บทเรียนจากแบงก์กรุงเทพ

บทเรียนจากแบงก์กรุงเทพ

โดย วิรัตน์ แสงทองคำ
นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2547)

กลับสู่หน้าหลัก

ในเดือนกันยายนที่ผ่านมา มีการเคลื่อนไหวที่มีสีสันครั้งแรกๆ ของธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียนเกิดขึ้นอย่างน่าสนใจ แม้ว่าความเคลื่อนไหวที่ว่านี้ดูจะมาช้ากว่าธนาคารทั้งหลาย อย่างน้อย 2 ปีทีเดียว

เริ่มต้นเปลี่ยนเครื่องแบบพนักงาน เปิดฉากโฆษณา www.bangkokbank.com และตามด้วยการส่งเสริมการขายสินเชื่อบ้านในลักษณะสินค้าคอนซูเมอร์ มีการลด แลก แจก แถม อย่างเอาจริงเอาจัง เป็นการโฆษณาสินค้าในช่องทางสมัยใหม่ ตามแบบฉบับของธุรกิจแห่งยุคสมัย ซึ่งว่าไปแล้วธนาคารอื่นๆ ได้ดำเนินการในสิ่งที่เรียกว่า "ทันสมัย" ทำนองนี้มาแล้วทั้งสิ้น

อย่างไรก็ตาม ปรากฏการณ์นี้น่าสนใจทีเดียว

ธนาคารกรุงเทพดูเหมือนมีการเปลี่ยนเชิงโครงสร้างน้อยมาก ในช่วงก่อนและหลังวิกฤติการณ์ โดยเฉพาะผู้บริหารที่ประสมประสานระหว่างคนรุ่นพ่อ (ชาตรี โสภณพนิช) ที่ดูแลงานนโยบายและงานสำคัญระดับบนกับคนรุ่นลูก (ชาติศิริ โสภณพนิช) ที่กำลังสะสมประสบการณ์เตรียมเข้ามาสืบทอดภารกิจ และคงไม่มีประสบการณ์ใดสำคัญเท่าในช่วงวิกฤติการณ์ครั้งใหญ่ของธนาคารไทย

โมเดลนี้ดำเนินมาแล้วไม่น้อยกว่า 10 ปี ถือเป็นโมเดลกิจการขนาดใหญ่ที่มีประวัติยาวนานพอสมควร มีความคิดหลักแหลมและเข้าใจองค์ความรู้ขององค์กรที่น่าศึกษาไม่น้อย

การพิจารณาความเปลี่ยนแปลงเชิงฉาบฉวย ไม่มีความสำคัญเท่าผลประกอบการ ระบบธนาคารไทยบอบช้ำกับวิกฤติการณ์ ธนาคารทุกแห่งขาดทุนกันอย่างต่อเนื่องอย่างน้อย 2-3 ปี (2541-2543) เช่นเดียวกับธนาคารกรุงเทพ ขาดทุนมา 3 ปีเช่นเดียวกัน แล้วจากนั้นผลประกอบการมีกำไรติดต่อกันมา 3 ปี เช่นเดียวกัน และปี 2546 กำไรมากเป็นประวัติการณ์ แสดงให้เห็นว่าโครงสร้างที่ดูอนุรักษนิยมนั้นไม่ได้มีปัญหาในเรื่องความสามารถแต่อย่างใด

ผู้บริหารรุ่นเก่ากับรุ่นใหม่ของธนาคารแห่งนี้ ตัดสินใจร่วมกันทำสิ่งใหม่ๆ ในปลายปีที่ 4 ที่มีกำไร

ในความเป็นจริงธนาคารแห่งนี้ปรับปรุงภายใน (ทั้งทางความคิด แผน และระบบธุรกิจ) มาตลอดในช่วงวิกฤติการณ์ และผลที่ออกมาสู่ลูกค้ายังดูไม่มากนัก แตกต่างจากครั้งนี้ที่ดูตั้งใจจะใช้กลวิธีธุรกิจที่อ้างกันว่า สมัยใหม่ สอดคล้องกับกระแสคนรุ่นใหม่อะไรเทือกนั้น

"ธนาคารกรุงเทพจัดแฟชั่นโชว์แนะนำเครื่องแบบใหม่ภายใต้แนวคิดล้ำสมัย 'Vibration of One, Power of All' หรือ 'พลังแห่งปัจเจก พลวัตแห่งองค์รวม' เมื่อวันพุธที่ 1 กันยายน 2547

แฟชั่นโชว์ของธนาคารกรุงเทพจัดขึ้นที่สำนักงานใหญ่ สีลม โดยมีบุคลากรของธนาคารเป็นผู้แสดงแบบเดินแฟชั่น โชว์ชุดใหม่ที่ได้รับการออกแบบให้เหมาะสมดูดีกับผู้สวมใส่ทุกวัย

การเปิดตัวเครื่องแบบในดีไซน์ใหม่เป็นพัฒนาการล่าสุดจากการปรับปรุงการบริการลูกค้าของธนาคาร ซึ่งได้ดำเนินการมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่การปรับปรุงรูปแบบและขยายเครือข่ายสาขา เพิ่มประสิทธิภาพบริการเอทีเอ็มและธนาคารทางอินเทอร์เน็ต รวมทั้งสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อลูกค้า และปรับปรุงระบบเทคโนโลยีใหม่"

แถลงการณ์ของธนาคารกรุงเทพว่าเอาไว้ เป็นคำอธิบายจากกิจกรรมธรรมดา แต่มีความหมายที่สำคัญเป็นภาพความต่อเนื่องมาสู่การเปิดเว็บไซต์ใหม่กับบริการธนาคารรายย่อยอย่างเต็มตัว

มีคนถามว่าเป็นกลยุทธ์ที่ล่าช้าหรือไม่ ผมว่านี่มิใช่คำถามที่ดี คำถามที่น่าถามน่าจะเป็นว่า บทเรียนนี้ให้อะไรกับคุณบ้าง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย