| |
ส่องแนวคิด "ซิคเว่" Co-CEO ดีแทครอบสอง
ผู้จัดการรายวัน(28 มีนาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
เปิดมุมมอง "ซิคเว่" หลังกลับมาเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมดีแทคอีกครั้ง หลากหลายประเด็นน่าสนใจไม่ว่าจะเป็นเรื่อง 4 ยุทธศาสตร์หลักที่ดีแทคจะใช้ต่อสู้กับคู่แข่ง การประเมินสถานการณ์ธุรกิจนอนวอยซ์ที่ดีแทคเตรียมถอยหลังทบทวน 1 ก้าว ความคาดหวังหรือหมดหวังกับกทช. และการลาออกของแม่ทัพการตลาดเอไอเอสในมุมมองและความรู้สึกของคู่แข่งอย่างดีแทค
ยุทธศาสตร์หลักในปีนี้
แบ่งได้เป็น 4 ด้าน คือ 1.ตลาดต่างจังหวัด ปีนี้จะมีการเพิ่มสถานีฐานมากขึ้น ปัจจุบันครอบคลุมทุกอำเภอหมดแล้ว ก้าวต่อไปจะลงไปที่ตำบลและหมู่บ้านเล็กๆ โฟกัสต่อไปของเราคือลูกค้าใหม่มากๆ อาจไม่เคยใช้โทรศัพท์มาก่อน หรืออยู่ในบริเวณที่ไม่มีสัญญาณ หรืออยู่ในบริเวณที่มีแต่สัญญาณเอไอเอส คือ เราจะไม่ยอมปล่อยให้เอไอเอสเป็นผู้ให้บริการรายเดียวในบริเวณนั้น เราจะเข้าไปอยู่ด้วยตลอดเวลา ซึ่งจำนวนลูกค้าใหม่กลุ่มนี้ คาดว่าจะมีอยู่ประมาณ 3-4 ล้านราย และดีแทคจะได้ส่วนแบ่งตลาดอย่างน้อย 30% ในปีนี้
2.ในเมืองใหญ่ๆ หรือหัวเมืองหลัก สถานการณ์แข่งขันจะเน้นไปแข่งกับออเร้นจ์เป็นหลัก ซึ่งจะมีลูกค้าเปลี่ยนระบบประมาณ 1 ล้านรายต่อเดือน อาจเป็นลูกค้าย้ายระบบไปมา หรือเป็นลูกค้าใหม่ กลุ่มนี้เราจะไม่ยอมให้ออเร้นจ์โดดเด่น เราจะเข้าไปแข่งกับออเร้นจ์ กลยุทธ์ที่นำไปใช้คือการสู้ด้านราคา ครั้งแรกที่ออเร้นจ์เปลี่ยนเป็นนาทีละ 1 บาท 24 ชม.เราก็โต้ตอบทันที ครั้งที่ 2 คือนาทีละ 50 สตางค์ ตราบใดที่เขายังไม่หยุด เราก็จะต้องลงไปสู้ด้านราคาให้เท่ากัน ดีแทคคิดว่าช่วงมิ.ย.-ธ.ค.ปีที่แล้ว เราค่อนข้างใจดีปล่อยให้ออเร้นจ์ได้ลูกค้าไปเยอะมาก ซึ่งออเร้นจ์ก็ทำได้ดี แต่พอต้นปีดีแทคตัดสินใจ ว่าจะต้องลงไปสู้กับออเร้นจ์ ซึ่งจะเห็นตั้งแต่เดือนก.พ.จนถึงตอนนี้
3.เจาะลูกค้ากลุ่มไฮเอนด์ คือ ลูกค้าองค์กร และกลุ่มที่ใช้งานจำนวนมากในระบบโพสต์เพด วิธีที่ใช้คือเน้นในเรื่องบริการที่ดีขึ้นและคาปาซิตี้ของเน็ตเวิร์กที่ดี ในเรื่องบริการหลังสำรวจกลุ่มลูกค้าพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่มีความรู้สึกที่ดีกับคอลเซ็นเตอร์และเซอร์วิส ฮอลล์ของดีแทคเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ในเรื่องเน็ตเวิร์กดีแทคมีข้อได้เปรียบในเรื่องเน็ตเวิร์กด้านดาต้า (สื่อสารข้อมูล)
4.เจาะเข้าเซกเมนต์ที่ดีแทคไม่ค่อยให้ความสำคัญในช่วงที่ผ่านมาคือกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัย ไฮสกูล ด้วยการใช้แพกเกจ ZAD ที่ถือว่าประสบความสำเร็จมากกว่าที่คิดไว้ ซึ่งปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จมาจากดีแทคคิดกลไกราคาที่เหมาะสมและการทำการตลาด ซึ่งพบว่าถ้าเราเลือกใช้ Marketing Tool ที่เหมาะกับเซกเมนต์ที่เราจะเจาะก็จะได้ผลที่ค่อนข้างดีมาก
การแข่งขันในไตรมาส 2 จะเกิดอะไรขึ้น
สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้อยากเรียกว่า Marketing War มากกว่า Price War อย่างแท้จริงเพราะไม่มีเจ้าไหนตัดราคา แต่น่าจะเป็นแค่ Marketing Grim mix มากกว่า ฝั่งดีแทคเราสื่อสารกับลูกค้าและเตือนลูกค้าเสมอว่า แพกเกจ 50 สตางค์ที่ออกไปจริงๆแล้วเหมาะกับคนที่โทร. นานๆ 3 นาทีขึ้นไป เราไม่เคยปิดบังและโปร่งใสในเรื่องนี้ แต่เทรนด์คงไม่เป็นอย่างนี้ต่อไป เพราะเอไอเอสก็ไม่ให้ความสนใจมาร่วมเล่น และดีแทคก็คงไม่แล้ว ส่วนออเร้นจ์คงตระหนักว่าต้องมาระวังในเรื่องการสร้างรายได้ ซึ่งสถาน-การของออเร้นจ์ ค่อนข้างจะแตกต่างจากเมื่อ 8 เดือนที่แล้ว ซึ่งตอนนั้นไม่มีอะไรจะเสียฐานลูกค้าก็น้อย ถึงยอมทุ่มลงมา
จริงๆ เราก็เข้าใจแผนออเร้นจ์ และไม่อยากตอบโต้อะไรตอนนั้น เพราะเราก็อยากให้ออเร้นจ์เติบโตในระดับหนึ่งเพื่อให้ทั้ง 3 เจ้า แข่งขันกันได้อย่างมีคุณภาพ ซึ่งออเร้นจ์ได้ตลาดไปส่วนหนึ่ง สร้างฐานได้ใหญ่มากขึ้น คงไม่อยากสูญเสียรายได้ที่มีศักยภาพจะเติบโตต่อไป ส่วนดีแทคเรายืนยันว่าตลาดนี้อย่างน้อยควรมีโอเปอเรเตอร์ 3 ราย ซึ่งจะเป็นการแข่งขันที่สมดุล
ถ้าพูดถึงสงครามราคาอย่างแท้จริงอาจมีเพียงฮัทช์ แต่ทำไม่ได้เต็มเม็ดเต็มหน่วย ฮัทช์พยายามหลายครั้ง แต่ไม่สามารถทำให้เกิดผลกระทบขนาดใหญ่ในตลาด เพราะฐานลูกค้าค่อนข้างน้อย
ไตรมาส 2 คงไม่น่าจะมีใครจุดชนวนสงครามราคาอีก คงไปโฟกัสการให้บริการมากกว่า จากที่เราเทสต์ตลาดทั้งโปรโมชัน 1 บาท 50 สตางค์และ ZAD พบว่าปริมาณการใช้งานมีเพิ่มมากจริงๆ แสดงว่าตลาดมีความต้องการ สามารถกระตุ้นให้เกิดการใช้งานที่มากขึ้นได้ ถ้าไม่มองเรื่องการเล่นราคา แต่ไปให้ความสำคัญเรื่องบริการ เน็ตเวิร์ก บริการเสริม น่าจะสร้างรายได้ให้ตลาดรวมได้มาก เพราะมีศักยภาพอยู่แล้ว ต้องรู้จักใช้ Creative Marketing ไปกระตุ้นให้เกิดขึ้น เรื่องบริการเสริมก็มีแนวโน้มเติบโตมาก สังเกตจากแคมเปญโบนัสวัน ส่ง SMS MMS ครั้งละ 1 บาท พบว่าปริมาณเพิ่มขึ้นมาก ตลาดมีความต้องการใช้งาน แต่เราต้องหา Marketing Tool ไปกระตุ้นให้เกิดขึ้น
ไตรมาส 2 สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือการแข่งขันเรื่องช่องทางจำหน่าย การให้บริการลูกค้าทั้งก่อนและหลังการขาย การออกบริการเสริมใหม่ๆและการทำการตลาดแบบสร้างสรรค์จะเห็นมากขึ้น
การที่คุณกฤษณันลาออกจากเอไอเอสจะเป็นโอกาสกับดีแทคหรือไม่ (กฤษณัน งามผาติพงศ์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานการตลาด เอไอเอส)
ผมมองว่าเป็นเพื่อนเป็นผู้บริหารในอุตสาหกรรมเดียวกัน ซึ่งรู้สึกเสียใจที่ลาออกไปเหมือนตอนคุณอภิรักษ์ แต่เท่าที่สังเกตดูเอไอเอส คงไม่ได้ขึ้นอยู่กับคนคนเดียว
ดีแทคค่อนข้างนับถือและชื่นชมเอไอเอส ดีแทคมองว่าเอไอเอสเหมือนเครื่องจักรที่มีประสิทธิภาพมากเมื่อเทียบกับผู้นำตลาดในประเทศอื่นๆ ถึงแม้เอไอเอสจะมีขนาดองค์กรและฐานลูกค้าที่ใหญ่ แต่มีความกระฉับกระเฉงรวดเร็ว ตอบโต้กับตลาดได้ดี และมีความไดนามิก ในขณะเดียวกันไม่มีความหยิ่งยโสเหมือนผู้นำตลาดในประเทศอื่นๆ ซึ่งหลังจากชื่นชมเขาแล้ว ต้องถามดีแทคว่าจะทำอย่างไร เมื่อมีคู่แข่งที่น่ากลัวขนาดนี้ ดีแทคก็ต้องปรับสิ่งนี้ให้เป็นแรงกระตุ้นกับพนักงานดีแทค ให้ทุกคนทำงานหนักขึ้น เพื่อให้ดีกว่าเอไอเอสให้ได้ ดีกว่านิดหนึ่งก็ยังดี เพราะไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำได้แบบนั้น
ตลาดเมืองไทยเปลี่ยนแปลงเร็วมากๆ เมื่อเทียบประเทศอื่น กลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนระบบไปมามีถึงเดือนละ 1 ล้านราย หาก 5-6 เดือนก็ 6 ล้านรายหรือประมาณ 1 ใน 3 ของจำนวนลูกค้าทั้งหมดของประเทศ หมายความว่าคนในอุตสาหกรรมนี้ไม่สามารถผ่อนคลายได้เหมือนอุตสาหกรรมอื่นๆ ไม่สามารถไปพักผ่อนฮอลิเดย์ได้เป็นเดือนแล้วกลับมา ซึ่งคุณอาจเสียส่วนแบ่ง ตลาดไปอย่างรวดเร็วก็ได้ ตัวอย่างง่ายๆ ออเร้นจ์ เมื่อ 6 เดือนที่แล้ว ใครๆก็หัวเราะคิดว่าไม่มีทางจะกลับมา แล้วตอนนี้เป็นอย่างไร เขาก็เฟรชพร้อมที่จะมาต่อสู้อย่างแข็งแรง
หมายถึงตลาดนี้มีการเปลี่ยนแปลงมากๆ และการแข่งขันค่อนข้างจะรุนแรง เราก็ได้เรียนรู้ว่าเราไม่สามารถประสบความสำเร็จเพียงครั้งเดียวแล้วพักผ่อนไม่คิดอะไรอีก แต่เราต้องพยายามทำอย่างนั้นทุกวัน เอไอเอสก็อาจอยู่ในสถานการณ์ลำบากเพราะเป็นผู้นำตลาด อาจมีบางพื้นที่ซึ่งเขาทำได้ไม่ดีนัก และถ้าพักไปเมื่อไหร่คู่แข่งก็จะเข้ามาทันที ทุกคนไม่สามารถนั่งสบายๆ ต้องแอ็กทีฟตลอดเวลา ซึ่งฐานลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอด
ดีแทคไม่ได้มองว่าเป็นโอกาส เพราะทุกวันนี้เราก็สู้กับเอไอเอสอยู่แล้ว ไม่ว่าใครจะเป็นซีอีโอ เรามองว่าต้องสู้กับทุกๆ คน ดีแทคเหมือนอยู่ในวงล้อม ต่อสู้กับออเร้นจ์เพื่อไม่ให้เติบโตไปมากกว่านี้ ในขณะเดียวกันต้องสู้กับเอไอเอส ไม่ว่าใครจะมาเป็นผู้บริหารเรา มองเอไอเอสว่าเป็นเครื่องจักรที่มีประสิทธิภาพการพัฒนาไปสู่ 3G
เราไปแน่นอน ถ้าเอไอเอสขอไลเซนส์เราก็ขอด้วย เพราะ 3G ไม่ช้าก็เร็วก็ต้องมาเมืองไทย แต่อยากให้กทช. (คณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ) เรียนรู้ประสบการณ์จาก ยุโรป ที่เร่งรีบออก 3G ซึ่งทำให้เกิดการลงทุนที่สูญเปล่ามหาศาล ลูกค้าอาจไม่มากพอเพียง อยากให้มองมาเลเซียเป็นตัวอย่าง ที่ออกไลเซนส์ ให้เฉพาะโอเปอเรเตอร์หลักเพียง 2 ราย แล้ว โอเปอเรเตอร์ 2 รายนั้นต้องไปขยายเน็ตเวิร์กให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ ส่วนโอเปอเรเตอร์ย่อยที่ไม่ได้ไลเซนส์ก็มาขอใช้เน็ตเวิร์ก แล้วเสียค่าธรรมเนียมไป วิธีนี้จะเป็นการประหยัดเงินลงทุนไม่ให้ซ้ำซ้อน และทำให้หันไปโฟกัสเรื่องการพัฒนาบริการ ซึ่งผมมองว่า 3G เป็นแค่ แพลทฟอร์ม แต่เราควรโฟกัสเรื่องบริการที่จะไปรันบนแพลทฟอร์มนั้น
ในส่วนของดีแทคแทนที่จะรอ 3G ซึ่งยังไม่รู้เมื่อไหร่ เราก็ตัดสินใจลงทุน EDGE ก่อนซึ่งเป็นก้าวที่จะนำไปสู่ 3G จริงๆ แล้ว 3G ข้อเดียวที่ทำได้แล้ว EDGE ทำไม่ได้ คือวิดีโอ คอนเฟอเรนซ์ ซึ่งคงไม่มีผู้บริโภคต้องการมากนัก ซึ่ง EDGE ก็น่าจะรองรับความต้องการได้ แต่ถ้าวันไหนตัดสินใจว่าจะไป 3G เราก็พร้อมเพราะมีการเตรียมตัวในระดับหนึ่งแล้ว
สถานการณ์ธุรกิจนอนวอยซ์
ผมเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่าที่ผ่านมา ดีแทคหรือโอเปอเรเตอร์รายอื่นให้ความสนใจกับบริการนอนวอยซ์มากเกินไปหรือเปล่า ซึ่งดูเหมือนเป็นบริการเพื่ออนาคตล้ำสมัยไฮเทค เป็นอะไรที่แฟนซีมากๆ เริ่มสงสัยว่าเราเสียเวลา เสียงบประมาณกับเรื่องแบบนี้มากเกินไปหรือเปล่า คือย้อนกลับไปเมื่อ 4 ปีที่แล้ว ผู้เชี่ยวชาญในบริการเหล่านี้บอกว่าอีก 4 ปีข้างหน้า นอนวอยซ์จะมาแรงมากๆ รายได้จากนอนวอยซ์ จะเป็นตัวกำหนดบทบาทของโอเปอเรเตอร์ในตลาดด้วยซ้ำ
แต่ดูเหมือนอนาคตที่คนเหล่านั้นพูดถึงจนวันนี้ก็ยังไม่มาสักที ไม่ได้หมายความว่านอนวอยซ์ไม่สำคัญ แต่เราคิดว่าบางทีให้ความสำคัญกับบริการที่ลูกค้ายังไม่มีความต้องการ ณ วันนี้หรือเปล่า
บางทีเราอาจต้องถอยหลังสักก้าว แล้วทำให้บริการที่ลูกค้าต้องการใช้งานอย่าง MMS หรือ SMS และ GPRS ทำให้เกิดประสิทธิผลที่ดีที่สุด แทนที่จะไปออกบริการใหม่ๆที่ลูกค้าไม่รู้จัก หรือไม่รู้จะใช้งานอย่างไร ซึ่งพนักงานในแผนกเหล่านั้นจะโฟกัสเรื่องเทคโนโลยีเป็นหลัก มากกว่าความต้องการลูกค้า ซึ่งต่อไปจะต้องเปลี่ยนมุมมองคิดถึงบริการที่จะอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวันลูกค้ามากกว่า อาจเป็นบริการที่มีอยู่แล้วแต่จะใช้งานอย่างไรให้ดีมากขึ้นอย่างโลโก้ ริงโทน หรือริงแบ็กโทน (เสียงรอรับสายเป็นเพลง)
ดีแทคคงละบทบาทการกระตุ้นให้เกิดความต้องการใช้บริการเสริมไฮเทคให้เจ้าอื่น เราอาจเป็นเจ้าที่นั่งดูสถานการณ์และทำสิ่งที่เราทำได้ดีให้ดีขึ้นไปและให้คนอื่นเป็นผู้นำ และดูว่าอะไรเป็นที่นิยมก็ค่อยให้บริการ
ส่วนรายได้จากบริการเสริมที่เดิมคาดหวังไว้สูง จนถึงวันนี้ยอมรับว่าเพิ่มขึ้น แต่ไม่ได้เป็นก้าวกระโดดเหมือนที่คิดไว้ ตอนนี้ประมาณ 4-5% ของรายได้ทั้งหมด
ยังมีความหวังกับกทช.หรือหมดหวังแล้ว
มี 2 ประเด็นตอนนี้คือเรื่องขอเลขหมาย เราหวังว่ากทช. ควรตอบมาในเร็ววันนี้ เพราะไม่ใช่เลขหมายใหม่ เป็นเลขหมายเดิม ควรจัดสรรได้อย่างรวดเร็วตามความรับผิดชอบและอำนาจของกทช. ซึ่งปัจจุบันดีแทค มีความต้องการเลขหมายใหม่เร่งด่วน เพราะในอีก 3 เดือนเราจะไม่เหลือเลขหมายเพียงพอให้บริการลูกค้า
ส่วนเรื่องอินเตอร์คอนเน็กชันหรือค่าเชื่อมโครงข่าย เป็นประเด็นที่สำคัญมากและมีการเตรียมพร้อมมาแล้ว แค่กทช.นำมาใช้ก็จบเรื่อง ซึ่งคิดว่ากทช.มีหน้าที่หลักๆ 3 เรื่องอย่างแปรสัญญาสัมปทาน การออกไลเซนส์ใหม่ และ อินเตอร์คอนฯ ซึ่งอินเตอร์คอนฯเป็นเรื่องที่ทำได้ ง่ายที่สุดใน 1-2 วันนี้ เพราะด้านเทคนิคโอเปอเรเตอร์ก็มีความพร้อมอยู่แล้ว ราคาก็กำหนดไว้ที่ 1.07 บาทก็น่าจะนำมาใช้ได้เลย ซึ่งเราจะประหลาด ใจมากหากต้องมีการศึกษาใหม่อีกครั้ง อย่างเรื่องออกไลเซนส์ใหม่เราก็โอเคกับมัน เพราะเป็นเรื่องยากรวมทั้งเรื่องแปรสัญญาก็เป็นเรื่องใช้เวลา ไม่ควรเอาอินเตอร์คอนฯไปผูกกับเรื่องอื่น
ถ้าอินเตอร์คอนฯไม่เกิดปีนี้ การแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมก็ยังคงอยู่และทวีความรุนแรงไม่แฟร์มากขึ้นเรื่อยๆ ไม่เฉพาะออเร้นจ์กับเรา แต่รวมถึงผู้บริโภคที่ต้องแบกภาระค่าใช้จ่ายที่ไม่สมควรไว้ด้วย ในกรณีค่าแอ็คเซ็สชาร์จที่ดีแทคและ ออเร้นจ์จ่ายให้ทศทเลขหมายละ 200 บาท ซึ่งหมายถึงคนไทยจ่ายค่าใช้มือถือแพงกว่าที่ควรจะจ่าย
กทช.ควรคำนึงถึงผลประโยชน์ผู้บริโภคเป็น หลักมากกว่าจะมองว่าดีกับเจ้านี้หรือเจ้านั้น
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|