ย่ำแดนกิมจิ เปิดโลก "มัลติมีเดียไร้สาย"

ย่ำแดนกิมจิ เปิดโลก "มัลติมีเดียไร้สาย"

โดย ไพเราะ เลิศวิราม
นิตยสารผู้จัดการ( สิงหาคม 2547)

กลับสู่หน้าหลัก

ตามรอย SK Telecom โอเปอเรเตอร์จากแดนกิมจิ ที่สามารถสร้างรายได้กว่า 80,000 ล้านบาท จากบริการ "อินเทอร์เน็ตไร้สาย" ประสบการณ์เหล่านี้เองที่แม้แต่ทีเอ ออเร้นจ์ ก็ยังต้องเลือกใช้

ทันทีที่ได้รับจดหมายเชิญไปร่วมงานแถลงข่าวลงนามเซ็นสัญญาระหว่าง TA Orange และ SK Telecom ในการร่วมเป็นพันธมิตรทางด้านเทคโนโลยี จึงไม่แปลกใจกับดีลนี้นัก

ใช่ว่าจะมีแค่ NTT DoCoMo โอเปอเรเตอร์อันทรงอิทธิพลจากแดนปลาดิบในดินแดนไม่ไกลกันนัก SK Telecom โอเปอเรเตอร์มือถือเบอร์ 1 ของเกาหลีใต้ก็สร้างความสำเร็จในการเปลี่ยนพฤติกรรม ผู้ใช้จากบริการ "เสียง" ไปสู่ "non-voice" ทำรายได้เข้ากระเป๋าไปได้ถึง 80,000 ล้าน บาท หรือคิดเป็น 20% ของรายได้เกือบ 4 แสนล้านบาท

ด้วยรายได้ขนาดนี้ SK Telecom ย่อมเป็นที่ต้องตาต้องใจบรรดาโอเปอเรเตอร์ต่างแดนที่กำลังแสวงหา "สูตรสำเร็จ" เพื่อต่อยอดบริการเข้าสู่โลกของบริการ non-voice ที่เป็น "โอกาสใหม่" ทางธุรกิจ

SK Telecom ก่อตั้งธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2527 แต่ก้าวเข้าสู่โลก "อินเทอร์เน็ตไร้สาย" เมื่อ 4 ปีที่แล้ว โดยมี ซุง โซล ฮอง (Sung Cheol Hong) รองประธานฝ่ายธุรกิจต่างประเทศ รับหน้าที่บุกเบิกธุรกิจใหม่นี้

สำหรับซุง โชล ฮอง แล้ว ปี 1999 เป็นปีที่ "ท้าทายที่สุด" สำหรับการเริ่มต้นธุรกิจเล็กๆ ร่วมกับทีมงาน 20 คน เพื่อเขียน platform และเนื้อหารวมถึงการต้อง ผลักดันให้ "ผู้ใหญ่" ของ SK Telecom หันมาเชื่อมั่นว่า นี่คือธุรกิจแห่งอนาคต

"มันยากมากในช่วงเริ่มต้น ไม่ใช่แค่ ผู้บริหารระดับสูงเท่านั้นที่ต้องทำให้เชื่อ ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือก็เช่นกันที่เราต้องทำให้เขามองเห็นร่วมกันว่า นี่คือเทคโนโลยีแห่งอนาคต"

ซุง โซล ฮอง ผู้ที่ได้รับเลือกให้บุกเบิกธุรกิจต่างประเทศ บอกถึงเบื้องหลังความสำเร็จในช่วง 4 ปีกว่าที่ผ่านมาว่า การเลือกวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีด้วยตัวเอง นับเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จอีกดอกหนึ่ง

เขายกตัวอย่างการสร้าง platform ของอินเทอร์เน็ตเบราเซอร์ขึ้นเอง แทนที่จะใช้ platform สำเร็จรูปจาก vender ทั่วไป ทำให้ SK Telecom สามารถคลอด บริการใหม่ได้เร็วขึ้น และเข้าถึงความต้อง การของลูกค้าได้ดีกว่าการใช้ platform ของ vender

ทุกวันนี้ SK Telecom มีทีมงาน R&D 600 คน ในจำนวนนี้ 250 คน รับผิดชอบเรื่อง wireless internet 200 คนดูแลด้าน network ที่เหลือดูแลระบบไอที

ทีมงาน 250 คนนี้จะต้องร่วมสร้างบริการที่สามารถดึงดูดให้ทุกคนเห็นแล้วอยากใช้ และที่สำคัญต้องใช้ได้จริง

เงื่อนไขแห่งความสำเร็จอีกข้ออยู่ที่การสร้าง "พันธมิตร" เป็นเรื่องจำเป็นที่ SK Telecom ต้องมีโทรศัพท์มือถือรองรับกับบริการใหม่ๆ ทุกวันนี้มี handset ไม่ต่ำกว่า 70 รุ่นวางตลาด แต่ละรุ่นรองรับกับบริการใหม่ เช่น Mobile Broadcasting หรือ LBS

SK Telecom ต้องร่วมมือกับธนาคาร โรงภาพยนตร์ ห้างสรรพสินค้า เพื่อต่อยอดบริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ เช่น ใช้โทรศัพท์มือถือกดเงินจาก ตู้เอทีเอ็มได้ทันที โดยไม่ต้องพกบัตรเอทีเอ็ม หรือใช้โทรศัพท์มือถือชำระค่าสินค้าในห้างสรรพสินค้า โดยไม่ต้องต่อคิวชำระเงิน

ซุง โชล ฮอง ย้ำว่า การตลาดต้องเดินไปด้วยกันกับเทคโนโลยี และไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเปลี่ยนแปลงจากตลาด voice มา เป็น non-voice โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้

ทุกวันนี้ SK Telecom สร้างบริการใหม่ๆ ให้ตอบสนองไลฟ์สไตล์บรรจุลงในเบราเซอร์ อินเทอร์เน็ตไร้สาย มีตั้งแต่บริการพื้นๆ อย่างริงโทน โลโก และบริการที่เล่นกับความรู้สึกอย่าง "ไดเอต ริงโทน" ที่มีไว้ให้บรรดาสาวๆ ที่ต้องการลดน้ำหนักเมื่อได้ฟังเสียงริงโทนจะไม่รู้สึกหิว หรือหากเครียดจากการทำงานฟังริงโทน "นั่งสมาธิ" สงบจิตใจ

ทั้งนี้บริการ music video บนมือถือ กำลังเป็นที่นิยมของวัยรุ่นแดนโสมมากที่สุดในเวลานี้ เสียค่าบริการ 600 วอนต่อการดาวน์โหลดมิวสิกวิดีโอ 1 เรื่อง

ล่าสุด SK Telecom เป็นเจ้าของดาวเทียมเพื่อรองรับบริการ Distant Mobile Broadcasting หรือ DMB ให้ผู้ใช้ชมโทรทัศน์จากโทรศัพท์มือถือ ซึ่งบริการนี้จะคุ้มค่าต่อเมื่อมียอดผู้ใช้มากๆ

นอกจากความเก่งแล้ว ความเฮง ก็มีส่วนไม่น้อย ช่วงเวลาที่ SK Telecom กระโดดเข้าสู่ "อินเทอร์เน็ตไร้สาย" เป็นช่วง "บิ๊กบูม" ของอุตสาหกรรมออนไลน์ และการเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง broadband

"เป็นธรรมชาติที่ลูกค้าจะยอมรับบริการ Wireless Internet ได้อย่างรวดเร็ว" ซุง โชล ฮอง บอก

ขนาดและความหลากหลายของผู้ใช้ SK Telecom จัดหมวดหมู่สร้าง sub-brand เพื่อเจาะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม เป็นการทำตลาดยึดไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป็นสำคัญ เพื่อให้ง่ายต่อการทำตลาดและสร้างความเข้าใจให้กับผู้ใช้

TTL เป็นแบรนด์ดั้งเดิมที่ถูก re-positioning ใหม่ จากลูกค้ากลุ่มเก่าๆ ให้หันมาจับกลุ่มวัยรุ่นอายุเฉลี่ย 20 ปี

หากมีอายุระหว่าง 13-19 ปี ต้องใช้บริการ Ting เป็นแบรนด์สำหรับเนื้อหาเกี่ยวกับการศึกษา มีบัตรสมาชิกใช้ลดซื้อสินค้าหรือบริการชมคอนเสิร์ต ถ้านักธุรกิจก็ต้องใช้อูโต (UTO) เป็นแบรนด์ที่เจาะกลุ่มลูกค้านักธุรกิจ ส่วนแม่บ้านก็ต้อง CARA ตอบสนองผู้ใช้กลุ่มนี้โดยเฉพาะ

ปัจจุบัน SK Telecom มียอดผู้ใช้บริการ 18 ล้านราย ครองส่วนแบ่งตลาด 54% เริ่มให้บริการระบบ CDMA ในปี 2539 เข้าสู่ตลาด 3G ภายใต้ระบบ CDMA 20001X ในเดือนตุลาคม 2544

เป็นโอกาสในการเข้าไปชมห้องปฏิบัติการเครือข่ายและเนื้อหา NMC Network Management Content ของ SK Telecom ถือได้ว่าเป็น "หัวใจ" สำคัญของการบริการ ห้ามไม่ให้บันทึกภาพเบื้องหน้าของพวกเราคือ แผงจอแสดงผลขนาดใหญ่ ทำหน้าที่ "มอนิเตอร์" ระบบการทำงานของ network ตลอดจนการใช้งานทางด้าน voice และ non-voice ของผู้ใช้ 18 ล้านราย บอกปริมาณการใช้งาน ตลอดจนถึงตรวจสอบความผิดปกติเมื่อมีความผิดปกติเกิดขึ้น มีเจ้าหน้าที่ประจำในห้องนี้ 24 ชั่วโมง

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าอัตราการเติบโตของผู้ใช้โทรศัพท์มือถือพุ่งไปถึง 70% ของประชากร (Penetration Rate) หากแต่ความเข้มงวดของรัฐบาลที่ออกกติกาห้ามไม่ให้ขายเครื่องลูกข่ายต่ำกว่าทุน อย่างมากทำได้แค่เท่าทุน ทำให้ SK Telecom เผชิญกับความท้าทายในการชะลอตัวของโทรศัพท์มือถือในประเทศ

SK Telecom ต้องแสวงหาโอกาสใหม่ทางธุรกิจนอกประเทศ วางตัวเป็น "global player" โดยอาศัยประสบการณ์ที่เคยสร้างความสำเร็จมาแล้ว ในบริการมัลติมีเดียไร้สายมาบุกเบิกธุรกิจในต่างประเทศ ร่วมมือกับพันธมิตรท้องถิ่นไปแล้วหลายประเทศ เช่น เวียดนาม จีน ไต้หวัน ออสเตรเลีย และออเร้นจ์ ประเทศ อิสราเอล และไทยเป็นประเทศล่าสุด

ไทยเป็นอีก 1 ในประเทศเป้าหมาย ของ SK Telecom ที่มองเห็น "โอกาส" แห่งการเติบโต เพราะ culture และบรรทัด ฐานไม่ต่างกัน รวมถึงอัตราการใช้บริการ non-voice ของไทยยังต่ำมาก โอกาสเติบโตย่อมมีสูง

พิธีลงนามมีขึ้นอย่างเรียบง่ายบนชั้น 35 สำนักงานใหญ่ SK Telecom ใจกลางกรุงโซล มีสื่อมวลชนของไทย 12 ฉบับ เป็นสักขีพยานการลงนามของผู้บริหาร ระดับสูง TA Orange และ SK Telecom ใช้เวลาสั้นๆ เพียงแค่ 30 นาที

เนื้อหาข้อตกลงในสัญญาข้อแรก ระบุว่า TA Orange ได้รับสิทธิ์ใช้ platform อินเทอร์เน็ตไร้สายของ SK Telecom เพื่อใช้สร้าง wap portal รวมทั้ง application ต่างๆ ซึ่งก็แล้วแต่ TA Orange จะเลือกนำไปให้บริการ

ส่วนสัญญาข้อที่ 2 เป็นข้อตกลงการแลกเปลี่ยนประสบการณ์และความรู้ในเรื่องของ wireless ร่วมกัน รวมถึงการที่ SK Telecom จะช่วยในเรื่องของเนื้อหา เครือลูกข่าย และ application บางตัว

ข้อตกลงความร่วมมือในครั้งนี้มีมูลค่า 250 ล้านบาท TA Orange ควักกระเป๋าจ่ายเพื่อแลกกับการย่นเวลาในการเข้าสู่ธุรกิจบริการ non-voice และเป็นมาตรฐานเดียวกับที่ใช้ในหลายประเทศ

"เมื่อโครงสร้างพื้นฐานสมบูรณ์ application ที่นำมาต่อก็จะง่ายขึ้น ถ้าไม่มีตรงนี้การขยายบริการต่อไปอาจทำได้ลำบาก เพราะระบบพื้นฐานต้องรองรับได้" อาจกิจ สุนทรวัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการ ใหญ่ สายงานธุรกิจมัลติมีเดียไร้สายในฐานะผู้บุกเบิกบริการ non-voice Orange World กล่าว

อาจกิจเชื่อว่าบริการหรือ application ของ SK Telecom จะปรากฏให้ลูกค้าออเร้นจ์ได้สัมผัสไม่เกินไตรมาส 4 ปีนี้ ซึ่งทีเอคาดหวังว่าเป้าหมายของการทำรายได้ 10% ที่มาจากบริการ non-voice จะเห็นผลได้เร็วยิ่งขึ้น

นับตั้งแต่เปิดตัวบริการ Orange World ที่เป็น portal site โดยมี Picture World เป็น 1 ในบริการ จากนั้นทิ้งช่วงไป 3-4 เดือน ตามมาด้วย Game world กิจกรรมที่ TA Orange ทำในการเปิดตลาด Picture World และ Game world ทำให้เห็นภาพชัดเจนว่า Orange กำลังหันมาเอาดีทางด้าน non-voice

สาเหตุที่ TA Orange เลือกแทงหวยที่บริการ "อินเทอร์เน็ตไร้สาย" แทนที่จะลงไปเปิดศึกในตลาดด้าน voice เป็นเพราะคงประเมินพละกำลังแล้วว่า ทั้งความลึกของกระเป๋า และความพร้อมของ network โอกาสต่อกรกับเบอร์ 1 และเบอร์ 2 ที่เกิดมาก่อน 15 ปี ใช่ว่าจะทำง่ายๆ ไม่เหมือนกับตลาด non-voice เป็น new market ที่มีโมเดลธุรกิจแตกต่างไปจาก ตลาด voice ที่ผ่านมาผู้ให้บริการทั้ง 2 ราย ยังไม่เอาจริงเอาจังมากนัก จะมีก็เพียงแค่ Hutch คู่แข่งที่พอฟัดพอเหวี่ยง

แม้ว่าระบบ CDMA ที่ Hutch ใช้อยู่นั้นจะมีความเร็วในการส่งสัญญาณดีกว่า ระบบ GSM หากแต่เครือข่ายของ Hutch มีอยู่จำกัด 25 จังหวัด

มูลค่าตลาด non-voice โดยเฉพาะบริการอินเทอร์เน็ตไร้สาย ยังเพิ่งเริ่มต้นแต่ถ้าทำได้จริงโอกาสลืมตาอ้าปากมีสูง ดูอย่าง NTT ก็กลับมาแจ้งเกิดอีกครั้ง ใน DoCoMo บริการมัลติมีเดียไร้สาย

อย่างไรก็ตาม TA Orange ไม่มีเวลามากพอ สร้างการเรียนรู้แบบค่อยเป็นค่อยไป จำเป็นต้องมี "พันธมิตร" มาช่วยเพื่อย่นเวลาการคลอดบริการให้เร็วที่สุด

"ซื้อ platform เหมือนกับการสร้างถนนสาย main พอสร้าง เสร็จแล้วต่อไปจะขยายถนนย่อย หรือหารถมาวิ่งก็ง่าย"

อันที่จริงแล้วการมองหาพันธมิตรทางด้านนี้มีมาตั้งแต่สมัยที่ Orange ของ France Telecom ยังถือหุ้นอยู่ ผู้บริหารของทั้งสองค่ายเคยบินมาดูงานที่ SK Telecom ด้วยกัน เนื่องจาก Orange เป็นเหมือนกับบริษัทมือถือในยุโรปไม่ถนัดในตลาดมัลติมีเดีย ไม่เหมือนกับโอเปอเรเตอร์ในแถบเอเชียที่สามารถเรียนรู้พฤติกรรมความชอบ สร้างความหลากหลายของบริการออกมา

หากมองในระดับประเทศเกาหลีใต้ เวลานี้ได้ชื่อว่ามีผู้ใช้บรอดแบนด์มากที่สุดใน โลก มีบริษัทน้อยใหญ่ผลิตคอนเทนต์มาป้อนตลาดบรอดแบนด์จำนวนมาก ก่อนจะเซ็นสัญญากับ SK Telecom ได้วันเดียว True เพิ่งเซ็นสัญญาร่วมทุนกับบริษัท NC Soft บริษัทผู้ผลิตซอฟต์แวร์เกม

"เราเชื่อว่าตลาดในเอเชีย อุปนิสัยใจคอคล้ายกัน คนไทยกินข้าวแกงกินกิมจิก็ได้ หากเป็นแฮมเบอร์เกอร์หรือสเต๊ก อาจ ไม่ถูกปากคนไทยก็ได้" ศุภชัย เจียรวนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีเอ ออเร้นจ์ บอกในวันเซ็นสัญญากับ SK Telecom

ทีเอ ออเร้นจ์ หวังว่าประสบการณ์ความสำเร็จเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ใช้ของ SK Telecom ให้หันมาที่บริการอินเทอร์เน็ตไร้สาย จะช่วยสร้างบริการมัลติมีเดียไร้สายของทีเอ ออเร้นจ์ ให้เกิดขึ้นได้โดยเร็ว

"ผมว่าคีย์ความสำเร็จอยู่ที่การเปลี่ยน user behavior ได้หรือไม่ ไม่ใช่พอออก service ใหม่แล้ว บอกว่าผมมีแล้ว ถ้าทำแค่นี้ธุรกิจมันก็ไม่เกิด"

อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์อาจต้องปรับใช้กับเมืองไทยพอสมควร ต้องไม่ลืมว่า โทรศัพท์มือถือที่ใช้ในเกาหลีเป็นระบบชำระค่าบริการรายเดือน (post paid) ในขณะที่เมืองไทยส่วนใหญ่เป็นบริการบัตรเติมเงิน (prepaid) "นี่แหละที่ผมถึงต้องรีบเตรียมพร้อมระบบพื้นฐานเหล่านี้"

ความเคลื่อนไหวของ TA Orange ในครั้งนี้น่าจะส่งผลให้เวทีการแข่งขันของ บริการ non-voice คุกรุ่นขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย