เมอร์เซเดส-เบนซ์ไทย สวมหมวกธนบุรีฯ ประคองธุรกิจในระยะปรับตัว


นิตยสารผู้จัดการ( มีนาคม 2542)



กลับสู่หน้าหลัก

เดมเลอร์ไครสเลอร์-บริษัทแม่ของเบนซ์ยังคงปักหลักยึดดีลเลอร์ เดิมจำนวน 86 รายทั่วประเทศไว้อย่างเหนียวแน่น โดยหวังว่าจะอาศัยเครือข่ายเหล่านี้สร้างยอดขายที่แข็งแกร่งและวันคืนที่ชื่น บานกลับมาอีกครั้ง เมื่อเศรษฐกิจ ไทยพ้นปากเหวในไตรมาส 2/2542 มร.ฮาร์ราลด์ ฮูดัค-กรรมการผู้จัดการ เมอร์เซเดส-เบนซ์(ประเทศไทย)หรือ MBT ยังฝันเฟื่องด้วยว่ายอดขายในสิ้นปี 2542 จะไต่กลับมาอยู่ในระดับเดียวกับเมื่อสิ้นปีที่ผ่านมา ส่วน บทบาทของธนบุรีพานิชคงเป็นเพียงดีลเลอร์รายหนึ่ง เหมือนกับ รายอื่นๆ ทำหน้าที่ดูแลการขายปลีกและบริการหลังการขาย ขณะที่ธนบุรีประกอบรถยนต์ก็ยังเป็นผู้ประกอบรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ต่อไป กระนั้นก็ตาม นี่เป็นเพียงยุทธศาสตร์เฉพาะหน้า ของ MBT นโยบายยังเปลี่ยน แปลงได้ตลอด เพราะบริษัทฯยัง รอดูแนวทางของรัฐบาลในการกำหนดเรื่องภาษีรถยนต์ต่างๆ แนวโน้มการสร้างโรงงานเองและสัดส่วนการนำเข้ารถยนต์ทั้งคันจึงยังไม่กำหนดชัด

ค่ายรถยนต์ยุโรปในไทย (Euro- pean Luxury car makers) ซึ่งได้แก่ 3 ค่ายหลัก คือ เมอร์เซเดส-เบนซ์, บีเอ็มดับเบิลยู และวอลโว่ กำลังมีการเปลี่ยนการจัดการภายในครั้งใหญ่ โดยเฉพาะ 2 ค่ายแรกนั้น บริษัทแม่จากเยอรมนีได้เข้ามายึดครอง การทำตลาดและกิจการค้าในประเทศเอง ผู้ทำตลาดในไทยรายเดิมที่ดูแลตลาดมาให้นับสิบๆ ปีและเป็นธุรกิจของกลุ่ม ตระกูลต้องลดฐานะตัวเองลงเป็นเพียง ผู้ค้าหรือดีลเลอร์รายหนึ่งเท่านั้น ส่วนวอลโว่นั้นบริษัทแม่ในสวีเดนก็ถูกซื้อไปแล้วโดยกลุ่มฟอร์ด ซึ่งยังไม่ทราบว่า เหตุการณ์นี้จะกระทบกิจการในไทยมากน้อยเพียงใด เพราะวอลโว่มีหุ้นใน สวีเดนมอเตอร์สอยู่ด้วย

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าว แน่นอนย่อมเป็นฐานรากของโฉมหน้าใหม่ ของธุรกิจรถยนต์ยุโรปหรูหราในไทย เป็นจังหวะก้าวที่แต่ละรายมีสิทธิจะได้หรือเสียส่วนแบ่งการตลาด เดิมนั้นวอลโว่ดูจะเป็นเจ้าที่ครองส่วนแบ่งอยู่มากที่สุด แต่กลับต้องมาปราชัยให้แก่ค่ายเมอร์เซเดส-เบนซ์ในช่วงหลัง ซึ่งเป็นผู้ทำอัตรายอดขายเติบโตสูงสุดอย่าง น่าทึ่งมาก(ดูตารางยอดขายรถยนต์หรู หรา) จากระดับพันคันเป็นหมื่นกว่าคันได้ เดมเลอร์ไครสเลอร์ได้จัดตั้งบริษัทเมอร์เซเดส-เบนซ์(ประเทศไทย) หรือ MBT ขึ้นสำเร็จเมื่อ 1 ม.ค. 2542 เพื่อดูแลตลาดไทยโดยเฉพาะ มีโครงสร้างการทำธุรกิจเช่นเดียวกับเมอร์ เซเดส-เบนซ์ในหลายประเทศที่บริษัทแม่เข้าไปดำเนินงานเอง

ชูบทบาท MBT
ลดฐานะธนบุรีพานิช

บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย)หรือ MBT เพิ่งจดทะเบียนเสร็จเรียบร้อยหมาดๆ เมื่อ 1 ม.ค.ที่ผ่านมา โดยไม่มีตระกูลวิริยะพันธ์หรือกลุ่มธนบุรีพานิชเข้าถือหุ้นด้วย แต่อย่างใด แม้จะมีข่าวลือในเรื่องนี้ก่อนหน้านั้นก็ตาม ทั้งนี้อาจตั้งเป็นข้อสังเกตได้ว่าการเจรจาในเรื่องการร่วมถือหุ้นนั้นล้มเหลว แต่ในอีกแง่หนึ่ง บริษัทรถยนต์แม่ทั้งหลายที่เข้ามาดูแลตลาดของตัวเองโดยตรงในยามนี้มีอำนาจการต่อรองเหนือชั้นกว่ามาก ขณะที่ผู้บริหารของบริษัทแม่ก็เปิดเผยว่าโครงสร้างกิจการในแต่ละประเทศ ส่วนมากเดมเลอร์ไครสเลอร์ถือหุ้นบริษัทท้องถิ่นเต็มร้อยเปอร์เซ็นต์

มร.คาร์ล-ไฮนซ์ เฮคฮาวเซน ประธานบริษัทฯ และประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหาร ของเดมเลอร์-เบนซ์ เซาท์ อีสต์เอเชีย(ประเทศไทย)จำกัด กล่าวว่า "MBT เป็นบริษัทที่เดมเลอร์ไครส เลอร์ถือหุ้นแต่เพียงผู้เดียว ธนบุรีพานิชหรือตระกูลวิริยะพันธ์ไม่ได้มีส่วนร่วมใดๆ ด้วย ซึ่ง MB ในประ-เทศอื่นๆ ก็มีโครงสร้างการถือหุ้นเช่นนี้เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นในอเมริกาเหนือ เบลเยียม สวิตเซอร์แลนด์ และแอฟริ-กาใต้"

การแบ่งบทบาทหน้าที่ระหว่าง MBT กับธนบุรีพานิชมีความชัดเจนลงตัวแล้ว โดย MBT จะเป็นผู้รับผิดชอบการบริหารธุรกิจยานยนต์ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ในประเทศไทย รวมทั้งเรื่องการนำเข้า การขายส่ง การ ตลาด การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด และนโยบายด้านเครือข่ายของบริษัท

มร.ฮาร์ราลด์ ฮูดัค กรรมการผู้จัดการ บริษัทเมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า "การที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยนั้นเป็นส่วนหนึ่งของนโยบายเดมเลอร์ไครสเลอร์ทั่วโลก ที่จะดำเนินธุรกิจนำเข้าและค้าส่งยานยนต์ในตลาดสำคัญต่างๆ ทั่วโลกด้วยตนเอง" ซึ่งในไทยนั้น มร.ฮูดัคเปิดเผย ว่า "มีการเจรจากับตัวแทนในประเทศไทยตั้งแต่เมื่อ 3 ปีที่แล้ว"

ภารกิจสำคัญของ MBT ตอนนี้คือการปรับองค์กรและการดำเนินธุรกิจให้เกิดศักยภาพทางธุรกิจสูงสุด และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีที่สุด เพื่อให้สามารถ รับมือกับภาวะวิกฤตทางเศรษฐกิจที่ยังคงมีอยู่ในปัจจุบัน นอกจากนี้ก็จะมีการเร่งปรับปรุงสายการผลิต ตลอดจนการค้าส่งและการพัฒนาเครือข่ายการให้บริการอีกด้วย

MBT ยังคงใช้โรงงานธนบุรีประกอบรถยนต์ที่สมุทรปราการเป็นฐานผลิตรถเมอร์เซเดส-เบนซ์ โดยมร.ฮูดัคกล่าวว่า "MBT เป็นผู้ว่าจ้างให้ธนบุรีฯ ทำการผลิตให้ ซึ่งจนถึงตอนนี้เรายังไม่ได้ซื้อหุ้นในโรงงานของธนบุรีฯแต่อย่างใด แต่เราก็มีการให้ความช่วยเหลือด้านเทคนิคแก่โรงงาน เรามีช่างเทคนิคชาวต่างชาติจำนวนหนึ่งที่นั่น เพื่อควบคุมคุณภาพการผลิตให้ได้มาตรฐาน และเรามีลูกค้าเบนซ์ทั้งหมดทั่วประเทศประมาณ 81,000 ราย ดังนั้นเราจึงมีความรับผิดชอบสูงมากที่นี่"

ทั้งนี้ MBT ได้มีการเจรจาตกลงเรียบร้อยแล้วในเรื่องการเคลียร์ สต็อกรถที่ค้างอยู่ที่ธนบุรีพานิช และในข้อตกลงนั้นก็มีการอัดฉีดเม็ดเงินจำนวนหนึ่งเข้าไปเพื่อให้ระบบต่างๆ ดำเนินงานได้ตามปกติ

เขากล่าวว่า "เราบอกธนบุรีฯ ว่าเราจะซื้อรถทุกคันที่เขาผลิตออกมาสู่ตลาด และเพื่อลดภาระของธนบุรีฯ เราได้จ่ายเงินจำนวนหนึ่งให้เขาด้วย จ่ายเป็นเงินสดเพื่อให้เขานำไปใช้ได้ทันที (คือเอาไปดำเนินงานด้านโรงงาน) ส่วน เราก็เอารถไปขาย ซึ่งแรงกดดันด้านการเงินของธนบุรีก็ลดน้อยลงไปด้วย"

อย่างไรก็ดี มร.ฮูดัคบอกไม่ได้ ว่ามีรถค้างสต็อกอยู่อีกเท่าไหร่ "มันเป็นความลับ" เขากล่าวอย่างอารมณ์ดีหลังจากเจอข่าวลือที่ทำให้ดีลเลอร์ปั่นป่วนอยู่พักใหญ่

"รถคันใดที่ประกอบเสร็จแล้ว เราซื้อออกมาหมด มันเป็นเรื่องไม่ยุติธรรมมากหากเราจะเอาแต่ส่วนที่ดีๆ ไป แล้วทิ้งของเน่าๆ ไว้ รถคันใดที่ประกอบเสร็จแล้ว เราซื้อหมด นี่เป็นข้อตกลง We are tough people but we are not unfair." มร.ฮูดัคกล่าว ซึ่งเรื่องนี้เป็นเงื่อนไขอย่างหนึ่งที่อยู่ในข้อตกลงระหว่าง MBT กับธนบุรีประกอบรถยนต์

นอกจากนี้เขาพูดถึงแนวทางเรื่องการสร้างโรงงานเองว่า "นโยบายจนถึงตอนนี้คือเราไม่มีแผนที่จะไปทำที่อื่นหรือสร้างโรงงานประกอบรถยนต์เอง และอย่างที่คุณรู้ตอนนี้กำลังถกเถียงกันในเรื่องการปรับโครงสร้างชิ้นส่วนในประเทศ (local content) เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายของ WTO ซึ่งเราไม่รู้ว่าหากมีการยกเลิกการบังคับ ใช้ชิ้นส่วนในประเทศแล้ว ผู้ประกอบการจะได้สัดส่วนการนำเข้ารถยนต์CKD เพิ่มขึ้นหรือไม่ ในส่วนของรัฐบาล เองก็ยังไม่ตอบเรื่องนี้ชัดเจน หากมีความชัดเจนแล้ว เราก็สามารถตั้งนโยบายเพื่อดำเนินธุรกิจได้ สามารถสร้างโรงงานได้"

มร.เฮคฮาวเซนกล่าวย้ำในประเด็นนี้ว่า "เราไม่มีโรงงานใหม่ที่ ระยอง เราไม่มีการลงทุนใหม่ใดๆ เราพอใจการประกอบรถจากโรงงานของธนบุรี ธนบุรีเป็น solid partner ของเราทั้งในเรื่อง assembly และเรื่อง production concern และด้วยความจริงใจผมไม่เคยเดินทางไปที่ระยอง เราไม่เคยซื้อที่ดินที่นั่น สิ่งที่คุณได้ยินมานั้นเป็นเพียงข่าวลือเท่านั้น"

ทั้งนี้ประธานเดมเลอร์-เบนซ์ประจำภูมิภาคนี้ยังกล่าวชื่นชมโรงงานของธนบุรีประกอบรถยนต์ว่า "โรงงานแห่งนี้เป็น the most medern plant in Asia"

ส่วนบทบาทของธนบุรีพานิชซึ่งเคยเป็นผู้จัดจำหน่ายรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ในไทยมากว่า 40 ปี ก็จะทำหน้าที่เป็นดีลเลอร์ขายรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์รายหนึ่ง เช่นเดียวกับ ดีลเลอร์รายอื่นๆ (retail sales) รวม ทั้งให้บริการหลังการขายแก่ลูกค้า (after sales service)

นี่เป็นสาระส่วนหนึ่งในข้อตกลงของ MBT กับธนบุรีพานิช (the co-operative agreement) ซึ่งเข้าใจว่าในทางปฏิบัตินั้น MBT ยังได้มีการรับเจ้าหน้าที่จำนวนหนึ่งของธนบุรีฯ มาร่วมงานด้วย โดยเฉพาะเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายอาวุโส


MBT ใช้นโยบาย ประคองยอดขาย
รักษาสายสัมพันธ์ดีลเลอร์

หลังจากเริ่มกิจการในต้นเดือนม.ค. MBT ก็เรียกประชุมดีลเลอร์ทั่วประเทศในปลายเดือนเดียวกันท่าม กลางข่าวลือแพร่สะพัดเกี่ยวกับการลดจำนวนดีลเลอร์ลง ทั้งนี้เป็นการคาดการณ์จากกรณีที่บีเอ็มดับเบิลยูก็มีการประกาศคัดเลือกจำนวนดีลเลอร์ ซึ่งในที่สุดเหลืออยู่เพียง 17-20 รายเท่านั้น

อย่างไรก็ดี MBT กลับสวนกระแส โดยมร.ฮูดัคประกาศไม่ลดจำนวนดีลเลอร์ แม้เพียงรายเดียว จาก ทั้งหมด 86 รายทั่วประเทศ ซึ่งครั้งหนึ่งเหล่าดีลเลอร์เองต่างก็เคยบ่นกันระงมมาแล้วว่ามีจำนวนตัวแทนจำหน่าย มากเกินไป

มร.ฮูดัคกล่าวว่า "เราเฝ้ารอคอยที่จะทำธุรกิจกับดีลเลอร์เบนซ์ทุกราย นั่นหมายความว่าไม่มีการตัดดีล เลอร์รายใดออก ดีลเลอร์ที่มาทั้งหมดมี 86 รายทั่วประเทศ ซึ่งที่พวกเขามาทั้งหมดในวันนี้ ผมดีใจมาก เพราะที่ผ่านมามีแรงกดดันต่อดีลเลอร์มาก แต่ตอนนี้ไม่แล้ว เราไม่ตัดเขาออก เพราะเขาก็ลงทุนไปมาก ทั้งแรงงานและเงิน ผมจะไม่ตัดเขาออก พวกเขาจะทำงานร่วมไปกับเรา และเมื่อเราพ้นจากวิกฤติครั้งนี้แล้ว เราจะเติบโตแข็งแรงยิ่งกว่าเดิม นี่เป็นความเชื่อของผม"

ทั้งนี้เขามีรากฐานความเชื่อนี้มาจากความคิดที่ว่าหากคำนวณจากตัวเลขที่ว่าลูกค้าที่มีอยู่จำนวนประมาณ 81,000 ราย เข้ามารับการบริการจากอู่ หรือ work shop ประมาณปีละ 4-5 ครั้ง นั่นหมายความว่าเป็นจำนวนถึง 320,000-400,000 รถยนต์/ครั้งที่ลูกค้าเข้ามาใช้ศูนย์บริการซ่อมรถ

"จากตัวเลขนี้ มันก็เป็น sound business แล้ว มันทำรายได้ให้พอสมควร โดยที่พวกดีลเลอร์เองก็สามารถ survive ไม่ต้องปิดกิจการ" มร.ฮูดัค อธิบายคำเฉลยของเขา

"นอกจากนี้ผมก็มีแผนการตลาด เชิงรุกในปีนี้ (aggressive market-ing strategy) ที่จะทำให้เรากลับเข้าสู่ยอดขายในระดับที่ดีได้ภายในปีนี้ (substantial sale)"

เขาแย้มกลยุทธ์ออกมาเล็กน้อยว่า "เรามีโมเดลใหม่ที่จะเอาเข้ามาขาย เรามีการสำรวจเกี่ยวกับโปรดักส์ที่ก้าวหน้ามากในซีรี่ส์ A class และเรามี product range หลายอัน ส่วน M class เราก็กำลังมองอยู่ และที่ไม่เป็นความลับอีกต่อไปคือ new S class"

ส่วนมาตรการช่วยเหลือ ดีลเลอร์ให้ฟื้นตัวขึ้นมานั้น เขากล่าวว่า "เราอัดฉีดเงินสดเพื่อให้ดีลเลอร์มีสภาพคล่องดีขึ้น และก็เท่ากับว่าช่วยระบบส่วนรวมด้วย แต่ไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขได้ว่าเป็นเม็ดเงินเท่าไหร่ เราอัดฉีดเงินไปแล้ว เราได้รับไฟเขียวมาจากสนง.ใหญ่ แล้วในเรื่องนี้"

MBT มีนโยบายจะให้การสนับ สนุนแก่ดีลเลอร์ในด้านผลิตภัณฑ์คุณภาพ นโยบายการตลาดที่มีประสิทธิผลและความช่วยเหลือด้านการเงินและการดำเนินธุรกิจ ซึ่งจะช่วยให้ ดีลเลอร์สามารถผ่านพ้นวิกฤติการณ์ทางเศรษฐกิจได้อย่างราบรื่น และประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายระยะสั้นและยาวของบริษัท

การสนับสนุนด้านการเงินแก่ดีล เลอร์นั้นเป็นการสนับสนุนผ่านทางบริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ ลีสซิ่ง จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือเดมเลอร์ไครสเลอร์

มร.ฮูดัคย้ำอีกครั้งเพื่อผ่อนคลายความกังวลของเหล่าดีลเลอร์ว่า "MBT ไม่ได้ตั้งขึ้นมาเพื่อแข่งขันกับดีลเลอร์ และเราไม่เคยมีแผนที่จะจัดตั้งโชว์รูมของบริษัทเอง แต่บริษัทถูกจัดตั้งขึ้นเพราะเรามุ่งมั่นที่จะสร้างเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ที่แข็งแกร่งที่สุด และรักษาความเป็นผู้นำในตลาดรถยนต์ในประเทศไทย เรามีนโยบายเดียวกันทั่วโลกที่จะสร้างความสัมพันธ์อันใกล้ชิดระหว่างบริษัทกับดีลเลอร์ เพราะเราได้เรียนรู้และเข้าใจสถานการณ์ที่แท้จริงของดีลเลอร์ ซึ่งทำให้เราช่วยแก้ปัญหาและวางกลยุทธ์ เพื่อสร้างความสำเร็จได้ เราจึงต้องทำงานร่วมกันเพื่อความสำเร็จและผลกำไร ที่เพิ่มขึ้น"

แน่นอนว่าปีแห่งการเรียนรู้และปรับตัวในปีนี้ มร.ฮูดัคยังไม่ได้ตั้งเป้าหมายยอดขายไว้อย่างจริงจัง แต่หวังว่าน่าจะเทียบเท่าสัดส่วนในปีที่ผ่านมา

"ผมคิดว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้นในไตรมาส 2 และเราคิดว่าในสิ้นปีนี้ ตัว เลขการขายน่าจะเพิ่มขึ้นมาใกล้เคียงกับในปี 1998 หากเราทำได้ตามนี้ ซึ่งมันก็เป็นเรื่องยากอยู่ไม่น้อย ผมก็ถือว่าเราทำได้ดีแล้ว" นั่นคือยอดขายที่ระดับ 1,500 คัน ซึ่งก็ยังถือว่าเป็นส่วนแบ่งตลาดที่ดีกว่าบีเอ็มฯหรือวอลโว่ แต่คงต้องรอเวลาพิสูจน์ฝีมือมร.ฮูดัคกันสักหน่อยว่า tough people อย่างเขาจะรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้หรือไม่ในจังหวะวินาทีของการปรับตัวของค่ายรถยนต์ยุโรปหรูหราในไทย



กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.