ปริศนาของการตั้งราคา

ปริศนาของการตั้งราคา

นิตยสารผู้จัดการ( มีนาคม 2531)

กลับสู่หน้าหลัก

สำหรับผู้จัดการจำนวนมาก การตั้งราคาสินค้าอาจเป็นการตัดสินใจที่ทำให้เครียดอย่างหนึ่ง เพื่อช่วยให้ง่ายขึ้น THE PRICING ADVLSORได้ให้คำแนะนำเรื่องการตั้งราคาโดยขึ้นอยู่กับวงจรชีวิตของสินค้านั้น ๆ เอง ดังนี้

-ระยะแนะนำสินค้า (ส่งเสริมการตลาด)

ควรตั้งราคาให้เหมาะสมกับค่าที่คุณหวังจะให้ลูกค้ายอมรับผลิตภัณฑ์ของคุณ ถ้าเป็นเพียงสินค้ายี่ห้อใหม่ที่มีผลิตภัณฑ์ชนิดนั้น ๆ อยู่ในตลาดอยู่แล้ว คุณก็ต้องยอมให้ราคาถูกกว่าหน่อยจนกว่าราคาและสินค้านั้นจะติดตลาด อย่างไรก็ตามในกรณีที่เป็นสินค้าชนิดใหม่จริง ๆ ก็ยังเป็นเรื่องที่มีช่องว่างมากในการกำหนดราคาเนื่องจากไม่มีคู่แข่งขันราคาที่ตั้งไว้ในระยะแรกนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามเงื่อนไขความสำเร็จในระยะต่าง ๆ ของวงจรชีวิตของสินค้าหรือเมื่อคุณแนะนำเฉพาะส่วนอื่น ๆ เพิ่มเติม การลดราคาให้กับจำนวนซื้อมาก ๆ ฯลฯ

-ระยะเติบโตอย่างรวดเร็ว

ระดับราคาจำเป็นต้องขยายให้ครอบคลุมพื้นที่อื่น ๆ ในตลาด ตั้งแต่ต่ำสุดจนถึงสูงสุดในระยะนี้กลยุทธ์การกำหนดราคาเพื่อประชาสัมพันธ์รุกคืบหน้าอาจจะถูกนำมาใช้ได้

บางบริษัทตระหนักถึงข้อเท็จจริงที่ว่า ถ้าจะให้ดีมานด์เพิ่มขึ้นราคาสินค้าจะต้องลดลง ก็จะยึดยุทธวิธีนี้ในการกำหนดราคาระยะแรก และนั่นคือการกำหนดราคาเพื่อแทรกซึมตลาด

-ระยะแข่งขันทางการตลาดอย่างรุนแรง

ขณะที่การแข่งขันสูงขึ้นคุณก็ต้องมองหาแนวทางที่จะขยายตลาดและโอกาสประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ดังนั้นราคาสินค้าที่กำหนดจะต้องกระตุ้นและจูงใจลูกค้าจะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ และตัดโอกาสการเลือกซื้อสินค้าของคู่แข่งขันซึ่งในระยะกลางนี้คุณจำเป็นต้องมีทุนสนับสนุนเพียงพอสำหรับการตัดราคาและประชาสัมพันธ์ไว้ด้วย

-ระยะเติบโตเต็มที่

ขณะที่การแข่งขันและความต้องการซื้อเริ่มจะสัมพันธ์กันอย่างคงที่แน่นอน การกำหนดราคาควรจะมีลักษณะปกป้องตลาดไว้ให้ได้ ในขั้นนี้บริษัทบางแห่งมีแนวโน้มที่จะแนะนำสินค้าในลักษณะใกล้เคียงออกมา เพื่อเก็บเกี่ยวกำไรก้อนสุดท้ายจากตลาดผลิตภัณฑ์เก่า และถ้าผลิตภัณฑ์ลักษณะนี้จะช่วยขยายหรือปกป้องส่วนแบ่งการตลาดของคุณคุณก็ควรจะทำด้วยเช่นกัน โดยที่ราคาของผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นจะต้องใกล้เคียงหรือเท่า ๆ กับราคาที่เป็นอยู่ในท้องตลาด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย