ขณะนี้ยักษ์ใหญ่ในวงการคอมพิวเตอร์อย่างไอบีเอ็ม
หรือที่รู้จักกันในฉายา
"บิ๊ก บลู" ได้หันมาให้ความสำคัญกับการให้บริการมากกว่าเรื่องฮาร์ดแวร์เสียแล้ว
ปรากฏการณ์นี้ถือเป็นหัวใจสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลง
นโยบายของลู เกิร์สต์เนอร์ และต่ออนาคตของไอบีเอ็ม
โดยตรง
แพ็ต ซิลวิทิส เป็นหัวหน้าฝ่ายข้อมูลของบริษัทยิลเล็ตในบอสตัน ขณะเดียวกันก็เป็นลูกค้ารายใหญ่ของไอบีเอ็ม โดยสิ่งที่มัดใจซิลวิทิสไว้ไม่ได้อยู่ที่เรื่องคุณภาพของเครื่องพีซี
เซิร์ฟเวอร์ หรือเมนเฟรมแต่อย่างใด เขาบอกว่า "ผมไม่ค่อยจะรู้หรอกว่าผมต้องการฮาร์ดแวร์
ซอฟต์แวร์ หรือการบริการหรือเปล่า แล้วผมก็ไม่สนใจด้วย" เพราะสิ่งที่เขาชอบก็คือความสามารถของไอบีเอ็มในการใช้ผลิตภัณฑ์
บุคคล และการบริการที่มีอยู่อันหลากหลายให้เป็นประโยชน์อย่างคุ้มค่า เขากล่าวเสริมว่า
"ผมมองว่าไอบีเอ็มเป็นเหมือนพ่อค้าขายเทคโนโลยีสารสนเทศที่ สามารถช่วยเหลือผมได้หลายต่อหลายทาง
ถ้าเกิดผมต้องการอะไรสักอย่าง ผมก็จะตรงไปหาตัวแทนของไอบีเอ็ม และก็คาดหวังไว้เลยว่าจะได้ผู้เชี่ยวชาญตัวจริงอย่างแน่นอน"
คำพูดดังกล่าวคงจะรื่นหูคนฟังชื่อลู เกิร์สต์เนอร์อย่างไม่ต้องสงสัยเพราะเวลาส่วนใหญ่ในระยะเวลาหกปีที่รับตำแหน่งประธานกรรมการบริหารของไอบีเอ็มมานั้น เขาก็มุ่งทำงานเพื่อให้บรรดาลูกค้าคิดแบบนี้เช่นกัน
ลูกค้ามักจะคาดหวังว่าไอบีเอ็มย่อมมี "วิธีแก้ปัญหา" ในเรื่องการประมวลผลข้อมูลได้เสมอ
แต่ก็เป็นเวลาหลายต่อหลายทศวรรษเต็มทีแล้วที่วิธีแก้ปัญหาเหล่านั้น จะจำกัดอยู่แค่การแก้ไขเรื่องฮาร์ดแวร์ของบริษัทเท่านั้น
เกิร์สต์เนอร์จึงได้จัดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบเสียใหม่ โดยถือว่าสิ่งที่เป็นตัวจักรสำคัญของไอบีเอ็มไม่ใช่ตัวสินค้าอีกต่อไปแล้ว
แต่เป็นการบริการต่างหาก
นับว่าความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มาได้ถูกจังหวะพอดี ตามข้อมูลตัวเลขที่ทางไอบีเอ็มเปิดเผยเมื่อเร็วๆ นี้ แผนกซอฟต์แวร์นั้นกำลังไปได้ดี โดยมีกำไรขั้นต้นก่อนหักภาษีเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ
20 ทีเดียว แต่ปัญหาของไอบีเอ็มอยู่ที่เรื่องฮาร์ดแวร์นั่นเอง เพราะในขณะที่ยอดขายคอมพิวเตอร์เป็นตัวทำกำไรได้มากกว่ายอดขายด้านการบริการ
เช่น การรับวางระบบคอมพิวเตอร์ และการรับจัดระบบงานนั้น ทว่าธุรกิจฮาร์ดแวร์กลับกำลังย่ำแย่ลงเรื่อยๆ
จริงอยู่ที่ไอบีเอ็มประสบความสำเร็จอย่างสูงจากการขายเมนเฟรม ซึ่งเมื่อรวมกับการขายเซิร์ฟเวอร์คอมพิวเตอร์แล้ว
สามารถทำกำไรขั้นต้นก่อนหักภาษีได้ถึงร้อยละ 25.7 ทีเดียว แต่สำหรับมอนิเตอร์
อุปกรณ์หน่วยเก็บ และชิป หน่วยความจำแล้วกลับทำกำไรขั้นต้นได้น้อยกว่ามากโดยเมื่อปีที่แล้วทำได้เพียงร้อยละ
5.8 เท่านั้น (และเพื่อเป็นหลักประกันให้มีความต้องการในธุรกิจดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง
เกิร์สต์เนอร์ได้ตกลงทำสัญญาสำคัญสองฉบับ คือ สัญญาขายชิ้นส่วนให้กับบริษัทเดลล์
คอมพิวเตอร์ เป็นระยะเวลาเจ็ดปี มีมูลค่า 16,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และสัญญาจัดหาดิสก์ไดรฟว์ให้แก่บริษัท
อีเอ็มซี ซึ่งเป็นผู้นำทางด้านการจัดเก็บ โดยสัญญานี้มีมูลค่า 3,000 ล้านเหรียญ
สหรัฐ) ส่วนแผนกเครื่องพีซีของไอบีเอ็มนั้นประสบภาวะขาดทุนมาตลอด โดยในปี
ค.ศ. 1998 นั้นขาดทุนถึง 992 ล้านเหรียญสหรัฐ เลยทีเดียว
ดังนั้น จึงถึงเวลาแล้วที่ทางบริษัทจะต้องหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องการบริการอย่างจริงจังเสียที
โดยเมื่อปีที่แล้ว ทางบริษัทมีรายได้จำนวน 23,000 ล้านเหรียญสหรัฐ จากลูกค้าที่มาใช้บริการต่างๆ
ได้แก่ การวางแผน ติดตั้ง และดำเนินงานระบบคอมพิวเตอร์; การเชื่อมโยงเครือข่ายระหว่างสำนักงาน;
การติดตั้งโปรแกรมโลตัส โน้ตส์; และตามที่ทางบริษัทได้ลงโฆษณาไว้อย่างเท่ไม่ซ้ำใครก็คือ
การให้ความรู้แก่ลูกค้าในเรื่องความเคลื่อน ไหวของธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์
ตรงนี้นี่เองที่ทำให้บริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้นอีกร้อยละ 22 ซึ่งคิดเป็นจำนวนร้อยละ
29 จากยอดขายทั้งหมดของปี ค.ศ. 1998 ที่มีมูลค่า 82,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
ซึ่งเพิ่มจากปี ค.ศ. 1997 เพียงร้อยละ 4 เท่านั้น
แต่ที่ดีกว่านี้ก็คือกำไรขั้นต้นก่อนหักภาษีของการบริการเมื่อปีที่แล้ว
(ซึ่งรวมถึงการซ่อมบำรุงคอมพิวเตอร์ไอบีเอ็มด้วย) นั่นคือ ร้อยละ 11.9 ซึ่ง
เพิ่มขึ้นจากปี ค.ศ. 1997 ที่ทำได้ร้อยละ 10.4 และปี ค.ศ. 1996 ที่ทำได้ร้อยละ
10.2 โดยในความเป็นจริง ผลกำไรก่อนหักภาษีในการให้บริการดังกล่าว เพิ่มสูงขึ้นร้อยละ
30 ในปีที่แล้ว ซึ่งมีมูลค่า 3,800 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นร้อยละ 30
ของผลกำไรก่อนหักภาษีทั้งหมดของไอบีเอ็มจำนวน 9,700 ล้านเหรียญสหรัฐ
ถ้าหากเกิร์สต์เนอร์สามารถทำ ให้ไอบีเอ็มก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในทำเนียบบริษัทที่ปรึกษาชั้นนำ
อย่างแม็คคินซีย์ และแอนเดอร์สัน คอนซัลติ้งที่เป็นยักษ์ใหญ่ของวงการในปัจจุบัน
(ซึ่งเป็น ระดับที่เกิร์สต์เนอร์ยังก้าวไปไม่ถึงในขณะนี้) ได้สำเร็จ เมื่อนั้นเขาจะต้องทำผลกำไรได้สูงกว่านี้อีกหลายเท่าตัว
อย่างแน่นอน
แต่อันที่จริง เราน่าจะให้คำนิยามบริษัทไอบีเอ็มว่าเป็นบริษัทด้านการให้บริการ
เนื่องจากบริษัทวิจัยชื่อเดอะ การ์ตเนอร์ กรุ๊ป แห่งเมืองสแตมฟอร์ด มลรัฐคอนเน็กติกัตได้ทำนายไว้ว่า
ต่อไปไม่เกินปี ค. ศ. 2003 ไอบีเอ็มจะมีอัตราการให้บริการสูงถึงร้อยละ 43
ของรายได้ทั้งหมด (ดู ตาราง 1. ประกอบ)
แซม อัลเบิร์ต ที่ปรึกษาและผู้สังเกตการณ์แห่งเมืองสการ์สเดล มลรัฐนิวยอร์กได้กล่าวว่า
"คำว่า IBM ซึ่งย่อมาจาก International Business Machines นั้น กำลังจะเปลี่ยนเป็น
IBS แทนแล้ว โดยตัว s นั้น มาจากคำว่า services (การบริการ), software
(ซอฟต์แวร์) และ solutions (วิธีแก้ปัญหา)" โดยบรรดาผู้ถือหุ้นนั้นต่างก็สนับสนุนการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้เป็นอย่างดี
เพราะตั้งแต่เกิร์สต์เนอร์เข้ามาบริหารงานเมื่อปี ค.ศ. 1993 นั้น ราคาหุ้น
(หลังปรับปรุงแล้ว) ก็พุ่งขึ้นไปเกือบ 180 เหรียญสหรัฐ ทีเดียว จากที่เดิมมีราคาสูงกว่า
25 เหรียญสหรัฐ เพียงเล็กน้อยเท่านั้น
จากการที่ได้ทำงานร่วมกับแซม พาลมิซาโน ซึ่งขณะนี้รับผิดชอบด้านการบริการทั่วโลก
(และเด็นนี่ เวลช์ ที่ เคยรับตำแหน่งนี้ก่อนหน้าพาลมิซาโน) เกิร์สต์เนอร์ได้สร้างผลงานชิ้นสำคัญในการแพร่ขยายงานด้านบริการออกไป
ยังทุกส่วนโครงสร้างของไอบีเอ็ม นี่คือความตั้งใจเบื้องหลังความคิดที่มีหลายคนโต้แย้ง
เขาเริ่มต้นด้วยการยกเลิกแผนงานของจอห์น เอเคอร์ส ที่ต้องการให้แตกไอบีเอ็มออกเป็นหน่วย
งานย่อยๆ ภายใต้เครือข่ายชื่อ "เบบี้ บลู" โดยแยกกันรับผิดชอบตัวสินค้าต่างๆ
กันออกไป เกิร์สต์เนอร์เห็นว่าการที่คงให้รวมบริษัทไว้อย่างเดิมนั้น จะทำ
ให้เขาสามารถเสนอบริการต่างๆ ให้แก่ลูกค้าที่เป็นองค์กรได้มากกว่าการอ้างชื่อไอบีเอ็มที่น่าเชื่อถือเพียงลำพัง
เรียกได้ว่าในขณะนี้ เขามีผลิตภัณฑ์และผู้เชี่ยวชาญที่หลากหลายที่สุดในวงการเลยก็ว่าได้
โดยความพร้อมทั้งสินค้าและตัวบุคคลนี้ทำให้เขาสามารถกล้าท้าชนปัญหา ทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศได้เกือบทุกรูปแบบเลยทีเดียว
สตีฟ มิลูโนวิช นักวิเคราะห์แห่งค่ายเมอร์ริล ลินช์กล่าวว่า"กระแส ของธุรกิจอยู่ที่ไอบีเอ็มเป็นครั้งแรกในรอบ
15 ปี ตอนนี้การบริการเป็นหัวหอกในการทำยอดขายสำหรับไอบีเอ็มไปแล้ว ซึ่งก็นับว่าเหมาะสม
เพราะตอนนี้เรากำลังเข้าสู่โลกของการแก้ปัญหากันมากขึ้นทุกทีแล้ว"
คอมพิวเตอร์ในองค์กรนับวันจะ เป็นเรื่องที่สับสนมากยิ่งขึ้น ในปัจจุบัน
ธุรกิจที่เป็นแบบฉบับของ FORTUNE 500 จะต้องป้อนสินค้าให้ซัปพลายเออร์ และลูกค้าของตนผ่านทางเว็บไซต์
จัดการเกี่ยวกับชุดซอฟต์แวร์ซับซ้อนที่ใช้เฉพาะองค์กร และเชื่อมโยงเครือข่ายการขาย
และท้ายที่สุดก็คือขายสินค้าผ่านทางเว็บของตน แต่สิ่งที่แย่ไปกว่านั้นก็คือ
การจะต้องไปสรรหาซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์มาใช้ในธุรกิจดังกล่าวจากหลายต่อหลายแหล่ง
ไม่ว่าจะเป็นซิสโก ซิสเต็มส์, เดลล์, ไมโครซอฟท์, ออราเคิล, เอสเอพี, ซัน
ไมโครซิสเต็มส์ และอื่นๆ อีกมากมาย
ทอม บิตต์แมน หัวหน้าทีมวิจัยจากการ์ตเนอร์ กรุ๊ป ที่ได้ทำวิจัยเรื่องของไอบีเอ็มไว้ได้กล่าวว่า
"ความซับซ้อนยุ่งยากนี่ละที่ผลักดันให้มีการบริการเกิดขึ้น ยิ่งเราเข้าไปในโลกที่เต็ม
ไปด้วยความหลากหลายมากขึ้นเท่าไร การบริการก็จะเป็นสิ่งที่จำเป็นมากขึ้นเท่านั้น"
แนวโน้มในเรื่องนี้ก็ไปได้ดีเหลือ เกิน พาลมิซาโนเคยบอกกับนักวิเคราะห์หลักทรัพย์ไว้เมื่อปีที่แล้วว่า
"บรรดาบริษัทต่างๆ ได้ใช้จ่ายเงินภาย ในองค์กรเป็นจำนวน 700,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
ในแต่ละปี เพื่อเป็นค่าใช้จ่ายในเรื่องบุคคล เนื้อที่ และเครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ
ที่ใช้ใน การให้บริการด้านเทคโนโลยีสารสน เทศ โดยแนวโน้มที่บริการด้านนี้จะไปได้ดีก็ยิ่งชัดเจนมากขึ้นในปีที่แล้ว
เมื่อบริษัทคอมแพ็คได้จ้างบริษัทดิจิตอล อีควิปเมนท์ คอร์ป ด้วยเงินจำนวน
8,500 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อให้ดูแล เรื่องขอบข่ายการให้บริการทั้งหมดที่ขยายไปทั่วโลก
และการก่อตั้งบริษัทที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับไอบีเอ็มอย่างมาก"
ในช่วงต้นคริสต์ศตวรรษที่ 90 นั้น ไอบีเอ็มได้เข้าสู่ธุรกิจบริการด้านนี้อย่างเต็มตัว
เมื่อทางบริษัทชนะการประมูลสัญญาการวางระบบคอมพิวเตอร์ กับรายสำคัญๆ อย่างอีสต์แมน
โกดัก และเฮิร์ตซ์ ในการทำสัญญาเช่นนี้ ไอบีเอ็มจะเป็นผู้เข้าไปควบคุมในทุกๆ
ด้าน นั่นคือ พนักงานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศของลูกค้าก็จะกลายเป็นพนัก งานของไอบีเอ็มด้วย
และไอบีเอ็มก็จะ เป็นผู้ครอบครองคอมพิวเตอร์ของลูกค้า เพื่อจะได้ดำเนินการในลำดับต่อไป
ตามข้อมูลของบริษัทเดต้าเควสต์ ในปี ค.ศ. 1997 สัญญาการรับวางระบบ คอมพิวเตอร์ในระยะยาวนั้น
สามารถทำรายได้สูงถึงเกือบครึ่งของรายได้ทาง ด้านบริการทั้งหมดของไอบีเอ็ม
หรือคิดเป็นเงินจำนวน 11,000 ล้านเหรียญ สหรัฐ (การบริการที่ทำรายได้สำคัญอีก
สองด้านก็คือ การจัดและพัฒนาระบบ กับการซ่อมบำรุง ส่วนการบริการที่สำคัญรองลงมาจะเป็นทางด้านการซัปพอร์ตซอฟต์แวร์
การให้คำปรึกษา การฝึกอบรม และการจัดการธุรกิจ)
การวางระบบคอมพิวเตอร์ถือเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความน่าเชื่อถืออย่างมาก
ไอบีเอ็มนั้นได้ทำสัญญาการวางระบบคอมพิวเตอร์มูลค่า 51,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
ที่มีผลครอบคลุมเป็นระยะเวลาหลายปีล่วงหน้ากับบริษัท ต่างๆ เช่น เดย์ตัน
ฮัดสัน ที่เพิ่งมีการลงนามในสัญญาที่มีระยะเวลา 5 ปี มูลค่า 400 ล้านเหรียญสหรัฐ
โดยรายได้ในส่วนนี้ได้มีการบันทึกไว้ในระบบบัญชีว่าเป็นบริการที่ส่งมอบให้แก่ลูกค้าเรียบร้อยแล้ว
แม้แต่ดิ๊ค บราวน์ ประธานกรรมการบริหารคนใหม่ของอีดีเอสเอง ก็ยังได้แสดงความเชื่อถือไอบีเอ็มไว้เมื่อปีที่แล้ว
ซึ่งเป็นช่วงที่เขารับตำแหน่ง เป็นประธานกรรมการของบริษัทโทรคมนาคมระดับโลกอย่างเคเบิล
แอนด์ ไวร์เลส โดยเขาได้ลงนามในสัญญาว่าจ้างวางระบบคอมพิวเตอร์มูลค่า 3,000
ล้านเหรียญสหรัฐ ที่ครอบคลุมระยะเวลาถึง 10 ปี ซึ่งถือเป็นการทำสัญญา กับลูกค้านอกประเทศสหรัฐอเมริการายใหญ่ที่สุดเท่าที่ไอบีเอ็มเคยทำมาเลยทีเดียว
พาลมิซาโนจะเจรจากับบรรดาลูกค้าที่ทำสัญญาว่าจ้างการวางระบบคอมพิวเตอร์ด้วยเงื่อนไข
และข้อตกลงที่เอื้อประโยชน์แก่ลูกค้ามากกว่าเดิม แท้จริงแล้ว ไอบีเอ็มก็ได้พิสูจน์ความสามารถของบริษัทไว้อย่างมาก
จนกระทั่งบริษัทอย่างมอนซานโตถึงกับยินยอมที่จะทำสัญญาแบบ "แหล่งเดียว" โดยมอนซานโตได้เลือกที่จะทำสัญญากับไอบีเอ็มเอง
โดยไม่เปิดให้มีการประกวดราคาอย่างเป็นทางการจากคู่แข่ง ทางด้านวางระบบคอมพิวเตอร์ราย
อื่นๆ อย่างเช่น บริษัทอีดีเอส หรือคอมพิวเตอร์ ไซน์ส คอร์ป เลย
การทำสัญญาแบบ "แหล่งเดียว" นั้น ลูกค้าจะต้องจ่ายเงินเป็นจำนวน มากกว่าการทำสัญญาผ่านการประกวด
ราคาถึงร้อยละ 30 ทีเดียว แต่พวกเขาก็เต็มใจที่จะจ่ายในราคานี้ เพื่อให้ได้ร่วมงานกับบริษัทที่พวกเขาถือว่าเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยี
โรเบิร์ต ซาห์เลอร์ ทนายความ ของบริษัทชอว์ พิตต์แมน พ็อตต์ส แอนด์ โทรว์บริดจ์
แห่งกรุงวอชิงตัน ซึ่งเป็นตัวแทนของลูกค้าจำนวนมากในการทำธุรกรรมด้านบริการเหล่านี้
ได้กล่าวว่า "ไอบีเอ็มสามารถเก็งกำไรกับงานติดต่อบรรดาลูกค้าพวกนี้ ที่จะตกทอดไปอีก
50-60 ปีข้างหน้าได้" ส่วนลินดา โคเฮ็น หัวหน้านักวิเคราะห์ ด้านการบริการจากบริษัทการ์ตเนอร์
กรุ๊ปได้กล่าวเสริมว่า "ไอบีเอ็มมีสัญญา แบบ "แหล่งเดียว" อยู่ในมือจำนวนมาก
เพราะว่าพวกเขามีภาวะผู้นำทางด้านความคิด คนมักจะพูดกันว่า เขาต้อง จัดการได้แน่ๆ
ก็เขาสร้างมันขึ้นมาเองนี่ !"
โคเฮ็นได้ให้ข้อสังเกตอีกว่า ไอบีเอ็มได้จัดการให้ห้องปฏิบัติการด้านการวิจัยและการพัฒนาที่มีอยู่จำนวนมากเข้าไป
อยู่ในความดูแลขององค์กรด้านการขาย ที่ต้องทำงานติด ต่อกับทางธนาคาร ผู้ผลิต
และบริษัท ขนาดใหญ่อื่นๆ โคเฮ็นบอกว่า "เมื่อลูกค้าถามฉันว่าใครเป็นผู้ลงทุนมากที่สุดในด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ
ซึ่ง จะเอื้อประโยชน์ต่อธุรกิจในอนาคต ฉันตอบได้เต็มปากเลยว่า ไอบีเอ็ม"
นอกจากนี้ บรรดาลูกค้ารายใหญ่ต่างก็พอใจกับขอบเขตที่ไอบีเอ็มมีอยู่ด้วยเช่นกัน
จอห์น แม็คคินเลย์ CTO ของเมอร์ริล ลินช์ ซึ่งเคยร่วมงานกับผู้วางระบบคอมพิวเตอร์ต่างๆ
มาก่อน เช่น อีดีเอส, เอที แอนด์ ที และคอมแพ็ค ได้กล่าวว่า "ความสามารถของไอบีเอ็มในการขยายศูนย์ข้อมูลแบบเก่าให้ตรงขึ้นไปอยู่ในจอตรงหน้าได้นั้น
ถือเป็นหนึ่งเดียวในวงการเลยทีเดียว"
การให้บริการของไอบีเอ็มโดยการประสานกิจกรรมหลายๆ อย่างเข้าไว้ด้วยกันนั้น
ประกอบด้วยการประเมิน ค่า การวางแผน การออกแบบ การนำไปปฏิบัติ และการดำเนินงานด้านโครงสร้างพื้นฐานของเทคโนโลยีสารสนเทศของลูกค้า
เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา พาลมิซาโนได้กล่าวไว้ว่า "เราสามารถให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้าได้ทุกแห่ง
ตราบใดที่มีการประสานกิจกรรมเหล่านี้เข้าด้วยกัน"
เมื่อ "บิ๊กบลู" โปรโมตด้านบริการเป็นครั้งแรกนั้น ทางบริษัทถึงกับต้องชี้แจงให้ลูกค้า
ที่ยังคลางแคลงใจ อยู่ได้ทราบว่า บริษัทนั้นไม่ได้มีเจตนา จะมาขายฮาร์ดแวร์ของตนแต่อย่างใด
จนกระทั่งอีกสิบปีต่อมา ก็มีแต่เพียงคู่แข่งเท่านั้นที่ยกประเด็นนี้ขึ้นมา
ส่วน ทางไอบีเอ็มนั้นก็สามารถยกตัวอย่างได้มากมายทีเดียว ในกรณีที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของตนในการวางระบบให้กับลูกค้า
อย่างเช่นที่ธนาคารแบงก์วัน เมืองโคลัมบัส มลรัฐโอไฮโอ ซึ่งเพิ่งซื้อและติดตั้งอุปกรณ์การจัดเก็บแบบกำลังสูงไปจากอีเอ็มซี
ทั้งๆ ที่ไอบีเอ็ม ก็มีตัวผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันนี้ด้วยก็ตาม ทนายความซาห์เลอร์บอกว่า
"ผมไม่เคยได้รับรู้เรื่องที่ลูกค้ามาร้องเรียนเรื่องที่ว่าไอบีเอ็มบังคับ
ให้ใช้ซอฟต์แวร์หรือฮาร์ดแวร์ของทางบริษัทเองเลย"
อย่างไรก็ตาม การเติบโตของงานด้านบริการก็เป็นตัวกระตุ้นยอดขาย ทางด้านฮาร์ดแวร์อยู่เช่นกัน
ความกลัวในเรื่องถูกยัดเยียดให้ใช้สินค้าของไอบีเอ็มนั้นจางหายไป แต่สาเหตุนั้นไม่ได้มาจากทางฝ่ายไอบีเอ็ม
แต่มาจากทางบรรดาลูกค้าเสียมากกว่า เพราะตัวลูกค้าเองก็ไม่ได้สนใจด้วยซ้ำไปว่าพวกเขาใช้ซอฟต์แวร์หรือฮาร์ดแวร์
ยี่ห้ออะไรอยู่ ตราบใดที่ไอบีเอ็มยังคงสามารถทำให้ระบบคอมพิวเตอร์ของพวกเขาทำงานได้ตามปกติ
จากตรงนี้นี่เอง ที่เปิดทางให้ไอบีเอ็มสามารถติดตั้งผลิตภัณฑ์ของตนเป็นจำนวนมากได้อย่างง่ายดายซึ่ง
ก็เป็นเช่นนั้นจริงๆ เพราะอย่างที่ธนาคาร แบงก์วัน ซึ่งทำสัญญาวางระบบคอมพิวเตอร์กับไอบีเอ็ม
เป็นระยะเวลา 7 ปี มูลค่า 421 ล้านเหรียญสหรัฐนั้น ถึงจะใช้อุปกรณ์การจัดเก็บจากอีเอ็มซี
แต่โครงสร้างพื้นฐานของเทคโนโลยีสารสนเทศที่กินเนื้อที่จำนวนมากนั้นมาจากไอบีเอ็ม
ไมค์ เคลเลอร์ รองประธานอาวุโสของธนาคารแบงก์วันกล่าวว่า "เมื่อคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์จากฮิตาชิ
อีเอ็มซีหรือไอบีเอ็มมีความเท่าเทียมกัน การที่ไอบีเอ็มได้มาดำเนินการเรื่องการบริการให้กับเรา
จึงถือว่าเป็นข้อได้เปรียบของไอบีเอ็ม"
แต่เรื่องนี้ไม่ได้เลวร้ายจนถึงขั้นเป็นอาชญากรรมอะไรหรอก เพราะมันเป็นแค่เพียงการยืนยันความจริงเท่านั้นว่า
ไอบีเอ็มมีความเข้าใจเป็นอย่างดี เมื่อพวกเขาได้ก้าวเข้ามาสู่วงการวางระบบคอมพิวเตอร์ตั้งแต่แรกแล้วว่า
นับวันการบริการก็จะยิ่งเป็นหัวใจที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
บิตต์แมนแห่งการ์ตเนอร์บอกว่า "เมื่อก่อนนั้น เทคโนโลยีเคยเป็นกลยุทธ์ของไอบีเอ็มแล้วการบริการก็มาช่วยเทคโนโลยีอีกแรงหนึ่ง
แต่ตอนนี้ การบริการบวกกับซอฟต์แวร์เป็นมากเสียยิ่งกว่ากลยุทธ์เสียอีก การบริการกลายเป็นตัวหลักในการควบคุมบัญชีไปเสียแล้ว"
ในบรรดาบริการต่างๆ ที่ไอบีเอ็มมีอยู่มากมายนั้น การรับวางระบบคอมพิวเตอร์ถือเป็นกำไรขั้นต้นที่มีมูลค่าต่ำที่สุด
หากจะทำผลกำไรเพิ่มทางบริษัทจะต้องมุ่งรุกในธุรกิจที่คำแนะนำ ถือเป็นสิ่งสำคัญมากพอๆ
กับความสามารถที่จะดำเนินงานด้านเครือข่าย เพราะฉะนั้นในการที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำทางด้านธุรกิจที่กำลังมาแรงที่สุดในขณะนี้ให้ได้
เกิร์สต์เนอร์จึงกำหนดให้ทางบริษัทมุ่งเป้าไปที่ธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น
เมื่อเกิร์สต์เนอร์เข้ามารับตำแหน่งในตอนแรกนั้นก็มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในข้อที่เขาขาดประสบการณ์ในวงการนี้ โดยพวกนั้นลืมไปว่า เขาเคยอยู่กับแม็คคินซีย์ถึง
13 ปี ได้เรียนรู้วิธีที่จะคุมบังเหียนบริษัทขนาดใหญ่ และที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้นก็คือ
ตอนที่เขารับตำแหน่งเป็นประธานบริษัทอเมริกัน เอ็กซ์เพรส และประธานกรรม
การบริหารของอาร์เจอาร์ นาบิสโกนั้น เขาเป็นคนซื้อบริการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศรายใหญ่ทีเดียว
เพราะฉะนั้น เขาจึงมีความเข้าใจเป็นอย่างดีว่าการเข้ามาของอินเตอร์เน็ต จะทำให้บรรดาผู้บริหารที่มีงานอยู่แล้วเต็มมือ
และมุ่งที่จะควบคุมระบบคอมพิวเตอร์ให้ได้นั้น จะรู้สึกงงงวยไปตามๆ กัน และเขาก็ได้ใช้ประโยชน์จากความกังวล
ของคู่แข่งรายอื่นๆ ได้เต็มที่เลยทีเดียว
นับแต่ปี ค.ศ. 1997 เป็นต้นมา ไอบีเอ็มได้ใช้เงินเป็นจำนวนหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐ
ในการออกแคมเปญโฆษณาความรู้ความสามารถของบริษัทในเรื่องธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ไปทั่วโลก
ตัวแคมเปญซึ่งทำออกมาเป็นตอนๆ ว่าด้วยชีวิตจริงของบรรดาผู้บริหารที่ต้องวุ่นวาย
อยู่กับความพยายามที่จะแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับเว็บนั้น มีผลกระทบต่อวงการอย่างมากเป็นพิเศษ
โรเบิร์ต ชอว์ ประธานกรรม การบริหารของบริษัทยูเอสดับ เบิลยูอีบี/ซีเคเอส
ซึ่งเป็นผู้นำทางด้านการให้คำปรึกษาในเรื่องการพาณิชย์ทางอิเล็ก ทรอนิกส์
บอกเลยว่า"ผมรักโฆษณาชิ้นนี้ ! ใครๆ ก็รักโฆษณาชิ้นนี้กันทั้งนั้น! พวกเขาทำตลาดได้ก็เพราะโฆษณาชิ้นเยี่ยมนี้แท้ๆ"
ชอว์ ซึ่งมีความภาคภูมิใจต่อภาพลักษณ์ ของบริษัทเขาที่เน้นแต่ความทันสมัย
ถึงกับบอกว่าเบื้องหลังสารในโฆษณาของไอบีเอ็มนั้น มีเนื้อสเต็กชิ้นโตซ่อนอยู่
โดยเขายอมรับว่าบรรดาคู่แข่งรายอื่นๆ นั้น ย่อมต้องเข้าใจสารที่ส่งมาเป็นอย่างดีด้วยเช่นกัน
ไอบีเอ็มอ้างว่ามีลูกค้าธุรกิจทาง อิเล็กทรอนิกส์อยู่เป็นจำนวน 10,000
ราย โดยบางรายก็ไม่ได้จ้างไอบีเอ็มให้ทำอะไรที่ซับซ้อนมากไปกว่าการติดตั้งคอมพิวเตอร์
แม่ข่ายของเว็บไซต์ลงในเซิร์ฟเวอร์ แต่อย่างใด แต่ธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์
นั้น ก็ย่อมหมายถึงสิ่งที่จะทำกำไรให้ไอบีเอ็มด้วยเช่นกัน เช่น การสร้างและนำความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจของทางบริษัทกับลูกค้าไปปฏิบัติให้เกิดผล
หากบริษัทใดบริษัทหนึ่งกำลังชั่งใจในเรื่องความเสี่ยงครั้งสำคัญอยู่ละก็
คนที่พวกเขาน่าจะหันหน้าไปพึ่งก็คือ บริษัทที่มีซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์เป็นหัวใจสำคัญในระบบธุรกิจ
ซึ่งสำหรับหลายๆ คนแล้ว บริษัทที่มีคุณลักษณะเช่นนี้ย่อมต้องหมายถึงไอบีเอ็มอย่างแน่นอน
นี่คือเหตุผลว่าทำไมห้างสรรพสินค้า "เฟดเดอเรตเตด" จึงได้เลือกไอบีเอ็มมาปรับปรุงเว็บไซต์ของเมซี่ย์
ให้เป็นศูนย์กลางในการซื้อขายทางอิเล็กทรอนิกส์อย่างสมบูรณ์แบบ คิม มิล
เลอร์ รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ทางอินเตอร์เน็ตของเมซีย์.คอม กล่าวว่า"เมื่อ
เรามีเรื่องเร่งด่วนต้องจัดการเราจะนึกถึงไอบีเอ็มเป็นชื่อแรกทันที ไม่มีใครจะเข้าใจระบบการทำงานของเราได้เท่าไอบีเอ็มอีกแล้ว
ทางเมซีย์.คอมได้จ้างไอบีเอ็มเมื่อเดือนมิถุนายน และหลังจากที่มีการพัฒนากันอย่างเร่งด่วนเว็บไซต์ก็เสร็จสมบูรณ์เมื่อวันที่
4 พฤศจิกายน และจากเดิมที่ทางบริษัทมีสินค้าอยู่ 5,000 ชิ้น ในตอนนี้บริษัทสามารถ
ขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ได้ถึง 250,000 ชิ้น นอกจากนี้ ทางไอบีเอ็มยังได้สร้าง
"โปรแกรมวิซาร์ต" ขึ้นมาเพื่อช่วยให้ผู้เข้ามาในเว็บไซต์นี้หาสินค้าที่พวกเขาต้องการพบ
เรียกได้ว่าตอนนี้ "บิ๊กบลู" ทำหน้าที่เป็นทั้งผู้วางแม่ข่ายเว็บไซต์และเป็นทั้งที่ปรึกษาไปเรียบร้อยแล้ว"
แคมเปญโฆษณาธุรกิจทางอิเล็ก ทรอนิกส์นั้น ก็ช่วยให้ไอบีเอ็มรุกเข้าสู่ตลาดทั้งขนาดกลางและขนาดเล็กได้
นอกจากการสร้างเครื่องมือซอฟต์แวร์ เพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ พัฒนาและบำรุงรักษาเว็บไซต์ของตนเองแล้ว ไอบีเอ็ม ยังก้าวไปไกลอีกขั้นด้วยการเข้าไปเป็นหุ้นส่วนกับบริษัทวอลลอน
ซึ่งเป็นบริษัทเล็กๆ ในเมืองมินนิอาโปลิสที่มีโรงงานผลิตเว็บไซต์กันอย่างจริงจังอยู่ทั้งในเมืองนี้
และที่เซาธ์ ดาโกตา พนักงานที่บริษัทนี้จำนวนหลายสิบคนจะนั่งอยู่ข้างหน้าเครื่องพีซี
เร่งสร้างเว็บไซต์ให้ทันความต้องการของบริษัทต่างๆ ที่ต้องการมีเว็บไซต์เป็นของตนเอง
โดยบริษัทวอลลอน ซึ่งใช้ชื่อทางการตลาดว่าเน็ตโปรพัลชันนั้น รับประกันว่าสามารถสร้างเว็บไซต์ให้เสร็จและส่งมอบได้ภายในเวลา
7 วันเท่านั้น ในราคาที่ต่ำแสนต่ำ ไล่ตั้งแต่ 150 เหรียญสหรัฐ ไปจนถึง 2,000
เหรียญสหรัฐ เลยทีเดียว อลัน ดิสเคานต์ ประธานกรรมการของวอลลอนบอกว่า "เราก็สร้างเว็บไซต์เหมือนกับที่
เฮนรี่ ฟอร์ด เขาสร้างรถนั่นละ"
นี่น่ะหรือคือหุ้นส่วนของไอบีเอ็ม? จริงๆ ในตอนแรกนั้น วอลลอนดูจะเป็นคู่แข่งของไอบีเอ็มเสียมากกว่า
โดยไอบีเอ็มได้พบกับบริษัทนี้เข้า เมื่อทั้งคู่ได้เข้าร่วมประกวดราคาในการพัฒนาเว็บไซต์สำหรับลูกค้าของบริษัทคินโค
ในขณะนั้น บิ๊กบลูได้ตระหนักว่าบริการของวอลลอนจะสามารถดึงดูดธุรกิจขนาดเล็กได้เป็นอย่างดี
จึงได้เข้าทาบทามเพื่อให้ความช่วยเหลือทางด้านการเงินและตกลงเป็นหุ้นส่วนกัน
ในปัจจุบัน ไอบีเอ็มรับหน้าที่ทำตลาดด้านการบริการและวางแม่ข่าย บรรดาเว็บไซต์ต่างๆ
ที่วอลลอนสร้างขึ้น เกิร์สต์เนอร์วางเป้าหมายให้มีลูกค้าที่เป็นธุรกิจขนาดเล็กจำนวน
2 ล้านราย ให้ได้ภายในปี ค.ศ. 2001 พลางกล่าวเสริมว่า "วิสัยทัศน์ของไอบีเอ็มก็คือ
ถ้าหากใครสามารถรักษาความสัมพันธ์ กับลูกค้าของตนไว้ได้อย่างต่อเนื่องแล้วละก็
เขาก็จะสามารถป้อนกระบวน การทางธุรกิจต่างๆ ผ่านทางสายสัมพันธ์ นั้นได้ตลอดเวลา"
หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ เมื่อมีการติดต่อกับธุรกิจขนาดเล็ก ทางไอบีเอ็มจะพยายามขายสินค้าทุกประเภทที่มีอยู่
เช่น การบริการเพื่อช่วยจัดการงานด้านบัญชี คลังสินค้า หรือทรัพยากรบุคคล
แต่สำหรับบริษัทที่มีขนาดใหญ่กว่านั้น พาลมิซาโนจะเสนอการผสมผสานของซอฟต์แวร์และบริการที่มีระดับกว่านั้น
หนึ่งในบริการยอดนิยมที่สุดของไอบีเอ็ม จะช่วยให้บริษัทสามารถนำเครื่องมือที่ซับซ้อนซึ่งเรียกกันว่า
ซอฟต์แวร์ด้านธุรกิจ-ปัญญาไปเปลี่ยนแปลงให้อยู่ในรูปของการตลาดได้ โดยซอฟต์แวร์จะรวบรวมข้อมูลต่างๆ
ของลูกค้า ซึ่งทางบริษัทสามารถ นำมาใช้ช่วยคิดหาวิธีทำตลาดเป้าหมาย ให้ดียิ่งขึ้นต่อไปได้
คีย์คอร์พ ซึ่งเป็นธุรกิจทางด้านการธนาคารรายสำคัญแห่งเมืองคลีฟแลนด์นั้น
เป็นลูกค้าทางด้านซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ของไอบีเอ็มอยู่แล้ว เมื่อทางบริษัทได้ตัดสินใจใช้บริการของไอบีเอ็มให้มาติดตั้ง
"ระบบธุรกิจ-ปัญญา" เพื่อที่บริษัทจะได้รวบรวมข้อมูลของลูกค้าจากบัญชีกระแสรายวัน
กรรมสิทธิ์ในที่อยู่อาศัย การประกัน และผลิตภัณฑ์อื่นๆ
โจแอนน์ บอยแลน รองประธานบริหารของคีย์ เทคโนโลยี เซอร์วิสเซ็ส กล่าวว่า
"เราต้องการเป็นบริษัท ที่มีการทำตลาดแบบสายตรง โดยมีความเข้าใจว่าลูกค้าของเราคือใครเพื่อ
ที่เราจะได้สามารถจัดกลุ่มเป้าหมายให้ตรงตามตัวสินค้าได้" โดยไอบีเอ็มได้นำผู้เชี่ยวชาญด้าน
"ระบบธุรกิจ-ปัญญา" เข้ามาประจำการ และยังมีการใช้ความ ชำนาญเฉพาะสาขา ในห้องปฏิบัติการวิจัยทางด้านการบริการทางการเงินอีกด้วย
พนักงานจำนวนสองคนจะปฏิบัติ งานเต็มเวลาที่คีย์เป็นเวลาหนึ่งปีเพื่อช่วยให้ทางธนาคารได้เรียนรู้วิธีการ
รวบรวมข้อมูลจากฐานข้อมูลให้ได้ดีกว่าเดิม ผลตามมาที่เห็นได้อย่างชัด เจนเลยก็คือ
อัตราการตอบรับต่อแคม เปญโฆษณาแบบไดเร็กเมล์ของคีย์คอร์ป นั้น เพิ่มขึ้นถึงห้าเท่าเลยทีเดียว
การปรับรื้อระบบเช่นนี้ได้ช่วยให้ไอบีเอ็มทำกำไรได้มากมายมหาศาลก็จริง
แต่โคเฮ็น จากการ์ตเนอร์ กรุ๊ป บอกว่า "สิ่งที่ท้าทายไอบีเอ็มคือ การก้าวขึ้นไปสู่ธุรกิจที่ปรึกษาในระดับที่สูงกว่านี้ให้ได้"
มีลูกค้าของไอบีเอ็มอยู่น้อยรายที่เชื่อมั่นในโครงการปรับรื้อระบบเต็มรูปแบบในครั้งนี้
และมักจะหันไปหาที่ปรึกษาใหญ่ๆ อย่าง แอนเดอร์สัน คอนซัลติ้ง, แม็คคินซีย์
และไพรซ์ วอเตอร์เฮาส์ คูเปอร์ส
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อปี ค.ศ. 1997 ทางไรเดอร์ ซิสเต็มได้ว่าจ้างให้ไอบีเอ็มจัดการโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยี
แต่ในขณะเดียวกันก็นำพัฒนาการด้าน "วิธีแก้ปัญหา" ในระดับสูงของทางแอนเดอร์สันเข้ามาร่วมใช้ด้วย
แอนเดอร์สัน ซึ่งถือเป็นบริษัทที่ปรึกษาที่ดังที่สุดในวงการเทคโนโลยีสารสนเทศ
พยายามเลี่ยงการทำสัญญาวางระบบคอมพิวเตอร์ ซึ่งจะได้กำไรขั้นต้นต่ำ โดยจะมุ่งสนใจแต่การติดตั้งข้อมูลในระดับสูง
ชนิดที่เรียกว่าสามารถตั้งบริษัทใหม่ได้เลยเท่านั้น ดังนั้น แอนเดอร์สันจึงมักจะทำสัญญาเพียงบางส่วน
เพราะบริษัทมีลักษณะแตกต่างจากไอบีเอ็ม ตรงที่มีชื่อเสียงในเรื่องการแปลงระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ
ให้สอดคล้องกับธุรกิจของลูกค้าได้อย่างลงตัว
ซาห์เลอร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านวางระบบคอมพิวเตอร์บอกว่า ลูกค้าของไอบีเอ็มนั้นไม่ค่อยจะรู้สึกนักหรอกว่าไอบีเอ็มจะมีความเข้าใจในรายละเอียด
ของธุรกิจด้านนี้อย่างลึกซึ้งนัก แม้แต่ลูกค้าที่พอใจในผลงานของไอบีเอ็มอย่างคิม
มิลเลอร์แห่งเมซีย์.คอมยังบอกเลยว่า เรื่องนี้ไม่ใช่ความถนัดของ ไอบีเอ็ม
"การพาณิชย์ทางอิเล็กทรอนิกส์ น่ะเป็นเรื่องของการค้าปลีก แต่ทั้งไมโครซอฟท์
ทั้ง ไอบีเอ็ม หรือ ยูเอส ดับเบิลยูอีบี/เคเอส ต่างก็ไม่ใช่ผู้ค้าปลีกกันสักรายเดียว
เราจะต้องให้ความ รู้พวกเขาว่าบรรดาพ่อค้าปลีกน่ะเขาคาดหวังอะไรกันบ้าง พวกเขาทุกรายซึ่งก็รวมถึงไอบีเอ็มด้วยจะต้องทำให้ดีมากขึ้นกว่านี้อีก"
ถ้าหากสิ่งที่พาลมิซาโนและเกิร์สต์เนอร์ต้องการคือ การทำกำไรขั้นต้นได้สูงที่สุด
ในธุรกิจการให้บริการแล้วละก็ พวกเขาจำเป็นต้องก้าวยาวๆ เพื่อไปให้พ้นจากรากฐานของตนเองซึ่งเป็นเพียงแค่ผู้จัดหาเทคโนโลยีให้ได้
ถ้าหากบทสัมภาษณ์ทั้งลูกค้าและหุ้นส่วนของไอบีเอ็มเป็นตัวบ่งชี้แล้วละก็
ไอบีเอ็มอาจจะสามารถก้าวผ่านจุดนั้นมาก็ได้ เมอร์ริล ลินช์ CTO ของแม็คคินเลย์
ซึ่งเมื่อครั้งยังรับตำแหน่งเป็น CTO ที่จีอี แคพพิตอล ก่อนออกมาเมื่อปีที่แล้วนั้น
เคยติดต่อ งานกับไอบีเอ็มมาเป็นเวลานับสิบๆ ปี ได้บอกว่า "ฉันมองอนาคตของไอบีเอ็ม
ไว้ในแง่ดี เพราะว่าพวกเขากำลังผ่านพ้นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อในการก้าวเข้าเป็นบริษัทที่ให้บริการเป็นหลัก
ก็เหมือนกับที่แจ๊ค เวลช์กำลังทำกับจีอีอยู่ในตอนนี้นั่นละ"
เมื่อได้ฟังคำพูดที่เป็นพยานยืนยันความชื่นชมเช่นนี้แล้ว จึงเข้าใจได้ไม่ยากเลยว่าทำไมไอบีเอ็มถึงได้ขึ้นเงินเดือนให้ลู
เกิร์สต์เนอร์อีกถึงร้อยละ 70 เมื่อปี ค.ศ. 1998 ใครก็ตามถ้าลองได้มาเปรียบเทียบกับเวลช์แล้ว
ละก็ เห็นทีจะไม่มีค่าตัวถูกๆ อย่างแน่นอน