บริษัท ธนชาติประกันภัย เป็นบริษัทน้องใหม่ในวงการประกันภัยและในกลุ่มธนชาติ เริ่มเปิดดำเนินธุรกิจเมื่อต้นปีที่ผ่านมา หลังจากได้รับใบอนุญาตมาตั้งแต่เมษายน 2540 โดยบริษัทน้องใหม่แห่งนี้ถือเป็นกลไกหนึ่งในการสร้างยุทธศาสตร์การให้บริการทางการเงินครบวงจรหรือ full financial services ของกลุ่มธนชาติ

ปกิต เอี่ยมโอภาส กรรมการผู้จัด การ บริษัทธนชาติประกันภัยกล่าวกับ "ผู้จัดการรายเดือน" ว่า "ที่มาของกิจการประกันภัยและประกันชีวิตของธนชาตินั้น เราขอใบอนุญาตของธุรกิจนี้ก็เพื่อต้องการให้เป็นส่วนหนึ่งของการให้บริการทางการเงินครบวงจร"

ผู้บริหารวัยหนุ่มซึ่งโอนย้ายจากตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนและพัฒนา บง.ธนชาติกล่าวเปรียบเทียบกิจการของเขาว่าเป็นเสมือนกระดาษขาว จึงอยากจะวาดให้สวยงาม โดยเขามีแนวคิดในการดำเนินธุรกิจว่าจะสร้างตำแหน่งทางการตลาดหรือ market position ในตลาดในช่วง 2-3 ปีแรก ไม่รีบทำตลาดในเชิงรุก เน้นเรื่องคุณภาพของพอร์ตโฟลิโอการรับประกัน เรื่องการพัฒนาคน เรื่องพอร์ตโฟลิโอการลงทุนที่มีบริษัทแม่ช่วยแนะนำการลงทุน

ในประการแรกนั้นเขาต้องการสร้างภาพพจน์ของอุตสาหกรรมประกันภัยเสียใหม่ เพราะภาพพจน์เก่านั้นมีลักษณะที่ว่าอุตสาหกรรมนี้ จ่ายเบี้ยง่าย แต่เคลมยาก เมื่อมี mentality เช่นนี้อยู่ในใจคน ธุรกิจนี้ก็เป็นธุรกิจที่มีภาพพจน์ที่ไม่ดี จึงไม่สามารถดึงดูดคนที่มีคุณภาพเข้ามาทำงานได้ เพราะว่ามันไม่มีเสน่ห์ คนเก่งคนดี คนฉลาดก็ อยากทำงานในธุรกิจที่ดูดี เพราะฉะนั้นต้องสร้าง industry image ให้เป็นภาพพจน์ที่ดูดี ซึ่งก็จะได้คนร่วมงานที่เป็น the best and the brightest เข้ามาทำงาน คนเหล่านี้ก็จะมาร่วมกันพัฒนาอุตสาหกรรมต่อเนื่องไป

ปกิตเปิดเผยว่า "ทีมทุกคนที่มาเป็น ทีมผสมระหว่าง finance people กับ insurance people มาจากธนชาติเงินทุนและธุรกิจประกันภัย คีย์แมนในระดับฝ่ายมาจากประกันภัย ลูกทีมในระดับ middle มาจากเงินทุนธนชาติ จบ MBA engineering statistic ล้วนแต่มีการศึกษาดี ผมต้องการ blend คนเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อที่ว่าในอนาคต mentality หรือ attitude ในการทำธุรกิจก็จะกว้างขึ้น ไม่ได้คับแคบอยู่แต่เรื่องประกัน หมายความว่าดูธุรกิจให้กับทั้งกลุ่มธนชาติด้วย หมายความว่าเมื่อเขาเข้าไปขายในตลาดอย่างนี้ เขามีโอกาสอะไรที่จะ refer ถึงธุรกิจของธนชาติบ้าง เพราะฉะนั้นเราต้องการคนพวกนี้แต่ต้น"

ในกระบวนการสร้างคนของธนชาตินั้น ก็มีการส่งไปฝึกอบรมกับบริษัทประกันภัยและบริษัทรับประกันต่อหลายแห่ง อาทิ มิวนิครี สวิสรี ไทยรี ฯลฯ

ลักษณะบุคลากรที่ปกิตต้องการคือ "คนดีซึ่งคือคนที่ทำงานเก่ง, มีระบบคิดหรือ systematic, มีจรรยาบรรณ หรือ ethical และเป็นแบบมืออาชีพหรือ professional คนเก่งที่คับแคบผมไม่ต้องการ ผมต้องการคนเก่งที่กว้าง มี broad attitude เพราะว่าผมต้องการทำธุรกิจกับทั้งกลุ่ม ธนชาติ ผมไม่ต้องการทำธุรกิจประกันภัยอย่างเดิม ผมต้องการให้เขามองด้วยว่าธุรกิจที่เป็นประโยชน์แก่ธนชาติคืออะไร มองโอกาสให้คนอื่นด้วย นั่นคือประเด็นที่ว่าทำไมผม mix คนระหว่าง financial กับ insurance เข้ามาแต่ต้น เพราะคนพวกนี้ต่อไปเขาจะเป็นผู้บริหาร มันจะติดอยู่ในใจว่าเขาต้องดูภาพที่กว้างกว่าเดิม คุณสร้างไม่ได้ในตอนที่เขาแก่เกินแกง แต่คุณสร้างได้ตอนที่เขากำลังเติบโต"

ทั้งนี้ 3 ใน 4 ของบุคลากรของธนชาติเป็นคนหนุ่ม ไฟแรง มีการศึกษาดี จบระดับปริญญาโท อีก 1 ใน 4 มีประสบการณ์ด้านประกันภัยที่พร้อมจะเป็นทั้ง manager และ teacher หรือ trainer ในเวลาเดียวกัน

ประการถัดมาในเรื่องของการทำตลาดนั้น สิ่งที่ปกิต ต้องการเห็นคือ ตำแหน่งทางการตลาด ไม่ใช่ส่วนแบ่งทางการตลาด เป้าหมายของเขาคือเป็นบริษัทที่คนพูดถึงแล้วรู้ว่าอยู่ระดับไหนในตลาด เช่น เป็นรายหนึ่งที่มีคุณภาพของบริการที่ดีที่สุด เป็นรายหนึ่งที่บริหารแบบมืออาชีพมากที่สุด เป็นต้น ซึ่งในการที่จะมีตำแหน่งเช่นนั้น ธนชาติต้องดำเนินงานหลายด้าน

"เราต้องทำบริการให้จับต้องได้ หากเราโตเร็วเกินไป จะจับต้องไม่ได้ ผมต้องการให้บริการนี้ค่อยๆ เติบโต แล้วมีการบอกกันเป็นแบบปากต่อปาก ผมต้องการให้พอร์ต โฟลิโอทางด้านการรับประกันและการลงทุนมีคุณภาพ เพราะผมไม่ต้องการแก้ปัญหาย้อนหลัง ถ้า 2-3 ปีนี้ผมทำได้ แปลว่าในบ้านผมไม่ต้องห่วง ทุกอย่างเป็นระบบ เป็นมืออาชีพ เมื่อมี word of mouth marketing ในช่วง 2-3 ปีแรกแล้ว ผมคิดว่าการที่ผมจะทำ follow on sale ในช่วง 3 ปีหลังไม่ใช่เรื่องยาก

นี่คือ assignment ของผมที่มาอยู่ที่นี่ ผมต้องให้แน่ใจว่า ทิศทางที่กำหนดไว้แต่ต้นเป็นอย่างไร ไม่อย่างนั้นไม่มาทำ" ปกิตกล่าว

ตลาดประกันวินาศภัยที่ผ่านมานั้นมีอัตราการเติบโตเป็นลักษณะตัวเลขสองหลักหรือ double digit มาตลอด แต่เป็นการโตที่แฝงความอ่อนแอไว้ เพราะ 2 ใน 3 ของโครงสร้างตลาดนี้เป็นการรับประกันภัยรถยนต์ ที่เหลือเป็นอัคคีภัยกับเบ็ดเตล็ด ในช่วงที่เป็นเศรษฐกิจฟองสบู่นั้น ประกันภัยรถยนต์โตเร็วมาก จนมีการเรียกอุตสาหกรรมนี้ว่า cash flow insurance เพราะไม่ได้มีการวิเคราะห์ภัยอย่างแท้จริง คือรับเงินเข้ามา เมื่อมีเคลมก็จ่ายออกไป ตราบใดที่ฟองสบู่ยังไม่แตก ธุรกิจนี้ก็จะมีเงินเข้า-ออกตลอด เมื่อเป็นอย่างนี้ก็จะไม่มีการสร้างสิ่งที่เรียกว่า underwriting expertise คือความชำนาญในการวิเคราะห์ภัย เพราะว่ารถยนต์เข้ามาแล้วออกไป เป็น cash-flow มันก็เลยขาดความชำนาญในจุดนี้ แต่ทุกคนก็เริงร่ากับการเติบโตนี้ได้เงินเข้ามา เมื่อมีเคลมก็จ่าย ไม่มีก็เอาไปลงทุน ในตลาดหุ้น ตลาดอสังหาริมทรัพย์

แต่วันดีคืนดี ทุกอย่างแตกโพละ เงินลงทุนที่คิดว่าจะให้ผลตอบแทนกลับคืนมาก็ไม่กลับมา รถยนต์ก็ตลาดตก เงินที่เคยเข้าก็ไม่เข้า แต่เคลมยังต้องจ่ายอยู่เพราะว่ากรมธรรม์ยังค้างอยู่ มันก็เหมือนกลไกที่ด้านหนึ่งหยุด แต่อีกด้านยังต้องปล่อยออก ค่าอะไหล่แพงขึ้นเพราะมีการ ประกาศลดค่าเงินบาท ต้นทุนสูงขึ้นหมด การ ลงทุนที่หวังว่าจะกลับมาเป็นเงินสด ก็ไม่กลับมา นี่คือวงจรอุบาทว์ เมื่อขาดเงินสดก็คือขาดสภาพคล่อง คือขาดความเชื่อมั่นของลูกค้า ของประชาชน ประกันภัยเป็นธุรกิจที่ขายบริการ ขายความเชื่อมั่น ไม่ต่าง อะไรกับสถาบันการเงิน ถ้าคนขาดความเชื่อมั่นในสถาบันประกันภัย เขาก็ไม่ประกัน คนที่เคยประกันอยู่ก็ขอเลิก แล้วจะเอาเงินที่ไหนคืนเขา นี่คือวงจรของปัญหา ดังนั้นโครงสร้างของธุรกิจประกันภัยที่เคยโตแบบ double degit นั้นต้องดูด้วยว่า โตอย่างมีคุณภาพหรือไม่

ปกิตอยากเห็นภาพกิจการของเขามีสัดส่วนของการประกันภัยในลักษณะที่มีความสมดุลมากกว่านี้ คือแทนที่จะมีลูกค้าเป็นรถยนต์มากถึง 2 ใน 3 ของตลาดนั้น น่าจะมีทางด้านอัคคีภัยและเบ็ดเตล็ดเพิ่มเข้ามาให้สมดุลกัน เขากล่าวว่า "เมื่อโครงสร้าง ตรงนี้ของเราสมดุลขึ้น วันใดที่ตลาดรถยนต์มีการเติบโตน้อย ตลาดประกันวินาศภัยโดยรวมก็ไม่ตก ตอนนี้ตลาดรถยนต์ตก ตลาดประกันวินาศภัยก็ไม่โตเลย เป็น zero growth ปี 2539-2540 นั้นเติบโต 0% ปีนี้ยังไม่ทราบจะเป็นอย่างไร"

"ธนชาติจะไม่ใช่เป็นบริษัท motor insurance โดยหลักจะเป็น non-motor insurance คือโดยหลักจะเน้นประกันภัยที่ไม่ใช่รถยนต์ มีรถยนต์เพราะเป็นส่วนหนึ่ง ของธุรกิจที่ต้องมี แต่ไม่ใช่ตัวธุรกิจหลัก"

ปัจจุบันธนชาติได้นำกรมธรรม์ออกสู่ตลาดครบทุกอย่าง ทั้งอัคคีภัย รถยนต์ เบ็ดเตล็ด โดยมีสัดส่วน อัคคีภัยมี 40% เบ็ดเตล็ด 35% และรถยนต์ 25% ปกิตคาดว่าเบี้ยรวมปีนี้น่าจะอยู่ใน 40-60 ล้านบาท เป็น gross premium และจำนวนกรมธรรม์น่าจะอยู่ในราว 4,000-5,000 กรมธรรม์ ทั้งปี

ทั้งนี้ในช่วง 4 เดือนแรกระหว่าง ม.ค.-เม.ย. ออกกรมธรรม์ไปประมาณ 2,000 กรมธรรม์ ส่วนใหญ่เป็นอัคคีภัย ถึง 60% ซึ่งเป็นรายย่อย ส่วนใหญ่เป็นบ้านเดี่ยว ซึ่งเป็นภัยที่กระจายได้ดีมาก เป็นภัยที่อยู่ในช่วง 1-5 ล้านบาทค่อนข้างมาก ด้านอุตสาหกรรม ก็มีบ้าง

ด้านการบริหารพอร์ตโฟลิโอการลงทุนนั้น ส่วนใหญ่อยู่ในรูปของเงินฝากสถาบัน การเงิน ทั้งเงินทุนและธนาคารพาณิชย์ มีการลงทุนในตราสารหนี้ที่มั่นคง เช่น พันธ-บัตร ธอส. ธกส. ส่วนใหญ่ เป็น fixed income investment ปกิตเปิดเผยว่า"ส่วน ใหญ่ผมจะได้รับคำแนะนำการลงทุนจากทาง ฝ่ายบริหารการลงทุนของธนชาติ เพราะว่าเป็นบริษัทแม่ มีตัวแทนอยู่ในบอร์ดของเรา การบริหารและนโยบายต่างๆ ก็มาจากบอร์ด"

เขากล่าวด้วยว่า "เราไม่มีเป้าหมายเรื่อง yield แต่มันอยู่ที่ว่าผมตัดสินใจลงทุนในตราสารประเภทไหน ซึ่งผมก็จะได้ yield ตามประเภทของตราสารที่ผมลงทุน ตอนนี้ 90% เป็นการลงทุนใน fixed income เนื่องจากเงินทุน 300 ล้านบาทเป็นเงินสดทั้ง หมด และความจำเป็นต้องใช้ไม่มี ผมใช้เงินในการตั้งบริษัทแค่ 10 ล้านบาท ที่เหลือก็เป็นการลงทุนในตราสารคงที่ ซึ่งในบัญชีผมคิดว่าเราจะมีรายได้หรือผลตอบแทนจากการลงทุนตรงนี้ประมาณ 30-40 ล้านบาทสำหรับปี 2541"

นโยบายเรื่องการให้บริการทางการเงิน อย่างครบวงจรของกลุ่มธนชาติ จะช่วยให้บริษัทในเครือสามารถใช้ฐานการตลาดและช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าร่วมกันได้ (joint distribution channel) ซึ่งปกิตอธิบายว่า "ในการทำการตลาดไปร่วมกันนั้น มันมีหลายขั้นตอน เริ่มแรกคือการ refer ลูกค้าให้กัน ซึ่งเป็นเรื่องง่าย ใครๆ ก็ทำได้ อันที่สองคือการเอาโปรดักส์ที่แยกจากกัน มารวมกันเป็นแพ็กเกจ เรียกว่าเป็น package product แล้วขายไปด้วยกัน อันนี้ก็ยังแยกตัวโปรดักส์อยู่ ก็ยากขึ้นมาอีกนิดหนึ่ง อันที่สามคือการเอาคุณสมบัติของโปรดักส์ต่างๆ มาผสมกัน กลายเป็นโปรดักส์เดียว เรียกว่า hybrid pro-duct อันนี้ต้องพึ่งกฎหมาย พึ่งความพร้อมของตลาดว่าเข้าใจไหม พึ่งอะไรอีกหลายอย่าง

มันจะเริ่มจาก referal - package product - hybrid product แล้วพวกนี้ก็ต้องขายผ่านช่องทางการจำหน่ายที่มีอยู่ด้วยกัน และทำการโปรโมชั่นไปด้วยกัน พวกนี้คือ synergy ที่เราพูดถึงในกระดาษ แต่เวลาจะทำมันยากเหลือเกิน เพราะว่าต้องสร้างคนให้พร้อมที่จะทำการตลาดแบบนี้ สองคุณต้องแสดงให้ตลาดเห็นว่าสินค้าเหล่านี้มีคุณภาพ เขาต้อง value ฉะนั้น เขาจะซื้อทำไม และสามคุณต้องแสดงให้หน่วยราชการหรือคนที่เกี่ยวข้องเห็นว่า การทำบริการครบวงจรทางการเงินเหล่านี้ดีกับผู้บริโภคอย่างไร มี cost saving อย่างไร แปลว่า pricing น่าจะลดลงได้ เพราะมี fixed cost ร่วมกัน ลูกค้าใช้บริการ แบบ one stop shopping มี added value ซึ่งเป็นการประหยัดทุกอย่าง สิ่งเหล่านี้ต้องสร้างให้เห็น value ทั้งตลาดและ regulator"

การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มธนชาติทำให้ลักษณะลูกค้าของบริษัทในปีแรก 70%-80% จะเป็น captive market คือลูกค้าที่ refer มาจากลูกค้าของบริษัทเงินทุนธนชาติ เช่น ลูกค้าสินเชื่อ ทรัพย์สินของผู้ถือหุ้น ลูกค้าที่เป็นลูกค้าของผู้ถือหุ้นที่ refer มา ซึ่งปกิตก็ต้องทำตลาดด้วยเช่นกัน ต้องให้ลูกค้าเห็นว่ามันมี value ส่วนอีก 20-30% จะเป็นตลาดข้างนอก ซึ่งเขาจะเริ่มทำอย่างจริงจังในครึ่งปีหลังนี้

"ผมหวังว่าเมื่อผ่านไปถึงปีที่ 5 จะกลับหัวกัน คือตลาดข้างนอกจะมี 70%-80% และตลาดข้างในจะมี 20%-30% แต่ volume ของเม็ดเงินจะเพิ่มขึ้นเยอะ เพราะว่าปีนี้ผมเริ่มที่ 50 ล้านบาท อีก 5 ปีอาจจะเป็นหลายร้อยล้านบาทก็ได้ ฉะนั้น ratio พวกนี้จะวิ่งตัดกัน ซึ่งจุดตัดจะอยู่ที่ปีที่ 3-4 คือตลาดข้างนอกเริ่มแซงตลาดข้างใน"

"แต่ในส่วน ratio ของ segment นั้น ผมจะให้อัคคีภัยกับเบ็ดเตล็ดมีประมาณ 70% ส่วนรถยนต์ให้อยู่ 1 ใน 4 ที่เหลือเป็นมารีนหรืออื่นๆ ซึ่งผมอาจจะมีโอกาสในเรื่องมารีนหรือภัยทางทะเล หากธนชาติตัวแม่ได้ทำเรื่องเทรด ไฟแนนซิ่ง ธุรกิจ L/C, TR, FX ซึ่งผมก็จะได้ลูกค้าที่เป็นผู้ส่งออก ผู้นำเข้ามากขึ้น นี่ก็เป็น synergy อย่างหนึ่งด้วย" เขากล่าว

ความฝันของปกิต"ผมไม่ได้ต้องการเป็นรายที่ใหญ่ที่สุด ผมต้องการเป็นรายที่ดีที่สุดรายหนึ่ง เมื่อคนพูดถึงบริษัทประกันที่มีคุณภาพ ผมอยากให้ชื่อของธนชาติติดอยู่ในนั้น"