คาราบาวแดงมา "แรง" แต่ "เสี่ยง"

คาราบาวแดงมา "แรง" แต่ "เสี่ยง"

โดย อรวรรณ บัณฑิตกุล
นิตยสารผู้จัดการ( ตุลาคม 2547)

กลับสู่หน้าหลัก

สูตรความสำเร็จของ "คาราบาวแดง" คือโมเดลใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในวงการธุรกิจเมืองไทย เป็นสินค้าเครื่องดื่มชูกำลังที่ร้อยรัดไปกับ "แอ๊ด คาราบาว" ศิลปินของตำนานเพลงเพื่อชีวิตอย่างเหนียวแน่น

เกมการตลาดถูกขับเคลื่อนด้วย music marketing ปลุกวิญญาณนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ในกลุ่มเป้าหมายทุกประเทศ

คาราบาวแดง "แรง" จริงแต่ยังมีความ "เสี่ยง" อยู่อีกมาก กลยุทธ์ต่างๆ ด้านการตลาด จึงจำเป็นต้องเพิ่มความเข้มข้น รวมทั้งแผนการเตรียมออกสินค้าตัวใหม่เพื่อเป็นการกระจายความเสี่ยง จึงเป็นเรื่องที่น่าติดตามทีเดียว

ไฟบนเวทีดับลงเสียงเพลง "มนต์เพลงคาราบาว" กระหึ่มดังขึ้นมาผู้คนจำนวนมากต่างพากันโยกกายไหวเอนพร้อมๆ กับแสงไฟที่ค่อยๆ สาดกระจ่างปรากฏร่างนักดนตรี แผ่นโลโกตะวันสีแดงดวงใหญ่ เขาควายอันมหึมา และคำว่าคาราบาวแดง ถูกคลี่ลงมาเป็น ฉากหลังและทิ้งค้างไว้อย่างนั้นตลอดการเล่นดนตรีกว่า 2 ชั่วโมง

ก่อนลงจากเวทีฟรีคอนเสิร์ต "นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่" ที่ตระเวนเล่นไปทั่วประเทศ เพื่อเปิดตลาดคาราบาวแดงในปีที่ผ่านมานั้น แอ๊ด คาราบาว จะทิ้งท้ายไว้ว่า

"รักคาราบาว อย่าลืมดื่มคาราบาวแดงนะครับ สินค้าของผมเอง จะได้มาเล่นคอนเสิร์ตให้ดูกันอีกบ่อยๆ"

เป็นกลยุทธ์การขายสินค้าของตัวเจ้าของเองที่คู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบตามได้เลย โดยมีบริษัทเสริมสุขรับลูกต่อ ทำหน้าที่เอาไปใส่ตู้แช่ทั่วประเทศ ทำให้คำว่า "บาวแดง ขวด" กระหึ่มไปอย่างรวดเร็ว

ในบริษัทคาราบาวตะวันแดง แอ๊ดคือผู้ถือหุ้นมากที่สุดจำนวน 516,500 หุ้น (ข้อมูลจากกระทรวงพาณิชย์ เมื่อเดือนกันยายน 2547) ตัวเขาเองอาจจะไม่มีความ แหลมคมในการบริหารจัดการ เพราะเป็นตัวตนที่ไม่เคยถูกหล่อหลอมมาในมิติของนักธุรกิจ โต๊ะผู้บริหารที่บริษัทคาราบาวตะวันแดงไม่เคยนั่ง แต่สิ่งหนึ่งที่เขาไม่ยอม พลาดคือการเข้าไปมีส่วนร่วมสำคัญในการวางแผนทางด้าน Music Marketing และเป็นผู้กำหนดเนื้อหาในการทำภาพยนตร์โฆษณาทุกเรื่อง รวมทั้งให้เวลาเต็มที่ในการเดินสายทำตลาดด้วยตัวเอง

เวลาผ่านไปเพียง 2 ปี คาราบาวแดงมียอดขายสูงถึง 2,000 ล้านบาท เข้า ไปมีส่วนแบ่งถึง 20 เปอร์เซ็นต์ของมูลค่ารวม 14,000 ล้านบาทของสินค้าเครื่องดื่มบำรุงกำลังที่มีสองแชมป์ใหญ่ครองบัลลังก์ กินเค้กก้อนนี้มานานกว่า 90 เปอร์เซ็นต์

"ผมย้ำกับทุกคนเสมอว่าอย่าเพิ่งหลงระเริงกับความสำเร็จ เราเป็นรายใหม่ที่เพิ่งเข้ามาเพียง 2 ปี ในขณะที่รายเก่าเขาอยู่ในตลาดนี้มานานประสบการณ์และบทเรียนในหลายๆ เรื่องเขาผ่านมาแล้ว และมีมากกว่าเรา"

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการบริษัทคาราบาวตะวันแดง เปิดใจกับ "ผู้จัดการ" เขาเป็นนักธุรกิจรายหนึ่งที่ประสบความสำเร็จจากการทำธุรกิจบ้านจัดสรร และโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง เสถียรเป็นผู้ถือหุ้นในบริษัทมากเป็นอันดับ 2 รองจากแอ๊ด (อ่านเรื่องราวของเขาได้ในเรื่องประกอบ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ พันธมิตรธุรกิจ)

แน่นอนเขาตระหนักดีว่าการเอาชื่อสินค้าไปผูกติดกับตัวศิลปินและวงคาราบาว นั้นอันตรายอย่างมากๆ เพราะทั้ง 2 สิ่งไม่ได้เป็นอมตะ ความนิยมอาจลดน้อยไปตามกาลเวลา เพียงแต่ในระยะแรกเพื่อผลทางการตลาดเขาจำเป็นต้องใช้แบรนด์นี้ เพราะสินค้าประเภทนี้กำไรน้อยมากต้องอาศัยยอดขายจำนวนมหาศาลต่อปี จึงจะมีเงินหมุนเวียน ในการทำโฆษณา แต่ในระยะยาวจำเป็นต้องมีทางออกอย่างอื่นเช่นกัน

เขาอธิบายเพิ่มเติมว่า

"มันก็มีอยู่ 2 ทาง 1. เมื่อถึงระยะเวลาที่เหมาะสมเราอาจทำให้ตัวคาราบาวกับตัวสินค้าแยกออกมา สินค้ามันต้องอยู่ได้ด้วยตัวเอง เป็นเรื่องที่เราคิดอยู่เรื่องด้านการตลาด หรืออีกทางหนึ่งทำให้คาราบาวแดงเป็นสถาบันในเรื่องการผลิตสินค้าโดยสร้างสินค้าตัวอื่นขึ้นมาแทนที่ เช่น โค้กทำแฟนต้า ทำสไปรท์ ทุกคนก็รู้ว่าแฟนต้า สไปรท์บายโค้ก เราเองก็อาจจะทำอย่างนั้นให้คาราบาวแดง เป็นแบรนด์เป็นตัวผลิตสินค้า หรือค่อยๆ เปลี่ยนไปอย่างเช่น โมโตโรล่าเปลี่ยนเป็นโมโต หรือเปาบุ้นจิ้นตอนหลังก็เหลือแต่เปา คาราบาวแดง ก็อาจจะเหลือแค่บาวแดง"

ระยะเวลาที่เหมาะสมหรือแผน 2 ของคาราบาวแดงอาจมาเร็วกว่าที่ทุกคนคิด เพราะเสถียรยืนยันว่า ภายในต้นปี 2548 คาราบาวแดงจะเปิดสินค้าตัวใหม่เป็นประเภทเครื่องดื่มเหมือนกัน และอยู่ในระหว่างการศึกษาว่าจะใช้แบรนด์ใดลงสนามการแข่งขันครั้งใหม่

เมื่อแผน 2 ยังไม่เริ่ม กลยุทธ์การทำตลาดของคาราบาวแดงก็จำเป็นต้องทวีความเข้มข้น

ปัจจุบันคาราบาวแดงทำการตลาด ทั้ง below the line สร้างสายสัมพันธ์กับกลุ่มร้านค้าและลูกค้าด้วยกิจกรรมต่างๆ ผ่านกองคาราวานของ "สาวบาวแดง" และ above the line คือกิจกรรมผ่านทางสื่อโฆษณาต่างๆ

กมลดิษฐ สมุทรโคจร ผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาดบริษัทคาราบาวตะวันแดงเปิดเผยเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันบริษัทกำลังตะลุยตลาด below the line อย่างหนัก โดยมีรถตู้ของคาราบาวแดงประมาณ 17 คันทั่วประเทศ แต่ละทีมมีหน้าที่ไปส่งเสริม การขายตามร้านค้า หรือทำรายการสาวบาวแดงพบโชคในรายการทีวีต่างๆ ซึ่งเริ่มตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา 2 รายการ แต่ปลายปีนี้จะเพิ่มขึ้นอีกนับ 10 รายการ

กมลดิษฐ อายุ 43 ปี สำเร็จการศึกษาปริญญาตรีด้านคอมพิวเตอร์ จากมหาวิทยาลัยเบรดฟอร์ด ประเทศอังกฤษ ก่อนเข้าร่วมงานกับบริษัทคาราบาวตะวันแดงได้ทำงานที่บริษัทเอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) มา 16 ปี ล่าสุดประจำอยู่ที่บริษัทเอ็กซอนโมบิล เอเชียแปซิฟิก ณ ประเทศสิงคโปร์ ในตำแหน่งที่ปรึกษาของส่วนการตลาดน้ำมันเชื้อเพลิงในด้านส่งเสริมการขายในสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่และโมบิลในประเทศในภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก

Social Marketing คือกิจกรรมด้านการตลาดอย่างหนึ่งที่ผู้บริหารของคาราบาวแดงมั่นใจว่าเป็นการทำตลาดที่ยั่งยืนและกินใจผู้บริโภคโดยวัดจากความ สำเร็จของโครงการ "ตำบลของหนู" (อ่านรายละเอียดในล้อมกรอบเรื่อง Social Marketing)

ส่วน Marketing Music เป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในปีที่ผ่านมา โดยการจัดฟรีคอนเสิร์ต "นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่" ถึง 70 ครั้งทั่วประเทศ โดยผู้เข้าชมเสียเงิน 20 บาท ได้คาราบาวแดง 1 ขวด หางตั๋วสามารถนำไปเล่นเกมเพื่อแลกของที่ระลึก

วิธีขายสินค้าบนเวทีคอนเสิร์ตครั้งนั้นก็คือมีการฉายหนังเล่าเรื่องที่มาของสินค้าตัวนี้โดยถ่ายให้เห็นโรงงานและกระบวนการผลิตที่ทันสมัย ตบท้ายด้วยการ ตอกย้ำคำอนุมัติจากกระทรวงสาธารณสุข ใช้เวลาประมาณ 12 นาทีบนจอโปรเจ็กเตอร์ขนาดใหญ่บนเวที ต่อด้วยเบื้องหลังการถ่ายทำหนังโฆษณาชุด นักสู้เพื่อแดนไทย หลังจากนั้นจึงเป็นคอนเสิร์ตเต็มรูปแบบจากวงคาราบาว

กมลดิษฐยอมรับว่าการจัดคอนเสิร์ต ในรูปแบบนั้นทำให้เสียค่าใช้จ่ายไม่ต่ำกว่า 500,000 บาทต่อครั้ง

"เราใช้งบการตลาดในปีที่แล้วประมาณ 400 ล้านบาทกับการทำการตลาดทุกรูปแบบ แต่ค่าใช้จ่ายที่หนักมากในการจัดคอนเสิร์ตนั้นทำให้จัดเฉพาะปีแรกปีเดียว แต่จะมีบ้างเนื่องในโอกาสวันสำคัญต่างๆ เช่น วันแรงงาน หรืองานกุศลใหญ่ๆ โดยเรียกว่า คอนเสิร์ตนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่"

อย่างไรก็ตาม การแสดงคอนเสิร์ตของวงคาราบาวก็ไม่ได้ลดน้อยลงไป ถ้าดูตามใบคิวพบว่ายังเล่นดนตรีไม่ต่ำกว่า 20 คืนต่อเดือน แต่ส่วนใหญ่จะเป็นการรับจ้างเล่นดนตรีตามปกติของวงคาราบาว โอกาสที่จะพูดถึงสินค้าอาจจะมีไม่มาก ดังนั้นจำเป็นต้องวางแผนการทำตลาดให้สอดคล้องกับคิวการเล่นดนตรี

ดูเหมือนว่าเกมการตลาดของคาราบาวแดงยังจำเป็นต้องร้อยรัดไปกับตัวแอ๊ดอย่างมาก

"ถ้าพี่แอ๊ดไปเล่นกับวงคาราบาวที่ไหน เราก็วางแผนการตลาดไปด้วยกัน นี่ก็เพิ่งกลับจากนครราชสีมา ไปอยู่ด้วยกัน 4 วัน เวลาพี่แอ๊ดไปก็เหมือนไปโมรโมตสินค้าโดยตรง เพราะเราจะขายเสื้อและสินค้าของคาราบาวแดง พ่วงไปกับน้ำดื่มคาราบาวแดง มีประชาสัมพันธ์ไว้ล่วงหน้าว่า พี่แอ๊ดจะมาแล้วจัดโปรโมชั่นต่างๆ เช่น ขายเสื้อบวกน้ำ 4 ขวดราคา 100 บาท แล้วพี่แอ๊ดจะเซ็นชื่อให้กับทุกคน บางครั้งคนในวงว่างก็จะไปช่วยกันเซ็นด้วย"

หากอยู่ในกรุงเทพฯ วันว่างจะถูกแทรกเข้ามาทันทีด้วยการทำตลาดในสถานที่ต่างๆ เช่นกับคิวมอเตอร์ไซค์ คิวรถแท็กซี่

ส่วนตลาดต่างประเทศนั้นบริษัทคาราบาวแดงแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ ประเทศเป้าหมาย และประเทศทั่วไป โดยดึงเอาณรงค์ จิวังกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัทณรงค์ แอนด์ โกสลาร์ เข้ามาเป็นที่ปรึกษาในการทำตลาด และการสร้าง แบรนด์ด้วย

ประเทศเป้าหมายจะต้องมีตัวแทนจำหน่ายประจำ เช่น อเมริกา กัมพูชา เวียดนาม อินโดนีเซีย ส่วนประเทศอื่นๆ เช่นในตะวันออก กลางนั้นส่งไปขายโดยไม่ต้องผ่านตัวแทน

วันที่ 28 สิงหาคม 2547 ที่ผ่านมา คาราบาวแดงเริ่มทำตลาดในประเทศเวียดนาม และในวันที่ 15 กันยายน 2547 นั้นได้เซ็นสัญญากับตัวแทนจำหน่ายชาวอินโดนีเซียไปแล้ว

เครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งกำลังเป็นที่สนใจในตลาดต่างประเทศนั้นต้องยอมรับว่าได้อานิสงส์มาจากเรดบูล ที่สร้างชื่อเสียงในต่างประเทศมานาน เมื่อมีแบรนด์ใหม่ไปจากประเทศไทยการยอมรับจะง่ายขึ้น

และต้องยอมรับเช่นกันว่าแบรนด์คาราบาวแดงมีคุณค่าเฉพาะในประเทศไทยหรือประเทศใกล้เคียง เช่น ลาว กัมพูชา ที่ดูทีวีไทยได้เท่านั้น แต่ที่ไกลกว่านั้น กลยุทธ์ทาง การตลาดต้องเปลี่ยนไป

เสถียรให้ความเห็นเพิ่มเติมว่าสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มชูกำลังไม่อัดแก๊ส ตลาดใหญ่ที่สุดในตอนนี้ คือ ไทย รองลงไปก็คือ อินโดนีเซีย แต่ในอนาคตน่าจะเป็นประเทศจีน

จีนเป็นประเทศหนึ่งที่คาราบาวแดงต้องการบุกไปทำตลาดและไปสร้างโรงงานที่นั่น แต่ปรากฏว่ามันไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด

ปัจจัยเสี่ยงด้านอื่นที่เข้ามากระทบตั้งแต่ปลายปี 2546 กรณีที่รัฐบาลเข้ามาควบคุม โฆษณาเครื่องดื่มผสมกาเฟอีนในทุกสื่อ โดยให้โฆษณาได้เพียงภาพลักษณ์ของสินค้า และ ห้ามโฆษณาสรรพคุณ ประโยชน์ และคุณภาพ หรือการที่ผู้บริโภคบางส่วนหันมาสนใจในเรื่องสุขภาพ และหันมาดื่มสินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น รวมทั้งค่าน้ำมันที่สูงขึ้นส่งผลให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น ในขณะที่สินค้าตัวนี้ราคายืนพื้นประมาณ 10 บาทมาตลอดระยะเวลาหลายสิบปี จนประเด็นขึ้นราคาเป็นเรื่องยาก วิธีเดียวคือทำอย่างไรให้เข้าไปมีส่วนแบ่งการตลาดให้มากที่สุด เพื่อความอยู่รอด

ยอดขาย 2,000 ล้านบาทที่ทำได้ในปีที่แล้ว หรือแม้ยอดขายที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีกไม่ต่ำกว่า 10 เปอร์เซ็นต์ในปีนี้นั้นทางผู้บริหารรู้ดีว่ามันยังไม่ใช่ตัวเม็ดเงินผลกำไร แอ๊ด คาราบาว กับทีมงานบริหารต้องพลิก ค้นกลยุทธ์กันอย่างหนักต่อไป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย