แนนซี เคิห์น (Nancy F. Koehn) ผู้เขียน Brand New นำเสนอเรื่องราวความสำเร็จในการสร้างชื่อยี่ห้อผลิตภัณฑ์จาก
มุมมองทางประวัติศาสตร์ โดยใช้ตัวอย่างผู้ประกอบการ 6 รายเป็นกรณีศึกษา และไล่เรียงให้เห็นถึงความคิดอ่านอันลึกซึ้งของ
ผู้ประกอบการเหล่านี้ตั้งแต่อดีตมาจนถึงปัจจุบัน
เนื้อหาจะอิงอยู่กับชีวประวัติของผู้ประกอบการตั้งแต่ โจวิอาห์ เวดจ์วูด
(Josiah Wedgwood) ผู้ริเริ่มกิจการถ้วยชาม ดินเผาแบบมียี่ห้อในศตวรรษที่
18 เรื่อยมาจนถึงผู้ผลิตเครื่องสำอางเอสเต้ ลอเดอร์ ผู้เขียนสรุปว่าผู้ประกอบการทั้งหกราย
มีลักษณะร่วมกันบางประการทางด้านความคิดอ่าน และน่าจะ ถือได้ว่าเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของบุคคลเหล่านี้
บทเรียนจากความต้องการ
ตัวอย่างที่เคิห์นศึกษามีดังนี้
*โจซิอาห์ เวดจ์วูด (Josiah Wedgewood) เป็นกิจการเครื่องถ้วยชามดินเผารายแรกที่มีการประทับตราชื่อยี่ห้อลงไปในสินค้า
(ตั้งแต่ช่วงกลางศตวรรษที่ 18) จึงทำให้สินค้ามีเอกลักษณ์เฉพาะตน และเมื่อได้รับมอบหมายให้เป็นผู้จัดเครื่องถ้วยชามสำหรับชุดอาหารเย็นจำนวน
952 ชิ้น ถวายแด่แคทเธอรีน มหาราชินี เวดจ์วูดก็อาศัยสายสัมพันธ์ที่มีกับเชื้อพระวงศ์ต่างๆ
สร้างชื่อสินค้าและเพิ่มยอดขาย อีกทั้งยังริเริ่มเทคนิคการผลิตเครื่องถ้วยชามแบบใหม่
เสริมกับบริการลูกค้าและการตลาดด้วย
*เอช เจ ไฮนซ์ (H.J.Heinz) ในปี 1875 เฮนรี ไฮนซ์ ล้มละลายและถูกจับข้อหาฉ้อโกง
แต่ให้หลัง 25 ปี เขากลับเป็น ผู้สร้างบริษัทอาหารที่ใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ
และเป็นกิจการ ข้ามชาติยุคแรกๆ ด้วย ไฮนซ์เน้นการใช้กลยุทธ์ด้านการจัดซื้อ
ที่หลากหลาย และผลิตสินค้ามากมายสู่ตลาด โดยโฆษณาชุด "57 varieties"
มีการติดตั้งป้ายโฆษณาในสถานีรถไฟและตามสัญญาณไฟเป็นครั้งแรกที่แมนฮัตตัน
นอกจากนั้นยังทำให้ลูกค้ามั่นใจในด้านความสะอาดไร้สิ่งเจือปนโดยเปิดให้เข้าเยี่ยมชม
โรงงานด้วย *มาร์แชล ฟีลด์ (Marshall Field) ฟีลด์เริ่มงานจากการเป็นเสมียนในร้านค้าแห่งหนึ่ง
แต่ท้ายสุดกลับสร้างกิจการร้านจำหน่ายเสื้อผ้าชั้นนำที่มีชื่อเสียงด้านคุณภาพและสไตล์
โดยเจาะกลุ่ม เป้าหมายที่เป็นสตรี ปี 1902 เขาเปิดร้านสาขาที่ใหญ่ที่สุดในโลก
ที่ชิคาโกและมีผู้ร่วมงานวันเปิดร้านถึงกว่าครึ่งล้าน
*เอสเต ลอเดอร์ (Estee Lauder) โจเซฟีน เอสเตอร์ เมนต์เซอร์ (Josephine
Ester Mentzer) คือผู้ก่อตั้งกิจการเครื่องสำอาง ชั้นนำ เอสเต ลอเดอร์ ซึ่งเป็นชื่อที่เธอเปลี่ยนมาใช้ในวันเริ่มต้นธุรกิจนี้ด้วย
ลอเดอร์เป็นผู้ที่มีความละเอียดลึกซึ้งกับความต้องการของลูกค้า และเป็นผู้สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าโดยทำให้ลูกค้า
เชื่อมโยงตนเองกับคุณภาพ การแสดงออกของตัวตน การริเริ่ม ความภาคภูมิใจ และการดูแลตนเอง
นอกจากนั้น ลอเดอร์ยัง เชื่อว่า การแจกตัวอย่างสินค้าฟรีเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่จะกระตุ้นยอดขายสินค้าใหม่ได้
*โฮวาร์ด ชูลตส์ (Howard Schultz) เช่น ร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ (Starbucks)
มีสาขาเพียง 6 แห่ง เมื่อชูลตส์เข้าไปรับงานผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการและการตลาดในปี
1982 แต่อีกสามปีต่อมาเขาลาออกไปเปิดร้านกาแฟของตนเองและหวนกลับมาซื้อกิจการสตาร์บัคส์อีกครั้งในปี
1986 พร้อมกับเปลี่ยนสไตล์ร้านเป็นแบบอิตาเลียน แม้เขาจะประสบการขาดทุนต่อเนื่องไปอีก
4 ปี แต่ในปี 1990 ก็สามารถทำกำไรได้อีกครั้ง และในปี 1999 ก็มีเชนร้านถึง
2,300 แห่งทั่วโลก
*ไมเคิล เดล (Michael Dell) ต้นปี 1982 เดลมียอดจำหน่ายคอมพิวเตอร์อัพเกรดและชิ้นส่วนประกอบ
80,000 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อเดือน แต่ภายในสิ้นปีนั้นเองยอดขายกลับพุ่งพรวดเป็น
30 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทั้งนี้เป็นผลจากการทุ่มกลยุทธ์โฆษณาผนวกกับการพัฒนาชื่อยี่ห้อสินค้าโดยใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ
มีการควบคุม ฐานลูกค้าและเน้นการบริการ นอกจากนั้น ยังใช้อินเทอร์เน็ต สร้างสายสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าและเสนอบริการสนับสนุนต่างๆ
ยอดขายทางเว็บไซต์ของเดลสูงถึงราว 40 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อวัน
เป็นหนังสือที่เน้นไปที่การดำเนินการของผู้ประกอบการซึ่งจัดการกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างลงตัว
จึงทำให้กิจการทั้งหกสามารถผ่านพ้นช่วงต่างๆ ในยุคที่มีการขยายตัว ทางเศรษฐกิจ
การเปลี่ยนแปลงทางสังคม ที่มีผลต่อความต้องการของผู้บริโภค นับเป็นบทเรียนที่ควรค่าแก่การอ่านเพื่อศึกษาในเชิงธุรกิจที่มุ่งเน้นการสนองความต้องการของลูกค้า