อย่ามัวแต่ปลื้ม "e" จนลืม "commerce"
การสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่ายอย่าง
ที่คิดไม่เชื่อก็ลองถามบรรดาเหยื่อของฟองสบู่ดอทคอมแตกอย่าง Toysmart.com,
Webvan และ Boo.com ดูสิส่วนธุรกิจที่ยังทำตัว
อยู่ห่างจากอินเทอร์เน็ตก็อย่าเพิ่งชะล่าใจไป เพราะกำลังจะได้เจอสถานการณ์ที่ไม่ดีไปกว่ากันสักเท่าไรหรอก
นี่คือคำเตือนจากโรเจอร์ ดี แบล็คเวลล์ (Roger D. Blackwell) ศาสตราจารย์ด้านการตลาดและที่ปรึกษาการตลาดพราะเขากำลังชี้ว่า
การผสมผสานการค้าปลีกแบบมีหน้าร้านกับการค้าแบบอี-คอมเมิร์ซคือ คลื่นแห่งอนาคตที่กำลังถั่งโถมใกล้เข้ามาทุกที
ทำไมอินเตอร์เน็ตถึงได้สำคัญกับการทำธุรกิจสมัยใหม่นักคำตอบมีอยู่แล้ว
ในหนังสือที่ศาสตราจารย์แบล็คเวลล์ร่วมกันเขียนกับคริสตินา สตีเฟน (Kristina
Stephan) ชื่อ Customers Rule!
ลูกค้าจำนวนมากในยุคนี้มีพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต
ในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ ความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าเหล่านี้คือ
สิ่งที่จะต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรกในการสร้างธุรกิจที่จะสามารถสร้างผลกำไรบริษัททั้งหลาย
ที่เคยผลาญเงินหลายล้านดอลล์ในการพยายามเกาะกระแสอี-คอมเมิร์ซ ด้วยการกระโจนเข้าสู่คลื่นธุรกิจออนไลน์ที่มาแรงมาก
เมื่อ 2-3 ปีก่อน พลาดตั้งแต่ก้าวแรกในการทำธุรกิจ ที่ไปให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของนักวิเคราะห์หุ้นมากกว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคแบล็คเวลล์
ซึ่งเป็นนักการตลาดมืออาชีพด้วยนอกเหนือจากเป็นนักวิชาการ เขียนไว้ในหนังสือเล่มนี้ว่า
"ในที่สุดแล้ว ลูกค้าต่างหากคือผู้สร้างมูลค่าให้แก่ผู้ถือหุ้น หาใช่นักวิเคราะห์ทางการเงินไม่"
ทำไมดอทคอมจึงล้มเหลว
ทำไมธุรกิจดอทคอมจึงล้มเหลว นักเขียนทั้งสองอธิบายว่าเป็นเพราะบริษัทเหล่านี้มัวแต่ปลื้มกับ
"e" ใน e-commerce เสียจนลืมความสำคัญของ "commerce"
ไป การสำคัญผิดนี้เห็นได้ชัดในช่วงเทศกาลวันหยุดปลายปี 1999 ซึ่งผู้คนต่างพากันจับจ่ายหาซื้อของขวัญ
บรรดาธุรกิจดอทคอมที่ดูมีอนาคตสดใสต่างก็ต้องหัวซุกหัวซุนกับปัญหาทางการค้า
ที่นักค้าปลีกหน้าร้านเคยเจอมาก่อนแล้ว และหาทางแก้ไขได้มานานแล้วด้วย ปัญหาการส่งสินค้าผิด
สินค้าหมด และบริการที่ไร้ประสิทธิภาพต่างๆ เหล่านี้ล้วน แล้วแต่สามารถทำลายธุรกิจได้ทั้งสิ้น
ธุรกิจดอทคอมจึงได้บทเรียนครั้งที่เจ็บปวดที่สุด ท่ามกลางความกระหยิ่มยิ้มย่องของเหล่า
นักค้าปลีกหน้าร้าน ซึ่งกำลังเริ่มจะรู้สึกถูกทาบรัศมีโดยเด็กรุ่นหลังที่ปากยังไม่สิ้นกลิ่นน้ำนม
การขาดการติดต่อสื่อสารสร้างสายสัมพันธ์กับบรรดาซัปพลายเออร์ สร้างความเสียหายให้แก่บรรดาธุรกิจดอทคอมอย่างมหาศาล
ทำให้พวกเขาต้องสูญเสียโอกาสที่จะขายสินค้าซ้ำในอนาคตและสูญเสียความภักดีของลูกค้า
แค่พัฒนาการอีกขั้น
แบล็คเวลล์และสตีเฟนเขียนต่อไปว่าอินเทอร์เน็ตเป็นเพียงพัฒนาการอีกขั้นของการทำการค้าเท่านั้น
พวกเขาชี้ว่า
อินเทอร์เน็ตเป็นเพียงเครื่องมือหรือเทคโนโลยีที่ช่วยทำให้สามารถทำการค้าออนไลน์
ได้แต่หาใช่ช่องทางการค้าเสียเองไม่ เพราะ
การทำการค้าหมายถึงการเกี่ยวข้องกับลูกค้า และสาระสำคัญของหนังสือเล่มนี้ก็คือ
การกล่าวถึงวิธีการที่จะดึงดูดและรักษาลูกค้า
วิธีการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด การสร้างระบบจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ และวิธีที่จะทำให้ธุรกิจมีกำไรอย่างงดงาม
ผู้เขียนทั้งสองได้เสนอแนะให้ผสมผสานการค้าปลีกหน้าร้านกับ
อี-คอมเมิร์ซเข้าด้วยกันจะเป็นวิธีทำธุรกิจที่ดีที่สุดโดยต้องอยู่บนพื้นฐานที่ว่าลูกค้าสำคัญมากกว่าเทคโนโลยี
เทคโนโลยีเป็นตัวกำหนดว่าเราจะเสนออะไรให้แก่ลูกค้าได้มากแค่ไหนแต่ลูกค้าคือ
ผู้ที่จะเลือกว่าเขาต้องการอะไร"
เครื่องมือทางการตลาดและเครื่องมือสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด
ผู้เขียนทั้งสองยังเขียนไว้อีกว่า ธุรกิจดอทคอมจะต้องเสนอสิ่งที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมไม่สามารถเสนอให้แก่ลูกค้าได้
หรือกระทั่งควรจะต้องตั้งหน้าร้านจริงๆ ขึ้นมาแข่งด้วย ทั้งสองยังเชื่อว่า
อินเทอร์เน็ตเป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดและเครื่องมือสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดที่ทรงประสิทธิภาพสูงเท่านั้น
แต่ไม่อาจใช้เป็นช่องทางการขายได้ที่ประสบความสำเร็จได้เท่ากับหน้าร้านจริงๆ
อินเทอร์เน็ตควรเป็นที่ที่ลูกค้าได้เข้ามาหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ก่อนที่พวกเขาจะไปซื้อที่หน้าร้านจริงทั้งสองยังทำนายว่า
ร้านค้าปลีกบนอินเทอร์เน็ตนั้นมีระดับความสามารถในการสร้างกำไรเพียงเทียบได้กับแคตตาล็อกสินค้าเท่านั้นเอง
เพราะทำหน้าที่คล้ายกันทั้งยังเสียค่าใช้จ่ายพอๆ กันด้วย ผู้เขียนทั้งสองยังได้เตือนอีกว่า
ลูกค้าจะต้องรู้สึกสนุกกับการชอปปิ้งออนไลน์ด้วย เพราะถ้าลูกค้ารู้สึกเบื่อเสียแล้ว
พวกเขาก็จะหันไปหาช่องทางอื่น
หนังสือ Customers Rule! นี้ได้รวบรวมตัวอย่างธุรกิจ
ดอทคอมทั้งที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลว แต่ตัวอย่างความล้มเหลวน่าสนใจที่สุด
ความล้มเหลวของดอทคอมทำให้เราได้เรียนรู้ว่า ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวไกลไปแค่ไหน
ก็ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าหลักการพื้นฐานของการทำธุรกิจหลักการพื้นฐานเหล่านี้
ซึ่งจะช่วยให้บริษัทอยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง ได้แก่ การเพิ่มมูลค่าให้แก่ลูกค้า
การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับซัปพลายเออร์ การควบคุมค่าใช้จ่าย และการรักษากระแสเงินสด
เมื่อใดที่หลักการเหล่านี้ถูกมองข้าม ความล้มละลายก็จะตามมา เช่นที่เกิดกับธุรกิจดอทคอมนั่นเองนอกจากจะอัดแน่นไปด้วย
เคล็ดลับต่างๆ ในการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด และการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้า
สำหรับธุรกิจทั้งออนไลน์และออฟไลน์แล้ว
Customers Rule! ยังเสนอความคิดเห็นและบทวิเคราะห์จาก
ผู้เชี่ยวชาญ รวมถึงมุมมองจากธุรกิจดอทคอมที่สามารถเอาตัวรอดมาจากศึกอี-คอมเมิร์ซมาได้ด้วย