| |
ถึงเวลาดอกบัวคู่ Re-Branding
โดย
อรวรรณ บัณฑิตกุล
นิตยสารผู้จัดการ( กรกฎาคม 2547)
กลับสู่หน้าหลัก
ยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ ภูมิปัญญาไทยที่ผ่านประสบการณ์อันยาวนาน โดยมีผู้ใช้ร่วมพิสูจน์ผลิตภัณฑ์มาถึง 27 ปี เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง ของสินค้าไทยที่กำลังแทรกตัวขึ้นมายืนอย่างมั่นคง ท่ามกลางยาสีฟันแบรนด์ดังอื่นๆ
"เปลี่ยนโฉมหน้าใหม่ ยาสีฟันสมุนไพรตราดอกบัว คู่สีกาแฟฟองขาวๆ" คือ สโลแกนโฆษณาครั้งแรก เมื่อ 20 ปีก่อน ทางสถานีวิทยุในจังหวัดอุดรธานี ตามด้วยเพลงมาร์ชดอกบัวคู่ ที่แต่งโดย บิลลี่ โอแกน เนื้อหาว่า
"ธรรมชาติที่บริสุทธิ์สดใสด้วยสมุนไพรที่มีคุณค่า อนันต์ บริสุทธิ์อยู่ในชีวิตประจำวัน ด้วยผลิตภัณฑ์สมุนไพร ดอกบัวคู่" ก็ดังกระหึ่มตามมาทางสถานีวิทยุเอเอ็ม เอฟเอ็มทางภาคอีสาน ก่อนที่จะก้องกังวานไปตามต่างจังหวัดทั่วประเทศ
ยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ เป็นสินค้าที่วาง Positioning ตัวเองชัดเจนมานาน เพียงแต่การทำตลาดที่มีกลุ่มคนในต่างจังหวัดเป็นฐานที่สำคัญนั้น มีผลให้ภาพลักษณ์ของสินค้าไม่โดนใจคนเมืองกรุงอีกจำนวนมาก
วันนี้ทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปยาสีฟัน ทั้งแบรนด์ไทยแบรนด์นอกได้ออกสินค้ารุ่นใหม่ ที่มีส่วนผสมของสมุนไพร และต่างเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่ง ตลาดนี้กันอย่างดุเดือดพร้อมทั้งทำสงครามตัดราคา
เมื่อต้นปีที่แล้ว คอลเกตและดาร์ลี่วางขายแพ็กคู่ 2 หลอด 200 กรัม ราคาเพียง 59 บาท ทำให้ใกล้ชิด และยาสีฟันอื่นๆ จำเป็นต้องลดราคาลงด้วย
เมื่อดอกบัวคู่ไม่ได้ลงมาเล่นเกมนี้ด้วย จึงจำเป็นต้องพลิกค้นกลยุทธ์และเร่งทำการตลาดเชิงรุก เพื่อรักษาตำแหน่งแชมป์ พร้อมทั้งฉวยโอกาสทองวางแผนขยายฐานกลุ่มลูกค้า
ปิติ ลีเลิศพันธ์ กรรมการผู้จัดการบริษัทดอกบัวคู่ ยืนยันว่า ปัจจุบันยาสีฟันดอกบัวคู่มีสัดส่วนตลาดอยู่ที่ 14 เปอร์เซ็นต์ของมูลค่าตลาดโดยรวมในประเทศไทย ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท โดยยาสีฟันคอลเกต ดาร์ลี่ และใกล้ชิด มีส่วนแบ่งในอันดับต้นๆ
หากนับเฉพาะยาสีฟันสมุนไพรนั้น ดอกบัวคู่จะมี สัดส่วนถึง 67 เปอร์เซ็นต์ของตลาดยาสีฟันสมุนไพรและในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาอัตราเติบโตเฉลี่ยของตลาดยาสีฟันในประเทศไทยมีประมาณปีละ 10 เปอร์เซ็นต์ โดยยาสีฟันสมุนไพรมีสัดส่วนตลาดประมาณ 22 เปอร์เซ็นต์ ของตลาดยาสีฟันรวมและมีอัตราเติบโต 20-30 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ส่วนยาสีฟันมาตรฐาน (Base หรือ Regular) มีสัดส่วนประมาณ 51 เปอร์เซ็นต์ แต่มีอัตราเติบโตเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ต่อปี ส่วนยาสีฟันประเภทอื่นๆ เช่น ยาสีฟัน แก้โรคเหงือก ยาสีฟันทำให้ฟันขาว และยาสีฟันสำหรับเด็กนั้นมีอัตราเติบโตค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับยาสีฟันสมุนไพร
กลยุทธ์อย่างแรกของดอกบัวคู่ซึ่งไม่เคยทำมาก่อน เลยคือการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Re-Branding) ให้มีความทันสมัยและน่าสนใจมากขึ้น
เริ่มจากการปรับ Packaging ให้มีรายละเอียดที่ทันสมัย แต่ยังเน้นโทนสีเขียวที่สื่อถึงความเป็นสมุนไพร ธรรมชาติ
"กว่า 10 ปีแล้วที่เรายังใช้บรรจุภัณฑ์แบบเดิม ทำให้ดอกบัวคู่เป็นเหมือนยาสีฟันที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลง ให้ทันกับเวลา ทำให้เรากลับมาคิดว่าถึงเวลาแล้วที่เราต้องปรับเปลี่ยนตัวเองให้ดูทันสมัย เพราะนอกจากเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจลูกค้ากลุ่มเดิมอย่างเหนียวแน่นแล้ว เรา ยังต้องการกระตุ้นให้เกิดความสนใจในการทดลองใช้กับลูกค้ากลุ่มใหม่ ได้แก่ กลุ่มคนเมืองด้วย"
ก่อนทำการ Re-Brand บริษัทเคยมองไปยังการแก้ปัญหาเรื่องสีดำของยาสีฟันที่ทำให้ไม่น่าใช้เมื่อเทียบกับ แบรนด์อื่นๆ ที่มีสีขาวสะอาดตา ด้วยการผลิตสินค้าตัวใหม่คือยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่เฮอร์เบิลพลัส (สูตรเค็ม) ที่มีสีจางลง แต่ยังประกอบไปด้วยสมุนไพรธรรมชาติ โซเดียมคลอไรด์ (เกลือ) และไพลที่ช่วยบำรุงสุขภาพเหงือกและฟัน รวมทั้งยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่เฟรชแอนด์คูล (สูตรเย็น) ที่ช่วยป้องกันปัญหาต่างๆ ในช่องปาก เพื่อหวังจะขยายฐานลูกค้าที่อายุน้อยลง
จุดด้อยเรื่องสี ถูกชูให้เป็นจุดเด่นด้วยสโลแกน "ดำแต่ดี เพราะทำจากสมุนไพรล้วนๆ" พร้อมการตอกย้ำ ด้วยแคมเปญโฆษณาที่แตกต่างจากยาสีฟันยี่ห้ออื่นๆ เพื่อการรับรู้สูงสุด
โฆษณา "Black Man" ที่ออกอากาศไปเมื่อประมาณปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมานั้น ได้รับการพูดถึงกันอย่างมาก
แคมเปญโฆษณาในครั้งนั้นเป็นการนำเสนอต่อผู้บริโภคว่า ไม่ควรตัดสินคุณภาพแค่เพียงรูปลักษณ์ภายนอก เพราะคุณภาพที่ดีอาจจะซ่อนอยู่ข้างใน
เป้าหมายก็เพื่อให้กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยลองใช้ ยาสีฟันดอกบัวคู่เพราะตัวยาสีดำที่ไม่คุ้นเคย หันมาทดลองใช้ ซึ่งเมื่อลองแล้วก็จะกลายมาเป็น Loyal Users และจะกลายเป็น Brand Loyalty ในระยะยาว
จากเดิมกลุ่มลูกค้าของบริษัทอยู่ที่คนระดับอายุ มากกว่า 25 ปี ส่วนลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่จะเป็นวัยรุ่น อายุประมาณ 17-18 ปีขึ้นไป
"หลังจากนี้ไปเราจะมีกิจกรรมส่งเสริมการตลาดมากมายต่อเนื่อง เริ่มจากทำโรดโชว์ตอกย้ำแบรนด์อีกครั้งในต่างจังหวัด เริ่มที่ห้างสรรพสินค้า ออฟฟิศ บิลดิ้งต่างๆ โดยมีทีมงานไปประชาสัมพันธ์ว่าทำไมยาสีฟันเราถึงสีดำ มีคุณประโยชน์และคุณค่าอย่างไร เราจะเดินสายเข้าถึงตัวผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยการไปทำกิจกรรมกับผู้บริโภคตรงจุดขาย"
ปัจจุบันบริษัทฯ มีช่องทางการจัดจำหน่ายทุกช่องทาง ตามร้านค้าทั่วไป ซูเปอร์มาร์เก็ตตามห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์สโตร์ ดิสเคาต์สโตร์
ในปีหน้าดอกบัวคู่จะไปเปิดโรงงานแห่งใหม่ที่กรุงปักกิ่ง พร้อมกับลุยทำตลาดในประเทศเพื่อนบ้าน เช่น พม่า ลาว กัมพูชา และเวียดนาม โดยวางแผนทำตลาด เชิงรุกเพื่อส่งออกยาสีฟันไปประเทศกัมพูชาเป็นอันดับ 1 ใน line ยาสีฟัน
ในอดีตการผลิตเริ่มจากคนในครอบครัว มานั่งหยอดยาสีฟันใส่หลอด ปัจจุบันกลายเป็นโรงงานบนพื้นที่ กว่า 7 ไร่ โดยใช้เครื่องจักรเทคโนโลยีสูงสุดจากประเทศเยอรมนี ควบคุมด้วยระบบคอมพิวเตอร์ดิจิตอล มีพนักงาน 500 คน พร้อมห้องแล็บที่ทันสมัย สามารถค้นคว้าผลิตภัณฑ์สมุนไพรได้อีกมากมาย โดยได้แบ่งเป็น 3 กลุ่ม หลัก คือ 1. กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับช่องปาก 2. ผลิตภัณฑ์สำหรับหนังศีรษะ และ 3. ผลิตภัณฑ์สำหรับทำความสะอาดร่างกาย
นอกจากนั้นยังมีสินค้าของครีมบำรุงผิวหน้าจากสมุนไพร ยาแก้สิวฝ้า และกำลังอยู่ในการค้นคว้า เช่นแฮร์โทนิค ครีมนวดปรับสภาพผมหลังสระ ยารักษาโรคที่สกัดจากสมุนไพรอัดเม็ด หรือแคปซูล
วิสัยทัศน์ของคนรุ่นพ่อที่สามารถนำเอาภูมิปัญญา ไทยมาสร้างสินค้า และยังรักษาคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ผสมผสานกับความคิดของคนรุ่นลูกในการทำการตลาด ใหม่เป็นเรื่องที่น่าศึกษาสำหรับสินค้าแบรนด์ไทยรายอื่น ที่เพิ่งเริ่มต้นอย่างมาก
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|