สิงห์โกลด์ บททดสอบคมเล็บสิงห์

สิงห์โกลด์ บททดสอบคมเล็บสิงห์

นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2531)

กลับสู่หน้าหลัก

เบียร์สิงห์โกลด์ออกสู่ตลาดครั้งแรกเมื่อปลายปี 2528 เป็นเบียร์รสอ่อนที่เรียกกันว่า LIGHT BEER มีแอลกอฮอล์ 3.60% ต่อน้ำหนัก อ่อนกว่าคลอสเตอร์ที่มีแอลกอฮอล์ 4%

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของสิงห์โกลด์คือ ผู้เริ่มดื่มเบียร์ ผู้หญิงและคนที่อยากจะดื่มเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์น้อย เพราะสิงห์โกลด์มีแอลกอฮอล์ต่ำ มีรสขมน้อยกว่าและมีค่าแคลอรี่ต่ำกว่าเบียร์ทั่วๆ ไป

"จริง ๆ แล้ว สิงห์โกลด์ออกมาเพื่ออัดกับคลอสเตอร์โดยตรง" ผู้ช่ำชองเกี่ยวกับเรื่องเบียร์ผู้หนึ่งพูดถึงความตั้งใจที่แท้จริงของบุญรอดบริวเวอรี่ในการนำสิงห์โกลด์เข้าสู่ตลาด

ปี 2528 ยอดขายของเบียร์สิงห์ตกลงมามากเพราะมีการขึ้นภาษีเบียร์เท่าตัว ในขณะที่คลอสเตอร์ แม้จะได้รับผลกระทบเหมือนกัน แต่ก็ไม่มากนัก เพราะกลุ่มลูกค้าของคลอสเตอร์มีสถานะทางสังคมและเศรษฐกิจที่สูงกว่าลูกค้าเบียร์สิงห์ ราคาเบียร์ที่สูงขึ้น จึงไม่มีผลต่อปริมาณการดื่มมากเท่าเบียร์สิงห์

ส่วนแบ่งตลาดของเบียร์สิงห์ลดลงจาก 92.99% ในปี 2527 เหลือ 89.77 ในปี 2528 แต่ของคลอสเตอร์กลับเพิ่มขึ้นจาก 4.87 เป็น 7.97%

ทำให้เบียร์สิงห์ต้องขยับตัวเพื่อสกัดกั้นการเติบโตของคลอสเตอร์

"ทีแรกเราวิตกมากว่าสิงห์โกลด์จะทำให้เราลำบาก แต่ตอนนี้ไม่กลัวเลย เพราะทำอะไรเราไม่ได้เลย" ฝ่ายขายของคลอสเตอร์ผู้หนึ่งเปิดเผย

ปี 2529 สิงห์โกลด์ขายได้หนึ่งล้านหนึ่งแสนสามหมื่นลิตร ปี 2530 หนึ่งล้านแปดหมื่นลิตร คิดกันง่าย ๆ สิงห์โกลด์ขายได้หนึ่งขวดในขณะที่คลอสเตอร์ขายได้สิบขวด

แม้จะพูดให้ชัด ๆ ไม่ได้ว่าสิงห์โกลด์เพลี่ยงพล้ำต่อคลอสเตอร์ เพราะยังจัดว่าเป็นมือใหม่ แต่ก็เห็นกันว่า สิงห์โกลด์ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่ตั้งใจ

ปัญหาแรกของสิงห์โกลด์คือ รสชาติไม่ดี "กินแล้วมันไม่เหมือนเบียร์" คอเบียร์หลาย ๆ คนให้ทัศนะเช่นนี้กับ "ผู้จัดการ"

สิงห์โกลด์มี PACKAGE ที่เหมือนเบียร์สิงห์ทุกอย่าง เว้นแต่มี FOIL สีทองหุ้มปากขวดสีเขียวของคลอสเตอร์แล้ว ด้อยกว่ามาก "ดูแล้วเหมือนเหล้าโรง" คอเบียร์ว่าต่อถึงจุดอ่อนทางด้านรูปแบบ

จุดใหญ่ของความผิดพลาดอีกอันหนึ่งคือ การวางตำแหน่งสินค้าไม่แน่นอน ตอนแรกสิงห์โกลด์ต้องการแทรกตัวเข้าไปในตลาดผู้บริโภคที่มีรสนิยมสูง ที่เป็นตลาดของคลอสเตอร์โดยเอาจุดที่มีแอลกอฮอล์และแคลอรี่ต่ำกว่าเข้ามาสู้ โดยมียี่ห้อตราสิงห์ เป็นตัวหนุน

"โฆษณาของสิงห์โกลด์ไม่สามารถสื่อแนวความคิดนี้ให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ โฆษณาชิ้นแรกที่เป็นฉากทะเลทราย และมีผู้หญิงถือขวดสิงห์โกลด์ และเน้นคำว่า "โกลด์" นั้น ดูแล้วก็ไม่รู้ว่าต้องการบอกอะไร อีกสองชิ้นที่ตามมาก็เหมือนกัน" นักการตลาดมือเซียนที่เคยคลุกคลีอยู่ในวงการเบียร์กล่าว

ผลก็คือ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังไม่รู้จักสิงห์โกลด์ และยังดื่มแต่เบียร์คลอสเตอร์

สิงห์โกลด์จึงเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ โดยหันมาที่กลุ่มวัยรุ่น "เป็นไอเดียของครีเอทีฟของลีโอเบอร์เน็ตที่คุณสันติก็เห็นด้วย" นักการตลาดคนเดิมเปิดเผยและอธิบายต่อไปว่า เป็นความคิดที่ผิดเพราะวัยรุ่นนั้นเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมบริโภคที่แปรปรวนรวดเร็วที่สุด

"วัยรุ่นถูก OFFER จากสิ่งต่าง ๆ มากมาย มีโอกาสเลือกมาก คู่แข่งของสิงห์โกลด์ คือ ไวน์คูลเลอร์ที่ออกมาหลังสิงห์โกลด์ ถึงแม้ทางบุญรอดฯจะบอกว่าไม่มีผลกระทบแต่ความจริงแล้ว ไวน์คูลเลอร์คือตัวที่มาแย่งตลาดของสิงห์โกลด์ไปมากที่สุด"

วัยรุ่นที่มีสตางค์จึงหันไปหาไวน์คูลเลอร์ ซึ่งรสชาติอร่อยกว่า ที่กระเป๋าแห้งก็จะกินเหล้าซึ่งถูกกว่า

เบียร์อมฤตก็เคยใช้กลยุทธ์เช่นนี้มาก่อน ด้วยสโลแกนว่า "ฉลองความเป็นหนุ่มด้วยอมฤต" ซึ่งพิสูจน์มาแล้วว่าไม่ได้ผล

ปัญหาข้อที่สามก็คือ การจัดจำหน่าย เนื่องจากเป็นสินค้าใหม่ เอเย่นต์จึงไม่ค่อยอยากจะขายให้ ทางบุญรอดฯ จึงใช้วิธีบังคับให้ช่วยซื้อไป มิฉะนั้นจะไม่ขายเบียร์สิงห์ให้ "นิสัยคนไทยเราไม่ชอบการบังคับ เมื่อมาใช้วิธีนี้ เขาก็รับเอาไปเท่าที่จำเป็น อย่างไม่ค่อยเต็มใจนัก แรงจูงใจและความตั้งใจที่จะช่วยดันสินค้าจึงไม่มี" ปัญหาข้อนี้ทำให้บุญรอดฯ ต้องตั้งบริษัท เบียร์สิงห์ขึ้นมาเพื่อกระจายสิงห์โกลด์ไปตามซาปั๊วและร้านค้าย่อย

ถึงแม้ว่าบุญรอดบริวเวอรี่จะมีการแก้ไขปัญหานี้ แต่ก็เป็นการแก้ไขในเรื่องของรสชาติเท่านั้น แนวความคิดและกลยุทธ์ทางการตลาดยังเหมือนเดิม

กรณีของสิงห์โกลด์คงจะไม่กระทบกระเทือนบุญรอดบริวเวอรี่มากนัก และสิงห์โกลด์ก็คงจะยังอยู่ในตลาดต่อไป อย่างน้อย ๆ ก็เป็นตัวรบกวนคลอสเตอร์เบียร์ได้บ้าง

แต่เรื่องนี้คงจะเป็นบททดสอบของสมมุติฐานที่ว่า ถ้าเจอคู่แข่งที่มีพละกำลังพอฟัดพอเหวี่ยงกัน ไม่ได้เปรียบเสียเปรียบกันมากนักแล้ว สิงห์ยังจะผยองต่อไปได้หรือไม่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย