กลยุทธ์แชมพูซองของยูนิลีเวอร์

กลยุทธ์แชมพูซองของยูนิลีเวอร์

นิตยสารผู้จัดการ( มีนาคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

หลังเข้าไปบุกตลาดในกัมพูชา ตั้งแต่ปี 2535 โดยผ่านทางบริษัท Unilever International มาจนถึงการจัดตั้งสำนักงานขาย Unilever (Cambodia) Limited อย่างเป็นทางการในเดือน พฤศจิกายน 2546 ที่ผ่านมา จนถึงวันนี้ยูนิลีเวอร์สามารถพูดได้เต็มปากว่า เข้าไปเปิดตลาดในกัมพูชาได้เป็นที่น่าพอใจอย่างที่คาดหวังไว้ และยังยอมรับด้วยว่าตลาดสินค้าเพื่อผู้บริโภคยังสดใส ได้ในระยะยาวสำหรับที่นี่

ตัวเลขการเติบโตของกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน จำพวก สบู่ ยาสีฟัน ยาสระผม และผงซักฟอก ของยูนิลีเวอร์ กัมพูชาในปีที่ผ่านมานั้นมีอัตราการเติบโตมากถึง 175 เปอร์เซ็นต์ ไม่ใช่ตัวเลขที่ใครๆ ก็ทำได้ง่ายมากนัก เมื่อเทียบกับสภาพภูมิประเทศ การเมืองและการศึกษาของกัมพูชาที่พอจะทราบๆ กันอยู่ว่ายากลำบากในการทำความเข้าใจตลาดมากแค่ไหน

ยูนิลีเวอร์ใช้วิธีการเข้าถึงตลาดด้วยการเปลี่ยนแนวทางในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากัมพูชาเสียใหม่ทั้งหมด เรียกได้ว่าแทบจะกลับเหรียญให้พลิกไปอีกด้าน เมื่อเทียบกับการทำตลาดในประเทศไทย ที่กำลังซื้อมีมากกว่าและสภาพของเศรษฐกิจดีกว่า

กลยุทธ์สินค้าแบบ "ซอง" น่าจะเป็นสิ่งที่สร้างชื่อให้กับยูนิลีเวอร์ในตลาดกัมพูชาได้ดีที่สุด ไม่ว่าผงซักฟอกและยาสระผม ภายใต้แบรนด์ของยูนิลีเวอร์อย่างที่เห็นในเมืองไทยว่าวางขายเป็นขวดขนาดใหญ่ และราคาแพงนั้น สำหรับผู้บริโภคในกัมพูชา ที่รายได้ต่อหัวประชากรต่อวันต่อคนเพียง 40 บาท ไม่น่าจะเหมาะสมนัก ดังนั้นจึงไม่แปลกมากนัก

ไม่เพียงแค่นั้นการนำกลยุทธ์ราคาผนวกกับสินค้าซองเหล่านี้ช่วยให้การตัดสินใจซื้อสินค้าของประชากรที่นี่ง่ายขึ้น โดยตัดสินใจให้แชมพูซองราคาต่ำสุดเพียงซองละ 1 บาทเท่านั้น เมื่อเทียบกับราคาแชมพูซองในเมืองไทยที่ขายอยู่ที่ 2 บาท

เช่นเดียวกันกับการให้ความสำคัญกับการออกแบบ packaging ของสินค้า ซึ่งถูกเปลี่ยนให้เป็นภาษาท้องถิ่น สลับกับภาษาอังกฤษ หลังจากก่อนหน้านี้ใช้สินค้าที่นำเข้าจากไทย และยังมีภาษาไทยติดอยู่ที่ตัวสินค้า และพบว่ามีความสับสนในการซื้อสินค้าระหว่างยี่ห้ออื่นอยู่ค่อนข้างมาก

การตลาดแบบสินค้าเก่าในรูปลักษณ์ของซองนี้ ยังใช้ได้ดี กับตลาดประเทศลาว ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญอีกแห่งหนึ่งที่ยูนิ ลีเวอร์ไปปักธงทำตลาดเอาไว้ แม้สภาพตลาดของลาวจะต่างกันตรงที่รับข้อมูลข่าวสารได้มากกว่า และปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้า ในลาวจะต่างไปด้วยระบบการศึกษาที่เข้าขั้นดีกว่าก็ตาม

ยูนิลีเวอร์ผนวกเอารูปแบบการจัดวางหน้าร้านค้าที่ขายสินค้าของบริษัท โดยเฉพาะร้านค้าในตลาดสดให้มองเห็นสินค้าในร้านได้มากที่สุด เช่น เรียงซองแชมพูบนหลังคาร้านแบบยาวเป็นแพ เดินตรงส่วนไหนของร้านก็ยังเห็นยี่ห้อได้ชัดเจน และการทำโปรโมชั่นร่วมกันกับร้านเสริมสวย เพื่อเป็นกระบอกเสียงในการแนะนำสินค้าเข้ามาผูกด้วย ทั้งหมดเป็นความหวังที่จะทำให้ตลาดกัมพูชาของตนยังเดินไปได้ แม้ปีนี้ธนาคารโลกจะลดตัวเลขจีดีพีของกัมพูชาเหลือแค่ 2.5 เองก็ตามที

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย