| |
ยุค "อารมณ์" เป็นเครื่องมือการตลาด
โดย
น้ำค้าง ไชยพุฒ
นิตยสารผู้จัดการ( มกราคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
ลูกค้ายุคใหม่มักตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ ตามความรู้สึกมากขึ้นกว่าการใช้เหตุผล นี่เป็นที่มาของการตลาดแบบใหม่ที่เรียกว่า Emotional Marketing
ไม่ต้องสงสัยว่า ทำไมการเปิดให้โหวตทายผลการประกวดทั้งอะคาเดมี่แฟนตาเซีย หรือเดอะ สตาร์ แทบจะทำให้ ระบบการส่งข้อความของค่ายมือถือเกือบจะล่มตลอดระยะเวลาของการประกวดทั้งหมด เนื่องจากหลายคนรู้สึกมีอารมณ์ร่วมกับผู้แข่งขันอย่างแท้จริง
หรือแม้แต่ทำไมบัตรเครดิต วีซ่ามินิ ที่ออกมาเมื่อไม่นานมานี้ถึงได้รับการตอบรับอย่างล้นหลาม นั่นอาจเป็นเพราะว่าคนอาจจะคิดว่าการพกพาบัตรแบบนี้ติดตัวไปด้วยให้ความรู้สึกอีกแบบที่แตกต่างจากการพกพาบัตรเครคิตแบบปกติทั่วไป ดังนั้นพักหลังๆ จึงพบเห็นได้ทั่วไปว่า หลายบริษัทเริ่มใช้แผนการตลาดแบบที่มักจะผูกติดเอาเรื่องอารมณ์ และความรู้สึกของ ผู้ซื้อและผู้ใช้บริการเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
อุตสาหกรรมการสื่อสารเป็นธุรกิจหนึ่งที่เห็นการตลาดรูปแบบนี้ได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะค่ายใหญ่อย่างเอไอเอส ที่รู้ดีว่า การตลาดแบบที่เรียกกันว่า Emotional marketing หรือการตลาดแบบเข้าถึงอารมณ์ของผู้ใช้จะเป็นแนวทางที่สร้างรายได้ให้งอกงาม ในยุคที่ตลาดการสื่อสาร เริ่มมองหารายได้ต่อหัวของคนจากการให้บริการเสริมมากกว่าการหาลูกค้าหน้าใหม่ แม้จะไม่ได้เป็นเรื่องใหม่มากนัก แต่แนวทาง ของการทำตลาดก็ยิ่งชัดเจนมากขึ้นนับต่อจากนี้
สิ่งที่เอไอเอสพยายามทำมาก่อนหน้านี้หลายปี คือการเปิดตัวแคมเปญสะสม แต้มเพื่อแลกรางวัลสำหรับคนที่โทรมากใช้มากในแต่ละเดือน แต่ก็พับโครงการทิ้งไป เพราะพบในภายหลังว่าวิธีการนี้ใช้ไม่ได้ผลกับธุรกิจการสื่อสาร แต่กลับได้ผลดีที่สุดกับธุรกิจการบิน แต่วิธีการที่ใช้ได้ผลกับธุรกิจสื่อสารคือการแบ่งกลุ่มการใช้งานของผู้ใช้ หรือ segmentation และทำการ customize ตัวบริการให้เหมาะกับแต่ละกลุ่ม
Serenade เป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าที่เอไอเอสได้จัดแบ่งเป็นกลุ่มระดับบนใช้จ่ายค่าบริการตั้งแต่ 1,500 บาทขึ้นไป จนถึงระดับหลายหมื่นบาทต่อเดือน ที่เอไอเอสเชื่อว่าเป็นกลุ่มที่ยืนยันทฤษฎีการตลาดแบบใหม่นี้ได้ดีที่สุด
ไม่เพียงแต่เป็นกลุ่มที่สร้างรายได้มากกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับรายได้ทั้งหมดของบริษัท แม้จะมีจำนวนเพียง 400,000 รายจากจำนวนลูกค้าของค่ายทั้งหมด 15 ล้านรายแล้ว ยังเป็นกลุ่มที่บริโภคบริการใหม่ๆ มากที่สุดกลุ่มหนึ่งด้วย และเมื่อเห็นช่องทางตรงนี้ เอไอเอสจึงให้ความสำคัญในการจัดหาบริการใหม่ๆ และสรรหากิจกรรมมาตอบสนองกลุ่มการใช้งานนี้เป็นพิเศษ แม้จะถูกบางคนมองว่า เอไอเอสกำลังสร้างมาตรฐานในการให้บริการลูกค้าที่แตกต่างกัน ไม่ต่างอะไรกับการแยกวรรณะในอินเดียสมัยก่อน
การเปิดห้องพิเศษที่แยกออกไปเฉพาะในศูนย์บริการของเอไอเอส พร้อมบริการน้ำและพนักงานที่ดูแลเป็นพิเศษสำหรับลูกค้ากลุ่ม Serenade พร้อมกับสร้าง Serenade Club ในห้างสรรพสินค้า หรูอย่างเซ็นทรัล ชิดลม และดิเอ็มโพเรียม พร้อมกับบริการซื้อตั๋ว ซื้อสินค้า และสิทธิในการรับบริการของค่ายเป็นพิเศษและบาง ครั้งอาจจะก่อนกลุ่มอื่นๆ เป็นการยืนยัน ได้ดีถึงแนวทางที่ชัดเจนของการเข้าถึงอารมณ์ผู้ใช้ ที่ผู้บริหารเชื่อว่าไม่แปลกที่กลุ่มคนในกลุ่มนี้ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนเมือง ที่ค่อนข้างมีฐานะ หรือมีกำลังซื้อจะมองหาความสบาย และรู้สึกว่าตนเองจะต้องได้รับการดูแล หรือบริการที่พิเศษกว่าคนอื่น
เอไอเอสยังมีแผนที่จะเพิ่มจุดให้บริการ Serenade ที่มากขึ้น โดยเฉพาะห้อง VIP สำหรับกลุ่มคนใช้งานโดยเฉพาะ เช่นเดียวกันกับเปิดกิจกรรมให้เฉพาะกลุ่มนี้ และเพิ่มสิทธิพิเศษโดยให้ลูกค้าเป็นคนเลือกเอง เพื่อรักษาฐานลูกค้าที่ใช้จ่ายเป็นจำนวนมากต่อเดือนเอาไว้กับตัว และอะไร ใหม่ๆ ที่พบว่าจะตอบความต้องการด้านอารมณ์ของคนกลุ่มนี้ก็ยังอยู่ในสายตาของบริษัทด้วยต่อไป
ขณะที่ค่ายมวยรองอย่างดีแทค แม้จะไม่ได้จัดกลุ่มคนจ่ายค่าบริการต่อเดือน จำนวนมากๆ ให้อยู่ในระดับบนหรือแทบจะไฮโซอย่างเอไอเอส แต่บริการที่เรียกว่า Maximize ของดีแทคก็เป็นกลุ่มคนที่จ่ายค่าบริการต่อเดือนมากที่สุด ดังนั้น เพื่อที่จะทำให้ดีแทคสามารถรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้นานๆ วิธีการหนึ่งที่ดีแทคเลือกใช้คือ ให้บริการที่เป็นพิเศษแยกจากกลุ่มอื่นๆ
ไม่ว่าจะเป็นการออกการ์ดสิทธิพิเศษที่ให้ส่วนลดเป็นพิเศษ ตามร้านค้า ร้านอาหารและสถานบันเทิง และเปิดตัวบริการเลขาส่วนตัว ที่ให้บริการคอลเซ็นเตอร์ที่จะทำหน้าที่ในการตอบคำถามและช่วยเหลือกลุ่มคนใช้ Maximize ตั้งแต่ การจองห้องพักในโรงแรม ตอบคำถามที่ไม่ทราบ ช่วยเป็นธุระในการติดต่อช่างซ่อมรถ ซ่อมไฟ ซ่อมน้ำประปาที่บ้าน และช่วยให้คำปรึกษาทุกอย่างแทบจะเรียกว่าครอบจักรวาลเลยก็ว่าได้
นี่ยังไม่รวมถึงค่ายสีส้ม ออเร้นจ์ ที่ระบุว่าปีนี้จะเป็นอีกปีที่บริษัทจะให้ความสำคัญในการแยก segmentation ลูกค้ามากยิ่งขึ้น แม้ที่ผ่านมาจะพบว่าเคยทำมาแล้ว แต่ปีนี้จะยิ่งให้ความสำคัญอีกหลายเท่าตัว เพราะเชื่อว่าคนใช้ความรู้สึกในการ เข้าถึงบริการของตนมากขึ้นนั่นเอง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|