| |
ยูบีซีกับวิถีทาง "Segmentation"
โดย
น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( มีนาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
Segmentation สำคัญแค่ไหนในสายตาของยูบีซีในยามที่คู่ต่อสู้ในสังเวียนเข้มแข็งขึ้น
ผลกระทบของการเซ็นสัญญาระหว่างผู้ประกอบการเคเบิลทีวีท้องถิ่นกับผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ชั้นนำของโลกหลายๆ ราย เพื่อรับสิทธิ์เป็นผู้เผยแพร่ภาพรายการได้เพิ่มขึ้นจากรายการเดิมๆ ที่มีอยู่ หรือแม้แต่การเซ็นสัญญาของสถานีโทรทัศน์บางแห่งกับผู้รับสัมปทานการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลนัดสำคัญๆ โดยผู้ชมทางบ้านไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการชมเพิ่มเติม และการกำเนิดขึ้นของฟรีทีวีที่นับวันจะเพิ่มรายการที่น่าสนใจขึ้นเรื่อยๆ อาจจะเป็นแรงผลักดันที่ส่งผลให้ยูบีซีต้องออกมาแก้เกมการตลาดกันยกใหญ่ แม้จะเคยเป็นผู้ที่ผูกขาดตลาด มานานหลายปีแล้วก็ตามที
แม้การแก้เกมครั้งใหม่ของยูบีซี จะ ไม่ใช่การนำเรื่องของสงครามราคาเข้ามาเกี่ยว เนื่องจากยูบีซีได้ชื่อว่ายึดติดอยู่กับระดับของลูกค้าที่ค่อนข้างมีรายได้ที่พอจะจ่ายให้กับความบันเทิงบนจอได้บ้าง แต่การเพิ่ม Value added เข้าไปเพิ่มเติมจากแพ็กเกจการให้บริการของเดิม และเพิ่ม แพ็กเกจใหม่ที่ราคาแพงกว่าเดิม แต่ได้จำนวนช่องที่ชมเพิ่มขึ้น ก็ถือเป็นกลยุทธ์ที่องอาจ ประภากมล ผู้อำนวยการฝ่ายตลาดและการขาย บริษัทยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ยูบีซี เชื่อว่าจะเป็นการขยายฐานตลาดของยูบีซีให้เพิ่มขึ้น พอๆ กับการรุกตลาดใหม่ให้กับผู้ที่ยังไม่เคยเหลียวมามองยูบีซีเลยก่อนหน้านี้
องอาจบอกกับ "ผู้จัดการ" ที่เดินทางไปเยี่ยมเยือนถึงสำนักงานของยูบีซีหลังงานแถลงข่าวเปิดตัวแพ็กเกจใหม่ออกสู่ตลาดเพียงไม่กี่วัน และเป็นวันแรกที่มีผลของแพ็กเกจใหม่ดังกล่าวว่า การปรับเปลี่ยนแพ็กเกจใหม่ในครั้งนี้ถือเป็นการจัด Segmentation ของกลุ่มลูกค้าให้เป็นหมวดหมู่ พร้อมกับนำเสนอ Price Level ที่ลูกค้าพอจะรับได้เข้าไปด้วยในเวลาเดียวกัน
แต่เดิมยูบีซีมีเพียง 2 แพ็กเกจคือ Silver ที่มีทั้งหมด 10 ช่อง สำหรับลูกค้ากลุ่มหลักที่เน้นดูความบันเทิงมากกว่าเข้ามาดูฟุตบอลอย่างกลุ่มลูกค้าของแพ็กเกจ Gold ทางผู้บริหารและทีมงานใช้เวลาเตรียมตัวยาวนานกว่า 6 เดือนก่อนตัดสินใจปรับเปลี่ยนแพ็กเกจทั้งสอง ด้วยการเพิ่ม จำนวนช่องเข้าไปให้มากกว่าเดิม โดย Silver เพิ่มเป็น 21 ช่อง และ Gold เพิ่มเป็น 33 ช่องจาก 31 ช่อง พร้อมกับเพิ่มแพ็กเกจ ใหม่ Platinum ที่มีมากถึง 42 ช่อง สำหรับ จับกลุ่มที่เคยเป็นลูกค้า Gold แต่อยากเพิ่มเนื้อหาของการชมมากขึ้น ไม่สนใจว่าจะต้องเสียเงินเพิ่มแต่อย่างใด
ก่อนหน้านี้ลูกค้าใหม่ของยูบีซี หากเทียบเป็นจำนวน 100 เปอร์เซ็นต์ มักอยู่ตรงส่วนของสมาชิก Gold กว่า 92 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ลูกค้า Silver นั้นมีเพียง 8 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น หากมองภาพของการ เข้ามาเป็นสมาชิก องอาจยอมรับว่าไม่ต่าง อะไรกับการมีฐานสมาชิกเป็นแบบพีระมิด ที่ส่วนบนสุดขยายไม่ได้นอกเสียจากจะเพิ่ม Value added เข้าไป เพื่อให้จำนวนสมาชิกบนสุดของพีระมิดมีทางเลือกที่คุ้มค่ากว่า
ขณะที่ความคาดหวังในปีนี้ของยูบีซีก็คือการเฉลี่ยสัดส่วนของสมาชิกใหม่ที่เข้ามาเสียใหม่ โดยหวังจะให้สมาชิกใหม่ 60 เปอร์เซ็นต์ เลือกแพ็กเกจ Gold และ 40 เปอร์เซ็นต์เลือกแพ็กเกจ Silver ส่วน Platinum ถือเป็นส่วนเสริมรายได้ขึ้นมาจากกลุ่มสมาชิกเดิมที่อยู่ในเมืองเสียส่วนใหญ่ ดังนั้นหากเป็นได้อย่างที่คาดหวังไว้ กลุ่มลูกค้าที่เลือก Platinum จะเป็นลูกค้าในระดับ A+ ของยูบีซี ขณะที่ลูกค้าที่ใช้ Gold จะเป็นลูกค้าระดับ A และ B สำหรับลูกค้าที่เลือก Silver
การเพิ่มช่องสำหรับ Silver ให้มากขึ้นกว่าเดิม ยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ยูบีซีหวังใช้มัดใจลูกค้าในต่างจังหวัดที่มีเรื่องของ Price conciouse เข้าช่วยตัดสินใจในการเลือกแบรนด์ยูบีซี ซึ่งเป็นตลาดที่สำคัญมากเนื่องจากทุกวันนี้ยูบีซีมีกลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัดเพียง 30 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกลุ่มในเมือง และฐานลูกค้าทั้งสิ้น กว่า 4.7 แสนรายในปัจจุบัน อีกทั้งกลยุทธ์ ฉุดและดึงลูกค้าในครั้งนี้ ยูบีซียังเชื่อว่าสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้ได้เพิ่มขึ้น 12 เปอร์เซ็นต์อีกด้วย
การเปิดตัวแพ็กเกจใหม่อาจจะไม่สำคัญมากนักในสายตาผู้บริโภคบางราย เพราะเชื่อว่าใครบางคนอาจไม่ได้หวังจะได้ช่องเพิ่ม แต่ราคาเพิ่มตามไปด้วย แต่อาจจะหวังว่าช่องน่าจะเพิ่มแต่ราคาลดลงอยู่ก็เป็นได้
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|