Repositioning Asia from Bubble to Sustainable Economy


นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2543)



กลับสู่หน้าหลัก

ไม่มีงานใดในโลกที่จะยากไปกว่าการหมุนเศรษฐกิจของเอเชียกลับ ไปอีกด้าน

นักเศรษฐศาสตร์มหภาคบางคน ตำหนิความล้มเหลวของภูมิภาคเอเชียครั้งนี้ว่า เป็นผลมาจากความผิดพลาดของนโยบายเศรษฐศาสตร์มหภาค (macroeconomic policies) หรือนักวิเคราะห์ธนาคารและไฟแนนซ์บอกว่าเกิดจากระบบสถาบันการเงินอ่อนแอ ซึ่งต่างถกเถียงกันไม่สิ้นสุด แต่เหตุผลจริงๆ ที่ทำให้ความมหัศจรรย์แห่งเอเชีย ปรากฏโฉมขึ้นมีมากกว่านี้

Repositioning Asia : From Bubble to Sustainable Economy เขียนโดย Philip Kotler ผู้เชี่ยวชาญการตลาดของโลก และ Hermawan Kartajaya ผู้เชี่ยวชาญการตลาดของเอเชีย เป็นหนังสือที่สรุปให้เห็นชัดถึงต้นตอปัญหา บทเรียนจากวิกฤติเอเชีย และทางออกกลยุทธ์วิธีการฟื้นฟูเศรษฐกิจเพื่อเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการเผชิญหน้ากับระบบเศรษฐกิจแนวใหม่

หนังสือเล่มนี้เป็นการรวมเอาวิสัยทัศน์ของ Kotler และ Hermawan เกี่ยวกับอนาคตของเอเชียและความสำเร็จที่ยั่งยืนของภูมิภาคนี้ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจโลกที่รุนแรง โดยทั้งสองได้ให้มุมมองด้านกลยุทธ์ทางการตลาดที่เป็นระดับสากล

ผู้เชี่ยวชาญการตลาดทั้งสองได้วางแนวคิดที่จะเขียนหนังสือด้วยกันเมื่อปี 1998 โดยได้ไปเจอกันในการประชุมทางด้านการตลาดที่กรุงมอสโก ทั้งสองมีแรงจูงใจอย่างเดียวกัน คือ จาก การสำรวจและหาหลักฐานความล้มเหลว ของเศรษฐกิจเอเชียว่าเกิดจากอะไร เพราะคนส่วนใหญ่มักจะชอบอ้างว่ารัฐบาลมีผลการดำเนินงานไม่ดี นี่คือบทสรุปโดยกว้างๆ ที่ได้รับ

รวมถึงการที่เศรษฐกิจล้มไปเพราะนักธุรกิจภาคเอกชนไม่ได้ดำเนินงานด้วยความโปร่งใส ชัดเจน และถูกต้อง หรือที่เรียกว่าธรรมาภิบาล (Good Governance) บทสรุปสองข้อนี้ เกิดข้อสงสัยแก่ Kotler และ Hermawan ว่าเศรษฐกิจเอเชียล่มสลายด้วยเหตุผลสองข้อนี้หรือไม่?

หลังจากลงมือทำงานก็พบว่า จริงๆ แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่ปัญหาขนาด ใหญ่ (macro problem) แท้ที่จริงเกิดขึ้นจากปัญหาขนาดเล็ก (micro pro-blem) ของแต่ละองค์กรธุรกิจ และสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่ปัญหาความผิดพลาดในการดำเนินงานส่วนใดส่วนหนึ่ง แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์ทางการตลาดบกพร่อง นัยที่ท่านทั้งสองบอกไว้ คือ มีความบกพร่องเกิดขึ้นทั้งในภาครัฐและเอกชน

ทั้งสองจึงลงความเห็นว่า การเกิด วิกฤติเอเชียเป็นสัญญาณเตือนภัยและมีสัญญาณเกิดในเอเชียทั้งภูมิภาคจากสิ่งที่เคยเป็นอยู่ที่เรียกว่า เศรษฐกิจฟอง สบู่ (bubble economy) ซึ่งในอดีตผู้คนไม่ค่อยตระหนักกันเลยว่าตนเองกำลังอยู่ในเศรษฐกิจฟองสบู่ ดังนั้นคำว่า bubble economy จึงเกิดขึ้นหลังจากเศรษฐกิจทรุดตัว และถ้าภูมิภาคเอเชียไม่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ คงไม่มีใครรู้ว่าธุรกิจต่างๆ มีการดำเนินธุรกิจกันอย่างไร

คำว่า bubble ในความหมายอีก แง่ คือ beautiful outside เพราะฟองสบู่บางครั้งมองภายนอกมีความงดงามยิ่ง ภายในกลับมีแต่ความว่างเปล่า และ ทันทีที่ฟองสบู่แตกจะไม่เหลืออะไรเลย

นอกจากนี้ ถ้าพิจารณาคำว่า crisis ภาษาจีนเรียกว่า wei-ji ซึ่งทั้ง สองคำมีความหมายและใช้ได้กับสิ่งที่เกิดขึ้นในภูมิภาคเอเชียขณะนี้ คำว่า wei หมายถึง อันตราย ส่วนคำว่า ji หมายถึง โอกาส ดังนั้นจะมองเห็นว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งนี้อย่าได้มองด้านลบอย่างเดียว แต่จงมองให้เป็นโอกาสในการฟื้นตัว โดยเฉพาะหากธุรกิจ ใดมีวิสัยทัศน์ แนวทางการดำเนินธุรกิจ ความสามารถในการเรียนรู้และเตรียมพร้อมกับความเปลี่ยนแปลง ธุรกิจเหล่า นั้นจะเติบโตและมั่นคงในระยะยาว

ผู้เขียนได้ให้ทัศนะว่า อนาคตจะ มีความสดใสสำหรับผู้ที่มีความพร้อม ในการปรับตัวและเรียนรู้บทที่เกี่ยวกับยุทธวิธีในการฟื้นคืนชีพของเศรษฐกิจนั้นน่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารและนักวางแผนทั้งในเอเชียและที่อื่นๆ โดยจุดเด่นของหนังสืออยู่ที่การวิเคราะห์ไปข้างหน้า

ผู้เขียนจะบอกว่าทำอย่างไรที่จะทำให้เศรษฐกิจฟื้นกลับมาอีกครั้ง โดยมี กลยุทธ์ในการมอง 2 วิธี คือ การรักษา ข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขันทางการตลาด (competitiveness) และมีความมั่นคง ทางการเงิน (financial soundness) และในองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนในภูมิภาคเอเชีย Kotler และ Hermawan ได้แบ่งออกเป็น 4 ประเภท

bubble organization เป็นธุรกิจที่ดำเนินกิจการแบบฟองสบู่ ปัจจุบันธุรกิจเหล่านี้จะมีปัญหาทางการเงินรุนแรง มีภาระหนี้ผูกพันกับสถาบันการเงินทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็น การกู้มาใช้ในช่วงฟองสบู่ ช่วงนั้นธุรกิจจึงเติบใหญ่อย่างรวดเร็ว แต่โดยเนื้อแท้แล้วพวกเขาไม่รู้ว่าจะจัดการธุรกิจให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้อย่างไร แต่ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา พวกเขาต้องทำเช่นนั้น ส่งผลให้ฟองสบู่ผุดขึ้นมาอย่างมากมาย

aggressive organization ธุรกิจกลุ่มนี้มีคุณสมบัติด้านความมั่นคงทางการเงิน เป็นพวกที่รู้และเก่งไปหมดจึงขยายธุรกิจไปเรื่อยๆ แต่สุดท้ายพวกเขาถูกกับดัก คือ มีภาระหนี้ ผูกพันกับการกู้ยืมเงินอย่างมหาศาล

conservative organization เป็นกลุ่มธุรกิจที่ไม่มีการกู้ยืมเงินหรือมีภาระหนี้ผูกพันเป็นสกุลเงินดอลลาร์สหรัฐ เป็นบริษัทที่มีความได้เปรียบในการดำเนินกิจการด้านการส่งออก ความ คิดของพวกเขาจึงกลายเป็นว่าอยากให้มีวิกฤติเศรษฐกิจการเงินเช่นนี้ไปเรื่อยๆ

พวกเขาจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงแนวทางการดำเนินธุรกิจ อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์โลกปัจจุบันจำเป็นต้องมีการปรับการดำเนินงานภายในองค์กร ที่เรียกว่า corporate culture restruc-turing

sustainable organization กลุ่มธุรกิจเหล่านี้มีทั้งข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขันทางการตลาดและมีความ มั่นคงทางการเงินสูง แต่ปัญหาคือ จะทำ อย่างไรที่จะรักษาความเป็นผู้นำในเศรษฐกิจหรือตลาดได้ ซึ่งในส่วนนี้จะต้องมีรูปแบบกลยุทธ์ด้านการตลาด (strategy marketing model) สมบูรณ์ ที่เรียกว่า 4C

หมายถึงทำอย่างไรที่จะปรับเปลี่ยนองค์กรเพื่อให้ประสบความสำเร็จ (change) ซึ่งจะต้องเข้าใจและเข้าถึงลูกค้า (customer) รวมถึงต้องเข้ามาแข่งขันอย่างมีกลยุทธ์มากขึ้น (com-petition) ที่สำคัญต้องรู้ว่าธุรกิจหลักที่ดำเนินการอยู่ตรงไหน (core competence) แล้วก็พัฒนาธุรกิจนั้น

การวางกลยุทธ์ทางการตลาดจะต้องวางกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน มีการวางจุดยืนทางการตลาดของสินค้า แม้กระทั่งนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้กับการดำเนินการระดับประเทศได้ วิธีการทำงานทางตลาด คือ จะต้องทำให้สินค้า มีความแตกต่างจากคู่แข่ง อีกทั้งการเพิ่ม มูลค่าให้กับลูกค้ามีส่วนสำคัญด้วย หมายถึงว่าทำอย่างไรก็ได้ในการวางกลยุทธ์ที่จะขโมยหัวใจลูกค้ามาไว้กับบริษัท

อย่างไรก็ตาม ไม่เป็นการง่ายหากจะต้องการเน้นในธุรกิจด้านใดด้านหนึ่ง การสร้างประสิทธิภาพ รวมถึงการคาดหวังถึงความเปลี่ยนแปลงในโลกธุรกิจ แต่นี่เป็นสิ่งที่บริษัทต้องทำเพื่อให้ เกิดการพัฒนาและขยายตัว และทั้งหมด นี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งในหนังสือเล่มนี้

Kotler เป็นศาสตราจารย์พิเศษระดับปริญญาโทภาควิชาการตลาดสากล สถาบันด้านการบริหาร Kellogg มหา วิทยาลัย Northwestern และยังเป็น ที่ปรึกษาให้กับบรรษัทข้ามชาติหลายแห่งและเป็นผู้บรรยายในเอเชียและอเมริกาเหนือ

ด้าน Hermawan เป็นที่ปรึกษา ด้านการวางแผนที่ MarkPlus&Co ซึ่งเขาเป็นผู้ก่อตั้งขึ้นที่อินโดนีเซีย ดำรงตำแหน่งประธานสมาพันธ์ด้านการตลาด แห่งเอเชียแปซิฟิก และรองประธานสมาคมการตลาดโลก

 



กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.