เกมการตลาดจาก ฟาร์อีสท์ ดีดีบี

เกมการตลาดจาก ฟาร์อีสท์ ดีดีบี

โดย อรวรรณ บัณฑิตกุล
นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2547)

กลับสู่หน้าหลัก

บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน) คือพันธมิตรธุรกิจที่มีบทบาทสำคัญในการกำหนดยุทธศาสตร์การตลาดอย่างต่อเนื่อง นับว่าเป็นส่วนผสมสำคัญในยุคเริ่มต้นของ "คาราบาวแดง"

ผู้บริหารของฟาร์อีสท์เคยให้สัมภาษณ์ว่า เครื่องดื่มประเภทนี้ยากในการทำตลาดเพราะรสชาติและสรรพคุณของสินค้าใกล้เคียงกันมาก แต่ในขณะเดียวกันยังมีข้อกำหนดห้ามพูด และมีคำเตือนทำให้สินค้าดูแย่ลงไปอีก

ดังนั้นโจทย์สำคัญของคาราบาวแดงก็คือ จะทำให้สินค้าตัวนี้มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกันในตลาดได้อย่างไร

ข้อสรุปที่ได้ในตอนนั้นก็คือทำให้เกิดความรู้สึกที่แตกต่างทางอารมณ์ (Emotional) ต้องทำให้ลูกค้ารักชอบแบรนด์นี้มากกว่าสาเหตุอื่นๆ คำว่า "นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่" ที่หมายถึงนักต่อสู้ชีวิตทุกประเภทเลยเกิดขึ้นมา และสอดคล้องกลมกลืนไปกับเนื้อหาเพลงของแอ๊ด คาราบาว ที่เคยแต่งไว้

"คาราบาวถูกป้ายสี" ข้อความในบิลบอร์ดโฆษณาอันใหญ่ยักษ์ที่ติดไปทั่วกรุงเทพฯ เมื่อช่วงกลางปี 2545 ตอกย้ำอีกครั้งด้วยข้อความว่า "คาราบาวถูกป้ายสีเตรียมลุกฮือ วันที่ 28 ตุลาคม"

เป็นกลยุทธ์การโฆษณาชิ้นแรกที่ผูกติดไปกับความเป็นคาราบาวเพื่อปลุกกระแสความสนใจของผู้คนในสังคม และผู้ที่ผูกพันกับแบรนด์นี้มานานปี ก่อนถูกเฉลยด้วยวิธีการเสนอเป็นรายงานข่าวจากพิษณุ นิลกลัด ทางช่อง 7 สีว่า เป็นการขายสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง

ในช่วงแรกบริษัทได้ทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์กว่า 100 ล้านบาท เพื่อจัดทำสื่อโฆษณาที่ครอบคลุมสื่อทุกประเภททั้งหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อกลางแจ้ง สำหรับภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ชุด "นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่" ความยาว 90 วินาที ใช้เวลาในการเตรียมงานกว่า 3 เดือน ทีมงานกว่า 160 ชีวิต ใช้นักแสดงกว่า 1,000 คน โดยจำลองเหตุการณ์จากประวัติศาสตร์ชาติไทย 5 เหตุการณ์คือ นักสู้บางระจัน นักสู้วีรสตรีไทย นักสู้ปราบยาบ้า นักสู้ราชนาวี รวมถึงนักสู้ที่สละชีวิตเพื่อชาติโดยมีแอ๊ดและสมาชิกในวงคาราบาวเป็นพรีเซ็นเตอร์

โฆษณาชิ้นนี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากว่ามีความรุนแรงในเนื้อหา แต่ในขณะเดียวกันคาราบาวแดงยังยึดมั่นในวิธีคิดนี้ จนถึงเรื่องสุดท้าย "นักสู้ภูมิปัญญาไทย" ที่เชื่อมโยงไปกับสินค้าโอท็อปของรัฐบาล เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนในระดับรากหญ้ามากขึ้น

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย