“ดั๊กกี้” ฉากสุดท้ายของเตชะพูนผลในธุรกิจไอศกรีม

“ดั๊กกี้” ฉากสุดท้ายของเตชะพูนผลในธุรกิจไอศกรีม

นิตยสารผู้จัดการ( มีนาคม 2537)

กลับสู่หน้าหลัก

ไอศกรีม สินค้าเย็น ๆ แต่ร้อนแรงด้วยการแข่งขันในตลาดที่มีมูลค่ามหาศาลและมีศักยภาพในการเติบโตสูงมากตามการขยายตัวของเศรษฐกิจที่ดันให้กลุ่มชนชั้นกลางที่มีกำลังซื้อ และมีแบบแผนพฤติกรรมการบริโภคที่ทันสมัยให้เป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ขึ้นเป็นแรงจูงใจให้ไอศกรีมหลากหลายยี่ห้อ ชักเท้าเข้ามายึดหัวหาดแย่งครองส่วนแบ่งกันอย่างคึกคัก

ผลิตภัณฑ์ไอศกรีมที่มีอยู่ในตลาด และเป็นผู้นำในตอนนี้ ล้วนแต่เป็นยักษ์ใหญ่ที่ถือยี่ห้อนอก ทั้งนั้น เบียดไอศกรีมเจ้าถิ่นรายเล็กรายน้อยที่ทำและขายกันแบบอุตสาหกรรมในครัวเรือนมาช้านานให้ละลายหายไป เหมือนไอศกรีมที่โดนความร้อน ใครไม่อยากจะเหลือแต่ชื่อ ก็ถึงคราวที่จะต้องปรับตัวกันขนานใหญ่

“ดั๊กกี้” ไอศกรีมยี่ห้อท้องถิ่นเก่าแก่ของเมืองไทยเป็นตัวอย่างที่ดีอันหนึ่งของกรณีนี้

โรงงานผลิตไอศกรีมของ “ดั๊กกี้” เป็นธุรกิจเก่าแก่ของตระกูลเตชะพูนผล เมื่อ 4 ปีก่อน โรงงานผลิตไอศกรีมแห่งนี้กำลังเนื้อหอม เพราะเป็นโรงงานซึ่งดำเนินงานโดยคนไทยโรงเดียวที่ยังเหลืออยู่ ในขณะที่โรงงานอื่น ๆ เป็นต้นว่า “จอมธนา” ผู้ผลิตไอศกรีมครีโม ของประสาน ตัณฑเศรษฐีก็ได้ขายหุ้นส่วนให้กับ “โคสตอเลซ” จากประเทศสิงคโปร์ไปแล้ว

การเข้ามาของไอศกรีมยี่ห้อต่างชาตินั้น เป็นการเข้ามาแต่ชื่อ ที่ผู้ลงทุนในไทยไปซื้อสิทธิ์มา แต่การผลิตนั้นหากสามารถหาโรงงานที่มีอยู่แล้วมาเป็นฐานการผลิตให้ ย่อมง่ายกว่าการลงทุนสร้างขึ้นมาเองใหม่อย่างแน่นอน

โรงงานดั๊กกี้ของเตชะพูนผล จึงเป็นที่หมายปองจากเจ้าของยี่ห้อไอศกรีมดัง ๆ เป็นยิ่งนัก

ดั๊กกี้ได้รับการทาบทามขอร่วมหุ้นในโรงงานผลิตไอศกรีมจากบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย จำกัด (ทีไอพี) เพื่อใช้เป็นฐานในการผลิตไอศกรีมจากอเมริกา ซึ่งทีไอพีในขณะนั้น กำลังอยู่ในระหว่างการเจรจาซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์ไอศกรีม “บาสกิ้น รอบบิ้น” อยู่

แต่ชูชาติ เตชะพูนผล กรรมการผู้จัดการบริษัทชูชาติ อุตสาหกรรมปฏิเสธที่จะให้ทีไอพีเข้ามาร่วมเป็นเจ้าของด้วยเหตุผลว่า เขายังไม่ต้องการที่จะให้ธุรกิจของตระกูลต้องตกอยู่ในมือคนนอกการปฏิเสธของชูชาติในครั้งนั้นได้กลายเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ทีไอพีพลาดการได้แฟรนไชส์ ไอศกรีม

บาสกิ้น รอบบิ้นไปด้วย

ปี 2534 ไอศกรีมวอลล์ของลีเวอร์เริ่มบุกตลาดอย่างจริงจัง นอกจากนี้ยังมีไอศกรีมต่างชาติเคลื่อนตัวเข้าเมืองไทยอีกมากมายหลายยี่ห้อ ไม่ว่าจะเป็น สเวนเซ่น เดรี่ควีน อังเคิลเรย์ และบาสกิ้น รอบบิ้น ซึ่งขายแฟรนไชส์ให้กับเซ็นทรัล ขณะเดียวกันโฟร์โมสต์ซึ่งเคยเป็นแชมป์ครองตลาดไอศกรีมอยู่เริ่มถอย และในที่สุดก็ขายกิจการให้กับลีเวอร์ไปในที่สุด เมื่อปี 2535 การแข่งขันทางธุรกิจของตลาดไอศกรีมที่รุนแรงขึ้นด้วยกลยุทธทุกรูปแบบของแต่ละค่าย พร้อมทั้งการทุ่มโฆษณาอย่างเต็มที่ เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ยอดขายของดั๊กกี้กระเทือนไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภค ก็เปลี่ยนแปลงไปในลักษณะของการให้ความสนใจไอศกรีมยี่ห้อนอก ระดับสูงมากกว่าไอศกรีมยี่ห้อในประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรงของไอศกรีมดั๊กกี้ก็เปลี่ยนใจหันไปหาไอศกรีมนอกด้วยเช่นกัน

ประกอบกับการบริหารงานของชูชาติอุตสาหกรรมค่อนข้างอนุรักษ์นิยม และเป็นระบบการบริหารแบบครอบครัวจึงทำให้ดั๊กกี้ไม่มีการพัฒนาสินค้าจนอาจกล่าวได้ว่า วิ่งตามตลาดไม่ทัน

นี่คือที่มาของการเพลี่ยงพล้ำทางธุรกิจของชูชาติอุตสาหกรรม ยอดขายไอศกรีมเริ่มตกลงเรื่อย ๆ จนกลายเป็นปัญหาเรื้อรังมาจนถึงปัจจุบัน ประกอบกับพี่น้องในตระกูลก็เริ่มมีความขัดแยังระหว่างกันหันมาทะเลาะเบาะแว้งไม่ไว้ใจกันเอง เนื่องเพราะดั๊กกี้เป็นกงสีของตระกูล เมื่อยอดขายตกจึงเกิดปัญหาทางการเงินขึ้น

ชูชาติจึงเริ่มหาทางออกซึ่งทางออกที่ดีที่สุดก็คือการย้อนกลับไปหาข้อเสนอที่ตนเคยปฏิเสธมาแล้วคือ หาผู้ร่วมทุนซึ่งวิธีการนี้นอกจากจะแก้ปัญหาเรื่องการเงินได้แล้ว ยังแก้ปัญหาเรื่องการบริหารงานของบริษัทรวมทั้งได้โนว์ฮาวด้านการผลิตอีกด้วย

ขณะเดียวกันชื่อเสียงของชูชาติอุตสาหกรรมก็ยังคงอยู่และไอศกรีมดั๊กกี้ก็ยังไม่หายไปจากตลาด เหมือนที่บริษัทจอมธนาผู้ผลิต “ครีโม” สามารถพัฒนาการผลิต ขยายธุรกิจและเติบโตได้อย่างรวดเร็วหลังจากที่ได้ผู้ร่วมทุนจากประเทศสิงคโปร์

ประมาณกลางเดือนกุมภาพันธ์ ชูชาติประกาศอย่างเป็นทางการว่า ได้ตัดสินใจให้เอบิโก้ โฮลดิ้ง (ซึ่งมีชื่อเดิมคือบริษัทแอสโซซิเอทเต็ดปาล์ม ออยล์ จำกัด) เป็นผู้เข้ามาร่วมทุนในกิจการไอศกรีมดั๊กกี้ หลังจากที่ได้รับการทาบทามจาก 2 กลุ่มบริษัท ภายใต้เงื่อนไขที่ต่างกันเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

กลุ่มแรกคือเนสท์เล่เสนอเงิน 450 ล้านบาทในการซื้อหุ้น 80% ในขณะที่เอบิโก้ โฮลดิ้งและ ดันลอปแปซิฟิคจากออสเตรเลียเสนอเงิน 470 ล้านบาท ในนามของบริษัทเจนเนอรัลแปซิฟิค ฟู้ดส์ แลกกับการเข้าถือหุ้นในชูชาติอุตสาหกรรม 80% ทั้งยังยินยอมให้เจ้าของเดิมคือตระกูลเตชะพูนผลมีส่วนร่วมในการบริหารด้วย

บริษัทเจนเนอรัล แปซิฟิค ฟู้ดส์ เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างเอบิโก้ โฮลดิ้งกับพี.ดี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด หรือแปซิฟิค ดันลอป ผู้ผลิตอาหารไอศกรีมและนมในออสเตรเลียในสัดส่วนคนละครึ่งของทุนจดทะเบียน

การตัดสินใจเลือกเอบิโก้เข้าเป็นผู้ถือหุ้นร่วมบริหารโรงงานนี้ กล่าวกันว่าเป็นเพราะเงื่อนไข ข้อหลังสุด ที่เปิดโอกาสให้กลุ่มผู้ถือหุ้นเดิมยังมีส่วนในการบริหารงานร่วมอยู่ด้วยแม้ว่าจะเหลือหุ้นอยู่ในมือเพียงแค่ 20% ก็ตาม ซึ่งการบริหารงานของตระกูลเตชะพูนผลในครั้งนี้ เอบิโก้ได้จัดสรรเรื่องการตลาดให้อยู่ภายใต้การดูแลของเจ้าของเดิม ในขณะที่ด้านการเงิน ด้านบัญชีและด้านการผลิต ทางเอบิโก้ซึ่งมีประสบการณ์ด้านนี้โดยเฉพาะจะเป็นผู้เข้ามาดูแลเอง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย