เส้นทางสู่การเป็นผู้ส่งออกงานหัตถกรรมเชียงใหม่ ของสุคินท์ วงศ์ษาอาจดูคล้ายคลึงกับวิกรณ์ พรหมชนะเพียงแต่เขาเริ่มต้นช้ากว่า และตัวแปรที่ทำให้เขาต้องเข้ามาสู่ธุรกิจนี้แตกต่างกัน

พื้นเพครอบครัวของวิกรณ์ ทำธุรกิจเกี่ยวกับผ้า ขณะที่ครอบครัวของสุคินท์ คือตระกูลผู้บุกเบิกงานแกะสลักเฟอร์นิเจอร์ ไม้สัก ในหมู่บ้านบ่อสร้าง

"พ่อผมเข้ามาตั้งโรงงานแกะสลักไม้สักเป็นเจ้าแรกใน บ่อสร้าง ช่วงนั้นมีที่บ้านซึ่งเป็นโรงงาน และมีร้านค้าไม้แกะสลักอยู่เพียง 3-4 ร้าน" เขาเล่าประวัติ (รายละเอียดอ่านล้อมกรอบ "เอื้องคำแกะสลัก The Original Factory")

สุคินท์เติบโตขึ้นมาพร้อมกับพัฒนาการของธุรกิจเฟอร์- นิเจอร์ไม้สักแกะสลัก ซึ่งถือเป็นงานหัตถกรรมที่สร้างชื่อเสียง ให้กับจังหวัดเชียงใหม่ ในยุค 40 กว่าปีก่อน ดังนั้นเขาจึงซึมซับข้อมูลในธุรกิจนี้เป็นอย่างดี

ช่วงที่เขาเริ่มจำความได้ เฟอร์นิเจอร์จากร้านเอื้องคำแกะสลัก ซึ่งเป็นธุรกิจในครอบครัวของเขา เป็นสินค้าที่ขายดีมาก จนได้รับคำสั่งซื้อจากผู้นำเข้ารายใหญ่จากประเทศญี่ปุ่น "ผมโต และได้เห็นยุคที่คุณแม่ต้อง deal กับ importer ใหญ่ๆ มาตลอดในระยะเวลา 10 ปี ก่อนไปเรียนนอก"

ยุครุ่งเรืองของเฟอร์นิเจอร์ไม้สัก แกะสลัก คือช่วงปี 2520-2533 "ช่วงนั้น เฟอร์นิเจอร์ของร้านเราสามารถอ้างได้เลยว่าเป็น original factory และจะต้องแกะสลัก ถ้าไม่แกะก็ไม่ใช่เอื้องคำฯ ซึ่งตรงนี้คนส่วนใหญ่รู้ เรียกว่าไม่โปรโมตก็ขายได้"

ปี 2533 เป็นช่วงที่สุคินท์กำลังจะจบปริญญาตรี สาขาบริหารงานบุคคล จากมหา วิทยาลัยพายัพ และเตรียมตัวเดินทางไปเรียนต่อ MBA สาขาบริหารการเงินและการตลาด ที่ WAGNER COLLEGE นิวยอร์ก สหรัฐ อเมริกา

เขาต้องไปอยู่ต่างประเทศ ในช่วงที่อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ไม้สักแกะสลักกำลังเข้าสู่ช่วงขาลง "เวลานั้น มีโรงงานและ ร้านขายไม้แกะสลักเกิดขึ้นมาก จากที่เคย มีอยู่เพียง 2-3 แห่ง ก็มีเป็น 10 แห่ง การแข่ง ขันจึงสูงมาก โครงสร้างราคาก็เปลี่ยน มีการก๊อบปี้สินค้า และนำออกมาขายตัดราคา กันเอง"

ร้านเอื้องคำแกะสลัก แม้จะได้ชื่อว่าเป็นโรงงานแห่งแรกของบ่อสร้าง ก็ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันในครั้งนั้นอย่างมาก

พ่อของสุคินท์ได้เสียชีวิตไปตั้งแต่ปี 2520 เขาเป็นลูกชายคนแรก และคนเดียวของแม่ ถัดจากเขาก็มีเพียงน้องสาวอีก 1 คน ดังนั้นเขาจึงต้องสืบทอดธุรกิจของครอบครัว ต่อไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

แม่ของเขาพยายามประคองกิจการเอาไว้ เพื่อรอให้สุคินท์เรียนจบ จะได้ร่วมกันตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรต่อไปกับร้าน

ปี 2536 ช่วงที่สุคินท์เพิ่งเรียนจบปริญญาโท แม่ของเขาตัดสินใจปิดโรงงานลงชั่วคราว เพื่อรอปรึกษากับเขา ซึ่งกำลังจะ เดินทางกลับมาเชียงใหม่

"ในใจผมตอนนั้นมีความคิดจะเรียนต่อ แต่เมื่อดูแล้ว ครอบครัวผมพอไม่มีคุณพ่อ เราก็เหลือกันอยู่ 3 คน แม่-ผม และน้องสาวซึ่งตอนนั้นยังเรียนมัธยมอยู่ ก็คิดว่าถ้าไปอีกก็เป็นห่วง ก็เลยเปลี่ยนใจอยู่ทำธุรกิจต่อดีกว่า"

เขาตัดสินใจลดขนาดของธุรกิจลง โดยยังไม่เปิดโรงงาน แต่ใช้วิธีจ้างชาวบ้านที่มีฝีมือตามหมู่บ้านเป็นผู้แกะสลักงานให้แทน

ช่วงที่สุคินท์เรียนอยู่ที่สหรัฐอเมริกา เขาเคยรู้จักคนอเมริกันที่ทำธุรกิจนำเข้าสินค้าจากเอเชีย ประกอบกับเขาได้ทำวิทยานิพนธ์เรื่องตลาดเฟอร์นิเจอร์ไม้ในสหรัฐอเมริกา ดังนั้นเมื่อเขาตัดสินใจช่วยแม่สานกิจการต่อ เขาจึงเดินทางกลับไปสหรัฐอเมริกาอีกครั้ง ในฐานะพ่อค้าที่นำสินค้าเฟอร์นิเจอร์ไม้แกะสลักเข้าไปขาย แต่เขาต้องผิดหวัง

"ผมไปนำเสนอขายสินค้า ปรากฏว่ามันไม่ใช่ คนที่จะซื้องานไม้แกะสลักมันมีไม่กี่กลุ่ม ส่วนใหญ่คือนักท่องเที่ยวที่เขาได้มาเห็นกระบวนการผลิต ได้รับรู้กลิ่นอายของการแกะสลัก แต่สินค้าที่จะทำตลาดในอเมริกาได้มันต้อง useful และมีความเป็น modern ผสมผสานเข้าไป จึงจะขายได้ แต่ถ้าเป็นสินค้าเดิมในความเป็นของเราเลย มันมีเพียงคนไม่กี่กลุ่ม ซึ่งเราไม่สามารถเจาะเข้าไปถึง" สุคินท์ให้เหตุผล

ระหว่างที่เขากับแม่ต้องช่วยกันประคองกิจการร้านเอื้องคำแกะสลักให้เดินหน้า ต่อไป อีกด้านหนึ่งเขาใช้เวลาค่อนข้างมาก ในการค้นคว้า เพื่อจะหาคำตอบให้ได้ว่าสินค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่จะเจาะเข้าไปในตลาดสหรัฐอเมริกานั้น ควรจะเป็นอะไร และในที่สุดเขาก็ได้คำตอบ

เขาพบว่างานหัตถกรรม ที่นำมาใช้ในชีวิตประจำวันของคนอเมริกัน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ส่วนบุคคล เครื่องใช้ภายในบ้าน ของตกแต่งบ้าน เป็นสินค้าที่สามารถอยู่ได้อย่างยั่งยืนในตลาด และงานแต่ละชิ้นมีต้นทุนไม่สูงมาก ไม่ว่าจะเป็นงานที่ทำจากกระดาษสา เซรามิก งานไม้ ผ้าไหม ผ้าฝ้าย ไม้มะม่วง ผักตบชวา หินอ่อน ฯลฯ

"สิ่งเหล่านี้มันยังคงมีความเป็น craftsman แต่สามารถเปลี่ยนรูปแบบเพื่อสนองความ ต้องการของตลาดได้ในแต่ละ season หรือจะเป็น fasion market ก็ได้"

ที่สำคัญคือสินค้าประเภทนี้ทุกชิ้น สามารถผลิตได้ในเชียงใหม่ ที่มีความพร้อมทั้งวัตถุดิบ และความชำนาญของคนท้องถิ่น

เขาตัดสินใจเดินหน้าอย่างจริงจัง โดยมีการศึกษาตลาด ตลอดจนกระบวนการผลิต รวมทั้งได้ร่วมเดินทางไปออกงานนิทรรศการ International Gifts Show ในสหรัฐอเมริกาหลาย ครั้ง เพื่อเก็บข้อมูล

ปี 2541 เขาจัดตั้งบริษัทเชียงใหม่ ไฟน์ แฮนดิคราฟท์ เอ็กปอร์ติ้ง ขึ้น ด้วยทุนจด ทะเบียน 1 ล้านบาท เพื่อเข้ามาทำธุรกิจนี้โดยเฉพาะ

สินค้าที่เขาส่งออกไปขาย มีทั้งศิลาดล, ผลิตภัณฑ์จากผักตบชวา, หินอ่อน, สินค้าที่มาจากดินผสมหญ้า, เซรามิก, ดอกไม้ประดิษฐ์, antique pottery, garden pottery, เทียน และผลิตภัณฑ์จากไม้มะม่วง ไม้สัก โดยสินค้าทุกชิ้น ติดยี่ห้อ "FINE HANDICRAFT" ซึ่งเป็นแบรนด์เนมของเขา

รูปแบบของสินค้าจะยึดมาตรฐานตามแบบที่ตลาดกำหนด เช่น กระเป๋าสะพาย ที่ทำจากผักตบชวา เขาใช้ขนาดตามมาตรฐานของกระเป๋าหนังยี่ห้อดัง ที่เป็นที่ นิยมในอเมริกา ไม่ว่าจะเป็นความกว้าง ความลึก ตลอดจนความยาวของสายสะพาย

แต่ทุกชิ้นจะต้องมีรูปแบบ ลวดลายที่สวยงาม สามารถบ่งบอกได้ถึงเอกลักษณ์ของความเป็นเชียงใหม่

ในการผลิต เขาใช้วิธีการนำแบบสินค้า ซึ่งผ่านการออกแบบโดยดีไซเนอร์ประจำของบริษัท ไปให้ชาวบ้านตามหมู่บ้าน ต่างๆ ของเชียงใหม่เป็นผู้ผลิตให้

"โรงงานของผมอยู่เต็มเชียงใหม่ ทั้งหมู่บ้านถวาย บ้านหนองหวายที่สันป่าตอง บ้านหม้อ ที่สันกำแพง ผมทำแบบนี้มาตั้งแต่ ยังไม่มีโครงการ 1 ตำบล 1 ผลิตภัณฑ์ ผมถือ ว่าคนเหล่านี้คือ craftsman เป็นสายเลือดของเชียงใหม่ ความเป็นล้านนามันอยู่ตรงนั้น แต่เขาขาดอะไร เขาขาดทีมดีไซน์สินค้าให้เขา เขาขาด knowledge ขาดเทคนิค ซึ่งเป็น สิ่งที่เชียงใหม่ไฟน์ฯ จะให้เขาได้"

หากเปรียบเทียบกับผู้ส่งออกงานหัตถกรรมของเชียงใหม่ สุคินท์อาจเริ่มต้นเข้ามาในธุรกิจนี้ ช้ากว่าคนอื่นอยู่มาก แต่การเริ่มต้นช้า ก็ไม่ถือว่าสายเกินไป เพราะปัจจุบัน กิจการของเขาอยู่ในขั้นที่สามารถเรียกได้ว่าไปได้ดีทีเดียว

ทุกวันนี้ ยอดออร์เดอร์สั่งซื้อสินค้าที่มีเข้ามายังเชียงใหม่ ไฟน์ แฮนดิคราฟท์ เอ็กปอร์ติ้ง มีเข้ามาจนแทบจะเกินกำลังการผลิต ซึ่งหากเปรียบเทียบกับกิจการของคนอื่นที่ตั้งขึ้นมาก่อน และผู้นำเข้าจากต่างประเทศมีความมั่นใจพอที่จะส่งออร์เดอร์ให้แล้ว กิจการของเขาที่เพิ่งตั้งขึ้นเพียง 3 ปี ถือได้ว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่ง

เหตุผลสำคัญที่สุคินท์สามารถทำเช่นนี้ได้ เพราะเขาใช้รูปแบบการตลาดที่แตกต่างจากผู้อื่น

รูปแบบการตลาด ที่ผู้ส่งออกผลิตภัณฑ์หัตถกรรมของเชียงใหม่ใช้เป็นการทั่วไปนั้น คือ การนำสินค้าไปออกงานนิทรรศการในต่างประเทศ ซึ่งใน 1 ปี จะมี 2-3 ครั้ง เพื่อเป็นช่องทางในการพบปะกับลูกค้า ขณะที่ผู้ผลิตบางรายที่ทำมานานจนมีชื่อเสียงแล้ว จะมีผู้นำเข้าเดินทางเข้ามาติดต่อเพื่อสั่งซื้อสินค้าเป็นล็อตๆ ไป

ขณะที่ผู้นำเข้าบางรายใช้วิธีการแต่งตั้งให้ผู้ผลิตในเชียงใหม่ด้วยกันเองเป็น buying agent คอยจัดหาสินค้าเพื่อส่งให้ตามรูปแบบที่ผู้นำเข้าต้องการ

แต่สุคินท์ให้น้ำหนักในรูปแบบการตลาดเช่นนี้น้อยมาก เพราะเขาต้องการเน้นการทำตลาดเชิงรุก โดยเจาะเข้าไปถึงถิ่นที่อยู่ของลูกค้าซึ่งเป็นผู้ใช้สินค้าโดยตรง โดยเริ่มที่สหรัฐ อเมริกาเป็นแห่งแรก

"ผมต่างจากคนอื่น ลูกค้าคนอื่น ส่วนใหญ่เป็น importer รายใหญ่ที่บินเข้ามาซื้อของเป็นจำนวนมากๆ แต่ผมมองลูกค้ารายเล็กๆ ที่เขาไม่มีโอกาสบินมาซื้อของของเรา เราจึงทำตลาดเข้าไปในกลุ่มผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งไม่ใช่ importer แต่จะเป็น wholeseller-retailer และ home user ซึ่งอยู่ในประเทศเหล่านั้น ซึ่งผมเริ่มต้นที่อเมริกาก่อน เพราะเคยอยู่ แล้วเคยทำ research มาบ้าง"

เขามีความคิดว่า การพึ่งพาให้ผู้นำเข้าเป็นผู้ส่งออร์เดอร์อย่างเดียว จะทำให้ผู้ผลิตสินค้าหัตถกรรมของเชียงใหม่ตกอยู่ในฐานะเสียเปรียบ และมีความเสี่ยง เพราะมีบทบาทเป็นเพียงผู้รับจ้างผลิต ขณะที่ผู้นำเข้า ซึ่งเปรียบเหมือนพ่อค้าคนกลาง กลับเป็นผู้กุมตลาดทั้งหมดไว้ในมือ

"สินค้าบางประเภทที่มีการแข่งขันกันสูงในตลาดโลกเช่น เซรามิก เครื่องจักสาน ซึ่งมีแหล่งผลิตทั้งจากจีน เวียดนาม มันทำให้เราต้องมองตัวเองว่าการที่เราเป็นผู้ผลิต รับออร์เดอร์ จากผู้นำเข้าอย่างเดียว บางทีมันก็เสี่ยงกับการยั่งยืนของธุรกิจ"

ขณะเดียวกันการทำตลาดในแบบเดิมๆ ทำให้โครงสร้างราคาสินค้าไม่ได้มาตรฐาน เพราะผู้นำเข้าทุกราย เมื่อรับสินค้าไปแล้ว ก็ไม่ได้แจ้งกลับมาว่านำไปขายต่อในราคาเท่าไร "ในสหรัฐฯ มีรูปแบบงานโชว์สินค้าหลายประเภท บางประเภทผู้นำเข้าที่ซื้อสินค้าเราไป ก็นำสินค้าไปออกในงานนี้ ซึ่งกลุ่มคนที่มาเดิน ก็คือ wholeseller-retailer ในประเทศนั้นเอง เรา จึงเจาะเข้าไปในจุดนี้ โดยการนำสินค้าไปขายตรงให้กับ wholeseller-retailer ซึ่งทำให้โครง สร้างราคาของเราเหมาะสมกว่า เพราะเราตัดคนกลางออกไป"

ช่วง 2 ปีแรก หลังเปิดบริษัท เขาใช้เวลาในการเดินทางไปสหรัฐอเมริกาบ่อยครั้ง เพื่อ หาพรรคพวก เพื่อนฝูงที่จะทำหน้าที่เป็นตัวแทนในการกระจายสินค้าให้กับเขา "ถ้าเปรียบเทียบธุรกิจนี้เป็นการวิ่งผลัด 4 คูณ 100 เมตร ทุกวันนี้ผู้ส่งออกเชียงใหม่เพิ่งจะวิ่งไปได้เพียง ไม้ที่ 2 ผมจึงคิดว่าทำไมเราไม่ลองวิ่ง 4 ไม้ ด้วยการรุกเข้าไปทำตลาดด้วยตัวเอง"

รูปแบบการตลาดที่เขาคิด มาประสบ ความสำเร็จในปีที่ 3

"เขาทำร่วมกับญาติที่อยู่ในรัฐฟลอ ริด้า ทุกวันนี้ส่งออกได้ถึงเดือนละ 6-7 ตู้" คนในวงการเดียวกับเขาเล่ากับ "ผู้จัดการ"

ขณะนี้สุคินท์กำลังหาพาร์ตเนอร์เพื่อลงทุนในการสร้างโกดังสต็อกสินค้าในสหรัฐอเมริกา เขาวางแผนไว้ว่าหากเชียงใหม่ ไฟน์ แฮนดิคราฟท์ มีอายุครบ 5 ปี เขาจะเพิ่มทุนจดทะเบียน และในอนาคตหากกิจการดำเนินไปได้ด้วยดี เขาจะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ

เมื่อถึงวันนั้นจริง ชาวต่างประเทศคงต้องรู้จักเอกลักษณ์ของเชียงใหม่เพิ่มขึ้นอีกมาก จากสินค้าที่เขาใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน ภายใต้ชื่อ "FINE HANDICRAFT"