เอิร์นส์ มาล์มสเตน (Earnst Malmsten) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ boo.com
ตอบคำถาม ที่ว่า "คุณรู้สึกอย่างไร ที่ผลาญเงิน 135 ล้านดอลลาร์ไปในเวลาแค่
15 เดือน?" ว่า "มันปนๆ กัน ทั้งขมขื่น รู้สึกผิด เสียใจ แล้วก็เศร้า"
"ฉันไม่รู้สึกขมขื่น แต่รู้สึก ผิดต่อพนักงาน เราทำให้พวกเขาผิดหวัง" คาจซา
ลีนเดอร์ (Kajsa Leander) หนึ่งในผู้ก่อตั้งกิจการ boo.com ตอบคำถามเดียวกันด้วย
ความรู้สึกไม่ต่างกันนัก แต่ข้อเท็จจริงก็คือ กิจการที่เรียกได้ว่าทะเยอทะยานสูงสุดในบรรดานักธุรกิจดอทคอมหน้าใหม่
ก็ต้องพับฐานบนเว็บไซต์ลง หลังจากเริ่มต้นธุรกิจได้เพียงปีเศษ
มาล์มสเตนย้อนอดีตของ boo.com ให้ฟังว่า เมื่อเดือนเมษายนปีที่แล้ว เขากับลีนเดอร์ และ
แพทริค เฮดีลิน (Patrik Hedilin) พกเงินติดกระเป๋ากันมาเล็กน้อย แล้วออกเดินทางจากบ้านเกิดในสวีเดนไป ที่แมนฮัตตัน
ด้วยความหวังแรงกล้า ที่จะสร้างธุรกิจค้าปลีกบนอินเทอร์เน็ตให้แหวกแนวกว่าใคร
และเป็นเว็บไซต์หลายภาษา หลายสกุลเงิน เข้าถึงหนุ่มสาวกระเป๋าหนักทั่วทุกมุมโลก
โดยมีอดีตนางแบบอย่างลีนเดอร์ออกสำรวจแนวโน้มสินค้า และดูแลด้านการตลาด และเมื่ออินเทอร์เน็ตมาพบกับแฟชั่นอย่างลงตัว
ทั้งสื่อ และนักลงทุนต่างก็มุ่งความสนใจมา ที่ boo.com ซึ่งกลายเป็น เว็บไซต์ ที่เซ็กซี่
มี Miss Boo เป็นนางแบบผู้คอยให้คำแนะนำลูกค้า ที่เปิดเข้ามาชมเว็บไซต์ อย่างไรก็ตาม
เมื่อกิจการค้าปลีกออนไลน์ทั้งระบบเริ่มสั่นคลอน และนำไปสู่ความปั่นป่วนครั้งใหญ่เมื่อช่วงฤดูใบไม้ผลิ ที่ผ่านมา
boo.com เป็นกิจการที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุด และ การขายทอดตลาดกิจการเมื่อวันที่
18 พฤษภาคม ที่ผ่านมา ก็ส่งผลกลับไป ที่ตลาดอย่างรุนแรงเช่นกัน
กิจการ boo.com เริ่มต้นจาก ลีนเดอร์ และมาล์มสเตน ซึ่งเป็น เพื่อนนักเรียนกันตั้งแต่ชั้นอนุบาล
แต่กลับมาพบกันในคลับแห่งหนึ่งนอกกรุงปารีสเมื่อปี 1992 ทั้งสองใช้เวลาหนึ่งปีต่อมาช่วยกันเตรียมงานเทศกาลกวีนิพนธ์นอร์ดิก
และสามารถดึงเอานิตยสารเอสไควร์มาเขียนเรื่องลงตีพิมพ์ได้ เมื่อกลับสวีเดนอีกครั้ง
ทั้งสองก็ก่อตั้งร้านหนังสือระบบออนไลน์ชื่อ bokus. com จนกลายมาเป็นร้านหนังสือออนไลน์ใหญ่ที่สุดในกลุ่มสแกนดิเนเวีย
ตรงนี้เอง ที่เฮดีลินเข้ามาช่วยขายบริษัทให้กับผู้ค้าปลีกรายใหญ่รายหนึ่งจนพวกเขากลายเป็นเศรษฐีเงินล้าน
ประสบการณ์ในธุรกิจอินเทอร์เน็ตไปได้ไม่เลว ทั้งสามจึงตัดสินใจบินไปสหรัฐฯ
เพื่อหาแหล่งเงินจากวาณิชธนกิจ เพื่อทำโครงการใหม่ ครั้งนี้เฮดีลิน ไม่ได้รับคำขานรับจากสถาบันการเงินใหญ่ๆ
เลย มีเพียงเจพีมอร์แกน ที่สนใจ และขอเข้าถือหุ้นในบริษัทเป็นการแลกกับการหานักลงทุนให้
อย่างไรก็ตาม เจพี มอร์แกนก็ยังนับว่าเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในธุรกิจอินเทอร์เน็ตแม้จะเป็นวาณิชธนกิจชั้นนำก็ตาม
ชื่อของเจพีมอร์แกนนำให้นักลงทุนเข้ามาสนใจ boo.com มากขึ้น ขณะเดียวกันมอร์แกนก็ต้องคอยบอกนักประกอบการหน้าใหม่อย่างมาล์ม
สเตนกับ เพื่อนให้วางตัวให้ถูก "เขาให้เราหยุดขัดกันเอง" มาล์มสเตนเล่าถึงเรื่อง ที่เขาค้านการที่ลีนเดอร์ขอมีเครื่องบินส่วนตัว
และใช้เครื่องบินคองคอร์ดเดินทางไปมา เพื่อประชุม มาล์มสเตนยังเล่าถึงวันที่เขาลงจากเครื่องบิน ที่ซานฟรานซิสโกตอนเย็น
แล้วมีรถลิมูซีนสีดำจอดรอรับอยู่ถึงสองคันว่า "มันเป็นภาพแรก ที่ผมเข้าไปเกี่ยวข้องกับระบบทุนนิยมในระดับใหญ่มาก"
แต่เขาก็เป็นคนเรียนรู้ไว เขายังบอกลีนเดอร์เป็นคนที่ทำให้เขาเลิกนิสัยหิ้วถุงพลาสติกใส่ข้าวของต่างๆ
เพราะวันหนึ่งเธอสั่งรถแท็กซี่ในลอนดอนให้จอดรอ ที่หน้าร้านปราดาสามนาที เพื่อให้เขาลงไปซื้อกระเป๋าเอกสาร
เดือนธันวาคม 1998 เงินทุนก้อนโตจากยุโรป และตะวันออกกลางกำลังจะเข้ามาเสริม
boo.com เตรียมแจ้งเกิด เมื่อนักลงทุนในโลกเก่าเล็งเห็นการเติบโตของธุรกิจอินเทอร์เน็ตในสหรัฐฯ
และรอเข้าคิวลงไปเล่นในธุรกิจนี้อย่างจดจ่อ จึงมาเข้าทางหนุ่มสาวสวีเดน ที่คิดการใหญ่กลุ่มนี้พอดี
"เราต้องการให้ boo เป็นอะไร ที่แตกต่าง และแปลกไปจากคนอื่นเป็นพิเศษ" ลีนเดอร์เล่า
และบอกสาเหตุที่เลือกชื่อ Boo ว่าเพราะเป็นชื่อ ที่สั้นสะดุดความสนใจ และไม่มีความหมายอะไรในภาษาสำคัญต่างๆ
boo จึงเหมาะ ที่จะใช้เป็นชื่อในตลาดทั่วโลก ยิ่งกว่านั้น บริษัทยังแหวกธรรมเนียมการขายสินค้าลดราคาในแบบอี-คอมเมิร์ซ
โดยกล้าตั้งราคาสินค้าให้สูง ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้ายี่ห้อดีเคเอ็นวาย รองเท้าวิ่งนิว
บาลานซ์ หรือแจ็คเกต เฮลลี แฮน เซ่น ยังไม่นับถึงเป้าหมายทางด้านเทคโน โลยี ที่สูงยิ่ง
กล่าวคือ จะทำให้เป็นเว็บไซต์ สามมิติทั้งหมด เพื่อให้ Miss Boo ได้นำเสนอความคิด
และคำแนะนำทางด้าน แฟชั่นได้เต็มที่ แม้กระทั่งงานในส่วนการสั่งซื้อ การเรียกเก็บเงิน
การชำระเงิน และส่งมอบสินค้าก็ตั้งเป้าไม่ให้มีการใช้คนหรือกระดาษสักแผ่น
สินค้าในกล่องสีสันสวยงามจะไปถึงมือลูกค้าโดยมีเพียงกระดาษขอบคุณใบเล็กติดอยู่
ใช้ตัวอักษรสไตล์โกธิคแบบ Boo โดยเฉพาะ ลีนเดอร์บอก "เป็นความคิด ที่เก๋มาก
เพราะยังไม่มีใครทำได้มาก่อน"
แน่นอนว่าความคิดนี้เก๋ไก๋ แต่ปัญหาก็คือ ใครจะคิดระบบรองรับทั้งหมดนี้ให้เป็นจริงได้
ปลายปี 1998 มาล์มสเตนได้ติดต่อไอบีเอ็ม และ ฮิวเลตต์ แพคการ์ด แต่ในที่สุดเขาก็เลือกอีริคสันให้รับผิดชอบงานสร้างฝันให้เป็นจริง
เขาคิดว่าทีมของอีริคสันยังมือใหม่ เพราะฉะนั้น จะต้องมีความพยายามอย่างมาก
ซึ่งแม้จะถูกแต่โครงการก็คืบหน้าไปช้ามาก เมื่อถึงคริสต์มาส มาล์มสเตนจึงตัดสินใจ
นำระบบกลับมาทำเองโดยใช้เจ้าหน้าที่เทคนิคของบริษัท ที่มีอยู่สามคน
มาล์มสเตน และลีนเดอร์ขัดแย้งกันมากขึ้น ต่างฝ่ายต่างมีความคิดเห็นไม่ลงรอยกันหลายเรื่อง
อย่าง เช่น เมื่อการพัฒนาระบบยังไม่คืบหน้า ลีนเดอร์กลับทุ่มงบด้านการตลาด
42 ล้านดอลลาร์ เพื่อเปิดตัวธุรกิจในเดือนพฤษภาคม 1999 ลีนเดอร์ซื้อพื้นที่โฆษณาป้ายโฆษณากลางแจ้งทั้งในสแกนดิเนเวีย
และเยอรมนี หลังจากนั้น ก็เตรียมให้มีข่าว ลงในนิตยสารประเภทไลฟ์สไตล์ และแฟชั่นหลายฉบับรวมทั้ง
Vogue อย่างไรก็ตาม บุคลิกของเฮดีลินทำให้ บรรณาธิการฝ่ายภาพของนิตยสารไม่สู้พอใจ
เขาจึงตัดสินใจไม่เปิดเผยตัวต่อสาธารณชนอีก
ในระหว่างนั้น เทคโนโลยี ที่รองรับระบบก็ไม่คืบหน้าไปไหน เรียกได้ว่าบริษัทไม่มีแผนการพัฒนาซอฟต์แวร์ด้วยซ้ำ
จนกระทั่ง เจมส์ โครเนน ผู้ช่วยหัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านเทคโนโลยียอมรับว่า
"เป็นเรื่อง ที่บ้าจริงๆ"
boo.com เปิดตัวไม่ได้ตามกำหนด แต่บริษัทก็ไม่ได้กำหนด เป้าหมายขั้นต่อไป
จนกระทั่งเดือนกรกฎาคม ระบบจึงพร้อมทดสอบ แต่ผลที่ออกมานั้น แย่เสียจนต้องว่าจ้าง ที่ปรึกษาราคาแพงเข้ามาแก้ไข
ทำให้เงินทุน ที่ระดมเข้ามาอีก 61.5 ล้านดอลลาร์ในต้นเดือนสิงหาคมหมดไปโดยเร็ว
อีกทั้งยังต้องเสียค่าเช่าพื้นที่สำนักงาน และค่าจ้างพนักงานทั้งใน นิวยอร์ก
ปารีส และเมืองใหญ่อีกสามแห่ง ซึ่งเตรียมการไว้สำหรับการเปิดตัวธุรกิจด้วย
ขณะเดียวกันสำนักงานใหญ่ ที่ลอนดอนก็ไม่มีการจัดระบบไฟล์ข้อมูลการสั่งซื้อ
ไม่มีแม้แต่ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน ที่เป็นตัวเป็นตนจริงๆ เดือน มิถุนายน
1999 บริษัทสั่งปลดประธานเจ้าหน้าที่การเงินคนแรกออกไป และจ้าง หัวหน้าฝ่ายการเงินชั่วคราวจากเคพีเอ็มจีมาแทน
หลังจากนั้น เฮดีลินก็ลาออกไปอีกคน เนื่องจากมีปัญหาขัดแย้งกับเจพีมอร์แกน
เฮดิลีนได้ตอบโต้เจพีมอร์แกนด้วยการไปติดต่อกับโกลด์แมนแซคส์ ซึ่งเป็นคู่แข่งของเจพีมอร์แกน
เดือนสิงหาคม โกลด์แมนแซคส์เข้าถือหุ้นส่วนหนึ่งใน boo.com เพราะเห็นว่าธุรกิจดอทคอมกำลังรุ่ง
ลีนเดอร์ยังเร่งเดินหน้างานของเธอ โดยติดต่อให้ โรมัน คอปโปลา หลานชายของฟรานซิส
ฟอร์ด คอปโปลา และเป็นผู้สร้างมิวสิกวิดีโอเรื่อง Fatboy Slim ซึ่งได้รับรางวัล
ให้เข้ามาเป็นผู้กำกับงานโฆษณาทางโทรทัศน์ให้กับ boo ฟริทซ์ ฮาเซ่น ดีไซเนอร์ชื่อดังชาวเดนิชเป็นผู้ออกแบบโลโกให้
ส่วนช่างผมชั้นนำจากสหรัฐฯ ก็ถูกว่าจ้างให้มาออกแบบทรงผมให้ Miss Boo ก๊อบปี้ไรเตอร์ชื่อดังมาเขียน
โฆษณาให้ ทั้งหมดนี้ต้องใช้เงินรวมแล้ว ราว 10 ล้านดอลลาร์
โฆษณาโทรทัศน์มีกำหนดออกอากาศในอังกฤษในเดือนพฤศจิกายน boo.com ไม่มีทางเลื่อนเปิดตัวไปอีก
ดังนั้น ก่อนคริสต์มาส 7 สัปดาห์ Miss Boo ก็ปรากฏโฉมออนไลน์พร้อมกับความล้มเหลว
เพราะมีผู้เปิดเข้าไปในเว็บไซต์ได้ไม่ถึง 25% ซ้ำร้าย โฆษณา ที่ออกมาก็น่าเกลียดจนแม้แต่นักลงทุน ที่ขุ่นเคือ งใจกับการผลาญเงินของผู้ก่อตั้งกิจการก็ถึงกับพูดไม่ออก
ข่าวคราวจากด้านบวกกลายเป็นด้านลบ ข่าวดีกลายเป็นข่าวร้าย คนทั้งวงการตกตะลึง
และนักลงทุนก็ขยาดไม่กล้าให้เงินทุนเพิ่มอีก เมื่อถึงรอบชำระหนี้ในเดือนธันวาคม
นักลงทุนของ boo ได้ตั้งเงื่อนไขหลายประการ กล่าวคือ กำหนดวงเงินค่าใช้จ่าย
ที่ 7 ล้านดอลลาร์ โดยผู้ก่อตั้งกิจการ ต้องอัดฉีดเงินให้บริษัทคนละ 1 ล้านดอลลาร์ด้วย
และเฮดีลินต้องออกไป "ดู เหมือนทุกคนเห็นด้วยกับวิธีการนี้แต่เวลาปฏิบัติค่อนข้างยุ่งยาก"
ในที่สุด เฮดิลินยังคงเป็นผู้ถือหุ้นกิจการ และเป็นประธานกรรมการบริษัท ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับการบริหาร
บริษัทต้องปลดพนักงาน 130 คน จากทั้งหมด 420 คน ก่อนอัดฉีดเงิน อีกรอบ เพื่อผลักดันให้
boo เดินหน้าเป็น IPO ต่อไป แต่จังหวะเวลาขณะนั้น ก็แย่มากทีเดียว ยอดขายสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าทางอิเล็กทรอนิกส์ในช่วงคริสต์มาสไม่ดีอย่างที่หวัง
นักลงทุนจึงเมินเฉยกับธุรกิจแขนงนี้ และเป็นแนวโน้ม ที่ทำให้ดัชนีแนสแดคร่วงลงในเดือนเมษายนต่อมา
อีกทั้งยังสร้างปัญหาให้กับ IPO ของบริษัทอินเทอร์เน็ตยุโรป ที่มีชื่อเสียงอีกหลายแห่ง
boo ต้องแก้ปัญหาด้วยการจ้างดีน ฮอว์กินส์ (Dean Hawkins) จากอาดิดาสเข้ามา
แต่ฮอว์กินส์อยู่ได้สองเดือนก็ขอลาออก ส่วนหนึ่งเพราะเขาเห็น ว่าควรขายกิจการ
boo แต่ผู้ก่อตั้งกิจการยืนยันจะเข็น boo ให้เป็น IPO ที่โดดเด่นให้ได้ วันที่
16 เมษายน ที่ผ่านมา เจพีมอร์แกนถอนตัวจากการเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน เนื่องจากกังวลว่าแผนการต่างๆ
ที่จะหาผู้ซื้อเข้ามาจะเป็น การลดส่วนของทุนของนักลงทุนเดิมอันจะทำให้ลูกค้าฟ้องร้องได้
ในส่วนการดำเนินงานยังคงไม่มีการปรับปรุงใดๆ ยอดขาย ที่เคยอยู่ ที่ 1.1 ล้านดอลลาร์ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์-เมษายน
ตกลงเหลือราว 500,000 ดอลลาร์ในช่วงครึ่งแรกของ เดือนพฤษภาคม ขณะที่ค่าใช้จ่ายต่อเดือนสูงถึงเกือบ
3 ล้านดอลลาร์
ในที่สุด กองทุนเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ Europe@web และออมเนีย ซึ่งเป็นผู้บริหารกองทุนของครอบ
ครัวฮาริริแห่งเลบานอน และเป็นนักลงทุนเอกชนรายใหญ่ที่สุดก็เสนอเงินให้ 5
ล้านดอลลาร์ โดยมีเงื่อนไขว่า นักลงทุนกลุ่มอื่นต้องระดมเงินให้ได้ 25 ล้านดอลลาร์
แต่มาล์มสเตน และลีนเดอร์ และนักลงทุนอีก 2 ราย ก็เข้าประชุมพร้อมบอกว่ารวบรวมเงินได้เพียง
15 ล้านดอลลาร์เท่านั้น
17 พฤษภาคม มาล์มสเตนเรียกประชุมกรรมการบริษัทเวลาสองทุ่ม ที่สำนักงานใหญ่ของ
boo ที่ถนนรีเจนท์ และประกาศลาออก กรรมการบริษัทลงมติให้ขายทอดตลาดกิจการ และยุติด้วยคะแนนเสียง
8:10 ผู้บริหารระดับสูงจัดแถลงข่าว และเรียกประชุมพนักงาน เพื่อแจ้งข่าวนี้
คืนนั้น เอง มาล์มสเตนเฝ้าดูสื่อ ประโคมข่าวความล้มเหลวของเขา "ผมคิดว่าผมคงไม่มีทางหางานทำได้อีกแล้ว"
เขาเล่า
มาล์มสเตนบอกเขาโทรคุยกับพ่อแม่ และได้รับคำแนะนำว่า เขาควรถือว่าทั้งหมดเป็นค่าเรียนเอ็มบีเอ
ที่ฮาร์วาร์ด ที่แพงแสนแพง (เขาหมดเงินไปทั้งหมด 1.5 ล้านดอลลาร์) ส่วน ลีนเดอร์ก็รับหน้าผู้สื่อข่าวตามลำพังโดยที่คู่หมั้นของเธอกับลูกสาววัย
3 ขวบ เดินทางกลับสวีเดนไปก่อนแล้ว
ทั้งมาล์มสเตน และลีนเดอร์มีเรื่องต้องสะสางอีกมากเกี่ยวกับ boo. com และยังไม่ตัดสินใจว่าจะทำอย่างไร
แต่ก็ได้เรียนรู้ประสบการณ์เข้มข้น จากธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตแล้ว