| |
ภาวนา เตชะวิมล Brand maker
โดย
น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( เมษายน 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
มุมมองนักประชาสัมพันธ์ที่หาตัวจับยาก บวกกับประสบการณ์การทำงานกับบริษัทไอทีข้ามชาติระดับโลก ทำให้วันนี้ภาวนามีโอกาสได้รับหน้าที่ใหม่ในฐานะของการเป็น "เบอร์หนึ่ง" ของเอเอ็มดี อย่างที่ใครก็ปฏิเสธไม่ได้
สระว่ายน้ำบนอาคาร River Heaven คอนโดมิเนียมหรูติดแม่น้ำเจ้าพระยา บนถนนจันทน์ตัดใหม่ กลายเป็นสถานที่นัดพบระหว่าง "ผู้จัดการ" กับภาวนา เตชะวิมล ผู้หญิงคนเดียวที่รั้งตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดประจำประเทศไทย กลุ่มผลิตภัณฑ์ประมวลผล (CPG) บริษัท เอเอ็มดี ฟาร์อีสต์ จำกัด สาขาประเทศไทย แทนห้องประชุมหรือห้องทำงานอย่างที่ควรจะเป็น
ด้วยตำแหน่งดังกล่าว ถือเป็นยุทธศาสตร์ใหม่ของเอเอ็มดี ในการเข้ามาลงทุนในประเทศไทย จากเดิม ที่เคยใช้เป็นเพียงฐานการผลิตชิ้นส่วนเพื่อการส่งออก โดยเป้าหมายของยุทธศาสตร์ใหม่ คือการมุ่งขยายตลาด โพรเซสเซอร์ในประเทศไทย ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่ค่ายอินเทลในฐานะคู่แข่งสำคัญ มีชี่อติดอยู่ก่อนแล้วเป็นเวลา นาน
แม้ชื่อจะระบุว่าเป็นเพียงผู้จัดการฝ่ายการตลาด แต่บทบาทของเธอคือตัวแทนของเอเอ็มดี ที่ต้องดูแลตลาด และแบรนด์ของเอเอ็มดีในประเทศไทยทั้งหมด
ภาวนาเดินออกมาพบกับ "ผู้จัดการ" ด้วยชุดทำงานที่ใครพบเห็นต้องยอมรับว่าเป็นชุดที่ทะมัดทะแมง ไม่น้อย กางเกงขายาว เสื้อเชิ้ตลายตั้ง ผมสั้นและรอยยิ้ม มุมปาก
เธอผู้นี้ถือเป็นผู้บริหารบริษัทไอทีข้ามชาติที่โดดเด่นที่สุดคนหนึ่งในยามนี้ หลังเปิดตัวต่อสื่อมวลชนอย่างเป็นทางการในงานแถลงข่าวเปิดตัวสำนักงานสาขา ประเทศไทยของเอเอ็มดี เมื่อปลายปีที่ผ่านมา
แม้ภูมิหลังด้านการศึกษาของภาวนาไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับเรื่องของไอที แต่ด้วยความที่เป็นผู้ที่คลุกคลีและเติบโตมากับตลาดไอทีในเมืองไทยมาตลอดระยะเวลา 16 ปี บ่มเพาะให้ภาวนากลายเป็นผู้หญิงเพียงไม่กี่คนที่มีความเข้าใจในสภาพตลาดของไทย ได้อย่างถ่องแท้
ภูมิหลังด้านการศึกษาจึงกลับเป็น "จุดเด่นที่แตกต่าง" ซึ่งหาได้ยากในผู้บริหารรุ่นใหม่
ภาวนาเป็นลูกสาวคนที่สี่จากพี่น้องทั้งหมดหกคน เธอเติบโตขึ้นมาท่ามกลางครอบครัวคนจีน บิดาของเธอต้องหอบเสื่อผืนหมอนใบข้ามน้ำข้ามทะเลมาตั้งรกรากในประเทศไทย ก่อนจะตั้งตัวได้โดยมีธุรกิจอาคารพาณิชย์ให้เช่า และเป็นเจ้าของโรงแรมร่วมจิต โรงแรมขนาดเล็กในย่านสุขุมวิท
"สมถวิล" คือโรงเรียนที่ครอบครัวเลือกให้เธอเรียนในระดับประถมศึกษา เนื่องจากความสะดวกในการเดินทางในแต่ละวัน ก่อนจะจบระดับมัธยมจากโรงเรียนสายน้ำผึ้ง ซึ่งเป็นโรงเรียนใกล้บ้านอีกเช่นกัน
แม้จะเรียนมาทางสายวิทยาศาสตร์ แต่ภาวนากลับเลือกสอบเอนทรานซ์เข้าคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นสายศิลป์ เนื่องจากรู้ตัวว่าเป็นคนชอบเรียนคณิตศาสตร์และภาษาอังกฤษ โดยจบปริญญาตรีในสาขาภาพยนตร์และการถ่ายภาพ
หลังเรียนจบ ภาวนาเลือกเดินตามความฝันในวัยเด็กด้วยการเดินทางไปเรียนยังต่างประเทศ เช่นเดียวกันกับพี่สาวและพี่ชายในครอบครัว ที่ส่วนใหญ่มีโอกาสได้เดินทางไปเรียนหนังสือที่ต่างประเทศ โดยเลือก เรียนคณะบริหารธุรกิจ สาขาการตลาด ที่ University of Hartford มหาวิทยาลัยเอกชนในรัฐคอนเนกติกัต สหรัฐ อเมริกาและอาศัยกับครอบครัวชาวสหรัฐฯ แทนการอยู่กับพี่ชาย ที่เดินทางไปเรียนก่อนหน้านั้นแล้วหลายปี
แต่ด้วยความที่พี่หลายคนเลือกที่จะตั้งรกรากในประเทศที่ได้ไปใช้ชีวิตอยู่หลังเรียนจบแทนการกลับมารับช่วงธุรกิจของครอบครัว ภาวนาจึงมีภาระที่ต้องเข้ามาช่วยกิจการของครอบครัว ซึ่งต้องใช้เวลานานนับปีในการพิสูจน์ความตั้งใจให้เห็นกว่าจะได้รับการยอมรับจาก ผู้เป็นพ่อ
หลังเรียนจบภาวนาใช้เวลาส่วนใหญ่มาดูแลกิจการ โรงแรมที่เพิ่งจะเริ่มต้นในเวลานั้น พร้อมๆ กับขับรถตระเวนหาที่ดินเพื่อสานต่อธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เป็นเวลาหลายเดือนติดต่อกัน
แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง เธอตัดสินใจออกมาใช้ชีวิตด้วยลำแข้งของตนเอง โดยการยื่นใบสมัครเข้าทำงานกับ บริษัทพี.เอส.กรุ๊ป บริษัทพัฒนาที่ดินของพงษ์พันธ์ สัมภวคุปต์ โดยได้รับตำแหน่งแรกในชีวิตการทำงานคือเป็นพนักงานขาย แต่ยังไม่ทันได้พิสูจน์ความสามารถทางด้านการขาย ภาวนากลับได้รับการโอนย้ายไปเป็นเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์หลังมีตำแหน่งว่าง เพราะพนักงานในตำแหน่งดังกล่าวลาออก และผู้เป็นนายเล็งเห็นว่าประสบการณ์การเรียนด้านนิเทศศาสตร์ของเธอน่าจะเหมาะสมที่สุดในเวลานั้น
การโอนย้ายตำแหน่งดังกล่าวถือเป็นจุดเปลี่ยนการทำงานของภาวนาอย่างสิ้นเชิง เพราะโดยบทบาทประชาสัมพันธ์ ทำให้เธอได้รู้จักกับคนเพิ่มขึ้นอีกหลายคน
ไม่นานนัก ภาวนาได้รับการชักชวนจากเลขานุการ ของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ซึ่งได้รู้จักกันเมื่อครั้งเข้ารับการอบรมด้านประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมในกรมประชา สัมพันธ์ให้เข้าทำงานในฝ่ายประชาสัมพันธ์ของกลุ่มชินวัตร เธอใช้เวลาคิดไม่นานในการตัดสินใจไปทำงานกับกลุ่มชินวัตรในที่สุด
"ในตอนที่เข้าไปทำงานที่ชินวัตรนั้น จำได้ว่าต้องจัดงานแถลงข่าวแทบจะวันเว้นวันเลยก็ว่าได้ ต้องมีทำ press release ตลอดเวลา เนื่องจากตอนนั้นเอไอเอสเพิ่งจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ และบริษัทในเครือบางแห่งก็กำลังเริ่มจะเข้าด้วยเช่นกัน ดร.ทักษิณก็เริ่มดังมากหน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์จะมี ดร.ทักษิณตลอด ได้ทำงาน แถลงข่าวมากมาย ทำงานสามปีที่นั่นเหมือนกับทำงานมาเป็นสิบปี เนื่องจากมีอะไรให้เรียนรู้มาก แต่เหมือนกับว่าเราเองเป็นคนกระตือรือร้นมาก ทำให้รู้สึกว่าตัวเอง ไม่น่าจะเหมาะกับองค์กรแบบไทยๆ เลยรู้สึกว่าเราน่าจะเหมาะกับองค์กรต่างชาติมากกว่า" ภาวนาย้อนอดีต
ภาวนาบอกอย่างภูมิใจถึงโครงการที่เข้าไปมีส่วน ร่วมในการประชาสัมพันธ์เมื่อครั้งยังร่วมงานกับชินวัตร ไม่ว่าจะเป็นโครงการดาวเทียมไทยคม ซึ่งเริ่มทำมาตั้งแต่ แรก ตั้งแต่การให้ความรู้คนทั้งประเทศว่าดาวเทียมมีประโยชน์อย่างไร ทั้งการสร้าง การเตรียมสถานที่ยิง จนถึงวันที่มีการยิงดาวเทียมขึ้นฟ้า ทางชินวัตรก็เหมาเครื่องบินทั้งลำไปยังเฟรนซ์เกียน่า ประเทศฝรั่งเศส เพื่อ พาพนักงานไปชม โดยมีสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดา สยามบรมราชกุมารี เสด็จร่วมไปในครั้งนั้นด้วย
นอกจากนี้ยังมีเรื่องของจีเอสเอ็ม ซึ่งเพิ่งจะเข้ามายังประเทศไทยแรกๆ งานจะเป็นลักษณะเดียวกัน คือ การให้ความรู้คนทั้งประเทศว่า ระบบการกระจายสัญญาณแบบดิจิตอลด้วยจีเอสเอ็มนั้นดีกว่าระบบอนาล็อกของเดิมอย่างไรบ้าง ประโยชน์ที่ได้ซึ่งเป็นโครงการที่ต้องทำแบบทั้งปี ถือว่าเป็นงานที่ยิ่งใหญ่ส่งผลให้จากเดิมที่เอไอเอสเป็นรุ่นเพิ่งเริ่มต้นคือมีพนักงานประชาสัมพันธ์เพียงไม่กี่คน จนเพิ่มมาเป็น 40 กว่าคนในภายหลัง
หลังตัดสินใจลาออกจากชินวัตร ภาวนาก้าวเข้ารับตำแหน่ง Marketing Communication ให้กับบริษัท ไมโครซอฟท์ในยุคของอาภรณ์ ศรีพิพัฒน์ กรรมการผู้จัดการคนแรก บริษัทไมโครซอฟท์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่เพิ่งตั้งสำนักงานในเมืองไทยได้เพียงไม่นานและมีพนักงานเพียง 10 คนเท่านั้น
"อยู่ที่ไมโครซอฟท์นั้นต้องควบสองตำแหน่งคือ Marketing Communication และดูแลเกี่ยวกับทรัพย์สินทางปัญญา เหมือนเป็น two in one position ค่อนข้างสนุก เพราะเราเองก็เป็นคนเห็นงานแล้วต้องทำ ไม่ทำไม่ได้ อย่าง OEMs และ Channel ยังไม่มีใครทำก็จะวิ่งเข้าไปทำทันที ตอนนั้นไมโครซอฟท์เพิ่งตั้งในไทยมาเพียงสองปี เราเข้ามาเป็นคนที่ 11 ของทีมพนักงานทั้งหมด คุณอาภรณ์บอกกับเราตั้งแต่แรกว่า คุณเข้ามาในตอนที่เรากำลังวิ่ง แต่ขณะที่เราวิ่งเราต้องยิงปืนไปด้วย ดังนั้นตอนที่คุณเข้ามาก็เหมือนกับกระโจนเข้ามาในลู่วิ่ง ดังนั้นก็ต้องวิ่งไปด้วยกัน เข้าไปทำงานได้เพียง 8 วัน ไมโครซอฟท์ได้เช่าศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์เต็มพื้นที่เพื่อจัดงานวินโดว์ส และออฟฟิศ 95 เอ็กซ์โป พอดีเป็นงานแรกที่เราได้ทำร่วมกันกับทีมงานจนดึกดื่นหลายวันติดกัน"
เพียงปีครึ่งหลังจากนั้น ภาวนาก็เริ่มจับงานทางด้านการตลาดอย่างที่ตั้งความหวังไว้ตั้งแต่แรก "ตลาดค้าปลีก" จึงกลายเป็นงานด้านการตลาดที่ภาวนาเริ่มลงมืออย่างจริงจังเป็นหนแรก
สำหรับไมโครซอฟท์แล้ว ตลาดค้าปลีกถือว่ามีความสำคัญกับไมโครซอฟท์มาก เพราะสินค้าของไมโครซอฟท์คือลิขสิทธิ์ที่จับต้องไม่ได้เหมือนสินค้าทั่วไป ไม่ต่างอะไรกับการขายทรัพย์สินทางปัญญาที่คิดค้นขึ้นมา ผ่านทางกระดาษเพียงแผ่นเดียว ที่การันตีว่าผ่านการรับรองลิขสิทธิ์แล้ว แต่สำหรับคนไทยแล้วการซื้อทรัพย์สินทางปัญญามาใช้งานในช่วงหลายปีก่อนคงเป็นเรื่องแปลกไม่น้อย
ภาวนาถือว่าสอบผ่านงานด้านการตลาด หลังประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนกลุ่มผู้ค้าที่ยังไม่ได้ขาย สินค้าของไมโครซอฟท์อย่างเต็มที่ให้ร่วมเป็นไมโครซอฟท์ รีเทลเซ็นเตอร์ หรือตัวแทนจำหน่ายลิขสิทธิ์ซอฟต์แวร์ของไมโครซอฟท์อย่างเป็นทางการ สร้างกำไรเพิ่มขึ้นให้กับบริษัท ก่อนถูกเพิ่มภารกิจให้เป็นคนดูแล Partner Program และตลาด SMEs โดยรั้งตำแหน่งสุดท้าย "Enterprise sale manager" ซึ่งต้องดูลูกค้าองค์กรกว่า 80 แห่ง ทั้งการสื่อสารแห่งประเทศไทยในขณะนั้นจนถึง กระทรวงสาธารณสุข รวมทั้งสิ้นกว่า 6 ปีครึ่งก่อนออกจากไมโครซอฟท์ เมื่อผู้เป็นพ่อล่วงลับไปอย่างกะทันหัน
การหายไปจากวงการไอทีนานถึง 2 ปีครึ่ง โดย เลือกที่จะใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเดินทางท่องเที่ยวไปยังสถานที่ในประเทศและต่างประเทศซึ่งยังไม่เคยไปมาก่อน และตัดสินใจกลับเข้าวงการอีกครั้งด้วยการตอบรับงานผู้บริหารระดับสูงของเอเอ็มดี สร้างความเปลี่ยนแปลงในชีวิตให้กับภาวนาไม่น้อย แต่ด้วยความเป็นคนคิดเร็วทำเร็ว เลือดนักปฏิบัติ และไม่ใช่นักทฤษฎี ทำให้ภาวนาออกจะมั่นใจกับภารกิจใหม่นี้ไม่น้อย
ความกดดันด้านยอดขายและรายได้ในประเทศไทยตามตำแหน่งที่เป็นอยู่ และรายละเอียดปลีกย่อยอย่าง การสร้างแบรนด์เอเอ็มดีในไทยให้ดีขึ้นกว่าเดิม ถือเป็นหน้าที่ที่ภาวนาปฏิเสธไม่ได้เมื่อก้าวเข้ามารับตำแหน่งหัวเรือของเอเอ็มดี
ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า ความท้าทายของภาวนา ก็คือ การนำพาแบรนด์เอเอ็มดีให้ติดตลาดไทยมากกว่าเจ้าตลาดอย่าง "อินเทล" นั้นเป็นเรื่องที่ดูเหมือนกับการเข็นครกขึ้นภูเขาอย่างไรก็ไม่ปาน หลายปีมานี้เอเอ็มดีตกอยู่ในฐานะของผู้ขายชิปซีพียูหรือโพรเซสเซอร์ที่เป็นมวยรองอินเทลมาตลอด
ขณะที่อินเทลประสบความสำเร็จในการประชา สัมพันธ์ภาพลักษณ์ของการเป็นของแพงคุณภาพดีด้วยคำพูด "อินเทล อินไซด์" มาตลอด แต่เอเอ็มดีกลับขายภาพลักษณ์ของดีราคาถูก ไม่ได้อย่างที่คิด การเลือกที่จะไม่ประชาสัมพันธ์ ทำให้เอเอ็มดีไม่ประสบความสำเร็จ ในด้านการสร้างภาพลักษณ์ในตลาดไทยมากนัก
ยิ่งสถานการณ์ของการทำตลาดคอมพิวเตอร์นั้นเปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคเริ่มรู้จักกับการนำชิ้นส่วนแต่ละอย่างมาประกอบเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ด้วยตนเอง มากขึ้น การขาดกิจกรรมทางการตลาดและเสนอภาพลักษณ์ของตนเองจึงไม่ใช่แนวทางที่ชาญฉลาดมากนัก
หลายคนมองว่าความสำเร็จของโครงการเอื้ออาทร ซึ่งผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ในโครงการนี้เลือกใช้ซีพียูของอินเทลเสียส่วนใหญ่ ทำให้เอเอ็มดีตัดสินใจที่จะหากลยุทธ์ทางการตลาดใหม่อย่างเร่งด่วน
"ภาวนา" จึงเป็น "คำตอบ" หรือ "ทางออก" ที่เอเอ็มดีวาดฝันเอาไว้ว่าประสบการณ์ด้านการประชา สัมพันธ์จะทำให้เธอหากลไกที่ช่วยให้แบรนด์เอเอ็มดีนั้นมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น พอๆ กับความรู้และความสามารถด้านการค้าปลีก หรือเพิ่มช่องทางการขายที่ภาวนาปูทาง เอาไว้ตั้งแต่ครั้งทำงานที่ไมโครซอฟท์จะเป็นประโยชน์ให้กับการบุกตลาดรากหญ้าของเอเอ็มดีในยุคหลังจากนี้
ขณะที่ภาวนาวางหมากในเกมครั้งใหญ่ของตลาด โพรเซสเซอร์เอาไว้ว่า ด้วยเพราะเอเอ็มดีเงินไม่หนาเท่ากับอินเทลที่สามารถประชาสัมพันธ์ผ่านโทรทัศน์ได้วันละหลายหน เธอจึงเลือกที่จะทำ Marketing Program ร่วมกันกับร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายมากขึ้นแทนการเสียเงินไปกับการโฆษณาบนโทรทัศน์ เธอยอมรับว่า เอเอ็มดีต้องทำกิจกรรมการตลาดกับพันธมิตรทางการตลาดมากขึ้น พอๆ กับการให้ความสำคัญกับการเข้าเจาะตลาดองค์กรขนาดใหญ่ ภาคการศึกษา และภาครัฐ ซึ่งเอเอ็มดียังเข้าไม่ถึงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
ทุกวันนี้ภาวนาเลือกที่จะตื่นแต่เช้า และออกจาก สำนักงานที่อยู่ไกลถึงนนทบุรีในตอนดึกเพื่อเลี่ยงรถติด เธอออกจะพอใจในสำนักงานใหม่ ถึงแม้จะอยู่ไกลจากบ้านหลายสิบกิโลเมตร โดยเฉพาะสนามกีฬาแทบทุกชนิดที่มีให้เลือกเล่นได้ยามที่ต้องการ
ด้วยวัย 42 ปีและยังเป็นโสด กีฬาดูเหมือนจะเป็นยาวิเศษที่ทำให้ภาวนาดูอ่อนกว่าวัยเมื่อเทียบกับรุ่นเดียวกัน ภาวนาเล่นกีฬาอย่างน้อยวันละสามชั่วโมงกับเพื่อนร่วมงานใหม่ การวิ่งสลับไปมาระหว่างห้องทำงานและสนามแบดมินตันกลายเป็นกิจวัตรประจำวันอีกอย่างหนึ่งที่ขาดไม่ได้ของภาวนา พอๆ กับตารางนัดหมายเข้าพบกับตัวแทนจำหน่ายและการประชุมที่แน่นจนหาเวลาแทรกให้กับอย่างอื่นได้ยากเช่นกัน
งานอดิเรกอีกอย่างหนึ่งของภาวนาที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงเลย แม้จะรับบทบาทผู้บริหารระดับสูงของบริษัทข้ามชาติแล้วก็คือ การมองหาที่ดินและอาคารคอนโดมิเนียมเป็นของตัวเอง ก่อนจะปล่อยให้เช่าในเวลาต่อมา ปีที่ผ่านมาภาวนาตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียม ติดแม่น้ำในสหรัฐอเมริกาถึงสองแห่ง และเปิดให้คนเข้าเช่าเรียบร้อยแล้ว คอนโดมิเนียมที่ใช้เป็นสถานที่นัดพบกับเธอในครั้งนี้ก็เช่นกัน นับเป็นคอนโดมิเนียมล่าสุดที่เธอตัดสินใจซื้อเพื่อใช้เป็นสถานที่พักผ่อนในวันหยุด และหวังผลว่าจะสร้างมูลค่าได้ไม่น้อยในอนาคตอันใกล้
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|