ขุมทรัพย์ที่ใช้ไม่มีวันหมด
ต่อไปนี้เราจะเห็นแบรนด์สินค้าเดี่ยวๆ น้อยลง เพราะบริษัทต่างๆ กำลังค้นพบคุณค่าใหม่และศักยภาพในการทำกำไรใหม่ของแบรนด์สินค้า
อันเกิดจากการนำแบรนด์สินค้าที่แตกต่างกันมารวมกันจนเกิดเป็นสินค้าใหม่ เช่น
Volkswagen และ Trek จับมือกันขายรถและรถจักรยานไปพร้อมๆ กัน American Airlines,
Citibank และ Visa ร่วมกันออกบัตรเครดิต แม้แต่บริษัทอย่าง Philips กับ Levi
Strauss ก็ยังจับมือกันผลิตเสื้อที่ติดโทรศัพท์มือถือไว้ที่คอเสื้อ และเครื่องเล่น
MP3 ที่กระเป๋าเสื้อ การผสมผสานแบรนด์หลายๆ แบรนด์ กำลังเป็นลูกเล่นใหม่ทางการตลาด
ที่สามารถคิดได้ไม่รู้จบ แบรนด์สินค้าจึงมิใช่เป็นเพียงแค่สินทรัพย์ของบริษัท
แต่ยังเป็นขุมทรัพย์ที่ใช้ไม่มีวันหมด
ผู้ประพันธ์ทั้งสองเขียนไว้ว่า คุณค่าที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของแบรนด์สินค้าได้ถูกค้นพบแล้ว
อย่างไรก็ตาม การรวมแบรนด์สินค้าต่างๆ กันให้เป็นสินค้าใหม่ ก็มีข้อเสียเช่นกัน
กล่าวคือ หากมีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งประสบความล้มเหลว แบรนด์ที่เหลืออื่นๆ
ก็ต้องเสียหายตามไปด้วย เช่น กรณีที่ Firestone เรียกยางรถยนต์ที่บกพร่องคืน
ทำให้บริษัทรถยนต์หลายแห่งต้องพลอยได้รับผลกระทบไปด้วย
บริหารแบรนด์สินค้าแบบพอร์ต
เพื่อให้สามารถนำศักยภาพของแบรนด์สินค้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยมีความเสี่ยงต่ำสุด
Hill และ Lederer 2 หุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษา Helios Consulting Group
ชี้ว่า การบริหารแบรนด์สินค้าเพียงแบรนด์เดียวโดดๆ ไม่เพียงพออีกต่อไป แต่จะต้องเปลี่ยนเป็นการบริหารแบรนด์สินค้าเป็นกลุ่มหรือพอร์ตของแบรนด์สินค้า
(brand portfolio) พอร์ตของแบรนด์สินค้าหมายถึง การรวบรวมแบรนด์ทุกแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามาไว้ในพอร์ตเดียวกัน
เช่น พอร์ต NBA คือพอร์ตที่รวบรวมแบรนด์ทุกแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันบาสเกตบอล
NBA ได้แก่ สถานีโทรทัศน์ NBC รองเท้ากีฬา Nike และบริษัท TNT เพราะแผนการตลาดของ
NBA ขึ้นอยู่กับสัญญาที่ NBA มีกับบริษัททั้งสาม
ผู้ประพันธ์ทั้งสองกล่าวต่อไปว่า ในการบริหารและจัดระเบียบพอร์ตแบรนด์สินค้านี้
จะต้องไม่ละเลยองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดประการหนึ่ง นั่นคือ มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อการรวมแบรนด์สินค้า
นอกจากนี้ จะต้องไม่ลืมว่าการบริหารแบรนด์สินค้าเป็นรายแบรนด์ก็ยังคงมีความสำคัญอยู่เหมือนเดิม
และที่สุดแล้ว จะต้องไม่ลืมว่า จุดประสงค์ของการรวมแบรนด์สินค้าต่างๆ เข้ามาอยู่ในพอร์ตเดียวกัน
ก็เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ของแบรนด์สินค้า
การจัดทำพอร์ตรวมแบรนด์สินค้าเริ่มต้นด้วยการบรรยายลักษณะของแบรนด์แต่ละตัว
และความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ทุกตัวในพอร์ต การบริหารพอร์ตรวมแบรนด์ จำเป็นต้องกำหนดเครื่องมือที่จะใช้ในการวัดผลไว้ล่วงหน้าด้วย
นอกจากนี้จะต้องมีการปรับรูปแบบการจัดองค์กร เพื่อให้สามารถรองรับแนวคิดใหม่ของการบริหารแบรนด์สินค้าแบบพอร์ตด้วย
แบบจำลองพอร์ตรวมแบรนด์สินค้า
เพื่อช่วยให้ผู้จัดการพอร์ตรวมแบรนด์สินค้า (brand portfolio manager)
สามารถเข้าใจภาพรวมทั้งหมดของพอร์ตได้โดยง่าย ผู้ประพันธ์ได้นำแบบจำลองที่คล้ายแบบจำลองโมเลกุลที่เรียกว่า
'brand portfolio molecule' (BPM) มาใช้ประกอบการอธิบายแบบจำลองนี้ นอกจากจะทำให้ผู้จัดการพอร์ต
สามารถเห็นภาพรวมของแบรนด์ทุกแบรนด์ที่รวมอยู่ในพอร์ต และเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ทั้งหมดแล้ว
ยังสามารถแสดงให้เห็นจุดที่มีศักยภาพที่จะสร้างคุณค่าใหม่ให้แก่แบรนด์ รวมทั้งจุดที่อาจทำลายแบรนด์ได้
แบบจำลองนี้จึงช่วยให้ผู้จัดการพอร์ตสามารถมองเห็นทั้งโอกาสในการทำกำไร และความเสี่ยง
นอกจากนี้ยังช่วยกำหนดว่าแบรนด์ใดบ้างที่บริษัทควรจะนำมาพิจารณา ก่อนจะตัดสินใจสร้างคุณค่าใหม่ให้แก่แบรนด์
วงกลมแต่ละวงในแบบจำลอง BPM เป็นตัวแทนของแบรนด์ๆ หนึ่ง ขนาดของวงกลม คือคุณค่าของแบรนด์แต่ละแบรนด์ในพอร์ต
ยิ่งวงกลมมีขนาดใหญ่เท่าไร คุณค่าของแบรนด์นั้นก็ยิ่งมีมากในสายตาของผู้บริโภค
สีที่แตกต่างกันของวงกลมแต่ละวงหมายถึง ระดับของอิทธิพลที่แบรนด์นั้นมีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
เส้นที่ลากออกจากวงกลมโยงให้เห็นความสัมพันธ์ของแบรนด์แต่ละตัว และตำแหน่งที่ตั้งของวงกลมอธิบายตำแหน่งในตลาดของแบรนด์แต่ละตัว
เปรียบเทียบกับแบรนด์ตัวอื่นๆ ในพอร์ต
พอร์ตรวมแบรนด์แต่ละพอร์ตจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของพอร์ต หลังจากที่ได้พิจารณาถึงความเสี่ยง
ผลตอบแทน การสร้างความเท่าเทียมของแบรนด์ การกำหนดกลยุทธ์ที่ยืดหยุ่น และการเติบโตเรียบร้อยแล้ว
ทั้งนี้พอร์ตรวมแบรนด์จะต้องประกอบด้วย
1. การระบุคุณค่าใหม่ของแบรนด์ที่พอร์ตต้องการสร้างสรรค์ขึ้น และกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน
2. กำหนดแนวทางกลยุทธ์สำหรับการบริหารพอร์ต
3. กำหนดเครื่องมือและกลวิธีที่จะใช้ปรับปรุงประสิทธิภาพของพอร์ต