| |
CP เมื่อพ่อครัวออกมายืนหน้าร้าน
โดย
ณัฐวัฒน์ หอมจิตต์
นิตยสารผู้จัดการ( มีนาคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
ถ้านับอายุงานแล้ว สุพัฒน์ ศรีธนาธร เป็นคนที่มีอายุงานน้อยที่สุด แต่บทบาทของเขากลับดูสำคัญที่สุด เพราะเป็นการพลิกบทบาทของ CPF จากเดิมที่เป็นเหมือนผู้รับจ้างผลิต มาเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารป้อนให้กับคนทั่วโลก โดยมีแบรนด์เป็นของตัวเอง และทำให้เครื่องหมายการค้า CP เป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภคอาหารทั่วโลก
เดิมทีผลิตภัณฑ์อาหารของ CPF ทั้งในและต่างประเทศ มีวางจำหน่ายในแบรนด์ที่หลากหลาย เหตุผลสำคัญมาจาก 1-ผู้บริหารของ CPF เอง ยังไม่ตกผลึกถึงแนวคิดที่จะสร้างแบรนด์กลาง แต่เน้นการ สร้างแบรนด์สินค้าของแต่ละหน่วยธุรกิจขึ้น มาเอง
แบรนด์สินค้าที่เป็น inhouse brand ของ CPF เหล่านี้ อาทิ ไก่ย่าง 5 ดาว BKP V-Food Q-Bite Thai Thai ฯลฯ นั้น บางแบรนด์สามารถสร้างจุดแข็งให้กับตนเองได้แล้ว แต่จุดอ่อนคือผู้บริโภคอีกหลายราย ยังไม่รู้ว่าแบรนด์เหล่านี้เป็นของ CPF
2-เพื่อมุ่งสร้างรายได้และเพื่อสร้าง ความน่าเชื่อถือสำหรับ CPF เอง ให้กับตลาดต่างประเทศในขั้นต้น CPF จึงเน้นบทบาทในการเป็นผู้ผลิตสินค้า เพื่อป้อนให้กับผู้นำเข้าอาหารในตลาดสำคัญ ไม่ว่า จะเป็นญี่ปุ่น เกาหลี สหภาพยุโรป ออสเตรเลีย และสหรัฐอเมริกา โดยอาศัยแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว ในตลาดเหล่านี้ก่อนเป็นบันไดขั้นแรก
International brand ที่ CPF เป็นผู้ผลิตป้อนให้กับตลาดต่างประเทศ อาทิ Tesco AA Big Al's Tiger Tiger ฯลฯ
"เรายอมรับว่าการที่เราเป็นผู้ผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์คนอื่นเป็นส่วนใหญ่ ทำให้คนไม่เข้าใจถึงบทบาทที่แท้จริงว่า CPF เอง ดำเนินบทบาทเป็นผู้ผลิตอาหารป้อนให้กับคนทั่วโลก เพราะเรายังไม่มีแบรนด์ เป็นของตนเอง" อดิเรก ศรีประทักษ์ ยอมรับ
หากเปรียบเทียบกับยุทธศาสตร์ Kitchen of the world แล้ว บทบาทดังกล่าว ทำให้ CPF เปรียบเสมือนกับผู้ที่เป็นพ่อครัวที่ยืนอยู่ในครัว หรือเป็นผู้ที่อยู่เบื้องหลังความ สำเร็จของร้านมากกว่า
แต่หลังจากนี้ไป ด้วยยุทธศาสตร์ใหม่ที่ CPF เพิ่งประกาศออกมา พ่อครัวที่ยืนอยู่เบื้องหลังมาตลอด กำลังจะออกมายืนโชว์ตัวที่หน้าร้าน ให้ผู้บริโภคทั่วไปได้รับรู้ว่าเบื้องหลังรสชาติของอาหารที่เขาบริโภคอยู่นั้น ใครคือผู้ปรุงแต่ง
ตั้งแต่วันที่ 1 เมษายนนี้เป็นต้นไป สินค้าทุกประเภทของ CPF ที่เคยวางจำหน่าย ในแบรนด์ต่างๆ ที่เป็น inhouse brand จะปรากฏเครื่องหมายการค้า CP ที่อยู่ในรูปวงกลมสีเหลือง แดง และขาว เพิ่มเติมเข้ามาประกบอยู่ด้วยตลอด การนำแบรนด์ CP ออก มาใช้เพื่อประกาศให้คนทั่วไปได้รับรู้ว่าสินค้าที่เขาบริโภคอยู่นั้น ผู้ผลิตที่แท้จริงคือ CPF
แบรนด์ CP จะถูกประเดิมด้วยแคมเปญ "ไก่สดซองแดง" ที่เริ่มยิงโฆษณาออกมา ตั้งแต่เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าและก่อให้เกิดการรับรู้ของผู้บริโภค
"เราเริ่มมองเห็นยุทธศาสตร์นี้ตั้งแต่ในช่วงที่เกิดไข้หวัดนกระบาด ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อไก่จากเรา เพราะเชื่อมั่นว่าไก่ของ ซี.พี. ไม่น่าจะมีปัญหาเรื่องไข้หวัดนก" อดิเรกบอก
นอกจากนี้การมีเพียงแบรนด์เดียวยังช่วยให้ผลที่ได้รับจากการโฆษณา ประชาสัมพันธ์และกิจกรรมการตลาดทั้งหมดเกิดประสิทธิภาพสูงกว่าเดิม
เบื้องหลังการตัดสินใจนำแบรนด์ CP เข้ามาใช้ เริ่มขึ้นตั้งแต่การพิจารณาเลือกคำที่จะใช้เป็นแบรนด์ ซึ่งมีการพิจารณาอยู่หลายชื่อด้วยกัน แต่สุดท้ายได้ข้อสรุปที่ CP เนื่องจากเห็นว่าเป็นชื่อที่ผู้บริโภครู้จักกันดีอยู่แล้ว การจะสร้างความรับรู้ในตัวสินค้าต่อยอดขึ้นมาจะเป็นเรื่องง่ายและใช้เวลาไม่นาน หลังจากนั้นเป็นขั้นตอนการดีไซน์รูปแบบ ทั้งโลโก แพ็กเกจจิ้งและจุดขายทั้งหมด ซึ่งทั้งหมดนี้มีธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานเครือ ซี.พี. เป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้าย
ในส่วนของการตลาดจะมีการทำควบคู่กันไป ทั้งสร้างการรับรู้ในแบรนด์ใหม่และเสริมความแข็งแกร่งของช่องทางจัดจำหน่าย
สุพัฒน์ ศรีธนาธร รองกรรมการผู้จัดการ ด้านการตลาด บริษัท CPF เล่าว่าการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ CP ในปีนี้จะเน้นไปที่คุณภาพสินค้า และโปรแกรมการตลาด โดยในส่วนของคุณภาพสินค้าในปัจจุบันได้มาตรฐาน อยู่แล้ว เพียงแต่จะต้องเลือกจุดที่จะเน้นให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความน่าเชื่อถือในสินค้าที่ผลิตโดย CPF ส่วนโปรแกรมการตลาดได้มีการวางแผนงานเอาไว้อย่างละเอียด
"เรามีแผนงานออกมาชัดเจนว่า ใน 1-2 ปีนี้ในแต่ละไตรมาสเราจะทำอะไร ไม่ว่าจะในแง่โฆษณาสินค้าใหม่ที่จะออก รวมถึงการสำรวจทัศนคติ ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ CP ในทุกหมวดสินค้าที่เรามีอยู่ ซึ่งเป้าหมายหลักๆ ก็คือจะทำอย่างไรให้แบรนด์ CP อยู่ในใจผู้บริโภคเสมอ แล้วต้องเป็นอันดับต้นๆ ถ้าผู้บริโภคนึกถึงอาหารสด อาหารแช่แข็ง หรืออาหารสำเร็จจะต้องมีแบรนด์ CP ขึ้นมาในใจผู้บริโภคเสมอ"
ปัจจุบัน CPF พัฒนาสินค้าปรุงสุกพร้อมรอวางจำหน่ายแล้วกว่า 20 รายการ รอเพียงการพิจารณาบรรจุภัณฑ์จากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ก็พร้อมที่จะออกวางจำหน่ายได้ทันที
กระบวนการแทนที่แบรนด์เดิมที่มีอยู่ด้วยแบรนด์ CP ก็จะมีรายละเอียดและขั้นตอน ที่แตกต่างกันไป โดยหากแบรนด์ของสินค้ากลุ่มใดที่ยังไม่มีความแข็งแกร่งหรือยังไม่ติดตลาดก็จะถูกแทนที่ด้วยแบรนด์ CP ได้เลย แต่หากสินค้าใดที่มีแบรนด์ติดตลาดอยู่แล้วก็จะมีการพ่วงแบรนด์ CP เข้าไปประกอบก่อนจะค่อยๆ เฟดแบรนด์เก่าออกจากตลาดและกลายเป็นแบรนด์ CP ในที่สุด
กระบวนการแทนที่แบรนด์เช่นนี้ยังรวมไปถึงสินค้าที่วางจำหน่ายอยู่ในต่างประเทศ ด้วยเช่นกัน โดยปัจจุบัน CPF วางจำหน่ายสินค้าในต่างประเทศด้วยยี่ห้อต่างๆ อาทิ Q-bite และ Thai Thai เป็นต้น
การจัดการช่องทางจัดจำหน่ายก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่มีความสำคัญที่ต้องทำควบคู่กันไป โดยช่องทางหลักที่มีอยู่คือ โมเดิร์นเทรดและตลาดแบบดั้งเดิม ในส่วนของโมเดิร์นเทรดได้มีการเจรจากันเรียบร้อยแล้วและพร้อมที่จะนำสินค้าออกวางในจุดขาย 350 จุดที่มีอยู่ได้ทันที ส่วนในช่องทางตลาดแบบดั้งเดิมก็ได้มีการวางแผนที่จะปรับอิมเมจจุดขายผลิตภัณฑ์ CPF ให้ดูทันสมัยและเห็นชัดเจนยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังจะปรับเปลี่ยนร้านค้า CPF Mart ที่เป็นร้านจำหน่ายสินค้าสดของ CPF มาเป็น CP Fresh Mart และตั้งเป้าจะเพิ่มจำนวนขึ้นเป็น 200 สาขา ภายใน 3 ปี จากปัจจุบันที่มีอยู่เพียง 5 สาขา
"การเปลี่ยนชื่อเป็น CP Fresh Mart ก็เพื่อสะท้อนถึงความสด และจะได้เชื่อมโยงกับตัวแบรนด์ CP ด้วย นอกจากนี้หน้าร้านที่มีอยู่ตามออฟฟิศในที่ต่างๆ ก็จะปรับให้เป็นเหมือน CP Fresh Mart ที่กำลังจะทำ เพราะฉะนั้นจุดขายในอนาคตของ CPF ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ก็จะมีความชัดเจน มีกิจกรรมการตลาดที่ชัดเจน" สุพัฒน์กล่าว
เมื่อเทียบกับผู้บริหารคนอื่นๆ ของ CPF แล้ว สุพัฒน์ถือเป็น พนักงานที่ยังใหม่ในองค์กรนี้ เขาเพิ่งเข้าร่วมงานที่นี่ตั้งแต่เดือนสิงหาคมปีที่แล้วนี้เอง บทบาทหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายถือว่าเป็นเรื่อง สำคัญไม่น้อย เพราะเขาเป็นผู้ดูแลและรับผิดชอบในการสร้างแบรนด์ CP โดยตรง
อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ในแวดวงธุรกิจอาหารที่เขามีอยู่กว่า 10 ปี เป็นประโยชน์ต่อภารกิจครั้งนี้ไม่น้อย ก่อนหน้าที่จะมาร่วมงานที่ CPF สุพัฒน์เคยดูแลด้านการตลาดที่พิซซ่า ฮัท และสเวนเซ่นส์ มาก่อน หลังจากนั้นก็มีบทบาทที่กว้างขึ้นในฐานะผู้จัดการ ประเทศไทยของไอศกรีมฮาเก้น ดาส และร้านเดลิ ฟรองซ์ รวมทั้งยังมีประสบการณ์สร้างแบรนด์ให้กับโรงพยาบาลพญาไทอีกด้วย
"งานนี้มีเพรชเชอร์สูง เพราะมันเป็นยี่ห้อ ซี.พี. ถ้าเป็นยี่ห้ออื่นก็คงไม่เท่านี้ แต่อันนี้มันพลาดไม่ได้" เขายอมรับกับ "ผู้จัดการ"
ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอ็นเตอร์ ไพร์ส ไอจี จำกัด ที่ปรึกษาของ CPF ในการสร้างแบรนด์ CP ในครั้งนี้ เล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังว่า Core Value ของ CPF คือ Good Foods You Want หรืออาหารคุณภาพดีตามที่ลูกค้าต้องการ
นั่นแสดงถึงศักยภาพในด้านการผลิตของ CPF ที่สามารถปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตให้ได้ตามที่ลูกค้ากำหนด
"ตอนนี้ CPF ได้ปรับเปลี่ยนตัวเองจากการเป็น production driven มาเป็น marketing driven แล้ว ไม่ใช่ว่าผลิตอะไรได้ก็จะขาย อย่างนั้น แต่กลายเป็นว่าลูกค้าต้องการแบบไหนก็สามารถผลิตให้ได้ แล้วยังมีกระบวนการที่จะนำสินค้าไปสู่มือลูกค้าได้อีกด้วย"
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|