| |
กะเทาะเปลือกวิธีคิด "กฤษณันท์ งามผาติพงษ์" กับความหมายของ Music Marketing
โดย
ไพเราะ เลิศวิราม
นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2547)
กลับสู่หน้าหลัก
AIS เป็นโอเปอเรเตอร์โทรศัพท์มือถือค่ายแรกๆ ที่นำเอากลยุทธ์การตลาด Music Marketing มาใช้ในการทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้า 14 ล้านราย ที่ทำมาอย่าง "ต่อเนื่อง"
คอนเสิร์ตของศิลปินดังอย่าง Mariah Carey หรือ Linkin Park ที่โดนใจวัยโจ๋ หรือศิลปินหน้าเก่าอย่าง Whitney Houston ส่วนในประเทศ อัลบัม "เบิร์ดกับเสก" ที่เป็นการผนึกรวมกันระหว่าง "ป๊อป" บวกกับ "ร็อก" ล้วนแต่มีชื่อของ AIS อยู่ใน "สปอนเซอร์หลัก" อย่างไม่เคอะเขิน
แม้ว่าบุญคลี ปลั่งศิริ บิ๊กบอส ชินคอร์ปอเรชั่น จะลงทุนลงแรงบินลัดฟ้าไปช่วยเจรจาซื้อทีมฟุตบอล "ลิเวอร์พูล" ด้วยตัวเอง แต่เป็นแบบ "ส่วนตัว" ล้วนๆ ไม่เกี่ยวกับ "ชินคอร์ป" แต่อย่างใด
หากมองในแง่มุมของธุรกิจโทรศัพท์มือถือแล้ว เขาเชื่อว่า Sport Marketing ยังไม่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของ ลูกค้าได้เท่ากับการตลาดแบบ Music Marketing ที่เข้าถึงฐานลูกค้าได้กว้างกว่า
ในฐานะ "แม่ทัพใหญ่" ด้านการตลาด กฤษณันท์ งามผาติพงษ์ บอกเล่าถึงวิธีคิดและความหมายของ Music Marketing ที่มีต่อ AIS
- กรณีของเบิร์ด และเสก โลโซ มีแนวคิดความเป็นมาอย่างไร
- เรากับแกรมมี่นั่งคุยกัน ทำไมเราสามารถดูคอนเสิร์ตนอกดีๆ ที่เป็นนักร้องชื่อดังของเมืองอย่าง Eric Crapton ร้องเพลงคู่กับฟิล คอลลินได้ ทำไมเราไม่เอาสุดยอดของร็อกกับสุดยอดป๊อปของ ไทยเราหรืออะไรสักอย่างมารวมกัน เราเลยให้โจทย์กว้างๆ ไปกับ แกรมมี่ เขาก็กลับมาพร้อมกับอัลบัมเบิร์ดรวมกับเสก... ทั้งสองถือว่าเป็นสุดยอด
เรามีกิจกรรมหลายอย่างอยู่ในนั้น และคนที่จะนำศิลปิน ชื่อดังมารวมกันมีไม่มาก แต่ที่เราต้องทำเพราะเวลานี้ตลาดโทรศัพท์ มือถือใกล้อิ่มตัวแล้ว เกมการตลาดในวันนี้เปลี่ยนแล้ว สิ่งที่เราทำ ในวันนี้จึงไม่ได้เป็นการต่อยอด แต่เป็นการสร้างรอยัลตี้ของลูกค้า และ retention โปรแกรม ซึ่งการจัดคอนเสิร์ตจะมีกิจกรรมที่ทำอยู่ในนั้น เป็นเรื่องของการสร้างสิทธิประโยชน์ และเป็นการ "เล่น กับความรู้สึก" ของลูกค้า ให้เขารู้สึกว่ามีกิจกรรม มีอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา และเขาได้ประโยชน์ด้วย
- กรณีเบิร์ดกับเสก ทำไมใช้เงินตั้ง 80 ล้านบาท
- ไม่ใช่แค่ค่าตัวศิลปิน แต่รวมถึงการจัดทัวร์คอนเสิร์ต 5 ครั้ง และไปทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศ อย่างสัปดาห์นี้ไปเหนือและยังมีเรื่องของค่าสื่อ และค่าลิขสิทธิ์
- ถือว่าเป็นคอนเสิร์ตที่ใหญ่ที่สุดและต้องจ่ายมากที่สุดเท่าที่เคยทำมา
- ใช่ ผมถือว่าเป็นดนตรีที่ดี... ทำไมไม่ให้คนไทยทำ
- แกรมมี่เขาทำเป็นเทปเสร็จแล้วค่อยเอามาขาย หรือขายตั้งแต่แรก
- เขาขายก่อน เขาอัดเพลงไปแล้วบางส่วน แล้วเอาต้นฉบับมาให้ เราฟัง เราก็เชื่อมือ เพราะพี่เจือ (สันติสุข จงมั่นคง) พี่เล็ก (บุษบา ดาวเรือง) เราถือว่าเป็นการคืนกำไรให้กับลูกค้าในระดับ mass และเราถือว่าเป็นการสำรวจความต้องการของลูกค้าไปในต่างจังหวัด ไม่ได้กระจุกเฉพาะอยู่ในกรุงเทพฯ เพียงอย่างเดียว อย่างปีนี้เรามีรถคอนเทนเนอร์ขนาด 40 ฟุต 7 คัน วิ่งไปทั่วประเทศ พอถึงเวที แสดงสามารถเอาอุปกรณ์เป็นเวที demo บริการให้ลูกค้าดูได้
- กรณีเพลง "คุณรู้ไหมครับ" ทั้งเนื้อร้องและมิวสิกวิดีโอ ดูเหมือน กับตั้งใจทำมาให้สอดคล้องกับธุรกิจโทรศัพท์มือถือ
- ตอนที่เขาเอามาเสนอเรา มีอยู่ในนั้นแล้ว ไม่ได้ทำเพื่อ AIS
- ถ้าไม่ใช่เบิร์ดแล้วจะต้องใช้เงินเยอะขนาดนี้หรือไม่
- เป็นธรรมดา เพราะบางแคมเปญของเบิร์ด ทำเป็น 100 ล้านบาท ค่าตัวของเบิร์ดสูง เพราะเขาสุดยอดแล้วเป็น entertainer และครั้งนี้เราทำในลักษณะของ below the line ซึ่งเบิร์ดสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ต่างๆ ของเราได้ทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น 1-2-Call GSM หรือ Selenade ทำได้หมด
- วิธีการที่เราดีลกับผู้จัดคอนเสิร์ตจากนอกเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร
- วันนี้เราเป็นคนบอกว่า เราอยากได้ศิลปินสไตล์ไหน แนวไหน 1-2-Call อยากได้สไตล์นี้ แอดวานซ์อยากได้สไตล์นี้ ให้โจทย์เขาไป ไม่เช่นนั้นจะเป็นเบี้ยหัวแตก ยังมีอีกหลายคอนเสิร์ตที่เราไม่เอา อย่าง The Eagle เราสู้ไม่ไหว
อย่าเพิ่งมองว่าจ่าย 20 ล้านเป็นค่าตัวศิลปินแล้วจบ เราต้องมองหลายอย่าง เป็นความต่อเนื่อง วิธีการจัดของเราจะเป็น title sponsor เพราะการดีลทำให้เราสามารถให้ประโยชน์กับลูกค้าได้มากกว่า หากเป็นแค่ co-brand เราไม่ได้อะไรมาก
แต่ถ้ากรณีเป็น title sponsor สมมติว่าเม็ดเงิน 100 ล้านบาท ถ้าเป็น major sponsor ต้องจ่าย 20-30% อยู่ที่การต่อรอง เพราะผู้ที่นำเข้าคอนเสิร์ต เขามีรายได้จากการขายตั๋วด้วย
กรณีเป็น title sponsor จะมีกิจกรรมนอกเหนือ จากนั้น เพราะการตลาดใกล้ถึงจุดอิ่มตัว วิธีอยู่รอดต้องสร้างฐานตัวเองให้แน่น ต้องสร้างความแตกต่าง อย่างกรณีของผู้จัดคอนเสิร์ต เราจะเขียนให้เขาเลยว่า ช่วงนี้เราอยากได้คอนเสิร์ตสไตล์ไหน จากนั้นก็ให้เขาไปหา
- แต่ละปีจะมีศิลปินกี่คน
- เลือกเฉพาะศิลปินที่เด็ดๆ ปีละ 2 คน
- ทำไม Sport Marketing ไม่เหมาะกับ AIS
- Music Marketing เป็นไลฟ์สไตล์ ส่วน Sport เล่นกิจกรรมได้ไม่เยอะ ไม่เหมือน Music หรือ Movie ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของ ผู้คน ความถี่ในการทำกิจกรรมมีมากกว่ากีฬาที่ต้องเป็นช่วงๆ
- แต่ละปีใช้งบประมาณสำหรับจัดคอนเสิร์ตเท่าไร
- ประมาณ 100 ล้านบาท ครอบคลุมการเป็นสปอนเซอร์ ใหญ่ กลาง เล็ก 100 ล้านบาท ใช้เฉพาะค่าตัวอย่างเดียว ไม่รวมค่า media จะใช้งบแยกต่างหาก ซึ่งค่าตัวของศิลปินจะมากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับว่าเขามาทัวร์เอเชียหรือไม่ เพราะถ้าประเภท import จะแพง ดังนั้นคนจัดคอนเสิร์ตเขาจะมีเส้นทางมาก่อน ให้เรามาดูว่าศิลปินคนนี้เข้ากับยุทธศาสตร์ของเราหรือเปล่า
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|