คาราบาวแดงในกัมพูชา

คาราบาวแดงในกัมพูชา

โดย อรวรรณ บัณฑิตกุล
นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2547)

กลับสู่หน้าหลัก

เพราะปัจจัยหลายๆ อย่างที่เอื้อต่อการทำตลาด บริษัทคาราบาวตะวันแดง เลยฟันธงให้กัมพูชาเป็นประเทศเป้าหมายอีกประเทศหนึ่งในการขายสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง คาราบาวแดง

เมื่อทางรัฐบาลไทยจัดงานแสดงสินค้าของเมืองไทยขึ้นเป็นครั้งแรกใน Mondial Center ใจกลางกรุงพนมเปญ หลังจากเกิดเหตุการณ์เผาสถานทูตไทยเมื่อวันที่ 29 มกราคม 2546 จนความสัมพันธ์ระหว่างประเทศถึงจุดต่ำสุด คาราบาวแดงเลยถือโอกาสไปเปิดบูธขายสินค้าที่นั่นด้วย

การไปครั้งนี้วงคาราบาวได้รับเชิญไปแสดงคอนเสิร์ตร่วมกับศิลปินของประเทศกัมพูชา ทั้งสองรัฐบาลหวังให้วัฒนธรรมทางดนตรีเป็นตัวช่วยจุดประกายเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างประเทศให้กลับมาแนบแน่นและยั่งยืนต่อไปอีกครั้งหนึ่ง มีทีวีช่อง 5 ของกัมพูชาเป็นผู้ถ่ายทอดสดตลอดการแสดงคอนเสิร์ต

เป้าหมายแรกคือ ช่วยชาติ เป้าหมายที่ 2 คาราบาวแดงก็ได้โอกาสไปตอกย้ำแบรนด์ที่นั่นด้วย ถึงแม้ตลอดเวลาชั่วโมงกว่าที่มนต์เพลงคาราบาวสะกดคนฟังอยู่นั้น แอ๊ด คาราบาว ไม่จำเป็นต้องพูดเรื่องสินค้า เพียงแค่ป้ายผ้าใบขนาดยักษ์มีโลโกตะวันแดงและหัวควายขนาดใหญ่ และคำว่า CARABAU ที่ค่อยๆ คลี่ลงมาทันทีที่เพลงแรกถูกบรรเลง และขึงค้างไว้เบื้องหลังนักดนตรีตลอดเวลาที่แสดงคอนเสิร์ต ก็เต็มตา เต็มใจเกินพอ

การไปกัมพูชาครั้งนี้เป็นครั้งแรกของคนส่วนใหญ่ในวงคาราบาว แต่เป็นครั้งที่ 3 ของแอ๊ด ครั้งแรกเขาไปในงานแต่งงานของลูกท่านเท้ง บุญมา และครั้งที่ 2 ไปกับท่านประธานธนินท์ เจียรวนนท์ แห่งค่าย ซี.พี. ที่ไปเจรจาธุรกิจ และชนไก่กับ "ท่านซกอัน"

เมื่อเป็นครั้งแรกหลังเกิดเหตุการณ์เผาสถานทูตไทยที่มีคอนเสิร์ตจากเมืองไทยไปแสดง ทำเอาทุกคนหวั่น ๆ เช่นกันว่าจะเจอคนเขมรในอารมณ์ไหน แต่ทุกอย่างก็ผ่านไปด้วยดี คนเขมรส่วนใหญ่ยังกลัวเจ้าหน้าที่และยอมอยู่ในระเบียบวินัย ไม่มีเหตุการณ์สนุกจนเกินเลยแบบคนดูในเมืองไทย

ประชากร 25 ล้านคนของกัมพูชา 50 เปอร์เซ็นต์อายุต่ำกว่า 18 ปี และส่วนใหญ่ของคนกลุ่มนี้เติบโตมาท่ามกลางวัฒนธรรมที่ไหลบ่าจากประเทศไทย สินค้าจากเมืองไทยเกินกว่า 80 เปอร์เซ็นต์เป็นสินค้ายอดนิยมที่วางขายอยู่ที่นี่เช่นเดียวกับเพลงของแอ๊ด คาราบาว เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ เสก โลโซ ที่กลายเป็นเพลงฮิตโดยแปลงเนื้อร้องเป็นภาษาเขมร

โดยเฉพาะแอ๊ดนั้น คนเขมรรู้จักมานานผ่านทางโฆษณาเบียร์ช้าง และในช่วงประมาณ 1 ปีที่ผ่านมา คาราบาวแดงก็ยังเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการมวยทุกวันศุกร์ของทีวีช่อง 5 ในประเทศกัมพูชา เจ้าของช่อง 5 คือบริษัทกันตนาแห่งประเทศไทย ซึ่งเป็นค่ายทีวีที่สนิทสนมแนบแน่นกับแอ๊ดเป็นอย่างดี

กมลดิษฐ สมุทรโคจร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของคาราบาวแดง เล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังว่า การที่กัมพูชายังล้าหลังห่างจากประเทศไทยอย่างน้อย 20 ปี ทำให้วิธีคิดไม่เหมือนกัน ดังนั้นถ้าเอาหนังโฆษณานักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ หรือเรื่องสินค้าโอทอปไปฉายที่โน่น คนเขมรไม่เข้าใจเนื้อหาแน่นอน โฆษณาจึงออกมาในภาพแอ๊ด คาราบาว แสดงคอนเสิร์ตบนเวที แล้วเดินลงมาพูดเป็นภาษาเขมรว่า "ผมเล่นคอนเสิร์ตเป็นประจำ ผมได้คาราบาว เครื่องดื่มชูกำลังช่วยให้ผมมีเรี่ยวแรง"

เป็นโฆษณาที่ง่ายๆ ตรงไปตรงมา ผ่านศิลปินไทยที่คนเขมรรู้จักแล้วในระดับหนึ่ง คาราบาวแดงเพิ่งเข้ามาทำตลาดในปีที่ผ่านมา เริ่มต้นที่ยอดขาย 500 หีบๆ ละ 20 กระป๋องและเพิ่มเป็น 5 พันหีบ หรือประมาณ 1 แสนกระป๋อง เป็นตัวเลขที่ยังห่างกันมากเมื่อเทียบกับกระทิงแดง และเอ็ม 150 ที่เข้าไปในกัมพูชาก่อนหน้าหลายปี แต่ทางผู้บริหารมีความเห็นว่าเป็นการเริ่มต้นที่ไม่เลวนัก และคาดว่าภายในปีนี้ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว โดยยอดขายได้มากที่สุดในเมืองพระตะบอง และพนมเปญ

การวางกลยุทธ์ในการทำตลาดด้วยการสร้างความรู้จักผ่านบทเพลง และการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ในรายการทีวี ขายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่ายที่มีระบบและมีประสบการณ์ในการขายสินค้าไทยตัวอื่นๆ มานาน

รวมทั้งการถักทอเครือข่ายความสัมพันธ์ระดับผู้ใหญ่ในรัฐบาล ทำให้วันนี้ผู้บริหารของคาราบาวแดงมั่นใจในตลาดของประเทศนี้พอสมควรทีเดียว แม้ว่าจะต้องใช้เวลาอีกนานก็ตาม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย