แมคโดนัลด์ ใครๆ ก็รู้จักดีกันทั่วประเทศ เพราะเป็นร้านฟาสต์ฟูดที่ผู้พิสมัยเบอร์เกอร์นิยมชมชอบ
จนบางคนถึงกับยอมเป็นสาวกลัทธิแมคโดนัลด์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว นับตั้งแต่เริ่มเปิดตัวในตลาดเมื่อปี
2528 โดยมีเมนูหลักคือ แฮมเบอร์เกอร์ กับเครื่องดื่มเท่านั้น ปัจจุบันได้พัฒนาสินค้าใหม่ๆ
อย่างต่อเนื่อง
โดยจะสังเกตเห็นว่าเมนูที่หนักท้องถูกถอดออกไป แล้วถูกแทนที่ด้วยเมนูทานง่าย
ประเภทของหวานหรือเบอร์เกอร์ชิ้นเล็กๆ เนื่องจากบริษัทมีนโยบายว่าต้องการสร้างความหลากหลายให้มากที่สุด
และเน้นทานเล่นเพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นมากขึ้น
บุคลิกของแมคโดนัลด์หนีไม่พ้นการส่งเสริมการขายและประชาสัมพันธ์ ถือเป็นหมัดเด็ดที่ทำให้ภาพลักษณ์โดดเด่นขึ้นมาเทียบเท่าคู่แข่ง
และดูเหมือนจะแซงหน้าไปแล้วโดยเฉพาะลูกค้าระดับเด็กและวัยรุ่น
"พวกเราประสบความสำเร็จในการโปรโมตอย่างมากโดยไม่ต้องอาศัยภาพลักษณ์ของความเป็นอเมริกันเลย"
Claire Babrowski ประธานแมคโดนัลด์แห่งเอเชีย แปซิฟิก, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา
ซึ่งเดินทางมาเยี่ยมแมคโดนัลด์ในเมืองไทยบอก
ถึงแม้เจ้าของแฟรนไชส์จะย้ำเรื่องระบบปฏิบัติการ เคร่งครัดแต่ถ้าเป็นเรื่องอื่นๆ
ของการทำงาน แล้วค่อนข้างจะยืดหยุ่น ยกตัวอย่างเช่น ในประเทศไทยสามารถคิดค้นแผนส่งเสริมการขายที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองขึ้น
ภายใต้แนวคิด "สู่ความเป็นเลิศ"
ในแง่กิจกรรมการตลาดแมคโดนัลด์พยายามปรับตัวตามความเคลื่อนไหวในสังคมไทย
ที่วิถีชีวิตของผู้คนมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อย่างเช่น ผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายมากขึ้นก็นำเสนอบริการ
Drive Through โดยที่ลูกค้าไม่ต้องก้าวลงจากรถยนต์
นอกจากนี้ยังได้พัฒนาขั้นตอนการปรุงและเสิร์ฟในร้านอย่างง่ายๆ โดยความยุ่งยากทั้งหลาย
บริษัท แมคคีย์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของแมคไทยรับภาระไป โดยทำหน้าที่เตรียมวัตถุดิบให้พร้อมปรุงในครัวของแต่ละสาขา
โดยที่สาขาไม่ต้องลงทุนซื้ออุปกรณ์ในครัวเพิ่มหรือเปลี่ยนกระบวนการทำงานเมื่อมีการออกเมนูใหม่
วัตถุประสงค์เพื่อต้องการลดความยุ่งยากของแต่ละสาขา เนื่องจากตั้งแต่ปี
2539 เป็นต้นมาเป็นช่วงเวลาของการเร่งขยายสาขาทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
ดังนั้นการเลือกเมนูผลิตและทานง่ายทำให้แมคโดนัลด์ก้าวสู่ทศวรรษที่ 2 ด้วยแนวทางการเร่งขยายสาขาและเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์
เคล็ดลับสำคัญของแมคโดนัลด์ คือการคงเอกลักษณ์แห่งความเป็นอเมริกัน พร้อมกับการปรับรสชาติให้เข้ากับรสนิยมของท้องถิ่นด้วย
อย่างเช่น แมคกะเพรา ซึ่งสามารถสร้างความฮือฮาให้กับลูกค้าได้พอสมควร "นโยบายของพวกเราคือการพัฒนาสินค้าให้ถูกปากของลูกค้า"
เดช บุลสุข แห่งแมคไทยบอก
ด้วยกลยุทธ์ที่ยืดหยุ่นไปตามสถานการณ์บวกกับการครอบครองตลาด เกือบจะเรียกว่าผูกขาดในตลาดเบอร์เกอร์ส่งผลให้แมคโดนัลด์สามารถรักษาระดับการเติบโตได้เฉลี่ยปีละ
20%
"ยอดขายของเราไม่ลดลงไปตามวิกฤติเศรษฐกิจเลย เพราะกิจกรรมภายในร้านมีตลอดเวลาเพื่อดึงดูดลูกค้า"
เดชชี้ "เมื่อ 3 ปีที่แล้วพวกเขาใช้จ่ายเงินในร้านของเราเฉลี่ยต่อคนเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง
10% คือ 60 บาท"
เมื่อเป็นเช่นนี้ทำให้แมคโดนัลด์มั่นใจอย่างยิ่งสำหรับการขยายตัว โดยมีเป้าหมายเพิ่มสาขาเป็น
200 แห่งภายในปี 2547 หากเป็นเช่นนั้นจริง จะเป็นการขยายตัวถึงเท่าตัวจากปัจจุบัน
เมื่อถึงเวลานั้นทุกมุมถนนในประเทศไทยจะเต็มไปด้วยร้านแมคโดนัลด์