กระทิงแดงกับภาพลักษณ์ที่แตกต่างในต่างแดน

กระทิงแดงกับภาพลักษณ์ที่แตกต่างในต่างแดน

โดย วิไลลักษณ์ ถิรนุทธิ
นิตยสารผู้จัดการ( มกราคม 2548)

กลับสู่หน้าหลัก

ถ้าพูดถึงกระทิงแดงแล้ว คุณผู้อ่านจะนึกถึงภาพอะไร สำหรับฉัน จะนึกถึงนักมวยชูกำปั้น หรือไม่ก็ผู้ใช้แรงงาน เช่น คนขับสิบล้อที่ต้องถ่างตาขับรถข้ามคืน เลยต้องอาศัยกระทิงแดงช่วยไม่ให้หลับใน

กระทิงแดงและเครื่องดื่มชูกำลังยี่ห้ออื่นในบ้านเรา อย่าง เอ็ม 100 หรือลิโพ มักให้ภาพลักษณ์ของ "ลูกผู้ชาย" "แมนเต็มร้อย" หรือ "นักสู้ผู้เสียสละ" แต่ในตลาดต่างประเทศภาพของกระทิงแดงกลับ ต่างไปอย่างผิดหูผิดตา เพราะกระทิงแดงหรือ Red Bull ในต่างประเทศนั้นจะโปรโมต ให้เป็นเครื่องดื่มของวัยรุ่น นักเที่ยวกลางคืน หรือคนรุ่นใหม่ที่ชอบความท้าทาย กล้าได้กล้าเสีย กระทิงแดงเลยกลายเป็นเครื่องดื่ม "หรู" และ "เท่" ที่เสิร์ฟตามบาร์และคลับในหลายๆ ประเทศไป

ที่น่าสนใจก็คือ ข้อมูลของที่มาที่ไปของกระทิงแดงในสื่อของไทยกับเทศนั้น ผิดกันอย่างหาต้นตอไม่ค่อยเจอ ในขณะที่สื่อไทยอย่างหนังสือพิมพ์บิสิเนสไทย ยกยอ เฉลียว และเฉลิม อยู่วิทยา เจ้าของกระทิงแดง (รวมทั้ง ยาทีซีมัยซิน และสปาย ไวน์คูลเลอร์) ว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาดกระทิงแดงในต่างประเทศ จนโด่งดังไปทั่วโลก แต่สื่อต่างประเทศกลับไม่มีใครกล่าวถึงเมืองไทยเลยสักนิด เว้นแต่นิตยสารอีโคโนมิสต์ ฉบับวันที่ 9 พฤษภาคม 2545 ที่เล่าถึงที่มาของกระทิงแดงในต่างประเทศว่า เป็นเพราะ ดีทริช มาเทสชิทส์ (Dietrich Mateschitz) ชาวออสเตรีย ได้ค้นพบและติดใจในรสชาติ ของกระทิงแดง ตอนทำงานอยู่ที่กรุงเทพฯ ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดให้กับบริษัทเบล็นแด็กซ์ (Blendax) ผู้ผลิตยาสีฟัน ของเยอรมนี

แต่โฮมเพจของกระทิงแดงในอเมริกา กับอังกฤษเองกลับไม่ได้กล่าวถึงไทยเลยได้แต่เล่าแค่ว่า ดีทริชได้ไอเดียที่จะเอากระทิงแดงไปเผยแพร่ในยุโรป ตอนไปนั่งเล่น ในบาร์ของโรงแรมแมนดารินที่ฮ่องกง เมื่อปี 2525 ส่วนนิตยสารฟอร์บส์ (Forbes) ก็เกริ่น แค่ว่าพอเกิดไอเดียขึ้นมา ดีทริชก็ติดต่อกับเฉลียว ซึ่ง "ผลิตเครื่องดื่มชูกำลังประเภทนี้ อยู่แล้ว" (ไม่ได้บอกว่าเฉลียวเป็นเจ้าของกระทิงแดงดั้งเดิม) เพื่อจับมือกันผลิตกระทิง แดงส่งตลาดยุโรป

ทำไมถึงไม่กล่าวถึงไทยหรือเฉลียวกัน ก็เป็นเรื่องที่น่าสงสัย ฉันลองถามเพื่อนๆ ทั้งจากอังกฤษ เยอรมัน โปแลนด์ เม็กซิโก และกัวเตมาลา ว่ารู้หรือเปล่าว่า กระทิงแดง มีต้นตอมาจากไทย ก็ได้รับแต่การสั่นหัวพร้อมกับคำถามว่า "จริงเหรอ" คนไทยเองก็พลอยงงไปด้วยว่า กระทิงแดงเป็นของไทย หรือเปล่า ซึ่งก็ต้องตอบว่าตอนนี้ไม่ใช่ไทยแท้เสียแล้ว เพราะเฉลิมและเฉลียวถือหุ้นอยู่ 49% ดีทริช 49% ที่เหลืออีก 2% เป็นของทรัสต์

แต่จะว่าไปแล้ว การที่กระทิงแดงมีชื่อเสียงในต่างแดนอย่างทุกวันนี้ คงต้องยก ให้เป็นผลงานของดีทริช ซึ่งเป็นคนบุกเบิก ตลาดกระทิงแดงในต่างประเทศ โดยเริ่มจาก ออสเตรียก่อนเมื่อปี พ.ศ.2530 จากนั้นจึงไป หยั่งเชิงตลาดฮังการีเมื่อปี 2535 แล้วนำไปแพร่หลายในอังกฤษกับเยอรมนี เมื่อปี 2537 ก่อนจะบุกอเมริกา ความสำเร็จของกระทิงแดงมาจากการที่ดีทริชเป็นผู้วาง position ของสินค้าโดยสร้างภาพให้กระทิงแดงเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ที่ชอบความ "แรง" โดยมุ่งเป้าไปสู่กลุ่มเด็กนักเรียนมหาวิทยาลัย และหนุ่มๆ วัยทำงาน ใช้การเป็นสปอนเซอร์ กีฬาโลดโผน และกีฬาที่อาศัยความเร็วเช่นการแข่งรถฟอร์มูล่าวัน เป็นการโปรโมตสินค้า

จากคอนเซ็ปต์ดังกล่าว กระทิงแดงกลายเป็นเครื่องดื่มเท่สำหรับนักเที่ยวกลางคืน ที่นิยมดื่มผสมกับโค้ก หรือวอดก้า อย่าง สเมอร์นอฟ (Smirnoff)

เดือนก่อนตอนฉันไปทำงานในผับอยู่ 2-3 คืน มีแต่ลูกค้าสั่งกระทิงแดง ผสมโค้กจนชงให้แทบไม่ทัน ทั้งๆ ที่ราคาก็ไม่ถูก กระป๋องผอมๆ ขนาด 250 มล. ถ้าซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ตจะตกอยู่ระหว่าง 89 เพนซ์ ถึง 1.30 ปอนด์ (70-90 บาท แต่ในเยอรมนีราคาตั้ง 2 ยูโร หรือ 100 บาท) ถ้าสั่งกระทิงแดงผสมโค้กในผับทั่วไป ราคาจะประมาณ 2.49 ปอนด์ (174 บาท) แต่ในผับหรูๆ บางแห่ง กระทิงแดงผสมกับวอดก้า สัก 2-3 ช็อต ราคาอาจปาเข้าไปถึง 7 ปอนด์ (490 บาท) ก็มี!

กระทิงแดงขายดีจนหนังสือพิมพ์ ดิ อินดีเพนเดนท์ ของอังกฤษ ฉบับวันที่ 7 กุมภาพันธ์ 2547 กล่าวว่า ยอดขายเฉพาะในอังกฤษเมื่อปีก่อนสูงถึง 213 ล้านกระป๋อง ส่วนยอดขายทั่วโลกนี่ผ่านระดับ 1.6 พันล้านกระป๋องไปเรียบร้อยแล้ว ดังขนาดได้รับฉายาให้เป็นรถปอร์เช่ ในบรรดาเครื่องดื่ม Soft Drinks เลยทีเดียว นิตยสารฟอร์บส์ประเมินมูลค่าของบริษัทอยู่ที่ 1.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อปี 2546 (หรือประมาณ 9 หมื่น 8 พันล้านบาท) ดังนั้น ถึงแม้จะมีคนเลียนแบบตามมาเป็นระลอกๆ ก็ตาม เช่น เทสโก้ ที่ผลิตเครื่องดื่ม Kick ออกมาหวังจะดึงส่วนแบ่งตลาด แต่ดีทริชก็ไม่กลัว กลับกล่าวว่า "ตลาดนี้ไม่ใช่ตลาดของสินค้า ไร้ยี่ห้อ ตลาดมันเกิดขึ้นมาเองไม่ได้ นอก จากเราจะสร้างมันขึ้นมา"

ถามนักเที่ยวบางคนว่ากินกระทิงแดง ไปทำไม ก็ได้คำตอบว่ากินเพื่อให้คึก จะได้เที่ยวสนุก มีแรงเต้นทั้งคืน บางคนนึกว่ากระทิงแดงเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ด้วยซ้ำไป เพราะตอนแรกๆ กระทิงแดงมีขายแต่ในร้านที่มีใบประกอบการขายแอลกอฮอล์เท่านั้น และมักถูกขายเป็นมิกเซอร์ เอาไว้ผสมกับวอดก้า ทำให้หลายคนเข้าใจผิด

เมื่อ 2-3 ปีก่อน ฝรั่งเศสและเดนมาร์ก ห้ามขายกระทิงแดงในประเทศของ ตน ด้วยเกรงว่าปริมาณกาเฟอีนในกระป๋อง หนึ่งๆ อาจสูงเกินไปจนเป็นอันตรายต่อสุขภาพ (เพราะเกิดกรณีเด็กชาวไอริชตายกะทันหันระหว่างแข่งบาสเกตบอล หลังจาก ดื่มกระทิงแดงไป 3 กระป๋องรวดก่อนการแข่งขัน แต่ก็พิสูจน์ไม่ได้ถึงการตายของเด็ก ทางบริษัทเลยยื่นฟ้องรัฐบาลฝรั่งเศสเอากับคณะกรรมาธิการแห่งสหภาพอียู (European Commission) จนเมื่อกุมภาพันธ์ปีนี้ ศาลยุติธรรมของสหภาพยุโรปได้ตัดสินให้ฝรั่งเศส แพ้ และต้องยกเลิกการห้ามขายกระทิงแดง แต่ศาลก็ยังลงความเห็นว่าก่อนการตัดสินจะสิ้นสุดนั้น ฝรั่งเศสไม่ผิดที่ห้ามขายเครื่องดื่มนี้ในประเทศของตน เพราะตามรายงานของคณะกรรมาธิการทางวิทยาศาสตร์ของฝรั่งเศส พบว่าปริมาณกาเฟอีนในกระทิงแดง นั้นมีมากเกินขนาด อีกทั้งยังไม่มีการศึกษาให้ถ่องแท้ว่าปริมาณของส่วนประกอบที่สำคัญอีก 2 ตัวคือ ทอรีน กับกลูคูโรโนแลคโทนนั้นมีมากเกินไปจนเป็นอันตรายต่อสุขภาพหรือไม่ ถึงจะเกิดกรณีพิพาทขึ้นมา แต่กระทิงแดงก็ยังครองตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในต่างประเทศอยู่ดี แม้กระทั่งในกัวเตมาลา

วันหนึ่ง ลิเลียน เพื่อนชาวกัวเตมาลา คนดีของฉัน เกิดง่วงขึ้นมากลางทางตอนขับ รถพาฉันกลับกัวเตมาลาซิตี้ หลังจากไปตะลุยต่างจังหวัดกันมา ลิเลียนบ่นอยากลองดื่มกระทิงแดงให้หายง่วง ฉันเลยบอกเดี๋ยวถ้าเจอเพิงขายน้ำข้างทางแล้วจะลงไปซื้อให้ ลิเลียนหัวเราะบอกว่า ต่างจังหวัดอย่างนี้ไม่มีหรอก ถ้ามีก็คงแพง เพราะคนเขา ดื่มกันในผับเท่านั้น ลิเลียนเลยจอดรถข้างทาง แล้วขอหลับสักงีบ ฉันเผอิญมองไปเห็น ซูเปอร์มาร์เก็ตฝั่งตรงข้ามเข้า เลยลงไปหาซื้อกระทิงแดง ปรากฏว่ามีขายแต่แพงจริงๆ กระป๋องหนึ่งตั้งเกือบ 200 กว่าบาท พอลิเลียนตื่นขึ้นมาแล้วลองดื่มกระทิงแดงเป็นครั้งแรกในชีวิต อีกสักพักก็ตาสว่างขับรถต่อไปได้จนถึงบ้าน

ก็ไม่รู้ว่าที่ลิเลียนหายง่วงนี้ เพราะได้หลับไปแล้ว 1 งีบ หรือเป็นเพราะว่า "Red Bull gives you wings" "กระทิงแดงติดปีกให้คุณ" อย่างที่ทางบริษัทโฆษณาเอาไว้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย