การจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์ หรือ Customer Relationship Management กำลังเป็นวิชาสุดฮิตวิชาหนึ่งในทางธุรกิจ
ยิ่งในยุค อี-คอมเมิร์ซ การจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์แบบเดิมกำลังมาถึงจุด
แห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เพราะอินเทอร์เน็ตได้เข้ามาช่วย ลูกค้าในการค้นหาข้อมูลและมีทางเลือกให้กับตนเองอย่างมากมาย
นี่คือแนวคิดที่เรย์ แมคเคนซีย์เสนอไว้ใน The Relationship-Based Enterprise
"กิจการธุรกิจที่อาศัยลูกค้าสัมพันธ์ในการเติบโต จะต้อง รู้จักสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีและยั่งยืนกับลูกค้า
แม้ในปัจจุบันจะพบว่า ความภักดีของลูกค้าไม่มีทางยืนยาวตลอดไปก็ตาม" แมคเคนซีย์
บอก "กิจการใดที่จำเป็นต้องอาศัยลูกค้าสัมพันธ์ในการดำเนินธุรกิจ พึงถือว่าสายสัมพันธ์เป็น
"การสนทนากับลูกค้า" โดยพิจารณา ประเด็นทางด้านการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ
เงื่อนไขที่ทำให้ เกิดการสนทนา พื้นที่ที่ใช้ในการสนทนา และบริบทของการสนทนา
ซึ่งทั้งหมดนี้จะทำให้เข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น
หนังสือเล่มนี้จึงเป็นแนวทางที่ลึกซึ้งในการจัดการด้านลูกค้า สัมพันธ์
และช่วยให้ผู้บริหารผนวกประสานยุทธศาสตร์ต่างๆ ทาง ด้านลูกค้าสัมพันธ์เพื่อสร้างองค์กรให้เติบโตต่อไป
ทั้งนี้ ผู้เขียนยัง ได้เสนอสูตร 3D ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ได้แก่ การค้นให้พบว่า
ใครคือลูกค้า (discovery of customers) การสนทนาเพื่อสร้างสาย สัมพันธ์ (dialogue
in the relationship) และวินัยในการบริหาร (discipline in management) ดังรายละเอียดต่อไปนี้
D1 - Discovery หมายถึง กระบวนการในการเรียนรู้ โดย องค์กรที่จะต้องอาศัยลูกค้าสัมพันธ์ในการเติบโตจะต้องถือว่าตนเอง
ไม่รู้จักลูกค้า การได้พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นจะเป็นวิธีที่ ทำให้รู้ได้ว่าลูกค้าเป็นใคร
ทั้งนี้ อย่าลืมว่าสิ่งที่รู้ในวันนี้อาจเปลี่ยน เป็นอื่นในวันรุ่งขึ้น และการทำความเข้าใจลูกค้าในหลากหลายมิติ
จะช่วยทำให้เกิด "การพูดคุยอย่างเหมาะสม" นอกจากนั้น ผู้เขียน ยังเสนอให้มีการหาคำจำกัดความของคำว่า
"ลูกค้า" และหมั่น ทบทวนคำจำกัดความให้สอดคล้องกับเหตุการณ์ ซึ่งจะเป็นเงื่อนไข
สำคัญในการทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ การหาคำตอบ ดังกล่าวทำให้รู้ว่าลูกค้าต้องการสิ่งใด
เมื่อไร ลูกค้ายินดีพูดคุยด้วย ในสภาพเงื่อนไขเช่นไร และทำไมลูกค้าจึงตัดสินใจเลือกสินค้า
หรือบริการ
D2 - Dialogue หมายถึง การสร้างโอกาสในการพูดคุยกับ ลูกค้า วิธีสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้ามีอยู่หลายวิธี
แต่ละวิธีจะสร้างความพอใจให้กับลูกค้าได้แตกต่างกันไป การจับคู่สไตล์ของ
ลูกค้าให้ถูกต้องจะทำให้ธุรกิจเติบโตได้เร็ว เช่น การสร้างสาย สัมพันธ์กับลูกค้าโดยอาศัยราคาเป็นแรงจูงใจเป็นวิธีที่มักใช้ได้ดี
เมื่อต้องแข่งกับคู่แข่ง วิธีสร้างสายสัมพันธ์โดยเน้นการผลิตสินค้า ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป็นอีกวิธีหนึ่งซึ่งอาศัยการ
ประสานความร่วมมือระหว่างกันอย่างดี ส่วนวิธีสร้างสายสัมพันธ์ แบบเน้นที่คุณค่ารวมต้องใช้การประสานทั้งความรู้และทรัพยากร
ร่วมกัน โดยผู้บริหารจะต้องรู้จักกระจายการบริหารงานโดยการ วางแผน กระจายการตัดสินใจ
และกระจายข้อมูลข่าวสารที่มีอยู่
D3 - Discipline การจะพูดคุยกับลูกค้าในเรื่องแบรนด์สินค้า เพื่อตอบคำถามว่า
"เราเป็นใคร" นั้นต้องมีการกำหนดรูปแบบ การสนทนาที่แตกต่างกันไปตามสไตล์ของลูกค้า
แต่จะต้องไม่ ทำให้เกิดความไขว้เขวเกี่ยวกับลักษณะเด่นจำเพาะของสินค้า ผู้บริหารจึงต้องกำหนดยุทธศาสตร์ในการจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์
โดยให้มีทั้งส่วนที่ยืดหยุ่นได้และส่วนที่คงไว้เป็นมาตรฐาน แล้วหา ทางประเมินคุณค่าทั้งหมดอย่างรอบด้าน
หนังสือเล่มนี้เป็นคู่มืออีกเล่มหนึ่งสำหรับการวางยุทธศาสตร์ องค์กร โดยมีจุดมุ่งเน้นที่ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง
อยู่ตลอดเวลาในยุคข้อมูลข่าวสาร