ฟาสต์ฟูด อาหารอเมริกันที่ผ่านการทอดในน้ำมันเป็นอาหารหลักในแต่ละมื้อของพวกเขา มาถึงวันนี้ได้กลายเป็นอาหารสากลไปเรียบร้อยแล้ว
และเป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว จากการเปลี่ยนแปลงรสนิยมและไลฟ์สไตล์
ก่อให้เกิดวิถีชีวิตรูปแบบใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการรับประทาน
อาหาร สำหรับคนไทยเป็นปัจจัยหลักและศูนย์กลางแห่ง ชีวิต ในอดีตที่ผ่านมาคนไทยถูกกล่าวถึงว่าเป็นชนชาติหนึ่งที่พิถีพิถันในด้านการรับประทานอาหาร
อย่างไรก็ตาม จากการอุบัติขึ้น ของความเจริญก้าวหน้าและโลกานุวัตรพร้อมๆ
กับการเปลี่ยน แปลงด้านความเคยชินในการรับประทานอาหาร บวกกับความสร้างสรรค์
ความหลากหลายและการพัฒนาขึ้นไม่เฉพาะชนชั้นกลางเท่านั้น แต่ครอบคลุมแทบทุกพื้นที่ของประเทศ
ได้รับเอาวัฒนธรรมการรับประทานอาหารในรูปแบบตะวันตก กับพลังการจับจ่ายที่ยิ่งใหญ่
อาหารจานด่วนทันสมัย จึงเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันมากขึ้น
ณ บริเวณศูนย์การค้าสยามสแควร์ หลังจากเลิกเรียนพิเศษไม่กี่ชั่วโมงบรรดานักเรียนกำลังยืนเข้าแถวอยู่ภายในร้านอาหารฟาสต์ฟูด
พวกเขาและเธอจ่ายเงินพร้อมรับถาดที่เต็มไปด้วยเบอร์เกอร์ เฟรนฟรายส์ ขณะที่บางคนกำลังนั่งรับประทานพิซซ่าหน้าโปรด
หรือนักเก็ตไก่สุดอร่อย
สำหรับศกุนตลา นักศึกษาปีหนึ่ง กำลังเดินถือถาดช็อกโก แลต บัตเตอร์นัท
พร้อมน้ำอัดลมมารวมกับเพื่อนๆ นี่คืออาหารกลางวันของเธอในวันนี้ ส่วนเมื่อวาน
เธอทานชีสเบอร์เกอร์ "ฟาสต์ ฟูด" เธอให้เหตุผลง่ายๆ "เราสามารถหามันได้แทบทุกหนแห่ง"
ขณะที่สุรพงษ์ นักเรียนชั้นมัธยมปีที่ 6 เรียกแมคโดนัลด์ หรือเบอร์เกอร์
คิง ว่า "ทางเลือกสุดท้าย" (the last-ditch choice) แต่เขาก็เดินตามแม่เข้าไปในร้านทั้งสองเป็นประจำ
หลังจากที่ร้าน อาหารอื่นๆ แถวบ้านหยุดให้บริการหลัง 2 ทุ่มไปแล้ว
ส่วนขจร พนักงานธนาคารพาณิชย์แห่งหนึ่งบนถนนสีลม ต้องซื้อเบอร์เกอร์ 1
ชิ้นเกือบทุกวัน ก่อนจะขับรถส่วนตัวกลับบ้านแถวสะพานใหม่ "เป็นความสะดวกในการทานอาหารระหว่าง
รถติด" เขาบอก "เหมือนกับเป็นมื้อพิเศษก่อนอาหารเย็นของผม"
จากกรุงเทพฯ สู่ต่างจังหวัด ฟาสต์ฟูดกลายเป็นส่วนหนึ่งของคนทุกเพศทุกวัยไปเรียบร้อยแล้ว
อันเนื่องมาจากสังคมการบริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว บวกกับร้านอาหารประเภทนี้ขยายตัวอย่างรวดเร็วนับตั้งแต่เหนือจรดใต้
อีกทั้งปริมาณการบรรจุของผลิตภัณฑ์อย่างเบอร์เกอร์ เฟรนฟรายส์ หรือฟาสต์ฟูดชนิดอื่นๆ
เหมาะสมสำหรับการบริโภค 1 มื้อ ส่งผลให้ธุรกิจอาหารตะวันตกชนิดนี้เติบโตอย่างต่อเนื่อง
เป็นเวลากว่า 20 ปีที่ประเทศไทยได้ผ่านการปฏิรูปทางด้านเศรษฐกิจและสังคมอย่างรวดเร็ว
การเปลี่ยนแปลงที่ว่าคือรสนิยม ความพอใจ ซึ่งก่อให้เกิดวิถีชีวิตแห่งความทันสมัย
ที่ดูเหมือนจะมีอิทธิพลอย่างมากต่อความต้องการอาหารประเภทนี้ นัยสำคัญนี้เป็นผลจากรายได้ของครอบครัวและราคาอาหาร
ความ เปลี่ยนแปลงของระบบตลาดและการครอบงำ ความใกล้ชิดกับการเพิ่มขึ้นของรายได้ประชาชาติ
(GNP) หรืออิทธิพลต่อความต้องการอาหารประเภทนี้ด้วย
ธุรกิจอาหารฟาสต์ฟูดสัญชาติอเมริกันเข้ามามีอิทธิพลเหนืออุตสาหกรรมอาหารในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง
จนกระทั่งแสดงผลกำไรอย่างน่าอัศจรรย์ เป็นตัวเลขที่มากกว่าอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจ
องค์ประกอบสำคัญคือความหลากหลายของระดับลูกค้าและพลังขับเคลื่อนทางสังคม
ส่งผลให้ภัตตาคารที่เรียกกันว่า Quick Service Restaurants (QSR) ระดับชั้นนำประสบความสำเร็จในเมืองไทยอย่างยิ่ง
คนไทยคุ้นเคยกับอาหารฟาสต์ฟูดมานานกว่า 2 ทศวรรษ แต่ในยุคแรกๆ ยังไม่เป็นที่นิยมหรืออยู่ในความสนใจของผู้บริโภค
อย่างกว้างขวางมากนัก จากพฤติกรรมของคนไทยที่มองว่าอาหาร ประเภทนี้เป็นสิ่งฟุ่มเฟือย
และไม่มีคุณค่าทางอาหาร "ฟาสต์ฟูดจะเป็นกึ่งแฟชั่น ใครที่เดินเข้าร้านจะดูทันสมัย"
ผ่องทิพย์ เภกะสุต ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดแห่งดังกิ้น โดนัท (ประเทศไทย)
เล่า
นอกจากนี้วิถีชีวิตของคนไทยที่ยังไม่ต้องรีบเร่งแข่งกับเวลานัก มีลักษณะเรียบง่ายและเรื่อยๆ
ทำอะไรด้วยความใจเย็น ที่สำคัญเคยชินกับการรับประทานข้าวมากกว่าขนมปังแบบตะวันตก
ซึ่งไม่อิ่มเหมือนข้าวและมีราคาแพงเกินไป
ธุรกิจฟาสต์ฟูดเกิดขึ้นพร้อมกับความต้องการของลูกค้า ในสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป
ไม่ว่าจะเป็นเวลาที่รัดตัวมากขึ้น การขยาย ตัวของการทำงานของผู้หญิง ทำให้ผู้หญิงไม่มีเวลาเป็นแม่บ้าน
จึงหันมาพึ่งความรวดเร็วและมีมาตรฐาน ในอดีตคนไทยต้องรับประทานข้าวถึงจะนับเป็น
1 มื้อ ทุกวันนี้ทานไก่ มันบดก็นับเป็น 1 มื้อ และไม่ต้องมีข้าว
"บนความต้องการที่ชัดเจนจากรายได้ที่สูงขึ้น ผู้บริโภคเริ่มมองในเรื่องของสุขภาพ
อยากปรับฐานะขึ้นไป ด้วยการนั่งทานอาหารในที่อากาศไม่ร้อนหรือไร้มลพิษ" ปณิธาน
เศรษฐบุตร กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ประเทศไทยและอินโดจีนแห่งไทรคอน เรสเทอรองต์ส
(ประเทศไทย) บอก "พวกเขาต้องการเลือกภัตตาคารที่ดีขึ้น มีเสียงเพลงเบาๆ และบรรยากาศที่ไว้ใจได้ระดับหนึ่ง
ขณะที่ราคาไม่สูงจนเกินไป"
จากพฤติกรรมการบริโภคและรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ผิดนักหากจะสรุปว่าสังคมวุ่นวายมากขึ้น
คือที่มาและความเติบโตของธุรกิจฟาสต์ฟูด และนับวันสังคมยิ่งสับสนขึ้นเท่าใด
ความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ยิ่งส่ง ผลให้ธุรกิจที่สร้างสรรค์จากโลกตะวันตกนี้ใกล้ชิดกับลูกค้าเท่านั้น
นับตั้งแต่มิสเตอร์ โดนัท เข้ามาดำเนินธุรกิจในเมืองไทยเป็นเจ้าแรกเมื่อปี
2521 นับจากนั้นเป็นต้นมาเชนฟาสต์ฟูดทั้งหลายทยอยเข้ามาอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงทศวรรษดังกล่าว
แต่หากพิจารณาถึงความนิยมแล้วยังอยู่ในระดับต่ำ สังเกตจากมูลค่า การตลาดมีไม่กี่ร้อยล้านบาท
กระทั่งขึ้นทศวรรษใหม่ฟาสต์ฟูดจึงร้อนแรงจนมูลค่าตลาดขยับขึ้นสู่ระดับพันล้านบาท
ว่ากันว่าเป็นยุคทองของผู้ประกอบการ และเริ่มต้นพัฒนาธุรกิจอย่างจริงจัง
บวก กับวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของคนไทยที่เริ่มรับวัฒนธรรมตะวันตกอย่าง จริงจัง
ทำให้ได้รับความนิยมแพร่หลายและเป็นที่ยอมรับของ กลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น
หากเปรียบเทียบการเติบโตในห้วงเวลาระหว่างปี 2530-2539 กับช่วงปี 2520-2529
พบว่าตลาดฟาสต์ฟูดโตอย่างมาก และมากผิดปกติในช่วงต้นทศวรรษที่ผ่านมา ก่อนหน้านั้นคนไทยรับประทานโดนัท
เบอร์เกอร์ หรือพิซซ่า เป็นเพียง อาหารว่าง แต่หลังปี 2530 เป็น ต้นมา ฟาสต์ฟูดกลายเป็นอาหาร
หลักของมื้อ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคที่ค่อนข้างรวดเร็ว
ผลที่ตามมาคือ ความเคลื่อนไหวของแต่ละค่ายเป็นไปอย่างกระตือรือร้น โดยช่วงปี
2533 การขยายสาขาของธุรกิจฟาสต์ฟูดจะถี่ขึ้น และเป็นไปอย่างต่อเนื่องมาถึงปี
2534 ค่ายแมคโดนัลด์มีสาขา 8 แห่ง หลังจากเปิดสาขาที่อาคารอัมรินทร์ พลาซ่า
เป็นแห่งแรกในปี 2528 ด้านเบอร์เกอร์ คิง มีสาขา 5 แห่ง หลังเปิดสาขาแรกที่สยามสแควร์เมื่อปี
2532
ขณะที่พิซซ่า ฮัท (ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นเดอะ พิซซ่า คอมปะนี) สิ้นสุดปี
2534 มีสาขาเพิ่มเป็น 17 แห่งจากการเปิดร้านแห่งแรกที่พัทยามาตั้งแต่ปี 2523
ส่วนเคเอฟซีมีสาขาเพิ่มเป็น 27 แห่ง นับตั้งแต่เปิดร้านแห่งแรกที่เซ็นทรัล
พลาซา ลาดพร้าวในปี 2527
สำหรับฟาสต์ฟูดประเภท Light Fastfood อย่างโดนัท ซึ่ง ถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดในเมืองไทย
ของค่ายมิสเตอร์ โดนัท สิ้น ปี 2534 มีสาขา 27 แห่ง ส่วนคู่แข่งอย่างดังกิ้น
โดนัท ที่เข้ามา แย่งตลาดอีก 3 ปีต่อมาขยายสาขาสูงถึง 47 แห่ง
มาถึงปี 2535 การขยายสาขาของแต่ละค่ายยังคงคึกคัก บางแห่งเพิ่มขึ้นเท่าตัวอย่างยักษ์ใหญ่แมคโดนัลด์
สิ้นปีดังกล่าวมี ถึง 16 สาขา ขณะที่เบอร์เกอร์ คิง ขยับขึ้นเพียง 7 แห่งเท่านั้น
ด้านพิซซ่า ฮัท เพิ่มเป็น 23 สาขา, เคเอฟซี 34 สาขา และดังกิ้น โดนัท 54
สาขา
หากจะนับร้านฟาสต์ฟูดทั้งระบบ พบว่าในปี 2534 มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 208
สาขาเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 23.1% และตลอดปี 2535 มีสาขาเพิ่มจากปีก่อนหน้ากว่า
30% แน่นอนว่ามูลค่าทางการตลาดได้ขยายตัวเพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วยจาก 500 ล้านบาทในช่วงปี
2528-2529 เป็น 3,000 ล้านบาท ณ สิ้นปี 2534 หลังจากนั้นธุรกิจดังกล่าวมีอัตราการเติบโต
30-40% ในปี 2538-2540 มูลค่าตลาดฟาสต์ฟูดมีจำนวน 6,000 ล้านบาท, 7,600 ล้านบาท
และ 8,700 ล้านบาทตามลำดับ
ขณะเดียวกันการขยายสาขาเป็นไปอย่างต่อเนื่องจากพฤติกรรมที่เบี่ยงเบนไปใน
ทางหันมานิยมบริโภคในแบบตะวันตกมากขึ้น การเข้ามาของผู้ประกอบการฟาสต์ฟูดทุกค่ายพุ่งเป้าไปที่การสร้างเครือข่ายให้แน่นหนา
ด้วยการยึดหัวหาดในย่านทำเลทองเป็นหลัก แน่นอน สยามสแควร์คือ เป้าหมายหลักของร้านอาหารจานด่วน
เนื่องจากเป็นแหล่งรวมของกรุงเทพฯ ในอดีต กระนั้นก็ดีมีเชนฟาสต์ฟูดบางค่ายที่เปิดบริการแห่งแรกในรูปแบบร้านเดี่ยว
หรือ stand alone
"ไม่มีที่ไหนที่วัยรุ่นจะไปนอกจากสยามฯ หรือมาบุญครอง ซึ่งมันถูกบังคับด้วยการพัฒนาของบ้านเมือง"
กุลวัฒน์ วิชัยลักษณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายแฟรนไชส์เดอะ พิซซ่า บอก
หลังจากการเจริญเติบโตของประเทศที่ถูกพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ทางเลือกของการขยายสาขามีมากขึ้นเช่นเดียวกัน
โดยเฉพาะการเดินคู่ไปกับห้างสรรพสินค้าและเปิดร้านเดี่ยวตามย่านชอปปิ้งด้วยจุดประสงค์เดียวกัน
เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากที่สุด ทั้งนี้ทั้งนั้นเพื่อรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
"พื้นที่ขยายสาขาในธุรกิจนี้ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในเรื่องความสำเร็จ
ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นพื้นที่ในระดับไหนก็แล้วแต่ ห้างสรรพสินค้า เราก็ต้องไปเลือกบริเวณที่ดีที่สุด
ถ้าเป็นพื้นที่บนท้องถนนต้องเลือกบริเวณที่การคมนาคมสะดวกและมีปริมาณคนมาก"
ปณิธาน กล่าว
เนื่องจากธุรกิจฟาสต์ฟูดไม่สามารถดึงคนออกมาได้แต่ต้องเข้าไปหาพวกเขา เข้าไปหาการสัญจรของธรรมชาติ
ธุรกิจนี้จะเปลี่ยนธรรมชาติไม่ได้ และไม่มีพลังพอที่จะไปจูงความสนใจของ คนเข้ามาหาตัวเองได้
แนวคิดการขยายสาขาเชื่อว่า แต่ละค่ายใช้ตำราและมองเหมือนกันหมดในการเลือกทำเล
แต่ขึ้นอยู่ที่กำลังในการสร้างความ สามารถ สร้างผลตอบแทนได้มากน้อยแค่ไหน
"พวกเราจะมองว่าศักยภาพของลูกค้าอยู่ตรงไหน ลูกค้าของตนเองคือใครแล้วก็เจาะไปตรงนั้น"
กุลวัฒน์ชี้
จนกระทั่งในช่วงก่อนโรคต้มยำกุ้งจะแพร่กระจาย ร้านอาหารฟาสต์ฟูดผุดขึ้นราวดอกเห็ดแทบจะเรียกได้ว่า
มีทุกพื้นที่ของชุมชน จากสถิติก่อนสิ้นปี 2538 เคเอฟซีมีสาขาทั้งสิ้น 100
สาขา, แมคโดนัลด์ 37 สาขา, เบอร์เกอร์ คิง 12 สาขา, พิซซ่า ฮัท 39 สาขา,
มิสเตอร์ โดนัท 48 สาขา และดังกิ้น โดนัท 74 สาขา อาจกล่าวได้ว่าการแข่งขันในด้านขยายสาขาเป็นเพียงส่วนหนึ่งสำหรับการดำเนินธุรกิจ
เพราะยังมีกลไกอีกมากมายที่นำมาใช้เป็นกลยุทธ์
นอกจากการห้ำหั่นจับจองทำเลสาขาแล้ว สิ่งที่ได้เห็น คือ แนวคิดการตกแต่งภายในร้าน
การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ การตลาดที่มีลูกเล่นที่เข้มข้นเพื่อดึงดูดลูกค้าวัยรุ่น
ซึ่งถือเป็นยุทธศาสตร์สำคัญอันดับต้นๆ ของผู้ประกอบการ เนื่องจากคำว่า "ไลฟ์สไตล์"
เป็นการอธิบายให้เห็นวิถีชีวิตคนไทยยุคใหม่ ขณะเดียวกันสังคมก็ยอมรับคนรุ่นใหม่ที่มีฐานะการงานมั่นคง
รักอิสระ ในอเมริกาเรียกว่า ยัปปี้ (Young Professional and Entrepreneurs)
ดังนั้น หากฟาสต์ฟูดค่ายไหนจับลูกค้าเหล่านี้ได้หมายถึงการเติบโตที่มั่นคง
นิตยสารฟอร์จูนได้สำรวจประชากรเพื่อหาวิธีในการดำรงชีวิตของคนรุ่นใหม่นี้ว่าเป็นอย่างไร
พบว่าในแถบเอเชียรวมถึงประเทศไทย มีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วและยังเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้อสูงและไม่มีขีดจำกัด
(รวมทั้งความทะเยอ ทะยานเรื่องส่วนตัวของพวกเขา) ได้กระตุ้นให้ยอดขายอาหารฟาสต์ฟูดเพิ่มสูงขึ้น
บวกกับความนิยมจนกลายเป็นแฟชั่นที่เป็นตัวสนับสนุนให้การขยายตัวของธุรกิจดังกล่าวเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว
ความร้อนแรงของธุรกิจฟาสต์ฟูดชะลอตัวลงหลังจากวิกฤติเศรษฐกิจนับตั้งแต่ปี
2540 เป็นต้นมาทุกค่ายต้องทำงานหนักมากขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยบอกเอาไว้ว่า
ช่วงปี 2540-2543 ธุรกิจฟาสต์ฟูดมีอัตราการขยายตัวเพียง 3-5% เท่า นั้น จากผลกระทบภาวะเศรษฐกิจซบเซาทำให้ความถี่ในการเข้าไปใช้บริการลดลง
และยอดการซื้อเฉลี่ยต่อครั้งของลูกค้าก็ลดลงเหลือเพียง 8 ครั้งต่อคนต่อ 3
เดือน จาก เดิมที่เคยอยู่ในเกณฑ์เฉลี่ย 10 ครั้งต่อคนต่อ 3 เดือน
ด้านยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 80-100 บาทต่อคนต่อครั้ง เมื่อเทียบกับในช่วงเศรษฐกิจดีนั้นลูกค้าเข้ามาใช้บริการและจ่ายเฉลี่ย
110-120 บาทต่อคน เกิดจากการประหยัดค่าใช้จ่าย
"พวกเขายังมีความรู้สึกไม่มั่นคงในหน้าที่การงาน เพราะกลัวถูกลดเงินเดือนและการเลิกจ้าง"
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยอธิบาย
เป็นเวลากว่า 2 ทศวรรษแล้ว ที่เป็นยุคเฟื่องฟูของธุรกิจฟาสต์ฟูด เจ้าวงการทั้งหลายต่างรื่นรมย์กับผลกำไรที่เป็นกอบเป็นกำ
ลูกค้าหลั่งไหลเข้ามาและการขยายสาขาอย่างไม่หยุดยั้ง แต่หลังจากนั้นอัตราการเติบโตของธุรกิจหดตัวลงแม้จะไม่ถึงยุคเสื่อมถอย
แต่ก็เป็นสภาวะที่เห็นชัดเจนว่าผู้บริโภคสมัครใจลดการบริโภคฟาสต์ฟูดลง
การปรับตัวของผู้ประกอบการในธุรกิจดังกล่าว เริ่มปรากฏชัดเมื่อความต้องการหยุดชะงักด้วยการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ
ตลอดเวลา รวมทั้งความฉับไวในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า แนวทางการเปลี่ยนแปลงตนเองอยู่ที่ความหลากหลายของเมนู
รูปแบบและการตลาดที่ต้อง "ถึง"
กลยุทธ์เพื่อความอยู่รอด คือ การแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด ท่ามกลางอัตราการขยายตัวของธุรกิจในปีนี้ที่กระเตื้องจากปี
ก่อนหน้าเพียงเล็กน้อย แม้ภาวะเศรษฐกิจอาจไม่ถึงกับทำให้ธุรกิจฟาสต์ฟูดต้องล้มหายตายจากหรือถอนตัวออกไป
สำคัญที่ ผู้ประกอบการเองต้องฉลาดพอเท่านั้น