"กิริน" ขวัญใจคอเบียร์ชาวอาทิตย์อุทัยต้องเผชิญศึกครั้งใหญ่เมื่อปีที่แล้ว
คู่แข่งรายใหญ่ของกิรินคือ "ซูเปอร์ดราย" แห่งค่ายอาซาฮี ซึ่งแม้จะเป็นดรายเบียร์
แต่สามารถรุกเบียดส่วนแบ่งการตลาดเบียร์ จนค่ายกิรินไม่อาจแกล้งไม่เห็น
แม้สถานการณ์ขณะนี้ยังไม่เลวร้าย แต่แนวโน้มต่อไปดูจะน่ากลัวมาก สมัยปี
1985 เบียร์จากค่ายกิรินครอง 60% ของเบียร์ที่คนญี่ปุ่นบริโภค ในขณะที่เบียร์จากค่ายอาซาฮียังมีแชร์แค่ไม่ถึง
10% มาถึงปี 1997 สัดส่วนได้เปลี่ยนไปไม่ใช่น้อย คือ แชร์ของกิรินลดเหลือ
43% ในขณะที่แชร์ของอาซาฮีขยายขึ้นเป็น 35%
แนวโน้มอันคุกคามการประกอบการของค่ายกิริน เพิ่งเป็นที่เดือดร้อนใจเมื่อไม่ถึงปีมานี่เอง
กิรินแก้เกมด้วยการเปลี่ยนภาพลักษณ์บรรดาเบียร์หลายยี่ห้อในเครือ พร้อมกับออกยี่ห้อใหม่หลายตัว
หนึ่งในของใหม่ที่เข็นออกมากอบกู้สถานการณ์คือ ตันเรกิ ซึ่งวางตลาดเมื่อเดือนมีนาคมด้วยสนนราคาเบาสบาย
อย่างไรก็ตาม เกจิด้านการตลาดต่างเตือนว่า ความพยายามสวนทวนกระแสขาลงของกิรินครั้งนี้
คงหืดขึ้นคอ
ปัญหาของกิรินมีต้นตอมาจากความนอนใจต่อพลังการตลาดของสินค้านี้ เป็นปัญหาสามัญที่มักเกิดแก่บรรดาแบรนด์จ้าวตลาดประเภทชัวร์เกิน
จนกระทั่งพลาดกระแสว่า ผู้บริโภคหันเหแนวทางไปไหนกี่มากน้อย
พฤติกรรมการบริโภคเบียร์ในตลาดญี่ปุ่นเปลี่ยนแปลงไปมากทีเดียวในช่วง 20
ปีที่ผ่านมา จากเดิมที่เคยนิยมซื้อหากันในร้านรวงเล็กๆ แถวบ้าน มาเป็นการซื้อจากร้านซูเปอร์มาร์เก็ต
ตลอดจนดิสเคาน์สโตร์เสียมากกว่า หรือจากเดิมที่เคยนิยมรูปแบบประเภทขวดแก้ว
ก็ดูจะหันมานิยมเป็นประเภทกระป๋องแคนกะทัดรัดเสียมากกว่า
ให้บังเอิญว่าความเปลี่ยนแปลง ทั้ง 2 ประการนี้เป็นจุดอ่อนบอดของเบียร์กิริน
ในประการแรก เครือข่ายการตลาดอันแข็งแกร่งของกิรินนั้น พัฒนาจากความกระจัดกระจายของร้านโชวห่วยดั้งเดิม
ในขณะที่แผงในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือดิสเคาน์สโตร์ กลับเป็นพื้นที่นอกเงาอิทธิพลสำหรับเบียร์กิริน
ทางด้านแพ็กเกจจิ้งนั้นเล่า รูปแบบบรรจุในกระป๋องแคนก็เป็นเทคโนโลยีที่กิรินยอมควักกระเป๋าซื้อหามาใช้
ช้าไปหน่อย
ดั่งผีซ้ำด้ำพลอย ความเพลี่ยงพล้ำทั้ง 2 ประการนั้น กลับไปเข้าทางของฝ่ายคู่แข่ง
ค่ายอาซาฮีจับแนวโน้มใหม่ได้ และสยายปีกเข้ากวาดผู้บริโภคในเสี้ยวนี้ได้อย่างเอิกเกริก
นอกจากนั้น ลางหายนะของกิรินยังยืนอยู่บนความผิดพลาดสำคัญอีกประการหนึ่งคือ
กลยุทธ์โฆษณา เรียว มิซูชิ เบอร์หนึ่งแห่งฝ่ายวิจัยตลาดของกิรินบอกว่า เบียร์ในญี่ปุ่นนั้น
เอาเข้าจริงแล้วรสชาติไม่ได้แตกต่างกันนัก ดังนั้น การโฆษณาประชาสัมพันธ์จึงเป็นปัจจัยชี้ขาดที่สำคัญ
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คอนเซ็ปต์โฆษณาของกิรินเลียนแบบสูตรความสำเร็จของอาซาฮีอย่างไม่ปิดบัง
สูตรโฆษณาของอาซาฮีคือ การชูภาพความเท่และไฮเทคของเบียร์ซูเปอร์ดราย ตลอดจนของบรรดาผู้ดื่มเบียร์
คอนเซ็ปต์นี้จับกลุ่มวัยรุ่นหนุ่มฉกรรจ์ ตลอดจนประดาหัวใจยังหนุ่มได้อย่างหนึบหนับทีเดียว
และแล้วกระทงหลงทางนามกิรินต้องน้ำตาตก เพราะผลของการเลียนแบบดังกล่าว
ได้กลับกลายเป็นลูกศรย้อนกลับมาทิ่มแทงตัวเองอย่างไม่น่าให้อภัย เรื่องนี้
มิซูชิ อธิบายว่า แทนที่จะช่วยหนุนภาพของกิริน มันกลับไปตอกย้ำผลิตภัณฑ์ของค่ายอาซาฮีอย่างคาดไม่ถึง
เพราะทางอาซาฮีเล่นประเด็นเหล่านี้มาเนิ่นนานนัก จนกระทั่งว่าเมื่อพาดพิงถึงความเท่ความไฮเทค
จะกลายเป็นการรีเฟอร์เบียร์ของอาซาฮีไป
ชั่วโมงนี้ของค่ายกิรินจึงไม่พยายามจะเป็นคนรุ่นใหม่ทันสมัยอีกต่อไปแล้ว
เทพผู้นำโชคค่ายนี้หวนกลับสู่แนวคิดประเพณีนิยมแทน ซึ่งนับว่าเหมาะสมตรงบุคลิกเก่าก่อนของตัวสินค้า
ในแนวทางนี้เบียร์กิรินสามารถพูดได้อย่างเต็มภาคภูมิว่า ตนเป็นเบียร์เก่าแก่ที่สุดแห่งดินแดนอาทิตย์อุทัย
ในปีเสือโหยนี้ คอนเซ็ปต์โฆษณาของเบียร์กิริน ซึ่งเนรมิตขึ้นด้วยงบก้อนโตที่สุดเท่าที่เคยได้รับจัดสรรมาก่อน
จึงหันเหสู่ประเด็นความเป็นเบียร์ญี่ปุ่นที่เลิศล้ำยิ่งแล้วสำหรับการชื่นมื่นกันในครอบครัว
ตลอดจนในกลุ่มสหายสายสนิท นอกจากนั้น ในส่วนของเบียร์ยอดนิยมอันดับสองของค่ายเดียวกันในยี่ห้อ
อิชิบัน ชิโบริ ได้รับการนำเสนอด้วยคอนเซ็ปต์ เบียร์เพื่อนรักยามพักผ่อน
เบียร์ตัวนี้สบายคอด้วยแอลกอฮอล์ 5.5% พอดิบพอดี
อนาคตของค่ายกิรินดูไม่แจ่มใสนักในสายตาของ โตชิโกะ ไบน์เดอร์ นักวิเคราะห์แห่งบริษัทเอชเอสบีซี
เจมส์ คาเพล ผู้ซึ่งมองว่าค่ายกิรินกำลังผลาญเงินเยนไปเปล่าๆ ปลี้ๆ กับการทุ่มโฆษณาให้กับเบียร์ยี่ห้อออกใหม่ทั้งหลาย
ซึ่งล้วนแต่เป็นองค์ประกอบกระจ้อยร่อยในโครงสร้างการตลาดโดยรวม แทนที่จะเอางบก้อนนี้ไปโหมเบียร์
2 ตัวหลักของค่ายที่เป็นสินค้าเรือธง
ความหวังของกิรินตอนนี้ฝากไว้กับความฟลุ้กที่อาจอุบัติขึ้นมาช่วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ความหวังว่าทางอาซาฮีอาจจะล้มคว่ำคะมำไปเอง แต่นั่นคงจะยาก ซูเปอร์ดรายของอาซาฮีกำลังติดลมบนทีเดียว