| |
The Last Jigsaw
โดย
ณัฐวัฒน์ หอมจิตต์
นิตยสารผู้จัดการ( เมษายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
หากเปรียบภาพของ core business ที่สำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ เคยประกาศว่าจะคงไว้เพียง 3 ธุรกิจ เป็นจิ๊กซอว์ขนาดใหญ่แล้ว การประกาศ rebrand เทเวศประกันภัยเมื่อปลายปีก่อนน่าจะเป็นจิ๊กซอว์ตัวสุดท้ายที่จะทำให้ภาพดังกล่าวมีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น
"ตั้งแต่เกิดวิกฤติ เทเวศประกันภัยคือบริษัทเดียว ที่สามารถจ่ายเงินปันผลให้สำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ได้อย่างต่อเนื่อง" จิรายุ อิศรางกูร ณ อยุธยา ผู้อำนวยการสำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ เคยกล่าวเอาไว้เมื่อเดือนเมษายน 2546 เมื่อครั้งที่สำนัก งานทรัพย์สินฯ เปิดแถลงข่าวต่อสื่อมวลชนเป็นครั้งแรก นับตั้งแต่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ ในกลางปี 2540
ในการแถลงข่าววันนั้น จิรายุประกาศชัดว่า core business ที่สำนักงานทรัพย์สินฯ จะนำเงินเข้าไปลงทุนโดยตรงจะเหลือเพียง 3 กิจการ คือปูนซิเมนต์ไทย ธนาคารไทยพาณิชย์ และบริษัทเทเวศประกันภัย ส่วนกิจการที่เหลือ ซึ่งสำนักงานทรัพย์สินเคยไปลงทุนไว้จะจัดพอร์ตการบริหารใหม่ โดยให้บริษัททุนลดาวัลย์เป็นผู้ดูแล
ตลอดเวลาเกือบ 8 ปีเต็มนับจากวิกฤติ ในจำนวน core business 3 แห่งของสำนักงานทรัพย์สินฯ เทเวศประกันภัย เป็นบริษัทเดียวที่ไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤติ ทำให้ในช่วงเวลาดังกล่าว สำนักงานทรัพย์สินฯ จึงทุ่มเททรัพยากร และเวลาเกือบทั้งหมดไปให้กับการแก้ไขปัญหาของปูนซิเมนต์ไทย และธนาคารไทยพาณิชย์ จนทั้ง 2 กิจการสามารถกลับมาดำเนินธุรกิจได้ตามปกติ และเริ่มจ่ายเงินปันผลกลับคืนให้กับสำนักงานทรัพย์สินฯ ได้ตั้งแต่งวดปี 2546
ขณะที่เทเวศประกันภัยกลับมีการเปลี่ยนแปลงภายในเกิดขึ้นน้อยมาก
การที่บริษัทสามารถมีกำไรจนสามารถจ่ายปันผล ได้อย่างต่อเนื่อง จึงมิได้หมายถึงว่าจะไม่มีอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้นกับบริษัทนี้ เหมือนกับที่ได้เกิดขึ้นแล้วในปูนซิเมนต์ไทย และธนาคารไทยพาณิชย์ ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา
เปรียบไปแล้ว การประกาศจะ rebrand บริษัทประกันภัยเก่าแก่ที่มีอายุ 58 ปีแห่งนี้ จึงเสมือนเป็นการ ต่อจิ๊กซอว์ตัวสุดท้ายลงไปบนแผ่นจิ๊กซอว์ใหญ่ เพื่อให้ภาพการลงทุนโดยตรงใน core business ของสำนักงาน ทรัพย์สินฯ เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
สื่อมวลชนและช่างภาพที่รวมตัวกันอยู่ในห้องวิภาวดี บอลรูม โรงแรมโซฟิเทล เซ็นทรัล พลาซา เมื่อบ่ายวันที่ 23 ธันวาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นวันประกาศการ rebrand คะเนด้วยสายตาแล้วน่าจะเกือบถึงหลักร้อย
ไม่เพียงแค่สื่อมวลชนเท่านั้น ในฝั่งของเทเวศประกันภัยเองก็มากันพร้อมพรั่งทั้งทีมผู้บริหารและตัวแทนจากผู้ถือหุ้นใหญ่ ตั้งแต่ ดร.จิรายุ ที่ควบสามบทบาท ทั้งในฐานะประธานกรรมการ เทเวศฯ ผู้อำนวย การสำนักงานทรัพย์สินฯ ที่เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่และประธาน กรรมการธนาคารไทยพาณิชย์ ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่อีกรายหนึ่ง ยังมีอวิรุทธ์ วงศ์พุทธพิทักษ์ ประธานคณะกรรมการบริหาร ในฐานะผู้แทนจากเครือซิเมนต์ไทยอีกหนึ่งผู้ถือหุ้นใหญ่ และกานดา ชีวีวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ
ทำให้งานแถลงข่าวการ rebrand เทเวศประกันภัย กลายเป็นงานใหญ่ส่งท้ายปลายปีงานหนึ่งเลยทีเดียว
การประกาศใช้โลโกใหม่ที่เปลี่ยนไปจากเดิมอย่าง สิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบหรือสีสันที่ดูทันสมัยขึ้นสะท้อนว่า นับจากนี้ไปองค์กรที่เคยดำเนินงานอย่างอนุรักษนิยมมาตลอดอย่างเทเวศฯ กำลังปรับตัว แต่งาน แถลงข่าวการ rebrand ในวันนั้นไม่ใช่จุดเริ่มต้น แต่เป็น เพียงขั้นตอนหนึ่งของกระบวนการเปลี่ยนแปลง (Change Program) ของเทเวศฯ ที่เริ่มมาเป็นเวลา 2 ปีแล้ว
"จริงๆ เรามี Change Program มาระยะหนึ่งแล้ว การรีแบรนด์เป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น แล้วก็ไม่ได้เป็นขั้นสุดท้าย เพราะยังจะต้องทำกันต่อไป ในปีนี้เราก็ต้องใช้เงินอีกหลายสิบล้านบาทในการให้คนรับรู้" กานดา บอกกับ "ผู้จัดการ"
คำว่า Change Program ที่นำมาใช้กับเทเวศประกันภัย เป็นคำเดียวกับ Change Program ที่เคยถูกนำไปใช้ในการปรับปรุงธนาคารไทยพาณิชย์ให้ก้าวเข้าสู่สมรภูมิการแข่งขันทางการเงินยุคใหม่ หลังจากที่ธนาคารแห่งนี้สามารถแก้ไขปัญหาทางการเงินลงไปได้แล้วระดับหนึ่ง
Change Program ของเทเวศฯ เกิดขึ้นเนื่องจากที่ผ่านมารายได้หลักของบริษัทอิงอยู่กับตลาดในกลุ่มลูกค้าองค์กร คิดเป็นสัดส่วนเกินกว่า 60% สวนทาง กับอุตสาหกรรมโดยรวมที่มีมูลค่าเบี้ยประกันภัยจากตลาดรถยนต์มากที่สุดในสัดส่วนราว 65% แต่เทเวศฯกลับมีรายได้จากส่วนนี้ราว 20% เท่านั้น
เมื่อโครงสร้างรายได้เป็นเช่นนี้ หากเกิดการแข่งขันแย่งลูกค้า อาจทำให้รายได้ของเทเวศฯ มีการแกว่งตัวสูงเมื่อเสียลูกค้ารายใดรายหนึ่งไป หรือแม้แต่การยอมตัดราคาเพื่อรักษาลูกค้าเอาไว้ก็ตาม ซึ่งย่อมไม่เป็นผลดีต่อการดำเนินงานของบริษัทในระยะยาว เมื่อคิดถึง แนวโน้มการแข่งขันที่จะมีมากขึ้นเรื่อยๆ จากการเปิดเสรีทางการเงิน ที่จะเปิดโอกาสให้บริษัทประกันภัยต่างชาติสามารถเข้ามาทำธุรกิจในไทยได้
นอกจากนี้การประกันภัยรถยนต์ยังเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุดในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เป็นผล จากยอดขายรถยนต์ในประเทศที่กลับมาดีขึ้นอีกครั้งหนึ่ง หลังจากที่ซบเซาลงไปในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ การที่เทเวศฯ มีส่วนแบ่งในตลาดนี้เพียงเล็กน้อยทำให้อัตราการเติบโตของบริษัทด้อยกว่าบริษัทประกันภัยรายอื่นที่มีส่วนแบ่งในตลาดประกันภัยรถยนต์มากกว่า
การผลักดันให้มีการปรับโครงสร้างรายได้ให้มีความสมดุลมากขึ้นจึงเริ่มขึ้น โดยการริเริ่มของ ดร.จิรายุ และอวิรุทธ์หลังจากที่อวิรุทธ์เข้ารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหารได้ไม่นาน
สำหรับอวิรุทธ์แล้ว การปรับเปลี่ยนเทเวศฯ ครั้งนี้ อาจถือเป็นงานที่ยังไม่ใหญ่มากสำหรับเขา เมื่อคิดถึงบทบาทผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ เครือซิเมนต์ไทยที่ต้องร่วมรับภาระในการแก้ไขปัญหาหนี้และการปรับโครงสร้างกิจการในเครือหลังจากที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ หรือบางทีอาจเป็นเพราะผลงานในครั้งนั้นเองที่ทำให้เขาได้รับมอบหมายให้มาดูแลกิจการหลักอีกแห่งหนึ่งของสำนักงานทรัพย์สินฯ ซึ่งในช่วงวิกฤติที่ผ่านมาเป็นกิจการหลักเพียงแห่งเดียวที่มีปัญหาน้อยที่สุด แต่มีการเปลี่ยนแปลงน้อยที่สุดเช่นกัน
เมื่อได้ข้อสรุปแล้วว่าถึงเวลาที่จะต้องเปลี่ยนแปลง โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มสัดส่วนรายได้จากกลุ่มลูกค้าราย ย่อยให้สูงขึ้น ตลาดที่ใหญ่ที่สุดและจับต้องได้ง่ายที่สุดก็คือประกันภัยรถยนต์ แต่ก่อนที่จะจับตลาดรายย่อย เทเวศฯ ยังต้องมีการจัดการภายในองค์กรเพื่อเตรียมความพร้อมก่อน เริ่มจากการยกเครื่องระบบไอทีในองค์กรด้วยงบประมาณ 50 ล้านบาท เพื่อให้ข้อมูลต่างๆ ที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจหรือการพิจารณาต่างๆ ถูกต้องและอัพเดตที่สุด รวมไปถึงการเชื่อมโยงข้อมูลกับสาขาและสำนักงานที่มีอยู่ทั้งหมด แอพพลิเคชั่น ในการใช้งานก็มีการจัดหามาใหม่ด้วยเช่นกัน เพื่อให้ตรง กับความต้องการใช้งานมากที่สุด
"ถือว่าเงินลงทุนเป็นสัดส่วนที่ค่อนข้างสูง เพราะปีหนึ่งกำไรไม่ถึง 200 ล้านบาท แต่ลงทุนไอทีตั้ง 50 ล้าน กรณีนี้ผู้ถือหุ้นต้องยอมเสียสละบางส่วน เพราะเรายังอยู่ ในช่วงที่ต้องลงทุน" อวิรุทธ์บอก "ผู้จัดการ"
พร้อมกันนั้นเทเวศฯ ก็มีการจัดโครงสร้างภายใน ใหม่ ปรับเปลี่ยนแต่ละหน่วยงานเป็นบิสสิเนสยูนิตเพื่อให้การดำเนินงานคล่องตัวขึ้น มีการสื่อสารให้พนักงานรับรู้และเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น รวมไปถึง การฝึกอบรมพนักงานเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้ารายย่อยที่มีลักษณะและความคาดหวังแตกต่างออกไปจากลูกค้าองค์กร
ส่วนสาระต่างๆ ในเรื่องแบรนด์ ตั้งแต่คุณลักษณะ ของแบรนด์ (Brand Attributes) คำมั่นของบริษัท (Brand Promise) โลโก และรายละเอียดต่างๆ เทเวศฯ ได้มอบหมายให้ Enterprise IG บริษัทที่ปรึกษาในเรื่องแบรนด์ที่มีสาขาอยู่ทั่วโลกเป็นผู้รับผิดชอบ
โดยคุณลักษณะของแบรนด์เทเวศฯ มี 4 ประการ ด้วยกัน ได้แก่ ลูกค้าคือหัวใจ (Customer Centric) คง ไว้เกียรติภูมิ (dignified) รอบรู้เชี่ยวชาญ (Masterly) และสืบสานความเชื่อมั่น (Assuring) ซึ่งทั้งหมดนี้นำไปสู่คำมั่นของบริษัทที่ว่า Pride in Protection เทเวศประกันภัย คุ้มครองเคียงข้างคุณ
แม้แต่โลโกที่เปลี่ยนใหม่ก็ยังผ่านกระบวนการคิด ให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์หลักที่จะมุ่งตลาดรายย่อยของเทเวศฯ โดยยกเลิกของเดิมที่เป็นรูปเทวดาในเครื่อง หมายวงกลมที่มีรายละเอียดมากและดูคล้ายกับสัญลักษณ์ ของหน่วยราชการ เปลี่ยนมาเป็นรูปแบบที่เรียบและจดจำได้ง่าย เน้นที่ตัวหนังสือ "เทเวศ" ที่เห็นได้ชัดทั้งในภาษาไทยและอังกฤษ รวมทั้งการใช้สีที่ให้ความรู้สึกสดใสและทันสมัยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม คำอธิบายที่เป็นทางการของเทเวศฯ ให้ความหมายของโลโกใหม่ไว้ว่า สีน้ำเงินสื่อถึงสถาบันพระมหากษัตริย์ ส่วนสีเหลืองสื่อถึงการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความใหม่และความทันสมัย โดยทั้งสีเหลืองและน้ำเงิน ยังเชื่อมโยงเทเวศฯ ไว้กับความภาคภูมิที่เป็นส่วนหนึ่งที่ได้รับใช้สถาบันสูงสุดของประเทศ เนื่องจากเทเวศฯ เริ่มต้นมาในฐานะส่วนหนึ่งของสำนักงานทรัพย์สินฯ
เทเวศฯ เพิ่งมีอายุครบ 58 ปีไปเมื่อวันที่ 17 มกราคมที่ผ่านมานี้เอง โดยเริ่มแรกเป็นหน่วยงานภาย ในสำนักงานทรัพย์สินฯ ทำหน้าที่รับประกันอัคคีภัยให้กับอาคารที่มีผู้เช่าจากสำนักงานทรัพย์สินฯ ต่อมาจึงแยกออกมาตั้งเป็นบริษัทให้บริการประชาชนทั่วไป หลังจากนั้นก็เริ่มขยายไปสู่การประกันภัยประเภทอื่นๆ ได้แก่ การรับประกันภัยทางทะเลและขนส่งที่เริ่มให้บริการในปี 2518 การรับประกันภัยเบ็ดเตล็ดในปี 2521 และการรับประกันภัยรถยนต์ในปี 2532
ตลาดที่เทเวศฯ มีความชำนาญเป็นพิเศษได้แก่ กลุ่มลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ ซึ่งที่ผ่านมาเทเวศฯ ได้งาน จากลูกค้ากลุ่มนี้ค่อนข้างมาก อาทิ เครือซิเมนต์ไทย การบินไทยและบริษัทปิโตรเคมีแห่งชาติ การที่มีผู้ถือหุ้น ใหญ่เป็นสำนักงานทรัพย์สินฯ และเครือซิเมนต์ไทยทำให้ เทเวศฯ มักถูกมองว่า ลูกค้าที่ได้มาส่วนใหญ่มาจากความช่วยเหลือของผู้ถือหุ้น ซึ่งกานดายืนยันว่าไม่จริง
เธอเล่าว่าการบริหารงานของสำนักงานทรัพย์สินฯ และเครือซิเมนต์ไทยให้ความสำคัญกับบรรษัทภิบาล (Corporate Governance) สูงมาก ผู้เช่าอาคารของสำนักงานทรัพย์สินฯ สามารถยื่นคำร้องเรียนต่อสำนักงาน ได้หากคิดว่าอัตราเบี้ยประกันที่เทเวศฯ เรียกเก็บไม่เป็นธรรมหรือสูงกว่ารายอื่นโดยไม่มีเหตุผล ส่วนการได้งานของเครือซิเมนต์ไทยก็ต้องผ่านการประกวดราคาแข่งขันกับบริษัทประกันภัยรายอื่นและที่ผ่านมาก็มีหลายงานที่คู่แข่งขันชนะได้งานไป
ความชำนาญที่มีในตลาดองค์กรขนาดใหญ่เป็นจุดแข็งของเทเวศฯ แต่ในอีกด้านหนึ่งก็ทำให้เทเวศฯละเลยตลาดลูกค้ารายย่อยไป จนวันนี้ที่ต้องมาเจาะตลาด รายย่อยทำให้ต้องตระเตรียมการโฆษณาและประชา สัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ของประชาชนทั่วไปให้เกิดขึ้นให้ได้ว่า เทเวศฯ พร้อมแล้วที่จะให้บริการสำหรับลูกค้าประชาชนทั่วไป
เป้าหมายที่เทเวศฯ วางไว้ในตลาดประกันภัยรถยนต์คือมีเบี้ยประกันติด 20 อันดับแรกในปีนี้ดีขึ้นจาก อันดับ 23 ในปีที่แล้วและอันดับ 37 ในปี 2546 โดยในปีที่ผ่านมาเทเวศฯ มีรายได้เบี้ยประกันภัยรับรวม 3,144 ล้านบาท แบ่งเป็นการประกันภัยเบ็ดเตล็ด 2,119 ล้านบาท การประกันรถยนต์ 679 ล้านบาท การประกันอัคคีภัย 247 ล้านบาท และการประกันภัยทางทะเลและ ขนส่ง 99 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 67, 22, 8 และ 3 ตามลำดับ
หากแผนงานที่วางไว้เป็นผลสำเร็จ สัดส่วนรายได้ จากการประกันภัยรถยนต์สูงขึ้นตามเป้าหมาย อัตราการขยายธุรกิจของเทเวศฯ จะโตเร็วขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมา ที่โตตามอัตราการขยายตัวของอุตสาหกรรม แต่ครั้งนี้จะเป็นการเจาะตลาดใหม่ที่เทเวศฯ ยังมีส่วนแบ่งอยู่เพียง เล็กน้อย โอกาสจึงยังมีอยู่มากขึ้นอยู่กับว่าจะคว้ามาได้มากน้อยเพียงใดเท่านั้น
"ช่วงที่ผ่านมาต้องถือว่าเป็นช่วงของการเปลี่ยน แปลง ตอนนี้ก็เริ่มเห็นแล้วว่ามันมีอะไรดีขึ้น แต่ว่าการจะสร้างรายได้เข้ามาให้ธุรกิจโตยังต้องใช้เวลาอีกสักพัก แล้วหลังจากนั้นก็จะมีโมเมนตัมของมันเอง ผมคิดว่าปีนี้ก็คงจะเริ่มเห็นแล้วว่าสิ่งที่เราทำมามันจะได้ผล เหมือนกับ เราปลูกต้นไม้ ได้รดน้ำ ใส่ปุ๋ย เวลาผ่านไปก็จะเห็นว่ามันโตขึ้น ต่อไปก็จะมีดอกและได้กินผล" อวิรุทธ์เปรียบเทียบสถานการณ์ของเทเวศฯ กับการปลูกต้นไม้ที่เขาทำเป็นงานอดิเรก
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|