ถ้าชนกับไอบีเอ็มไม่ได้ ก็ต้องหาทางหลบและอยู่อย่างปราดเปรียวจะได้รอด ซีดีซีประเทศไทย กระต่ายป่าผู้ปราดเปรียว

ถ้าชนกับไอบีเอ็มไม่ได้ ก็ต้องหาทางหลบและอยู่อย่างปราดเปรียวจะได้รอด ซีดีซีประเทศไทย กระต่ายป่าผู้ปราดเปรียว

นิตยสารผู้จัดการ( พฤศจิกายน 2526)

กลับสู่หน้าหลัก

ถ้าไอบีเอ็ม ประเทศไทยเปรียบได้กับพญาช้างศาลผู้ทรงพลังและน่าเกรงขามของวงการคอมพิวเตอร์บ้านเรา เช่นนั้นแล้วซีดีซีประเทศไทยก็คงเปรียบได้กับกระต่ายป่า ซึ่งอ่อนแอกว่า แต่ก็ปราดเปรียวและรู้รักษาตัวรอดในป่าใหญ่ที่เต็มไปด้วยสิงสาราสัตว์นานาชนิด...

การเปรียบเทียบเช่นนี้คงไม่ผิดนัก หากได้ศึกษาปัญหาในอดีตของซีดีซีประเทศไทยและการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางด้านการตลาดในเวลาต่อมาจนถึงปัจจุบัน

ซีดีซีประเทศไทยหรือคอนโทรลเดต้า (ประเทศไทย) ก่อตั้งขึ้นเมื่อเดือนเมษายนปี 2511 อันเป็นช่วงที่สงครามเวียดนามกำลังรบพุ่งติดพัน แรกทีเดียวใช้ชื่อว่า บริษัทไอเอแอล (IAL-INFORMATION ASSOCIATED LIMTED) จำกัด เบื้องหลังการก่อตั้งนั้นมีผู้เล่าว่า “เพราะหน่วยทหารอเมริกันสั่งเครื่องซีดีซีเข้ามาใช้ระหว่างทำสงครามเวียดนาม เครื่องเอามาตั้งอยู่ที่โอไอซีซีที่กรุงเทพฯ และตามต่างจังหวัดบางแห่ง บริษัทไอเอแอลเขาตั้งขึ้นเพื่อซัปพอร์ตหน่วยงานอเมริกันในเขตนี้รวมถึงเวียดนามด้วย”

ปูมหลังเรื่องนี้ ดิลก คุณะดิลก ซึ่งปัจจุบันมีตำแหน่งเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของซีดีซีประเทศไทย ยอมรับว่าเป็นความจริง พร้อมกับช่วยเล่าเสริมว่า “พอไอเอแอลมาเปิดได้สัก 2-3 เดือนเขาก็คิดว่า ในเมื่อมีทั้งฮาร์ดแวร์ซอฟต์แวร์พร้อม ทำไมไม่เปิดมาร์เก็ตด้วย ปลายปี 2511 ก็เกิดซีดีซีประเทศไทยขึ้นมาเป็นซับซิแดรี่ของซีดีซีบริษัทแม่ที่สหรัฐฯ ตอนนั้นฝรั่งมาอยู่กันเป็นโขลงเสียค่าใช้จ่ายมาก” และผลที่ติดตามมาจากการเปิดเผยของดิลกก็คือ “เขาก็พยายามจะบุกตลาดอยู่นานพอสมควร แต่ก็ไม่ค่อยประสบความสำเร็จเพราะเครื่องซีดีซีเป็นเครื่องไซแอนซิฟิก ซึ่งบ้านเรายังไม่มีใครจำเป็นอย่างมากที่จะต้องใช้เครื่องขนาดนั้น”

ดังนั้น หลังจากที่ซีดีซีได้เพียงสนามม้านางเลิ้งและมหาวิทยาลัยรามคำแหงเป็นลูกค้า ส่วนเครื่องที่โอไอซีซีถูกโอนมาให้สถานทูตอเมริกันใช้แทน เนื่องจากหน่วยงานนี้ต้องยุบหลังสงครามเวียดนามยุติ ซีดีซีประเทศไทยก็ตัดสินใจปิดมาร์เก็ตในปี 2519 จากพนักงานประมาณ 30 คน คงเหลือพนักงานพวกช่างเพียงไม่เกิน 10 คนเท่านั้น “คือเขามีนโยบายแน่นอนว่าจะต้องซัปพอร์ตจนเครื่องสุดท้ายเลิกใช้ถึงจะหยุดจริงๆ” ดิลก คุณะดิลกชี้ถึงสาเหตุที่ซีดีซียังคงเหลือช่างไว้ ไม่ยุบทั้งบริษัท

อีกหนึ่งปีถัดมาความหวังที่ซีดีซีประเทศไทยจะหวนคืนชีพอีกครั้งก็มาถึง เมื่อซีดีซีบริษัทแม่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นเครื่องเล็กมินิคอมพิวเตอร์ แต่คราวนี้ซีดีซีเริ่มเก็บรับบทเรียนด้านการตลาดแล้วว่าการจัดทีมการตลาดส่งตรงจากบริษัทแม่มาคุมตลาดในย่านที่คนทำงานมีประสบการณ์น้อยนั้น ไม่มีทางที่จะชนะเด็ดขาด ซีดีซีจึงเปลี่ยนนโยบายหันมาค้นหา “เจ้าถิ่น” ซึ่งจะเข้ามาบริหารงานทั้งหมดของซีดีซีในประเทศไทย

แล้วก็จากความสัมพันธ์ที่ซีดีซีบริษัทแม่มีอยู่อย่างลุ่มลึกกับเอ็นซีอาร์ซึ่งในเมืองไทยมีบริษัทเคี่ยนหงวนเป็นตัวแทนจำหน่าย ซีดีซีก็บุกเข้าจับมือกับยิ่งยง ลิ่วเจริญ หรือ “มิสเตอร์เล้า” ผู้จัดการทั่วไปของเคี่ยนหงวนในขณะนั้น เพื่อขอให้ยิ่งยงช่วยรับช่วงต่อซีดีซีประเทศไทยด้านการบริหาร

ยิ่งยงหรือ “มิสเตอร์เล้า” เป็นชาวจีนที่อพยพมาจากประเทศอินโดนีเซียเมื่อหลายสิบปีก่อนขณะที่อินโดนีเซียร้อนรุ่มไปด้วยนโยบายเชื้อชาตินิยม จนพ่อค้าคนจีนหากินไม่เป็นสุข ช่วงที่เขาอพยพเข้ามานั้น เขามาเป็นทีมโดยมี “ดร.อุย” เป็นกัปตันทีม ดร.อุยซึ่งปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็นดร.อุทัย ก็คือประธานบริษัทเคี่ยนหงวนคนปัจจุบัน

จากประสบการณ์ในเคี่ยนหงวนซึ่งขายคอมพิวเตอร์ยี่ห้อเอ็นซีอาร์อยู่ด้วย ยิ่งยงทราบดีว่าเขาจะต้องตั้งเงื่อนไขอย่างไรกับซีดีซี

“คุณยิ่งยงเสนอขอเทกโอเวอร์บริษัทนี้โดยมีเงื่อนไขว่า หนึ่ง-ขอใช้ชื่อซีดีซีประเทศไทยต่อไป และสอง-จะเปลี่ยนจากซับซิแดรี่เป็นดิสตริบิวเตอร์ก็ได้ไม่เป็นไร แต่ราคาที่ซื้อขายกันขอเป็นราคาซัปซิแดรี่เหมือนเดิม” แหล่งข่าวผู้ทราบเรื่องดีเล่าให้ “ผู้จัดการ” ฟัง พร้อมกับช่วยอธิบายที่มาของเงื่อนไขด้วยว่า ข้อแรกที่เรียกร้องเช่นนั้นก็เพื่อผลทางด้านภาพลักษณ์ ส่วนข้อสอง เหตุผลก็เพราะราคาซับซิแดรี่นั้นจะถูกกว่าราคาดิสตริบิวเตอร์อยู่ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ “คือไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายที่เขาเรียกกันว่าค่า ทรานส์เฟอร์คอสต์”

เงื่อนไขที่ยิ่งยงเรียกร้องเหล่านี้ หลังจากที่ซีดีซีทบทวนอยู่หลายตลบก็ตอบตกลง ซีดีซีจึงคุมเพียงเรื่องการเทรนคน การสต๊อกสแปพาร์ทและงานด้านเอ็นจิเนียเป็นหลัก ด้านการบริหารการเงินหรือเรื่องการตลาดมอบให้ ยิ่งยงและสต๊าฟของเขาคุมเองทั้งหมด ซีดีซีประเทศไทยในยุคที่สองก็เริ่มขึ้น โดยมีเข็มมุ่งขายเครื่องมินิคอมพิวเตอร์ไซเบอร์ 18 ผลิตภัณฑ์ใหม่ของซีดีซีเป็นหัวหอก

ดิลก คุณะดิลก ซึ่งก้าวเข้ามารับตำแหน่งด้านการตลาดให้ยิ่งยงในปีถัดมากล่าวถึงสถานการณ์ด้านการตลาดในช่วงนั้นว่า “ก็ไปงั้นๆ ไม่บูมมาก เราก็ติดเครื่องมินิได้ 3-4 ที่ทั้งหมด 6 เครื่องมีพาราวินเซอร์ซื้อ แองโกลไทยซื้อ บางกอกอินเวสเม้นท์ซื้อ สงขลานครินทร์ซื้อ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ซื้อ โครงการลุ่มแม่น้ำโขงเช่า แล้วก็มีแบ็กอัพอีกตัวที่บริษัทเอาไว้เซอร์วิสลูกค้าทั่วไปด้วย เครื่องมินิไซเบอร์ 18 นี่ราคาซื้อก็ 3-7 ล้านบาท”

อย่างไรก็ตาม ในเวลาต่อมาอีกไม่นานนักเมื่อไอบีเอ็มออกมินิคอมพิวเตอร์ซิสเต็ม 34 และบริษัทด้าต้าแมทนำเครื่องมินิคอมพิวเตอร์เอ็นอีซีของประเทศญี่ปุ่นเข้าสู่ตลาดเมืองไทย ซีดีซีประเทศไทยก็เริ่มเข้าสู่ภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกอีกครั้ง

“ราคาเราสู้เขาไม่ได้เลยครับ ของเอ็นอีซีนี่เจองานประมูลกันมา 2-3 แห่ง พอเปิดราคาเราหงายเก๋งทุกที ไม่ใช่แต่ซีดีซีเท่านั้น เกือบทุกยี่ห้อหงายเก๋งกันหมด ของคนอื่นเปิดออกมา 3 ล้านเศษ เอ็นอีซีไม่ถึง 2 ล้าน สเป็กก็เหมือนกัน”

เป็นที่ทราบกันทั่วไปว่าสินค้าญี่ปุ่นที่กำลังบุกตลาดนั้น รัฐบาลจะให้การสนับสนุนทุกวิถีทาง เรื่องราคาจึงเป็นจุดหนึ่งที่คู่แข่งจากหลายๆ ประเทศเข็ดขยาด สำหรับคอมพิวเตอร์ประเทศญี่ปุ่นเพิ่งเริ่มต้นบุกตลาดอย่างจริงจังเมื่อไม่ถึงสิบปีมานี้ ดังนั้นรัฐบาลญี่ปุ่นจึงต้องหามาตรการเข้าช่วยเหลืออย่างมาก ทั้งนี้ก็เพื่อเอาชนะผู้ผลิตแถบยุโรปและอเมริกาซึ่งเริ่มต้นก่อนญี่ปุ่นหลายสิบปี

ส่วนกรณีของไอบีเอ็ม ซิสเต็ม 34 สิ่งที่ซีดีซีพบก็เป็นปัญหาเดียวกับที่เจอกับเอ็นอีซี กล่าวคือราคายังเสียเปรียบกันอยู่ “เฮดมันผิดกัน คือซีพียูมันไม่เท่ากัน สมมุติของซีดีซีต่อเทอร์มินัล ออกไปได้ 50 สเตชั่น ของไอบีเอ็มสัก 20 สเตชั่นเท่านั้นเอง ดังนั้นราคาของซีดีซีมันก็เลยสูงกว่าซิสเต็ม 34 มาก” ดิลกกล่าวกับ “ผู้จัดการ” และเขาสรุปว่า ในเมื่อสถานการณ์เป็นเยี่ยงนี้

“ผมก็บอกนายว่า เลิกเถอะเราไม่ไหวแน่”

ความหมายของคำว่า “เลิก” ในที่นี้มิใช่จะให้ยิ่งยง กรรมการผู้จัดการของซีดีซีประเทศไทยวางมือจากซีดีซี แต่เป็น “เลิก” ในความหมายของการ “เลิก” กลยุทธ์แบบเดิมๆ หันมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่เพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินไปได้อย่างราบรื่น

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านการตลาดเริ่มต้นด้วยการมองว่า ธุรกิจขายคอมพิวเตอร์นั้นมิใช่จำกัดอยู่เพียงการขายตัวเครื่องและการขายบริการ ตลาดคอมพิวเตอร์ยังกว้างขวางและถูกแบ่งซอยออกไปอีกหลายๆ เซกเมนต์

ในปัจจุบันเครื่องที่มีที่ติดตั้งอยู่ในที่ต่างๆ ของซีดีซี รายได้จากค่าเช่าจากการให้บริการจากสแปพาร์ทและจากการขยายงานยังเข้ามาสม่ำเสมอ แต่ซีดีซีก็จะต้องค้นหาสิ่งใหม่ๆ ที่ได้เปรียบคู่แข่งหรือไม่มีคู่แข่งอย่างหนักหน่วงเช่นกัน

การขายเปอริเฟอรัลของซีดีซีให้เครื่องคอมพิวเตอร์ยี่ห้อต่างๆ ซึ่งต้องใช้ของซีดีซีเป็นทางหนึ่ง ที่ซีดีซียังทำได้ โดยใช้เงื่อนไขการซื้อเปอริเฟอรัลในราคาที่ไม่ต้องเสียทรานส์เฟอร์คอสต์ 20 เปอร์เซ็นต์เป็นช่องทาง

การจับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่ของซีดีซีอย่างเช่นเครื่องดาต้าเอนทรีย์ของเอลบิตประเทศอิสราเอล ซึ่งซีดีซีบริษัทแม่มีหุ้นอยู่ในโรงงานนี้ก็เป็นอีกทางหนึ่ง

การขายเครื่องเตรียมข้อมูลที่เรียกว่า โอเอ็มอาร์ (OMR-OPTICAL MARK REAOER) และการเตรียมนำเครื่อง “ไมโครเพลโต” บุกตลาด ก็เป็นวิถีทางในลำดับต่อๆ มา (รายละเอียดอ่านจากบทสัมภาษณ์ดิลก คุณะดิลก)

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของซีดีซียังไม่อาจชี้ชัดว่า จะทำให้ซีดีซีอยู่ในยุทธจักรนี้ในสภาพอย่างไรต่อไป แต่ก็เชื่อว่า ย่อมดีกว่าอยู่เฉยๆ ให้ทุกอย่างละลายไปต่อหน้าต่อตาแน่นอน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย