นับตั้งแต่ต้นทศวรรษ 2520 เป็นต้นมา การกีฬาระหว่าง ประเทศเติบโตและรุ่งเรืองจนก่อให้เกิดธุรกิจนานาประเภท นับตั้งแต่ ธุรกิจอุปกรณ์กีฬา ธุรกิจเครื่องแต่งกายและรองเท้ากีฬา ธุรกิจสนาม กีฬา และธุรกิจโทรทัศน์ รวมตลอดจนธุรกิจการตลาดกีฬา

การแข่งขันกีฬามิใช่เรื่องของการออกกำลังกายเพื่อพลา- นามัยเพียงโสดเดียวอีกต่อไป หากแต่ในตัวของมันเองแปรเปลี่ยนเป็น สินค้า กระบวนการแปรการแข่งขันกีฬาให้เป็นสินค้า (Commodi-fication) นอกจากเป็นผลจากการเติบโตของพลังเศรษฐกิจ ทุนนิยมแล้ว ยังเป็นผลของกระบวนการโทรทัศนานุวัตรอีก ด้วย โทรทัศน์ช่วยให้กีฬาหลายต่อหลายประเภทถีบตัว ขึ้นมาเป็นกีฬาสากลหรือกีฬาโลก (Global Sports) โดยที่โลกทั้งโลกเป็นตลาดผู้ชมการแข่งขันกีฬาเหล่านี้ การจัดการแข่งขันกีฬาสากลหรือกีฬาโลกจึงต้องมีการ จัดการด้านการตลาด เพราะต้องใช้เงินทุนในการจัดการแข่งขันมาก และเกี่ยวพันกับผลประโยชน์จำนวนมหาศาล

ด้วยเหตุดังที่กล่าวข้างต้นนี้ ธุรกิจการตลาดกีฬา หรือ Sports Marketing Business จึงก่อเกิดขึ้น ซึ่งยังผลให้มีการพัฒนาความรู้ในสาขาวิชาการตลาดกีฬาด้วย ธุรกิจดังกล่าวนี้มักผนวกเข้ากับธุรกิจ สื่อมวลชนหรือ Media Business รวมกันเรียกว่า ธุรกิจการตลาดและ การสื่อสารกีฬา หรือ Sports Media and Marketing Business

ธุรกิจการตลาดกีฬามีกิจกรรมหลักในการรับจ้างจัดการด้าน การตลาดให้แก่การแข่งขันกีฬา ทั้งระดับโลก ระดับภูมิภาค และระดับภายในประเทศ การแข่งขันกีฬาระดับโลก ได้แก่ การแข่งขันโอลิมปิก การแข่งขันฟุตบอลโลก การแข่งขันรักบี้ฟุตบอลโลก การแข่งขันคริกเก็ตโลก การแข่งขันวอลเลย์บอลโลก การแข่งขันกรีฑา โลก การแข่งขันว่ายน้ำโลก ฯลฯ การแข่งขันระดับภูมิภาค ได้แก่ Asian Games, SEA Games เป็นต้น ส่วนการแข่งขันระดับภายใน ประเทศสำหรับกีฬาประเภทมีการถ่ายทอดโทรทัศน์ทั่วโลก ดังเช่นการแข่งขันฟุตบอลโลก Premier League (อังกฤษ) Calcio Serie A (อิตาลี) Premiera Liga (สเปน) Bundesliga (เยอรมนี) ฯลฯ การแข่งขันฟุตบอลอเมริกันในสหรัฐอเมริกา การแข่งขันบาสเกตบอล NBA ในสหรัฐอเมริกา เป็นต้น การแข่งขันระดับภายในประเทศ ส่วนใหญ่เป็นเรื่องภายในประเทศโดยแท้ มิได้มีการถ่ายทอด โทรทัศน์ในระดับสากล การแข่งขันฟุตบอล Thailand League นับเป็นตัวอย่างที่ชัดเจน

ธุรกิจการตลาดกีฬารับจ้างหาสปอนเซอร์ (Official Spon-sors) หรือหุ้นส่วน (Official Partners) เพื่อร่วมลงขันในการจัดการ แข่งขัน หลักการสำคัญในเรื่องนี้ ก็คือ บริษัทที่เป็นสปอนเซอร์หรือหุ้นส่วนหลักจักต้องไม่เป็นคู่แข่งในอุตสาห-กรรมเดียวกัน อาทิเช่น หากเลือก Reebok แล้ว จะต้องไม่เลือก Nike หรือ Adidas สปอนเซอร์หรือหุ้นส่วน หลักจะกระจายอยู่ในหลากหลายธุรกิจ ทั้งธุรกิจอุปกรณ์กีฬา ธุรกิจเครื่องแต่งกายและรองเท้ากีฬา ธุรกิจเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ธุรกิจเครื่องดื่ม ที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ธุรกิจ Fast Food ธุรกิจ การเงิน ธุรกิจรถยนต์ ฯลฯ สปอนเซอร์หรือหุ้นส่วนหลักจะต้องจ่ายค่าสปอนเซอร์แลกกับ การโฆษณาตลอดการแข่งขันโดยที่ผู้จัดการด้านการตลาด ได้ส่วนแบ่งจากค่าสปอนเซอร์ระดับ 10-15% เป็นผลตอบแทน คนกลางที่ทำหน้าที่จัดการด้านการตลาด นอกจากต้องแสวงหาสปอนเซอร์หรือหุ้นส่วนหลักแล้ว ยังต้องแสวงหาซัปพลายเออร์หลัก (Official Suppliers) ด้วย ซัปพลายเออร์อาจเป็นบริษัทผู้ก่อสร้างสนามกีฬา ผู้จำหน่ายอุปกรณ์กีฬาสำหรับการแข่งขัน ผู้ผลิต นาฬิกาสำหรับจับเวลาในการแข่งขัน ผู้ผลิตระบบเสียงและแสงที่ติดตั้งในสนามกีฬา ในการที่จะมีฐานะเป็น Official Suppliers ได้นอกจากจะมีผลผลิตที่ทรงคุณภาพแล้ว ยังต้องยื่นข้อเสนอในการลงขันให้แก่ผู้จัดการแข่งขันด้วย คนกลางที่จัดการด้านการตลาดได้ ส่วนแบ่งจากเงินที่ลงขันดังกล่าวนี้

บริษัทที่จัดการด้านการตลาดอาจทำข้อตกลงในการจัด จำหน่ายบัตรชมการแข่งขัน รวมทั้งการนำโลโกของการแข่งขันไป ผลิตสินค้าและของที่ระลึกต่างๆ ด้วย

ธุรกิจการตลาดการกีฬาได้ผลตอบแทนในรูปค่าบริการ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับสัญญาที่ทำกับผู้จัดการแข่งขัน ในบางกรณี สัญญามีลักษณะ การแบ่งปันรายได้ (Revenue Sharing Agreement) โดยได้เป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ที่หาได้ทั้งหมด ในบางกรณี บริษัทผู้จัดการด้าน การตลาดอาจให้หลักประกันรายได้ต่ำที่ผู้จัดการแข่งขันจะได้รับ (Minimum Income Guarantee) ส่วนที่เกินรายได้ขั้นต่ำตกแก่บริษัทผู้จัดการด้านการตลาดทั้งหมด หากรายได้ต่ำกว่าระดับที่ประกัน บริษัทผู้จัดการด้านการตลาดย่อมต้องควักเนื้อ ในบางกรณี นอกจากมีการประกันรายได้ขั้นต่ำแล้ว ยังมีการกำหนดเพดานเงินได้ ขั้นสูงด้วย โดยที่รายได้ส่วนที่เกินระดับรายได้ขั้นต่ำแต่ไม่เกินเพดาน ขั้นสูงตกแก่บริษัทผู้จัดการด้านการตลาด หากรายได้สูงกว่าเพดานขั้นสูง รายได้ส่วนเกินนี้จะต้องแบ่งปันระหว่างผู้จัดการแข่งขันกับ ผู้จัดการด้านตลาด

บริษัทผู้จัดการด้านการตลาดมิได้มีหน้าที่หาเงินให้แก่ผู้จัดการแข่งขันเท่านั้น หากยังมีหน้าที่โฆษณาเพื่อดูดดึงผู้ชมการแข่ง ขัน ไม่ว่าจะเป็นการชมภายในสนามแข่งหรือการชมการถ่ายทอดโทรทัศน์อีกด้วย

ภายหลังจากที่กระบวนการโทรทัศนานุวัตรเติบโตครอบ คลุมมนุษยพิภพ การขายสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์กลายมาเป็นแหล่ง รายได้สำคัญของการจัดการแข่งขันกีฬา บริษัทผู้จัดการด้านการตลาด กีฬามีหน้าที่ขายสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์เพื่อหารายได้ให้มากที่สุด เท่าที่จะมากได้ (Revenue Maximization) หากจะกล่าวให้ถึงที่สุด แล้ว กระบวนการโทรทัศนานุวัตรเป็นปัจจัยสำคัญที่เกื้อกูลการก่อเกิด ของธุรกิจการตลาดกีฬา หากการขายสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์มิได้ ให้รายได้อย่างมหาศาลดังที่เกิดขึ้น ย่อมยากที่จะหาคนกลางมาจัด การด้านการตลาดของการแข่งขันกีฬาได้

ในปัจจุบัน ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจการตลาดมีกีฬาอยู่อย่างน้อย 3 บริษัท อันได้แก่ ISMM Group, IMG และ Octagon Group

ISMM เป็นชื่อย่อของ Internatonal Sports Media and Marketing เจ้าของคือ ISMM Investments AG มีฐานที่มั่นอยู่ที่เมือง Zug ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ผู้ก่อตั้งกิจการ คือ ฮอร์สต์ แดสเลอร์ (Horst Dassler) อดีตประธานและผู้ถือหุ้นใหญ่ Adidas ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจรองเท้ากีฬา เรือธงของ ISMM Group ก็คือ ISL Worldwide ISL ย่อมาจากคำว่า International Sport and Leisure

ISL Worldwide ยึดกุมการจัดการด้านการตลาดของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกมาแล้ว 5 สมัย (เริ่มต้นในปี 2527) และการแข่งขันฟุตบอลโลกของ FIFA มาแล้ว 4 สมัย (เริ่มต้นในปี 2529)

ยุทธศาสตร์หลักของ ISL Worldwide ก็คือ การยึดกุมการจัดการด้านการตลาดของการแข่งขันกีฬาระดับโลก ทั้งการแสวงหา สปอนเซอร์หลัก (Official Sponsors) และซัปพลายเออร์หลัก (Official Suppliers) รวมตลอดจนการขายสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์ และการ นำโลโกการแข่งขันไปประกอบกิจกรรมด้านการพาณิชย์ นอกจากโอลิมปิกสากลและฟุตบอลแล้ว ISL Worldwide รุกคืบไปยึดการจัดการด้านการตลาดของการแข่งขันกีฬาระดับโลกประเภทอื่นๆ ทั้งกรีฑา ว่ายน้ำ บาสเกตบอล และวอลเลย์บอล ต่อจากนั้นจึงรุกคืบ ไปจัดการด้านการตลาดของการแข่งขันกีฬาระดับภูมิภาค ดังเช่นการแข่งขันฟุตบอลระหว่างชาติยุโรป European Nations Cup และการแข่งขัน Asian Games การแข่งขันกีฬาระดับประเทศก็อยู่ในปริมณฑลแห่งผลประโยชน์ของ ISL Worldwide ด้วย ดังเช่นการ แข่งขันฟุตบอลในสาธารณรัฐประชาชนจีนและฮ่องกง การแข่งขัน ระหว่างวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกาและสโมสรฟุตบอลในละตินอเมริกา

คู่แข่งสำคัญของ ISMM Group คือ IMG ซึ่งย่อมาจาก International Management Group ผู้ก่อตั้ง IMG คือ มาร์ก แม็ก คอร์แม็ก (Mark McCormack) เพื่อนสนิทของอาร์โนลด์ พาล์มเมอร์ (Arnold Palmer) นักกอล์ฟชื่อดัง IMG ยึดกุมยุทธศาสตร์คล้ายคลึง กับ ISMM Group ในขณะที่ฐานผลประโยชน์ของ ISMM Group อยู่ที่โอลิมปิกสากลและฟุตบอล ฐานของ IMG อยู่ที่กอล์ฟและเทนนิส โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแข่งขันเทนนิส Wimbledon ในขณะที่ ISMM Group รุกคืบไปสู่กีฬาว่ายน้ำ บาสเกตบอล วอลเลย์บอล และกรีฑา IMG ขยายผลประโยชน์ไปสู่กีฬารักบี้ คริกเก็ต จักรยาน ฮอกกี้น้ำแข็ง และสเกต

Octagon Group เป็นบริษัทในเครือ The Interpublic Group of Companies ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจการโฆษณา ในการ ผนึกกำลังเพื่อรุกคืบสู่ธุรกิจการตลาดกีฬา The Interpublic Group เลือกใช้ยุทธวิธีในการเข้าครอบกิจการหลัก 4 กิจการ (ดูตารางที่ 4) แกนหลักก็คือ Advantage International ซึ่งประกอบธุรกิจการตลาดกีฬามาตั้งแต่ปี 2526 และ CSI ซึ่งผลิตรายการกีฬาทางโทรทัศน์มานานประมาณสองทศวรรษ ส่วน The Flammini Group จำกัด เฉพาะกีฬาแข่งรถ และ Koch Taveres จำกัดเฉพาะธุรกิจการตลาดกีฬาในละตินอเมริกา

แม้ว่า Octagon Group เพิ่งก่อตั้งในปี 2540 แต่กิจการใน เครือ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Advantage International และ CSI อยู่ ในตลาดมาก่อนแล้วประมาณสองทศวรรษประกอบกับบริษัทแม่ คือ The Interpublic Group เป็นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจการโฆษณา Octa-gon Group จึงเติบโตอย่างรวดเร็ว หากพิจารณาจากจำนวนประเทศ ที่มีสำนักงาน จำนวนสำนักงานและพนักงาน Octagon Group แม้ จะเป็นรอง IMG แต่ใหญ่กว่า ISMM Group (ดูตารางที่ 1)

Octagon Group คล้ายคลึงกับ IMG ในข้อที่ประกอบธุรกิจ เอเย่นต์หรือเป็นตัวแทนนักกีฬาที่มีชื่อเสียง แต่ IMG มีประเภทธุรกิจ ที่หลากหลายมากกว่า (ดูตารางที่ 2) IMG มิได้ประกอบธุรกิจการตลาดกีฬาเท่านั้น หากยังประกอบธุรกิจสนามกอล์ฟ สถาบันฝึกฝน การกีฬาประเภทต่างๆ ธุรกิจหนังสือ ธุรกิจแฟชั่น ธุรกิจนิทรรศการ และการแสดง และธุรกิจการจัดการประชุมและการอภิปรายอีกด้วย

ISMM Group มิได้เข้าไปประกอบธุรกิจการตลาดกีฬาให้นักกีฬารายบุคคล และมิได้มีความหลากหลายของธุรกิจมากเท่า IMG แต่ ISMM Group ก้าวล้ำ IMG และ Octagon Group ในด้านธุรกิจการวิจัยการตลาดกีฬา การพัฒนาเทคโนโลยีสำหรับการถ่าย ทอดการแข่งขันกีฬาทางโทรทัศน์และการถ่ายทอดผ่าน Internet ธุรกิจการรับจ้างสร้าง web sites ให้แก่องค์กรกีฬา และการพัฒนา computer sofeware ด้านการกีฬา (ดูตารางที่ 3)

IMG, ISMM Group และ Octagon Group มีธุรกิจแกนร่วมกัน คือ การจัดการด้านการตลาดให้แก่การแข่งขันกีฬาประเภท ต่างๆ ซึ่งครอบคลุมการหาสปอนเซอร์และซัปพลายเออร์หลัก และ การให้เช่าช่วงสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์ ทั้งสามบริษัทเลือกยุทธวิธี การกระจายประเภทธุรกิจ (Business Diversification) แตกต่างกัน ในระหว่างยักษ์ใหญ่ทั้งสามนี้การแข่งขันที่เข้มข้นเป็นการแข่งขันระหว่าง IMG กับ ISMM Group ในด้านหนึ่ง IMG พยายามทะลวง ฐานธุรกิจของ ISMM Group อันได้แก่ โอลิมปิก และฟุตบอล ในอีก ด้านหนึ่ง ISMM Group พยายามทะลวงฐานธุรกิจของ IMG อันได้แก่ เทนนิส
I
MG ประสบความสำเร็จในการยึดกุมธุรกิจการจัดการด้าน การตลาดให้แก่โอลิมปิกฤดูหนาว แต่ไม่สู้ประสบความสำเร็จมากนัก ในการรุกคืบไปเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากโอลิมปิกฤดูร้อน IMG ประสบความสำเร็จในการร่วมการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอล Premier League แห่งประเทศอังกฤษ ทั้งนี้ โดยอาศัย TWI (Trans- World International) เป็นหัวหอกแต่ไม่ประสบความสำเร็จในการยึด FIFA เป็นฐาน แม้ IMG จะเสนอผลประโยชน์แก่ FIFA มากกว่า ISMM Group สำหรับการจัดการด้านตลาดของ World Cup 2002 แต่เป็นเพราะความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์อันยาวนาน FIFA จึงยังคงยึด ISMM Group เป็นหุ้นส่วนต่อไป

ความเข้มข้นในการแข่งขันจบลงด้วยการล้มละลายของ ISMM Group ในเดือนพฤษภาคม 2544 เมื่อบริษัทมีหนี้สินมากกว่า ทรัพย์สิน นับตั้งแต่ปี 2540 เป็นต้นมา ISMM Group ขยายธุรกิจรวดเร็วเกินกว่าความสามารถที่จะจัดการ ความง่อนแง่นของ ISMM Group มีพื้นฐานมาจากความง่อนแง่นของ ISL Worldwide ซึ่งรุกคืบ เข้าไปยึดกุมสิทธิการจัดการด้านการตลาดของการแข่งขันกีฬาหลาย หลากประเภท ด้วยการให้หลักประกันรายได้ขั้นต่ำ (Minimum Income Guarantee) แก่องค์กรกีฬาผู้จัดการแข่งขัน แต่การณ์ปรากฏว่า รายได้ขั้นต่ำที่ ISL Worldwide เสนอให้นี้อยู่ในระดับสูง เกินกว่าผลประโยชน์ที่ได้รับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกรณีสัญญาที่ทำกับ ATP (Association of Tennis Professionals) ซึ่ง ISL Worldwide ตกลงจ่ายเงินจำนวน 1,200 ล้านดอลลาร์อเมริกันแลกกับสิทธิในการจัดการด้านการตลาดของ ATP เป็นเวลา 10 ปี

การล้มละลายของ ISMM Group สะท้อนให้เห็นอนิจลักษณะของการประกอบธุรกิจ กระนั้นก็ตาม ธุรกิจการตลาดกีฬายังคงเป็นธุรกิจที่ให้ผลประโยชน์มหาศาล ขอเพียงแต่มีความสามารถจัดการอย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น