ผมเชื่อในเรื่องของการแชร์ความรู้แชร์ประสบการณ์ และบทเรียน ขณะเดียวกัน
ผมก็เชื่อว่าการแข่งขัน ทางความคิด และการทำงานเพื่อให้สังคมไทย มีนิตยสารที่ดีเกิดขึ้นมากมาย
เป็นเรื่องที่ดี ผมดีใจมากในกระบวน การพัฒนานิตยสาร " ผู้จัดการ" ในปีที่ผ่านมานั้น
เกิดขึ้นท่ามกลางการมีนิตยสารรายเดือนใหม่ที่เกิดขึ้นหลายฉบับ พร้อมกับนิตยสารที่อยู่เดิมในตลาดก็ตื่นตัวพัฒนาตัวเองอย่างน่าสนใจ
บทเรียนหนึ่งปีในการพัฒนาใหม่นิตยสาร " ผู้จัดการ" (กรกฎาคม 2542-กรกฎาคม
2543) ซึ่งผมจะเล่าต่อไปนี้ คงจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านบ้างตามสมควร
Redesign
" 1. ปรับเนื้อหาให้สอดคล้องกับพัฒนาการสังคมและกลุ่มผู้อ่าน ที่ต้องการข้อมูลข่าวสาร
ในลักษณะที่เป็น Knowledge มากขึ้น เป็นบทเรียน โดยให้ความสำคัญของการจับกระแส
แนวโน้มของเหตุการณ์มากขึ้น ทั้งนี้จัดเนื้อหาอย่างเป็นโครงสร้าง มีระบบความคิด
และหลาก หลายมากขึ้น อันสะท้อนบุคลิกนิตยสารที่ทรงความรู้ และมีรสนิยมในตลาดบนที่ชัดเจน
2. ปรับบุคลิกใหม่ (redesign) ให้มีค่าทางศิลปะมากขึ้น ให้มีความกระฉับกระเฉง
สมัยใหม่ แต่คงความคลาสสิก ทั้งนี้จะให้ความสำคัญกับภาพประกอบที่ดีอย่างมาก
ไม่ว่าจะภาพถ่าย งานกราฟิก ฯลฯ เพื่อสร้างความน่าสนใจมากขึ้น"
เป้าหมายในแผนการครั้งแรกที่ผมเขียนขึ้นเป็นแนวทางในแผนการปรับปรุงเพื่อให้ทีมงานในกองบรรณาธิการ
และผู้เกี่ยวข้องเข้าใจ เมื่อกลางปี 2542 ซึ่งถือเป็นพิมพ์เขียวสำคัญอันแรกในแนวทางการพัฒนาที่ชัดเจน
จากแนวความคิดนี้ ผมได้นำมาขยายความกับผู้อ่านโดยตรงไว้ใน " จากโต๊ะบรรณาธิการ"
ฉบับเดือนมกราคม 2543 ด้วย
" หนึ่ง- ในด้านรูปแบบของนิตยสารรายเดือน ซึ่งเราเชื่อว่าเป็นภาพสะท้อนของอารมณ์ความรู้สึกของเหตุการณ์
และยุคสมัย อันต่อเนื่องมาจากแสง สี และศิลปะที่สร้างสรรค์ขึ้นจากทีมงานศิลปะของเรา
ซึ่งพยายามให้ทั้งเล่ม มีบุคลิกชัดเจน
สะท้อนความกระฉับกระเฉงมากขึ้น แม้นิตยสารฉบับนี้จะมีอายุมากแล้ว แต่เราก็เห็นว่าจะต้องปรับบุคลิกให้ทันสมัยมากขึ้น
เพื่อต้อนรับกลุ่มผู้อ่านใหม่ๆ ซึ่งกำลังเติบโตขึ้น ได้แก่ รุ่นกลางๆ ของสังคมที่มีรสนิยม
มีความใฝ่รู้ และมีความคิดของตนเอง ขณะเดียวกัน เราก็ต้องปรับดีไชน์ของแต่ละเรื่องหลักๆ
ให้สัมพันธ์กับเนื้อหาในเชิงอารมณ์ ความรู้สึกมากขึ้นด้วย
สอง- เนื้อหา มาตรฐานการค้นคว้าข้อมูล การเข้าถึงแหล่งข่าว (นี่เป็นกฎสำคัญอย่างหนึ่งของเรา
ก็คือต้องได้สนทนา ได้ข้อมูลกับบุคคลที่เกี่ยวข้องกับเรื่องโดยตรงเสมอ) เป็นมาตรฐานที่สืบทอดกันมายาวนาน
เป็นจุดแข็งสำคัญที่คงอยู่ และเข้มข้นมากขึ้นอยู่แล้ว อีกมิติหนึ่งเนื่องด้วยสถานการณ์จากนี้ไป
มีความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างทางสังคมเศรษฐกิจค่อนข้างมาก " ผู้จัดการ"
จึงมุ่งให้ความสำคัญ " ความคิดใหม่" ของการเรียนรู้ของผู้อ่านให้มากขึ้น
โดยเฉพาะการเชื่อมโยงความคิดระดับท้องถิ่น ชุมชนของเราเองกับโลกภายนอก"
ความคิดเบื้องต้นของผมก็คือ "เนื้อหา" (content) มิใช่เนื้อหาที่เป็นเพียงข้อเขียน
(text) เท่านั้น หากรวมถึงภาพศิลปะในการจัดหน้า แสง สี โดยให้อารมณ์ ความรู้สึกสะท้อนเนื้อหานั้นๆ
และเนื้อหารวมๆ เหล่านี้มีมิติละเอียดอ่อนมากขึ้น ก็คือ ข้อมูล (Information)
และมีความคิดเพื่อเชื่อมโยงความรู้ (Knowledge) ด้วยเสมอ กลายเป็นภาพรวมของหนังสือทั้งเล่มที่มีบุคลิก
และความคิดของตนเองซึ่งสัมผัสได้ว่า มีความแตกต่างกับนิตยสารฉบับอื่นๆ อย่างชัดเจน
สิ่งที่สำคัญกว่านั้นก็คือ มีกระบวนการทำงานอย่างเป็นระบบเพื่อไปสู่เป้าหมายนั้น
ความจริงก่อนที่ผมจะเขียน "จากโต๊ะบรรณาธิการ" ฉบับมกราคม 2543 เราได้ดำเนินตามแผนการนั้นมาแล้วเกือบ
6 เดือน ซึ่งแสดงว่าไม่ง่ายนักที่จะทำเช่นนั้น ท่ามกลางการทำงานที่ต่อเนื่อง
ไม่สามารถหยุดแม้แต่ฉบับเดียว ภายใต้สถานการณ์ของการทำงานประจำตลอดเวลาที่มีแรงกดดันของเวลา
และสถานการณ์ที่ควบคุมไม่ได้หลายประการ ดังนั้นในช่วง 6 เดือนแรก ก็คือทำงานอย่างมีเป้าหมายอย่างมุ่งมั่น
รวมไปถึงการปรับปรุงบุคลากรด้านดีไซน์ให้เหมาะสมกับแนวทางด้วย
ผมเชื่อในครั้งแรกว่า " สิ่งที่ปรากฏชัด" ก็คือ การปรับปรุงเชิงรูปแบบที่ดี
แม้ว่าในเวลาเดียวกัน การปรับปรุงทางความคิดของเนื้อหา จะเกิดขึ้นพร้อมกันก็ตาม
โดยเชื่อว่าเรื่องหลังใช้เวลาพอสมควรจึงจะเข้าใจได้ แต่ความจริงที่เกิดขึ้นก็คือ
ผมได้รู้ว่าผู้อ่านของ " ผู้จัดการ" สามารถเข้าใจทั้งสองมิติได้ชัดเจนทางความคิดในเวลาเดียวกัน
ในโครงสร้างเนื้อหา จะต้องสร้างภาพที่เป็นจริงของเนื้อหา แต่ละส่วนออกไปให้ทีมงานทำงานได้
นั้นคือการเปิดคอลัมน์ใหม่ เนื้อหาใหม่ ตามแนวความคิดใหม่ซึ่งเป็นภาพสะท้อน
" ผู้นำทางความคิด" ได้ และนี่ก็คือตัวอย่างของการสร้างสรรค์เนื้อหาแนวใหม่อย่างเป็นจริงเป็นจัง
Technology
"รายงานขนาดสั้น ว่าด้วยแนวโน้มเรื่องราวเหตุการณ์
บุคคล กรณีศึกษา คอลัมน์ประจำว่าด้วยเรื่องไอที โดยจะให้น้ำหนักว่าด้วยการประยุกต์
ใช้ไอทีกับธุรกิจ มากกว่าความเคลื่อนไหวของธุรกิจไอที ไอทีมีบทบาทในวงการธุรกิจมากขึ้น
ที่สำคัญคือการประยุกต์ใช้ไอทีกับธุรกิจอย่างมีเป้าหมายธุรกิจ มิใช่ข่าวความเคลื่อนไหวของธุรกิจไอที
สินค้าใหม่อย่างที่ทำกันง่ายๆ ในปัจจุบัน รวมทั้งความเคลื่อนไหวไอทีกับธุรกิจในต่างประเทศด้วย
ทั้งนี้จะให้ความสัมพันธ์กับอินเทอร์เน็ตอย่างชัดเจน" แนวทางข้างต้นมีไว้ตั้งแต่ต้น
ในการปรับปรุงเนื้อหาเมื่อเดือนกรกฎาคม 2542 ซึ่งถือเป็นการเสนอแนวทางเนื้อหาใหม่ที่ไม่มีการทำมาก่อนอย่างเป็นล่ำเป็นสัน
คงไม่มีใครคิดว่าแนวทางนี้จะกลายเป็นแนวทางสำคัญในการปรับตัวของนิตยสารหลายฉบับจากนั้นเกือบปีเต็ม
ไม่ว่านิตยสารธุรกิจทั่วไป หรือนิตยสารคอมพิวเตอร์ ที่สำคัญคงไม่มีใครคาดคิดว่า
จากนั้นไม่นาน วงการอินเทอร์เน็ตบ้านเราเกิดความเคลื่อนไหวอย่างสำคัญหลายประการ
ตามกระแสของตะวันตก อย่างไรก็ตาม เราเองก็พยายามรักษาสมดุลของเรื่องเหล่านี้ตามพื้นฐานขององค์ประกอบ
หนึ่งที่สำคัญของสังคม มากกว่าตามกระแสอันฉาบฉวย ต่อมาไม่นานเราเปลี่ยนชื่อเป็น
e.com เพื่อยืนยันความคิดเดิม ในการประยุกต์เทคโนโลยีกับเครือข่ายอินเทอร์เน็ต
กับเป้าหมายธุรกิจต่อไปอย่างเข้มข้น
ในเวลาเดียวกัน " ผู้จัดการ" ก็ถือโอกาสทำรายงานโมเดลใหม่ที่เกิดขึ้นในการบริหารนิตยสารรายเดือน
จากเรื่องราวของผมเองที่เป็น teleworker คนแรกๆ ซึ่งเป็นบรรณาธิการนิตยสารในประเทศไทย
เพื่อเป็นกรณีศึกษาของการใช้เทคโนโลยีอย่างเหมาะสมตามแนวคิดข้างต้น
" บ้าน-ห้องทำงานที่บ้านเป็นที่สามารถติดต่อกับ office อย่างมีประสิทธิภาพด้วย
e-mail ไม่ว่าจะเป็นการรับส่งข้อมูล การติดต่อ การรับส่งต้นฉบับ และการแก้ไขต่างๆ
ที่จำเป็นสำหรับบรรณาธิการ เขาทำงานทั้งหมดนี้ที่บ้านได้
รวมทั้งการติดต่อพูดคุย ส่งข้อมูลทางโทรศัพท์กับแหล่งข่าว รวมไปจนถึงการนัดหมาย
เพื่อไปสนทนานอกสถานที่ ทั้งนี้ด้วยมีบริการ โทรศัพท์เคลื่อนที่ก็ยังติดต่อกันได้ตลอดเวลาที่จำเป็น
นอกจากนี้ ที่บ้านยังสามารถหาข้อมูลได้จากอินเทอร์เน็ต หนังสือพิมพ์ วิทยุ
ทีวี " ทุกวันนี้การติดตามกระแสข่าว ความเคลื่อน ไหวของธุรกิจง่ายกว่าสมัยก่อนมากเหลือเกิน"
เขาบอกว่า นี่คือสิ่งแวดล้อมสำคัญที่เปลี่ยนแปลงไปของวิชาชีพสื่อมวลชนไทย
" งานหาข้อมูลพื้นๆ แบบเก่าจำเป็นน้อยลงอย่างมาก
ในขณะที่งานความคิด การประมวลข้อมูล มีความจำเป็นและยุ่งยากมากขึ้น ผม ว่างานนักข่าวยุคใหม่
ไม่ใช่นั่งเฝ้าแหล่งข่าวอย่างเดียว งานที่สำคัญก็คือ การพัฒนาความรู้ความคิดในการประมวล
และจัดระบบข้อมูล" เขาเน้น
ยิ่งกว่านั้น เขายังบอกว่าเป็นสิ่งที่เหลือเชื่อ ข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจ
ไทยมีมากมายในอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะข้อมูลธุรกิจต่างประเทศที่เกี่ยวกับสังคมธุรกิจไทย
" ผมสามารถค้นข้อมูลธุรกิจไทยได้ในอินเทอร์เน็ตอย่างง่ายๆ
และมากกว่าข้อมูลที่หาได้ในเมืองไทยเอง" เขาสรุป (ผู้จัดการฉบับเดือนสิงหาคม
2542 เรื่อง "Telecommuting การทำงานของบรรณาธิการพาร์ทไทม์" )
The Big Picture
ภาพสวยงามจากเครือข่ายข่าวต่างประเทศ เพื่อให้ภาพโดยรวมระดับโลก เรื่องทั่วไป
โดยไม่จำเป็นต้องเขียนเนื้อหาให้ยืดยาว เป็นภาพที่ชัด ง่าย และเข้าใจในเวลาสั้น
On Globalization
เรียบเรียงจากข่าวที่ตีพิมพ์ในสื่อต่างประเทศ โดยเฉพาะสื่อตะวันตกที่รายงานเกี่ยวกับ
ประเทศไทย โดยเฉพาะธุรกิจไทย เพื่อให้ผู้อ่านได้ เข้าถึงมุมมองของสื่อในระดับโลก
นอกจากจะสามารถเปรียบเทียบมุมมองและข้อมูลสื่อไทยแล้ว ยังจะเชื่อมโยงความเข้าใจระดับท้องถิ่นเข้ากับระดับโลกด้วย
ซึ่งเป็นความจำเป็นที่ไม่อาจจะปฏิเสธได้
เนื้อหา 2 ส่วนข้างต้นนี้มีขึ้นเพื่อตอบสนอง แนวคิดที่ผมเรียกว่า " Regional
Perspective" ซึ่งถือเป็นโมเดลความคิดที่ชัดเจนของนิตยสาร เล่มนี้ที่เพิ่มขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมซึ่งสะท้อนความคิดบางอย่างที่ทำง่ายมาก
ทั้งนี้ยังไม่รวมเรื่องที่เราพยายามเสนอความเคลื่อนไหวของกิจการต่างประเทศในประเทศไทยมากขึ้น
ตามมุมมองที่เข้าถึงตัวละครนั้นโดยตรง มิใช่ทึกทักขึ้นมาเอง เพื่อทลาย ข้อจำกัดหรือพื้นที่ที่แคบลงในการทำงานของสื่อไทย
เมื่อองค์ประกอบของต่างชาติมีจริงในสังคมธุรกิจไทย ไม่อาจจะละเลยได้มากขึ้น
นี่คือตัวอย่างของการสร้างระบบความคิด ในเชิงยุทธศาสตร์ ที่เชื่อมโยงกับความเป็นไปในสังคม
สะท้อนเนื้อหาของหนังสืออย่างเป็นระบบ ที่สำคัญต่อจากนั้นก็คือในเนื้อหาแต่ละเรื่องเองก็สะท้อนภาพความคิดยุทธศาสตร์นั้นด้วย
ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง เครือซิเมนต์ไทย ซีพี-กสิกรไทย ไอทีวี จิม ทอมป์สัน ฯลฯ
ล้วนเป็นภาพสะท้อนของเรื่องใน " แนวคิดใหม่ๆ" เสมอมา
Journalistic Property
"เมื่อคราว AOL ซื้อกิจการของ Time Warner ซึ่งเป็นกลุ่มสื่อยักษ์ใหญ่ของโลก
มีข้อวิตกวิจารณ์อยู่ประการหนึ่งที่สำคัญ ก็คือ การซื้อกิจการสื่อครั้งนี้
ได้ซื้อความเป็นอิสระของวิชาชีพสื่อมวลชนไปด้วยหรือไม่
บรรณาธิการใหญ่และบรรณาธิการของนิตยสาร Time และ
Fortune ซึ่งเป็นนิตยสารหลักของ Time Warner และนับว่าเป็นสื่อที่มีอิทธิพลและได้รับความเชื่อถือทั่วโลกได้ออกแถลงร่วมกัน
(ซึ่งไม่บ่อยครั้งที่ทำเช่นนี้) เพื่อจะยืนยัน ความเป็นอิสระ โดยเน้นอย่างชัดเจนอีกครั้งว่า
สื่อของเขาจะเสนอเรื่องเกี่ยวกับประโยชน์ทั้งผู้โฆษณาสินค้า และ Time Warner
เอง อย่างไม่มีอคติ (to provide unbiased coverage of myraid interests of
advertisers and of Time Warner itself"
นี่คือปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นภาพสะท้อนที่ดีมาก
เช่นเดียวกับเราเชื่อมั่นว่า ไม่ว่าประเทศไทยจะมีปัญหาเศรษฐกิจอย่างไร วงการสื่อบ้านเราจะมีปัญหาเรื่องรายได้มากเพียงใด
ก็คงไม่ทำให้" ความเป็นมืออาชีพ" ลดน้อยลง เช่นเดียวกัน ผมเชื่อว่า ผู้โฆษณาสินค้าเข้าใจดีว่า
สื่อที่ดีมีกลุ่มผู้อ่านจำนวนมากที่มีบุคลิกของตนเอง มีความเชื่อถือในข้อมูลข่าวสาร
จะเข้าถึงและตอบสนองโฆษณาแจ้งความสินค้าของเขา (ที่แยกออกจากข่าวสารอย่างชัดเจน)
โดยตรง เพื่อบรรลุเป้าหมายธุรกิจในขั้นต่อไป
ไม่มีโฆษณาชวนเชื่อใดๆ หรือผลประโยชน์ทางอ้อมใดๆ มีค่าเท่ากับคุณเชื่อว่าสื่อนั้น
ตอบสนองเป้าหมายธุรกิจ ให้ผู้บริโภค เข้าถึงโฆษณาสินค้าของคุณเท่านั้น
ทรัพย์สินของความเป็นมืออาชีพเท่านั้นที่มีราคา และคงทน" (จากโต๊ะบรรณาธิการ
เดือนกุมภาพันธ์ 2543)
ผมเชื่อเสมอว่าความยืนยงคงทนของสื่อ ไม่เพียงจะต้องมีความคิดเชิงยุทธศาสตร์ของการปรับตัวตามสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอเท่านั้น
หากจะตั้งอยู่บนพื้นฐานของการยอมรับของผู้อ่าน " ความเชื่อถือ" ในความเป็นมืออาชีพ
เราให้ความสำคัญมากในทุกเรื่อง แม้แค่เรื่อง เรื่องหนึ่งที่มองข้ามกันมานาน
ในกรณีนี้ผมได้ปรับเปลี่ยนแนวทางการใช้ภาพ และข่าวประชาสัมพันธ์เสียใหม่
โดยคัดเลือกอย่างเหมาะสม ทั้งเพิ่มมูลค่าให้กลายเป็นข้อมูลข่าวสารที่มีผลประโยชน์ต่อผู้อ่านโดยรวม
มิใช่เนื้อที่โฆษณาที่เป็นผลประโยชน์โดยตรงต่อเจ้าของสินค้าหรือบริการต่างๆ
ที่จำแลงแปลงกายมาเป็นเนื้อหา ทำให้ผู้อ่านไม่สามารถแยกแยะได้อย่างชัดเจนระหว่าง
"ข่าว" กับ "โฆษณา"
ชุมชนเล็กๆ
จากนี้ไปนิตยสาร "ผู้จัดการ" จะต้องพัฒนาตนเองต่อไป ภาพที่เราพยายามจะสร้างขึ้นจากนี้ไป
ก็คือชุมชนหนึ่งที่มีผู้คนมีความคิด มีแนวทาง มีความสนใจที่สอดคล้องกันในระดับหนึ่ง
สามารถมีปฏิกิริยาต่อกัน ได้มากกว่าการอ่านนิตยสารฉบับเดียวกันในแต่ละเดือน
เราจะสร้างระบบที่ให้ผู้คนเชื่อมโยงกับกองบรรณาธิการ เชื่อมโยงกันเองมากขึ้นในเชิงการแลกเปลี่ยนความรู้
ความต้องการ บทสนทนา ให้กลายเป็นสังคมเล็กๆ เกิดขึ้น ทั้งนี้ผมไม่คิดว่าการมีรายชื่อสมาชิกหรือผู้อ่านจะมีไว้สำหรับการขายตรงที่ทำๆ
กันอย่างเดียวเท่านั้น
สังคมเล็กๆ ที่ว่านี้จะมีปฏิกิริยาต่อกัน ทั้งในรูปการพบปะที่เป็นจริง เนื่องจากเป็นชีวิตที่เป็นจริง
เท่าที่เหมาะสมกับโอกาสและเป้าหมาย เช่นเดียวกับแสวงหาระบบสื่อสารที่เหมาะสมให้กับปฏิกิริยาต่อกัน
(Interactive) ในรูปแบบที่ซับซ้อน นี่คือเป้าหมายเชิงอุดมคติที่เป็นจริงได้
จากการสร้างความสัมพันธ์อย่างเกื้อกูลกัน ระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์กับอินเทอร์เน็ตนั่นเอง
ผมเชื่อว่า เป้าหมายที่ชัดเจนเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่สุด โดยใช้สื่อที่เหมาะสม
ตามความเป็นจริงของกาลเทศะ มิใช่มีเป้าหมายอยู่ที่การมีสื่ออินเทอร์เน็ตขึ้น
อย่างที่ทำๆ กัน จนกลายเป็น Junk Homepage เต็ม Cyperspace เช่นขณะนี้
ผมเชื่อมั่นเสมอว่า ความคิดที่สะท้อนอยู่ในเนื้อหา (ในความหมายกว้างของเรา)
เป็นสิ่งมีคุณค่าที่สุด อันมาจากความสามารถสร้างระบบการจัดการให้ตอบสนองตามความคิดอย่างเป็นจริง
ก็คือ ผลึกประสบการณ์ของเราในช่วงปีที่ผ่านมา