ปิดตัวไปแล้วอย่างสมศักดิ์ศรี สำหรับบัตร 'อเมริกัน เอ็กซ์เพรส แทรเวล รีวอร์ดส'
(American Express Travel Rewards) ผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดของเอเม็กซ์ในรอบ 17
ปี ด้วยการทุ่มทุนสร้างกว่า 80 ล้านบาท ตั้งแต่การจัดวางระบบโฆษณาประชาสัมพันธ์
รวมจนถึงงานเปิดตัวยิ่งใหญ่อลังการที่จัดไปแล้วเมื่อปลายเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา
แม้จะก้าวช้ากว่าคู่แข่งหลายช่วงตัวในเรื่องผลิตภัณฑ์บัตรร่วม หรือ co-branded
card แต่เอเม็กซ์เองก็ไม่ยอมน้อยหน้าจัดทัพดึงพันธมิตร ซึ่งเรียกได้ว่าแถวหน้าในแวดวงธุรกิจเข้ามาร่วมวง
และเพื่อให้เหนือและต่างจากคนอื่นต้องเป็นพันธมิตรแบบสามเส้า ด้วยเหตุนี้บัตรอเมริกัน
เอ็กซ์เพรส แทรเวิลรีวอร์ดส จึงออกมาในลักษณะของการจับมือกันระหว่าง เอเม็กซ์-ดุสิต
กรุ๊ป-การบินไทย โดยมีเป้าหมายที่คนไทยผู้รักการเดินทางเป็นหลัก
กว่าจะลงตัวกันเป็นบัตรแทรเวิล รีวอร์ด ใบนี้ต้องใช้เวลานานร่วม 5 ปี โดยเริ่มต้นจากกลุ่มดุสิต
ที่กำลังมองหาโอกาสในการขยายยอดขายโรงแรมในเครือ หลังจากที่เห็นตัวอย่างบัตรฮิลตัน-เอเม็กซ์ในอเมริกา
ซึ่งตอนหลังมาทราบความจริงว่าทางฮิลตันเป็นคนออกบัตรและให้เอเม็กซ์เป็นผู้บริหารมิใช่
co-branded นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาทางกลุ่มดุสิตก็เพียรพยายามทาบทามเอเม็กซ์ให้ออกบัตรร่วมด้วยกัน
แต่ก็ต้องผิดหวังเมื่อทางเอเม็กซ์ปฏิเสธกลับมา เพราะนโยบายในขณะนั้นยังไม่ให้สำนักงานทั่วโลกออกผลิตภัณฑ์ประเภทนี้
แต่กลุ่มดุสิตก็ไม่ละความพยายามแม้ว่าจะได้ร่วมกับรายอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นมาสเตอร์
การ์ด วีซ่า หรือไดเนอร์ส คลับ ออกบัตรร่วมไปแล้ว จนกระทั่งเมื่อราวๆ 18
เดือนมานี้ ทางเอเม็กซ์ได้มีการเปลี่ยนแปลงนโยบายดังกล่าว และเริ่มหันมาทบทวนและศึกษาเรื่องการออกบัตรร่วมอีกครั้งหนึ่ง
และในที่สุดดุสิต กรุ๊ป ก็สมความปรารถนา แถมเอเม็กซ์ยังได้ดึงเอาการบินไทยเข้ามาร่วมด้วยจาก
co-branded จนกลายเป็น tri-branded เมื่อ 6 เดือนที่ผ่านมานี่เอง
"การที่เราพยายามที่จะมีบัตร co-branded ร่วมกับเอเม็กซ์ ก็เพราะเราเห็นว่าเขาเป็นบัตรที่มี
prestige เป็นที่รู้จักกันทั่วโลก นอกจากนี้ระบบการวิเคราะห์การใช้จ่ายเงินของลูกค้ามีความละเอียดและเป็นระบบมาก
ก่อนหน้านี้เราได้ออกบัตรร่วมกับมาสเตอร์ การ์ด-ธนาคารไทยพาณิชย์ หลังจากที่พลาดหวังจากเอเม็กซ์เมื่อ
5 ปีที่แล้วต่อจากนั้นเราก็ได้ออกร่วมกับวีซ่า-ธนาคารไทยพาณิชย์ และออกร่วมกับไดเนอร์สคลับไปเมื่อไม่ถึง
2 ปีที่แล้ว แต่อย่างไรก็ตามในช่วงนี้เราจะเน้นที่บัตรแทรเวิล รีวอร์ด นี้เป็นหลักเพราะบัตรอื่นที่เราออกเริ่มที่จะ
inactive แล้ว" คัมภีร์ สุวรรณรัต รองประธานอาวุโส โรงแรมและรีสอร์ทในเครือดุสิตธานี
เล่าถึงความเป็นมา กว่าที่จะได้เอเม็กซ์เข้ามาร่วมเป็นพันธมิตร จากที่หมายตาไว้เป็นรายแรกแต่กลับกลายเป็นรายสุดท้าย
สำหรับ บัตรแทรเวิล รีวอร์ด อภิสิทธิ์แห่งบัตรร่วมนี้ กลุ่มดุสิตคาดหวังไว้ว่าจะสามารถช่วยเพิ่มยอดรายได้ให้ประมาณ
5-10% หรือไม่อย่างน้อยๆ ก็ช่วยรักษาสัดส่วนการตลาดหรือรายได้ให้คงไว้ได้เท่าเดิมในยามที่เศรษฐกิจตกต่ำ
กำลังการซื้อผู้บริโภคลดน้อยลง ขณะที่ทางการบินไทย ก็หวังว่าจะสามารถขายตั๋วเครื่องบินได้มากขึ้น
เพราะบัตรแทรเวิล รีวอร์ดใบนี้จะให้คะแนนสะสมแก่ผู้ถือบัตรเพิ่มขึ้นเท่าตัวคือจาก
1 คะแนนเป็น 2 คะแนนเมื่อใช้บัตรใบนี้ซื้อตั๋วเครื่องบินการบินไทย หรือใช้จ่ายในโรงแรม
และรีสอร์ท ในเครือดุสิตทั้งหมด 20 แห่งทั่วประเทศในทุกๆ 25 บาท
"จริงๆ แล้วเป็นเพราะนโยบาย ของบริษัทอเมริกันเอ็กซ์เพรส ที่ไม่ให้สำนักงานทั่วโลกทำ
co-branded แต่ได้มีการเปลี่ยนแปลงนโยบายนี้ไปเมื่อ 18 เดือนที่แล้วและเราก็ได้ตัด
สินใจทำเพราะว่าลูกค้าของเราหลายรายต้องการผลิตภัณฑ์ของเรา เพราะเราเป็นพาร์ตเนอร์ที่ใกล้ชิดกันกับหลายบริษัท
และเราก็คิดว่าเราต้องมาทบทวนในเรื่องนี้แต่ไม่ใช่ทำแค่ co-branded card
และในช่วงนั้นเราก็ไปดูจำนวน co-branded ที่มีอยู่ ทั่วโลก และเราก็มองหาพาร์ตเนอร์ที่พิเศษมากๆ
ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับในเรื่องการให้บริการทั้งในแง่ของคุณค่าและสินค้าที่เสนอด้วย
เพราะเมื่อเราเอาชื่อของเราเข้าไปร่วมแล้วคนจะต้องบอกว่าใช่ต้องอย่างนั้น
การบินไทย ดุสิต เอเม็กซ์ เมื่อเข้ามารวมกันในความรู้สึกผมมันดีและไปด้วยกันได้
และมันก็เป็นเหตุผลส่วนหนึ่งในการตัดสินใจของเราด้วย ในเมืองไทยพาร์ตเนอร์แบบไหนที่เราจะหาได้อย่างดุสิต
เครือโรงแรมขนาดใหญ่ และสายการบินแห่งชาติ" โรเบิร์ต เอ -ไซเดลล์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทยของบริษัทอเมริกัน
เอ็กซ์เพรส (ไทย) ชี้แจงถึงสาเหตุที่ต้องออกผลิตภัณฑ์ co-branded ล่าช้ากว่าคนอื่นๆ
ในแวดวงบัตรพลาสติก
ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ ผู้บริโภคต่างจำกัดการใช้จ่ายและรัดเข็มขัดกันอย่างแน่นหนา
รายจ่ายที่เกินความจำเป็นก็ต้องตัดทอนลงไป ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟู การถือบัตรพลาสติกไม่ว่าจะเป็นบัตรเครดิต
หรือบัตรเงินสดหลายๆ ใบในยามเดียวกันไม่ใช่เรื่องที่แปลก เพราะคนมีกำลังทรัพย์จ่ายค่าธรรมเนียมบัตรเหล่านี้ได้
อีกทั้งในช่วงนั้นการกำกับดูแลของแบงก์ชาติในเรื่องนี้ยังไม่เข้มงวดมากนัก
เพราะจำนวนสินเชื่อคงค้างยังไม่เบ่งบานสะพรั่งนัก แต่ในยามนี้หนี้คงค้างอันมาจากการใช้จ่ายผ่านบัตรพลาสติก
โดยเฉพาะบัตรเครดิตมีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อยตามภาวะเศรษฐกิจ ซึ่งตัวเลขจากศูนย์วิจัยกสิกรรายงานว่าในช่วงไตรมาส
1 ปี 2541 มียอดหนี้สินเชื่อคงค้างอยู่ถึง 46,476 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 12.14%
จากปี 40 และคาดว่าจนถึงปลายปีนี้สินเชื่อคงค้างจะเพิ่มขึ้นถึง 50,000 ล้านบาท
เนื่องจากความสามารถในการชำระหนี้ของคืนลดลง ขณะที่ยอดปริมาณการใช้บัตรก็ลดลงถึง
21.23% คิดเป็นเม็ดเงินได้ 22,473 ล้านบาท ทั้งนี้เป็นผลพวงจากพิษเศรษฐกิจที่ทำให้คนต้องตกงานเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ
และส่งผลต่อเนื่องไปถึงความสามารถในการชำระหนี้คืนต่ำลง จนแบงก์ผู้ออกบัตรต้องอายัดบัตรในที่สุด
แม้เอเม็กซ์จะเป็นบัตรเงินสดหรือที่เรียกกันว่า charge card มิใช่บัตรเครดิต
กล่าวคือจะต้องชำระเงินคืนเต็มจำนวนเมื่อครบกำหนดชำระเงิน จะผ่อนจ่ายไม่ได้
แต่หนทางในการขยายตลาดก็มิได้สดใสนัก เพราะหากมองในแง่ของค่าใช้จ่ายที่ผู้ถือบัตรจะต้องจ่ายในแต่ละปี
บัตรเอเม็กซ์ถือได้ว่าเป็นบัตรหนึ่งที่มีอัตราค่าธรรมเนียมรายปีอยู่ในระดับสูง
โดยบัตรแทรเวิล รีวอร์ดใหม่นี้ค่าธรรมเนียมจะอยู่ที่ 2,150 บาท ขณะที่บัตรเสริมจะอยู่ในอัตรา
1,350 บาท ด้วยเหตุนี้เอเม็กซ์จึงจำเป็นต้องหากลยุทธ์ที่เหนือชั้นกว่าคู่แข่ง
เพื่อดันผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวนี้เข้าสู่ตลาดให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
"ผมคิดว่าเป็นเรื่องจริงที่คนหันมาลดค่าใช้จ่าย ด้วยการยกเลิกการใช้บัตรพลาสติกเพื่อลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น
แต่ฝ่ายบัตรของเราก็จะเข้าไปดูแลใกล้ชิดกับลูกค้า ดูว่าเขามีจำนวนบัตรที่ถืออยู่เท่าไหร่
และเขาต้องการที่จะถือบัตรจริงๆ กี่ใบ ผมคิดว่าสิ่งที่เขาจะเลือกก็คือดูที่คุณค่าของบัตร
อะไรที่จะให้คุณค่าต่อเงินของเขาจากบัตรแต่ละใบที่เขาถืออยู่ ผมคิดว่าอเมริกัน
เอ็กซ์เพรสเราให้คุณค่าที่เหนือกว่า โดยเฉพาะถ้าพูดถึงเรื่องของสมนาคุณที่เราให้แก่ลูกค้าในตอนนี้
ซึ่งสำหรับบัตรธรรมดาเราก็มี membership reward ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ดีที่สุดในโลกในแง่ของการให้ของรางวัลแก่สมาชิกที่ใช้บัตรพลาสติก
ผมคิดว่าคนจะประเมินจากสิ่งที่เขาได้รับในการใช้เงินของเขา ทุกครั้งที่เขาใช้บัตรเขาก็จะได้ของตอบแทน
สำหรับบัตรแทรเวิล รีวอร์ดใบนี้เราจะเน้นเฉพาะสมาชิกที่เขาต้องการของตอบแทนแบบนี้
ซึ่งในแง่ของคุณค่าแล้วมันสูงมาก ผมค่อนข้างมั่นใจว่า ถ้าเขามีบัตรอื่นอยู่ในกระเป๋าเขาอาจอยากลดค่าธรรมเนียมรายปีออกไปแต่ถ้ามามองในเรื่องของ
travel rewards แล้วเขาจะรู้สึกว่ามันคุ้มค่ากับเงินของเขา เพราะว่าถูกออกแบบมาเพื่อเขาและเข้ากับวิถีชีวิตของเขา
ซึ่งชอบเดินทางเราตอบแทนเขาเป็นตั๋วเครื่องบิน ห้องพัก และเราก็เสนอให้เขาฟรีในปีแรก
ดังนั้นเราจึงแน่ใจว่าคุณค่าของบัตรที่เรามีเราเหนือกว่าบัตรอื่นๆ แน่นอน"
ไซเดลล์ กล่าวอย่างมั่นใจว่าบัตรแทรเวิล รีวอร์ดใบนี้จะสามารถชนะใจบรรดาคนที่ชีพจรลงเท้าได้ไม่ยาก
ขณะที่ทีมผู้บริหารของเอเม็กซ์ก็พร้อมใจกันสำทับว่า สิ่งตอบแทนที่เอเม็กซ์มอบให้ทำให้ค่าธรรมเนียมดูสูงแต่ไม่แพงอย่างที่คิด
"เราคิดว่าความยืดหยุ่นในการใช้บัตรของเราที่เสนอให้ ความปลอดภัยที่เราให้ไม่ว่าจะเดินทางไปที่ไหน
เรามีสำนักงานตัวแทนท่องเที่ยวทั่วโลก 1,700 แห่งที่จะสามารถดูแลคุณได้ เราจะดูแลคุณได้ทั่วโลกไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนเมื่อคุณเดินทางออกนอกเมืองไทย
คุณจะสามารถเข้าถึงความปลอดภัยจากเครือข่ายทั่วโลกของเรา โปรแกรมฉุกเฉิน
และเรามีโปรแกรมประกันชีวิตอัตโนมัติให้เมื่อคุณเดินทาง ซึ่งประโยชน์ต่างๆ
เหล่านี้ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจที่จะยกเลิกบัตร และเราก็ไม่สามารถที่จะให้บัตรฟรีได้
แต่เราให้คุณค่าที่สูงส่งแก่ผู้ถือบัตรซึ่งมันคุ้มค่ากับค่าธรรมเนียมที่จ่ายออกไป"
บัตรแทรเวิล รีวอร์ดส ถือเป็นก้าวสำคัญของเอเม็กซ์ ในการสร้างธุรกิจท่ามกลางสภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
ที่ไม่อำนวยต่อการกระตุ้นยอดขายให้โตแบบก้าวกระโดดได้เหมือนเช่นที่ผ่านมามากนัก
และในเวลาเดียวกันยังเป็นการพิสูจน์ฝีมือของเอเม็กซ์ว่าจะสามารถรักษาฐานลูกค้า
120,000 ราย ที่มีอยู่ในมือให้เหลือหรือเติบโตต่อไปได้อย่างไร ในระหว่างที่ประเทศไทยยังไม่เห็นแสงไฟที่ปลายถ้ำสักที.....