานะบริษัทเครื่องสำอางขายตรงที่มียอดขายสูงสุด ผลสำเร็จนี้เขากล่าวว่าเป็นเพราะจุดเด่นในเรื่องสินค้า การตลาดและผลประโยชน์ที่ให้กับสาวมิสทีนซึ่งไม่เหมือนใคร

จากงบประมาณในปีแรก เขาใช้เพียง 3-4 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นมาเป็น 60 ล้านบาท 100 ล้านบาท ปีที่ผ่านมา 150 ล้านบาท ปีนี้อมรเทพกล่าวว่างบโฆษณาที่วางไว้จะอยู่ราว 200 -250 ล้านบาท อย่างแน่นอน

อาจกล่าวได้ว่า อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ คือนักปฏิวัติวงการเครื่องสำอางขายตรง ผู้ที่รู้จักนำรูปแบบเจ้าบุญทุ่มมาใช้ ได้อย่างสัมฤทธิผล นับเป็นกลยุทธ์ด้านการตลาดที่กดดันให้ผู้ร่วมแข่งขันต่างต้องจัดสรรเข้ามาเปิดเกมเล่นกับสื่อโดยเฉพาะทีวีด้วยเช่นกัน

ไม่ว่าจะเป็นเอวอน นูทรี ที่ต่างเทงบโฆษณากันอย่างเต็มที่ในปีนี้ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและตอกย้ำชื่อให้ผู้บริโภคจดจำ ข้อสำคัญคือเพื่อดึงดูดสาวจำหน่าย

"สุภาพบุรุษที่รัก" คือภาพยนต์โฆษณาชุดใหม่แบ่งเป็น 5 ซีรีส์ ที่อมรเทพ ยังคงยึดแนวทางความสำเร็จจากภาพยนต์โฆษณาชุดอุบัติเหตุรัก สร้างสรรค์โดยเฟมด์ไลน์ เอเยนซี เดิม ซึ่งเริ่มแพร่ภาพตอนแรกเมื่อเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมาโดยมีตะวันและดาวเป็นตัวเดินเรื่อง

เป้าหมายของการเสนอภาพยนต์โฆษณาชุดนี้คือ พยายามสอดแทรกชื่อมิสทีนและสวัสดิการคุ้มครองไปในเนื้อหาให้มากที่สุด เพื่อผลักดันยอดขายให้ขยับขึ้นถึง 4,000 ล้านบาท

"ผมเชื่อมั่นว่าแนวโน้มการแข่งขันจะเน้นไปที่การเพิ่มจำนวนสาวจำหน่าย และวิธีการทำให้อยู่กับบริษัทนาน ๆ วิธีที่ได้ผลเร็วที่สุดคือ การโฆษณา ดังนั้นงบจำนวนมากจะถูกแบ่งมาใช้ในการโฆษณาเชิญชวนด้วยรูปแบบตอกย้ำชื่อสินค้า การเสนอสวัสดิการและผลประโยชน์เป็นหลัก" อมรเทพ กล่าว

พูดได้ว่าความสำเร็จของอมรเทพ ดีโรจนวงศ์ ในวันนี้ ได้กลายเป็นตัวอย่างที่ทำให้ผู้ประกอบการรายใหม่หวัง

ใช้เป็นแม่แบบการเข้าสู่วงการ ขณะเดียวกันยังเป็นการกดดันให้ค่ายเก่าต้องเร่งปรับตัวตาม เพราะผลลัพธ์ที่มิสทีนได้นั้น คุ้มยิ่งกว่าคุ้ม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย