| |
วินิจ สุรพงษ์ชัย "สิงหราช" ผู้ท้าทายยุทธจักร
นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2531)
กลับสู่หน้าหลัก
"สาคร บุณยศรีสวัสดิ์" ตอนนี้ถ้าจะเรียกเขาว่า "คนขายเหล้า" ก็คงจะไม่ผิดนัก
ส่วน "วินิจ สุรพงษ์ชัย" หากจะใช้คำ ๆ หนึ่งที่เรียกคนในวงการเดียวกันกับที่เขาทำอยู่ก็คงเรียกได้ว่าเขาเป็น "คนขายฝัน" อีกคนหนึ่ง
ในที่นี้ "ฝัน" ของวินิจ คือ "เหล้า"
และเหล้าที่ว่านี้ก็ไม่ธรรมดา...
ความไม่ธรรมดานั้นไม่ใช่เพราะเป็นเหล้ารสเลิศ ราคาพอสมควร มีช่องทางการจำหน่ายที่ดี รวมทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ครบสูตร
หากแต่กลับเป็นตรงกันข้าม เพราะเหล้าตัวที่ว่านี้ชื่อ "สิงหราช" ซึ่งทำการเปิดตัวออกจำหน่ายมาตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนปีก่อน โดยหวังเจาะช่องว่างของตลาดล่างที่มีแม่โขงกับหงส์ทองคุมอยู่ กับตลาดบนที่มีสุราจากต่างประเทศมากมาย อาทิ จอห์นนี่ วอล์คเกอร์ ชีวาสรีกัล ฯลฯ ฟาดฟันกัน "สิงหราช" เข้าตลาดด้วยระดับราคาประมาณขวดละ 190-200 บาท
"สิงหราช" นั้นค่อนข้างจะเป็นความหวังในส่วนลึกของหัวใจของการุณ บุณยศรีสวัสดิ์อย่างมาก การุณเป็นทายาทรุ่นที่สองของหลีจี้เต๋าหรือ สุธี บุณยศรีสวัสดิ์ แห่ง "ประมวลผล" ตัวแทนจำหน่ายสุราทั้งในและนอกประเทศ โดยมีสาครเป็นผู้สานต่อเจตนารมณ์ที่จะทำวิสกี้ไทย ให้ได้มาตรฐานเดียวกับวิสกี้นอกอย่างจอห์นนี่ วอล์คเกอร์
แต่ก็นั่นแหละ สินค้าที่ออกมาตั้งแปดเดือนกว่านี้ หากจะลองถามบรรดาคอทองแดงทั้งหลายว่า "สิงหราช" เป็นไง "ผู้จัดการ" เชื่อว่าในร้อยคนสิบคนคงบอกว่า เคยลองแล้ว... (แล้วก็เงียบไป)
ยี่สิบคนอาจจะบอกว่าอ๋อ...เคย (ได้ยิน) มาบ้าง และแน่นอนอีกเจ็ดสิบคนที่เหลือคำตอบก็คือ ...มีเหล้ายี่ห้อ (เฉิ่ม ๆ ) นี่ด้วยหรือ (วะ)...
"ตอนแรกผมได้ยินชื่อเข้าแทบถอยหลัง ชื่อเหมือนออกมาจากป่า ผมก็บอกแล้วบอกอีกว่าให้ผมตั้งชื่อให้ใหม่มั้ย เขาก็ยืนยันว่าจะเอาชื่อนี้ ตอนนั้นผมเลยคิดว่า ตกลง เอาไงก็เอากันวะ" วินิจบอกถึงความรู้สึกครั้งแรกที่เขาต้องมาจับสินค้าตัวนี้
วินิจ สุรพงษ์ชัย ขณะนี้เป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทโฆษณาดามาสค์ แอดเวอร์ไทซิ่ง บริษัทโฆษณาน้องใหม่ที่ตั้งขึ้นมาได้ไม่ครบปีดี หลังจากลาออกมาจากบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่ เอส.เอส.ซี.แอนด์ บี. ลินตาส โดยจูงมือเพื่อนซี้ ศราวุธ ไกรกรรดี ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ออกมาด้วยความหวัง ที่อยากเป็น "เถ้าแก่" เองบ้างหลังจากเป็น "ลูกจ้าง" มานานหลายปี
วินิจ มีความรู้เกี่ยวกับงานศิลปะอยู่เต็มพุง เขาจบ DIPLOMAIN ART AND DESIGN, LEICESTER COLLEGE OF ART ENGLAND เริ่มทำงานกับเบอร์ลี่ยุคเกอร์ในปี 2513 สามปีต่อมาเขาเข้ามาทำงานด้านโฆษณากับลินตาสเป็นเวลานานถึงสิบสี่ปีความรู้ความสามารถของเขามีมากน้อยแค่ไหนอย่างน้อยก็คงพิสูจน์ได้จากการที่วินิจได้รับเลือกให้เป็นนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทยตั้งแต่ปี 2527-2529
"พูดถึง "สิงหราช" ถ้าเราว่ากันตามทฤษฎี ตามหลักที่ว่าสินค้าที่จะประสบความสำเร็จต้องมีส่วนผสมทางการตลาด (MARKETING MIXED ) หรือที่เราเรียกกันติดปากว่า 4 พีครบถ้วนจะเห็นได้ว่า ช่วงแรกเราขาดไปสองในสี่" วินิจวิเคราะห์ความล้มเหลวในช่วงแรก ๆ ที่ผ่านมากับ "ผู้จัดการ"
อย่างแรก ช่องทางการจำหน่าย ( PLACE) ที่ยังไม่สามารถวางสินค้าได้ทั่วถึงแต่จุดที่สำคัญ คือ ขาดการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (PROMOTION) อย่างจริงจัง ส่วนปัจจัยอีกสองตัวคือตัวสินค้าที่มีคุณภาพ กับราคาที่ตั้งไว้อย่างเหมาะสมแล้วนั้นค่อนข้างไม่เป็นปัญหาสักเท่าไหร่นัก
ซึ่งจริง ๆ แล้ว ด่านสำคัญที่วินิจต้องฟันฝ่าไปให้ได้ก่อนคือภาพพจน์ของตัวสินค้าที่พวกเขาพยายามจะแสดงออกถึงความเป็นไทย ด้วยความต้องการที่จะสร้างประวัติศาสตร์เล็ก ๆ เกี่ยวกับสินค้าไทย แต่จะทำอย่างไรที่จะถ่ายทอดความเป็นไทยแต่ไม่ติดรูปแบบความเป็นไทยมากเกินไป
"เริ่มต้นมาเราจึงเลือกคุณ ธีรพงษ์ เหลียวรักษ์วงศ์ เป็นภาพแทนคนรุ่นใหม่สะท้อนถึงความต้องการของพวกเขาว่าถึงแม้จะไม่ใช่สินค้าจากต่างประเทศแต่ยังมี "สิงหราช" ที่เป็นสินค้าไทยที่มีคุณภาพดีเช่นกัน" ศราวุธ ไกรกรรดิ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของดามาสค์เล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟัง
และก็มาลงตัวในที่สุดอีกครั้ง ด้วยความช่วยเหลือของ รงค์ วงษ์สวรรค์ นักเขียนที่มีชื่อเสียงที่เรารู้จักกันดี วินิจบอกว่าในส่วนนี้ผู้บริโภคสินค้าอาจมองไม่เห็น แต่ตัวเขาคิดว่าเป็นสิ่งที่ทำให้เขาและ ทีมงานรู้สึกภูมิใจ มาก ๆ
เรียกว่าเป็น "น้ำใจคนไทย" ที่มีต่อสินค้าไทย ๆ อย่าง "สิงหราช" ที่ยากจะหา
"เราติดต่อคุณ รงค์ โดยผ่านเพื่อน ๆ ในวงการที่รู้จักช่วยติดต่อให้ ตอนแรกเราก็ไม่ทราบว่า คุณ รงค์จะว่ายังไงเพราะเราทราบว่าคุณรงค์ก็เป็นยอดฝีมือทางด้านนี้ (ดื่มเหล้า) คนหนึ่งไม่รู้ว่าแกจะรู้สึกยังไงกับสินค้าของเรา...
...พอเอาเข้าจริง ๆ เราก็เอาสินค้าของเราไปให้แกลองดู แกชิมดูแล้วก็บอกว่าดีนี่ แล้วจะให้ทำอะไรอีกล่ะ เราบอกอะไรไปแกก็ไม่ปฏิเสธ เรื่องค่าตงค่าตัวนี่แกก็ไม่เคยพูดเลยสักคำ" วินิจเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟัง
จุดใหญ่ใจความสำคัญของโฆษณานี้ก็คือ การใช้ DIVERSION TACTIC อธิบายง่าย ๆ ก็คือการเอาส่วนดี ส่วนที่คิดว่าได้เปรียบของสินค้าออกมาเน้นให้ผู้บริโภคดูอย่างคำ "แต่บอกก่อนนะ มันเหมาะสำหรับคนที่ไม่สนใจเรื่องยี่ห้อ แต่สนใจเรื่องของรสชาติมากกว่า" ของ "สิงหราช" ที่เราเห็น ๆ กันอยู่
แน่นอน ดามาสค์ แอดเวอร์ไทซิ่ง ยังคงเป็นเอเยนซี่เล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นยังไม่ทันถึงปีดียอดบิลลิ่ง ที่คาดหมายไว้ในปีนี้ประมาณ 60-70 ล้านบาท ก็คาดว่าจะเข้าเป้าอย่างไม่ยากเย็นเท่าไรนัก และคงบอก ได้ว่า ไม่เลวนักกับเอเยนซี่เกิดใหม่
แต่เส้นทางสายนี้ของวินิจ ศราวุธและผองเพื่อนในดามาสค์ยังอีกยาวไกลนัก การเป็นเอเยนซี่ เล็ก ๆ ที่ต้องพิสูจน์ตัวเองว่า โฆษณาที่ดีนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าเป็นเอเยนซี่โฆษณาของชาติไหนศาสนาใด แต่มันอยู่ที่ฝีมือ
ซึ่ง "สิงหราช" ก็เปรียบเหมือนสินค้าอีกตัวหนึ่ง ที่จะพิสูจน์ความสามารถของดามาสค์ในระดับหนึ่งว่า พวกเขามีความสามารถมากน้อยแค่ไหนบนถนนสายนี้ และมันก็ไม่ใช่ง่าย ๆ เสียด้วยที่พวกเขาจะสร้าง "ฝัน" นี้ให้เป็นจริงได้
คงต้องใช้คำพูดเดิมที่ว่า ก็ต้องคอยดูกันไปว่าวินิจจะทำ ให้ "สิงหราช" กลายจากสิงห์กลับเข้าป่ามาเป็นสิงห์ผยองที่ผงาดง้ำอยู่เหนือมวลสัตว์ทั้งปวงได้หรือไม่เพียงใด
และนี่ก็จะเป็นการพิสูจน์หลักธรรมข้อหนึ่งที่วินิจบอกกับ "ผู้จัดการ" ถึงสิ่งที่เขาได้มาจากประสบการณ์ทำโฆษณากว่าสิบปีของเขา
"ผมเชื่อว่า ถ้าสินค้ามีคุณภาพแล้วยังไงเราก็ทำให้มันดีขึ้นมาได้ แต่ถ้าสินค้ามันไม่ดี ต่อให้เทวดามาช่วยอย่างมากขายได้สองสามเดือนก็ต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไป
...และพวกเราจะทำในสิ่งที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าของเรา" วินิจทิ้งท้ายกับ "ผู้จัดการ"
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|