| |
Social & Double Security จาก QH
โดย
อรวรรณ บัณฑิตกุล
นิตยสารผู้จัดการ( มกราคม 2548)
กลับสู่หน้าหลัก
ควอลิตี้เฮ้าส์ใช้แบรนด์ "พฤกษ์ภิรมย์ รีเจ้นท์" เป็นตัวทำรายได้สูงสุดในปีที่ผ่านมา โดยจับกลุ่มราคา 15-40 ล้านบาทขึ้นไป สังคมและความปลอดภัย คือหัวใจสำคัญที่สุดในการทำโครงการ
รัตน์ พานิชพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการบริษัทควอลิตี้เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงตัวเลขที่น่าสนใจว่า
ในช่วงปลายปี 2547 ควอลิตี้เฮ้าส์มีบ้านจัดสรรที่กำลังพัฒนา 15 โครงการ แบ่งตามระดับราคาเป็น 3 แบรนด์ด้วยกันคือ "พฤกษ์ภิรมย์ รีเจ้นท์" 5 โครงการ ในระดับราคา 15-40 ล้านบาทขึ้นไป "ลัดดารมย์" และ "ลัดดารมย์ Elegance" ราคา 8-15 ล้านบาทขึ้นไป มี 5 โครงการ "วรารมย์" ราคา 5-10 ล้านบาทขึ้นไป ทั้งหมด 3 โครงการ
ยอดขายรวมของพฤกษ์ภิรมย์ รีเจนท์ สูงถึง 40% รองลงมาคือ ลัดดาภิรมย์ 35% ที่เหลือเป็นวรารมย์ และรายได้อื่นๆ เช่น จากธุรกิจเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ของเซ็นเตอร์พอยต์และคิวเฮ้าส์
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็น positioning ที่ชัดเจนของควอลิตี้เฮ้าส์ว่า โฟกัสไปยังตลาดของลูกค้าระดับบนเป็นหลักและพยายามฉีกตลาดออกไป ให้แตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่จับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ใกล้เคียงกัน โดยทีมงานบริหารมั่นใจว่าด้วยระยะยาวนานของแบรนด์ "ควอลิตี้เฮ้าส์" ที่มีผู้ถือหุ้นใหญ่ อย่างแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ผนึกรวมกับประสบการณ์ความชำนาญในการสร้างที่อยู่อาศัย และที่สำคัญจาก ฐานข้อมูลของบริษัทที่จัดเก็บมาอย่างเป็นระบบ
"การที่เราเป็นบริษัทในเครือของแลนด์ฯ ที่สร้างบ้านขายเหมือนกัน ก็มักเกิดคำถามขึ้นมาในใจของทุกคนว่า แล้วจะมาซื้อบ้านควอลิตี้ทำไม ดังนั้นเราจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างของสินค้าทั้งกับแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เองและกับบริษัทอื่นๆ ที่ขายบ้านในระดับใกล้เคียงกัน ผมเลยมองตลาดที่เป็นช่องว่างคืออะไร และตัดสินใจขยับขึ้นไปจับลูกค้ากลุ่มบนสูงขึ้นอีก ซึ่งเกือบจะไม่มีคนทำ เพราะ การมองว่าตลาดกลุ่มนี้มันมีไม่เยอะ แต่ที่จริงแล้วคนรวย บ้านเราที่ไปสร้างบ้านเองมีเยอะมาก แต่ทีนี้เปลี่ยนไป แทนที่เขาจะสร้างเองเป็นเราสร้างให้"
รัตน์อธิบายวิธีคิดในตอนนั้นซึ่งท้าทายอย่างมากกับวิธีคิดเดิมๆ รวมทั้งมีผลกับตำแหน่งใหม่ที่ได้มาในปีนั้นของเขาเหมือนกัน
จากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ กลุ่มบ้านปูพาว เวอร์ เขาก้าวมาทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ครั้งแรกที่นี่เมื่อปี 2544 โดยการชักชวนของอนันต์ อัศวโภคิน ประธาน กรรมการบริหาร และกรรมการผู้จัดการแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ โดยมีขุนศึกเดิมๆ อย่างซวง ชัยสุโรจน์, จุมพล มีสุข เป็นทีมงานสำคัญ
ในช่วงเวลานั้น แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ มีจุดขายของ "บ้านสบายสร้างเสร็จก่อนขาย" ควอลิตี้เฮ้าส์ก็ชูธงประกาศนโยบาย 5 คุณภาพ คือ คุณภาพในการออกแบบ คุณภาพด้านวัสดุ คุณภาพด้านสังคม คุณภาพด้านความ ปลอดภัย และคุณภาพด้านการให้บริการ
"หัวใจการขายบ้านของเราจริงๆ คือขายสังคม กับความปลอดภัย คนที่ต้องการบ้านเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ ลูกค้าเราแน่ แต่พวกที่ต้องการสังคม ต้องการความปลอดภัยในชีวิตทรัพย์สินคือกลุ่มลูกค้า บ้านซื้อที่ไหนก็ได้ ความต่างของความสวยขึ้นอยู่กับราคา บางทีคนต้องการบ้านไม่ได้ต้องการความสวยขนาดนั้น นี่คือข้อมูล ที่เราได้มาจากการสัมภาษณ์กลุ่มลูกค้าของเรา
สังคมเดียวกันของควอลิตี้เฮ้าส์ถูกกำหนดด้วยราคาบ้านที่ไม่แตกต่างกันมากนักในแต่ละโครงการ ส่วนระบบความปลอดภัย ถูกเน้นด้วยระบบ Double Security
ทีมบริหารของควอลิตี้เฮ้าส์ ตอกย้ำความคิดนี้ด้วยการสร้างพฤกษ์ภิรมย์ รีเจ้นท์ ขึ้นเมื่อปี 2545 ราคาเริ่มต้นที่ 15-50 ล้านบาท ปัจจุบันขายไปได้แล้วประมาณ 80 ยูนิต ก่อนที่จะขยายไปยังทำเลต่างๆ ในโครงการ พฤกษ์ภิรมย์ รีเจ้นท์ ปิ่นเกล้า, เกษตร-นวมินทร์, สาทร-ธนบุรีตัดใหม่ และที่ซอยลาซาล สุขุมวิท
บ้านราคา 55 ล้านบาทในโครงการพฤกษ์ภิรมย์ สาทร-ธนบุรีตัดใหม่ เป็นอีกโครงการหนึ่งที่ "ผู้จัดการ" ได้แวะไปเยี่ยมชม เป็นบ้านทรงสแปนิชหลังใหญ่ปลูกเต็มพื้นที่ 350 ตารางวา มีพื้นที่ใช้สอยภายในถึง 755 ตารางเมตร ชั้นล่างเป็นห้องรับแขกขนาดใหญ่ต่อเนื่อง ไปยังห้องอาหาร ห้องครัว ห้องทำงาน และโฮมเธียเตอร์ ทุกมุมมองของชั้นนี้สามารถมองออกไปเห็น สวนสีเขียวด้านนอกผ่านกระจกสีเขียวตัดแสง
ชั้นบนปูด้วยปาร์เกต์ไม้มะค่าเข้าลิ้น ขัดและเคลือบเป็นเงาแวววาว มีห้องนอนใหญ่ที่ประกอบไปด้วยห้องนั่งเล่น ห้องน้ำ ห้องแต่งตัว ถัดไปยังมีห้องนั่งเล่นส่วนกลาง ห้องนอนพร้อมห้องน้ำอีก 4 ห้อง
Double Security ของโครงการนี้ประกอบไป ด้วยการบันทึกภาพคนเข้าออกด้วย CCTV ตรงป้อมยาม พร้อมติดตั้ง CCTV 24 จุดรอบโครงการ รวมทั้งระบบสัญญาณกันขโมยในตัวบ้านด้วยระบบ Shock Sensor และ Magnetic ซึ่งสามารถต่อสัญญาณออกไปที่โทรศัพท์ที่ตั้งไว้ถึง 6 เบอร์
โครงการระดับพรีเมียมเป็นอีกหนึ่งในความภูมิใจของค่ายนี้ก็คือ "พฤกษ์ภิรมย์ รีเจ้นท์ สุขุมวิท" ในพื้นที่ 66 ไร่ บนถนนสุขุมวิท ซอย 105 (ซอยลาซาล) ที่เปิดตัวเมื่อกลางปี 2547 ที่ผ่านมา
การสร้างสังคมใหม่ให้กับมหาเศรษฐีย่านสมุทรปราการ เทพารักษ์ คือเป้าหมายหลักของโครงการนี้ ราคาเริ่มต้นที่ 30 ล้านบาทไปจนถึง 77 ล้านบาท โดยเฉลี่ยแล้วเป็นบ้านในราคาประมาณ 50 ล้านบาทต่อยูนิต ควอลิตี้เฮ้าส์ยังเน้นในเรื่องของการกลับสู่ธรรมชาติ สวนพักผ่อนส่วนกลางถูกกำหนดไว้ในเนื้อที่ 2 ไร่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ความร่มรื่นสวยงามแบบสวนปาล์ม รวมทั้งสปอร์ตคอมเพล็กซ์ ที่ได้ยืนยัน กับลูกค้าว่ามีเนื้อที่ 4 ไร่
ส่วนระบบความปลอดภัยที่เป็นจุดขายสำคัญ ของโครงการ เริ่มตั้งแต่รั้วรอบโครงการสูงถึง 3 เมตร ระบบ CCTV โทรทัศน์วงจรปิด ณ จุดเข้า-ออก และถนนซอยรอบโครงการ 24 จุด ติดตั้งระบบสัญญาณกันขโมย Magnetic และ Shock Sensor พร้อมแผง ควบคุมภายในบ้าน ซึ่งเจ้าของบ้านสามารถเช็กประตู ทางเข้า-ออกทั้งหมดภายในบ้านได้ตลอดเวลาจากโทรทัศน์วงจรปิด และเพิ่มความเป็นส่วนตัวด้วยภาพ CCTV จากป้อมรักษาความปลอดภัยหน้าโครงการเพื่ออนุญาตให้แขกเข้าพบ
ในกรณีที่สัญญาณเตือนภัยดังขึ้นมานั้น ห้องควบคุมระบบรักษาความปลอดภัยของโครงการจะได้รับสัญญาณแจ้งเหตุนี้เช่นกัน เจ้าหน้าที่ก็สามารถเดินทางไปตรวจสอบได้ทันที
บ้านของเศรษฐีโครงการนี้มี 2 แบบคือแบบทิวดอร์ หรูหราแบบสไตล์อังกฤษ และบ้านแบบสแปนิช แต่ละหลังมีห้องนั่งเล่นชมสวน ฟังก์ชันพิเศษในห้องนอน Sky Living Room in Suite Master Bedroom และ Living Bathroom ห้องโฮมเอ็นเตอร์เทนเมนต์ สปาพาวิลเลียน
พฤกษ์ภิรมย์ รีเจ้นท์ แบ่งการก่อสร้างออกเป็นเฟส เฟสละประมาณ 5 หลัง เฟสแรกเปิดขายเมื่อสิงหาคม 2547 จนถึงช่วงเดือนธันวาคมที่ผ่านมา รัตน์ยืนยันว่าขายไปได้แล้ว 4 หลัง
โดยภาพลักษณ์ แบบบ้านของควอลิตี้เฮ้าส์มีรูปแบบโครงการที่โอ่อ่า หรูหรา ที่หลายคนอาจมอง ว่าเป็นผู้ใหญ่ไม่ทันสมัยนั้น มาจากการจัดเก็บข้อมูล และสำรวจความต้องการของกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และจากข้อมูลพบว่าลูกค้าของที่นี่อายุ 35-45 ปีเป็นส่วนใหญ่
"ลูกค้าอายุเกินกว่า 50 ปีไม่มีใครซื้อบ้านเราเลย อาจจะเป็นเพราะว่าด้วยวัยขนาดนั้นเขาอาจจะไม่ต้องการเปลี่ยนบ้านใหม่แล้วก็ได้"
แม้ว่าแบรนด์พฤกษ์ภิรมย์ รีเจ้นท์ทำรายได้ดีตลอด 1-2 ปีที่ผ่านมา แต่ไม่ได้หมายความว่าควอลิตี้เฮ้าส์จะใช้เป็นตัวบุกตลาดในปีต่อไป ทุกอย่างขึ้นอยู่กับข้อมูลทางการตลาดที่เข้ามา แต่รัตน์ ยืนยันว่า ทันทีที่ได้ที่ดินแปลงใหญ่ใกล้เมือง หรือติดกับระบบขนส่ง แน่นอนควอลิตี้เฮ้าส์สนใจทำทันทีในระดับราคาที่อาจจะสูงขึ้นกว่านี้ก็ได้
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|