ชื่อของ โดมิโนพิซซ่า ดังกระฉ่อนในสหรัฐฯ และเริ่มมาเป็นที่รู้จักของคนไทยในฐานะที่เป็นพิซซ่าถาดที่ 2 ในปี 2537 เป็นรองจากพิซซ่าฮัท ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดตั้งแต่ปี 2527 เส้นทางเดินของโดมิโนดูเติบโตราบรื่นดี โดยเฉพาะกลยุทธ์การขายแบบจัดส่งถึงที่หรือ delivery service ซึ่งฟาสต์ฟู้ดหลายรายต่างต้องเดินแนวทางนี้ แต่แล้วเส้นทางเดินที่ดูสดใสของ กลุ่มมอนเทอเรย์ ที่เคยโด่งดังในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แล้วหันมาเอาดีทางขายส่งพิซซ่ากลับล้มครืนไม่เป็นท่า นักลงทุนผู้ปล่อย เม็ดเงินกู้ยังมองว่าธุรกิจน่าจะยังไปได้ แต่วิธีบริหารจัดการแบบเดิม มีแต่พาให้ล่มจม!!เรื่องโดย ฐิติเมธ โภคชัย

e-mail thitimeth@manager.co.th 6 ปี คือเส้นทางสู่ความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงที่ประสบโดยนักธุรกิจรุ่นใหม่ ไฟแรงที่ต้องการหาความสำเร็จใส่ตัวด้วย การซื้อแฟรนไชส์ดังๆ มาดำเนินธุรกิจ มอนเทอเรย์ พิซซ่า บริษัทในเครือมอนเทอเรย์กรุ๊ป ที่มีธุรกิจหลักด้าน อสังหา-ริมทรัพย์ แต่ได้ฝันถึงอนาคตอันสดใสของธุรกิจฟาสต์ฟู้ดตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ หรือสิทธิทางการตลาด "โดมิโนพิซซ่า" จากกลุ่มโดมิโนพิซซ่าที่ไต้หวันซึ่งเป็นผู้ครองสิทธิทางการตลาดในเอเชีย เพื่อเอา "โดมิโนพิซซ่า" เชนฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ มาทำตลาดในไทย

ความหายนะที่เกิดขึ้น เป็นอะไรที่ไม่น่าเชื่อสำหรับบุคคลภายนอกที่มองเห็นความแข็งแกร่งของแบรนด์ "โดมิโน พิซซ่า" เท่านั้นยังไม่พอเงินทุนอันหนา เตอะของกลุ่มมอนเทอเรย์กรุ๊ปที่สนับ สนุนธุรกิจพิซซ่าอย่างเต็มสูบ คือเครื่องการันตี พร้อมๆ กับความเจริญรุ่งเรืองทางด้านการตลาดพิซซ่าในประเทศไทย แต่แล้ววิกฤตเศรษฐกิจเอเชียเมื่อปลายปี 2539 ก็ได้ฉุดให้ "โดมิโนพิซซ่า" ปิดฉากไปเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา บทเรียนของนักธุรกิจกลุ่มนี้ คือ การก้าวย่างที่ผิดพลาดในธุรกิจที่ตนเองไม่ถนัด แม้ว่าเรื่องราวของ "โดมิโนพิซซ่า" เป็นความคิดที่เรียบง่าย แต่สุดท้ายกลาย มาเป็น "โศกนาฏกรรม"

ก่อตั้งด้วยความมั่นใจ

กลางปี 2537 มอนเทอเรย์กรุ๊ป นำโดยชยันต์ เตชะสุกิจ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ถือเป็นนักธุรกิจยุคยังก์เจนเนอเรชั่นคนหนึ่งในประเทศไทย ได้เสนอตัวเข้ามาเซ็นสัญญาร่วมทุนกับ "โดมิโนพิซซ่า" ของไต้หวัน ผู้ควบคุมการขายสิทธิ์แฟรนไชส์ในแถบเอเชียทั้ง หมด โดยมอนเทอเรย์กรุ๊ป ได้ตั้งบริษัทมอนเทอเรย์พิซซ่า จำกัด ขึ้นมาดูแล แฟรนไชส์ ดังกล่าว ด้วยทุนจดทะเบียน 50 ล้านบาท โดยจะนำไปจ่ายค่าลิขสิทธิ์ 7.5 ล้านบาท ค่ารอยัลตี้ 4.5% ต่อยอดขาย และค่าเปิดร้าน 2.5 แสนบาทต่อสาขา โดยมีสัญญาการได้สิทธิ์ในการทำตลาด 20 ปี ไปจนถึงปี 2557 บริษัทดังกล่าวถือหุ้นโดยกลุ่มมอนเทอเรย์ 60%, โดมิโนพิซซ่า ไต้หวัน 10% ที่เหลือเป็นผู้ถือหุ้นรายย่อย

การร่วมทุนครั้งนั้นถือว่าเป็นอีกส่วนหนึ่งของกลุ่มมอนเทอเรย์ ที่รุกเข้าสู่ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดด้วยการซื้อแฟรนไชส์เข้ามาทำตลาด ถือเป็นการรุกชนิดที่ตนเองไม่เคยมีประสบการณ์ด้านนี้มาก่อน อย่างไรก็ตามชยันต์ก็ได้ให้อุมาภรณ์ เตชะสุกิจ อดีตภรรยาของเขาเป็นผู้ดูแล ซึ่งความจริงรากฐานการรุกเข้าสู่ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดครั้งนี้เป็นแนวความคิดของ อุมาภรณ์ ที่เธอทำการวิจัยตลาดและเก็บ ข้อมูลโดยหยั่งถึงความต้องการ คือ แรง บันดาลใจสำคัญในการเร่งเร้าให้รุกเข้าสู่ธุรกิจพิซซ่าเพื่อนำมาซึ่งรายได้สวยหรูในอนาคต

อีกทั้ง บรรยากาศในช่วงนั้นดีมาก เนื่องจาก "พิซซ่า" จัดเป็นอาหารที่เริ่มแพร่ หลายในหมู่ผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น หาก จัดทำอันดับในทำเนียบธุรกิจฟาสต์ฟู้ด "พิซซ่า"ถือเป็นดาวเด่นที่มีอนาคตรุ่งโรจน์ ตัวเลขการเติบโตของตลาดเฉลี่ย 20-30% ต่อปี และยังมีแนวโน้มจะสดใสอย่างต่อเนื่องพร้อมมูลค่าตลาดพิซซ่าโดยรวมมากกว่า 1,500 ล้านบาท เป็นสิ่ง เย้ายวนใจให้กลุ่มมอนเทอเรย์กระโดดเข้ามาในธุรกิจฟาสต์ฟู้ด

แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาดจึงไม่เปิดขายตามห้างสรรพสินค้าทั่วไป และไม่มีการขายลิขสิทธิ์ย่อยออกไปอีกหรือให้ผู้ประกอบการอื่นมาซื้อหัวไปเปิด ร้านดำเนินกิจการขยายสาขา โดยการดำเนินงานอยู่ภายใต้มอนเทอเรย์ พิซซ่า เท่านั้น และเพื่อเสริมความแข็งแกร่งทาง ด้านการจัดการ อุมาภรณ์ได้ดึงสมชาย รุ่งศรีวัฒนา ผู้บริหารมือดีอดีตผู้จัดการผลิตภัณฑ์เบียร์โคโลนา จากบุญรอด บริวเวอรี่ เข้ามาดูแลด้านการปฏิบัติการ อีกทั้งยังดึงผู้ช่วยผู้จัดการร้านพิซซ่าฮัท อีกคนเข้ามาเพื่อเสริมด้านการตลาด

โดมิโนพิซซ่าจัดบ้านตัวเองเสร็จเรียบร้อย สเต็ปต่อไปคือโหมโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดย 6 เดือนแรกของการ เปิดกิจการได้ใช้เม็ดเงิน 15 ล้านบาทเป็น งบโฆษณา และตั้งงบประมาณระหว่างปี อีก 10% ของยอดขาย เพื่อเป้าหมายส่วน แบ่งการตลาดปีแรก 20% โดยมียอดขาย 200 ล้านบาท และภายในปี 2539 ขอส่วน แบ่งการตลาด 50% เพราะมองเห็นการแข่งขันไม่รุนแรงและแนวโน้มการเติบโตของตลาดพิซซ่า

บุกเบิก "ดีลิเวอรี่"

กลยุทธ์การตลาดของโดมิโน พิซซ่าในประเทศไทย นับว่ามีบุคลิกที่ไม่ เหมือนใครเมื่อได้นำการบริการพิซซ่าแบบส่งถึงบ้าน หรือดีลิเวอรี่ ด้วยวิธีสั่ง ทางโทรศัพท์ผ่านคอมพิวเตอร์ออนไลน์เพียงหมุนหมายเลขเดียว (one number calling) และรอการซื้อกลับบ้านเท่านั้น โดยสาขาของโดมิโนพิซซ่า จะไม่มีการบริการให้นั่งทานในร้าน ซึ่งกลยุทธ์การตลาดแบบดีลิเวอรี่ ถือว่าโดมิโนพิซซ่าเป็นเจ้าแรกที่สร้างสรรค์ขึ้น

อย่างไรก็ดี แม้ว่าโดมิโนพิซซ่าจะ เป็นผู้บุกเบิกช่องทางการจำหน่ายระบบดีลิเวอรี่ แต่ยังมีข้อเสียเปรียบคู่แข่งขัน โดยเฉพาะพิซซ่าฮัท เจ้าตลาดพิซซ่าที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึงประมาณ 85-90% การแย่งชิงตลาดจากพิซซ่าฮัท ของโดมิโน พิซซ่านับเป็นงานที่ "หิน" มาก

กระนั้นก็ตาม โดมิโนพิซซ่า ซึ่งเปิดเกมแข่งขันอย่างดุเดือดกับพิซซ่าฮัท ยังมองว่าความสำเร็จของระบบดีลิเวอรี่ ไม่ได้อยู่ที่บริษัทสร้างความจดจำ และ ภักดีในสินค้าแก่ผู้บริโภค หรือการมีภาพ ลักษณ์ที่ดี สามารถควบคุมคุณภาพอาหารและบริการที่เป็นหนึ่งเท่านั้น แต่ทั้งหมดจะประสบความสำเร็จได้ต้องยก ให้กับการบริหารเวลา ถือเป็นหัวใจสำคัญ ของการทำดีลิเวอรี่ นี่คือกลยุทธ์หลักของโดมิโนพิซซ่า ที่จะนำมาใช้ในการรุกทางด้านการตลาด

การวิเคราะห์ตลาดออกมาในลักษณะนี้ของโดมิโนพิซซ่าถือว่าไม่ผิด แต่พวกเขาลืมไปว่าความนิยมของผู้บริโภคคนไทยยังชอบที่จะนั่งรับประทาน ตามร้านหรูหรามากกว่าซื้อกลับบ้านส่งผล ให้ระบบดีลิเวอรี่ของโดมิโนพิซซ่าไม่ค่อย เป็นที่ตอบรับเหมือนที่บริษัทตั้งใจเอาไว้

นอกจากนี้ ค่ายพิซซ่าฮัทก็ไม่นิ่งนอนใจในการรักษาตลาด จึงได้สร้างกำแพงป้องกันตลาดพิซซ่าตนเอง โดยในปี 2538 ได้จ่ายเงิน 26 ล้านบาท ในการอัดงบโฆษณา สูงที่สุดในวงการธุรกิจฟาสต์ฟู้ด เงินจำนวนดังกล่าว เป็น ที่น่าสังเกตว่า 60% นำไปเน้นความเป็นพิซซ่าฮัท บ่งบอกถึงการป้องกันตลาดตนเองให้แข็งแกร่ง และกลายมาเป็นจุด แข็งที่ตีกันคู่แข่งอย่างโดมิโนพิซซ่า

เมื่อความมุ่งมาดปรารถนาไม่ประ สบความสำเร็จในด้านยอดขายที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมายจากที่ตั้งเอาไว้เดือน ละ 7.5 แสนบาท แต่ทำได้เพียงแค่ 5 แสนบาทต่อเดือน เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่รู้จัก โดมิโนพิซซ่า ดังนั้น ปี 2538 บริษัทแม่จึงได้มีคำสั่งตรงลงมาให้ดำเนินกลยุทธ์ "30 นาที การันตี" ซึ่งเป็นกลยุทธ์เก่าที่บริษัทแม่เลิกใช้ไปนานแล้ว โดยรับประ กันว่าจะจัดส่งพิซซ่าให้ลูกค้าถึงบ้านได้ภายใน 30 นาที โดยหวังจะเพิ่มลูกค้ารายใหม่อีก 30% พร้อมๆ กับการลงทุนขยายสาขาแห่งที่ 2 โดยจะใช้เงินถึง 3 ล้านบาท และอัดงบโฆษณาอีก 10 ล้านบาท ที่สำคัญได้เลิกล้มความตั้งใจเดิมที่ จะผูกขาดลิขสิทธิ์โดมิโนพิซซ่าแต่เพียงผู้เดียว โดยเริ่มขายซับแฟรนไชส์ให้กับผู้ที่สนใจ ซึ่งถือเป็นทางออกที่ดีในการกระตุ้นยอดขาย

ในปีถัดมาจึงถือเป็นปีของการ "แก้ตัว" เมื่อบริษัทประกาศเพิ่มทุนจดทะเบียนเพิ่มเป็น 100 ล้านบาท เพื่อนำไปขยายสาขาเพิ่ม อีกทั้งยังได้ทำการจัดแคมเปญโปรโมชั่นขายพิซซ่าพ่วงไอศ- กรีม โดยโดมิโนพิซซ่าจับมือกับ ไอศกรีม พรีเมี่ยมยี่ห้อ "บาสกิ้น รอบบิ้นส์" การจับมือของ 2 แบรนด์ดังกล่าว เป็นอีก ยุทธศาสตร์หนึ่งของโดมิโนพิซซ่า ที่ต้อง การผลักดันยอดขายพิซซ่าให้เพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากโดมิโนพิซซ่าเพิ่งเข้ามาเปิดกิจการในประเทศไทยเพียง 2 ปีเท่านั้น แถมยังใช้กลยุทธ์แบบดีลิเวอรี่เป็นหัวหอกในด้านการตลาด นับว่าค่อนข้างใหม่ สำหรับตลาดเมืองไทย การจับมือกับบาสกิ้นรอบบิ้นส์ จึงเป็นหนทางหนึ่งที่จะทำให้ผู้บริโภครู้จักโดมิโนพิซซ่ามากขึ้น

ผลที่ตามมานับว่าน่าทึ่ง เมื่อ โดมิโนพิซซ่าสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ถึง 40% อย่างไรก็ตาม ก็มีคำถามกลับเกิดขึ้นถึงเหตุผลของยอดขายที่พุ่งโด่งว่าเป็นเพราะผู้บริโภคติดใจพิซซ่าหรือ ไอศกรีม จะด้วยเหตุผลอะไรก็แล้วแต่ จากรายงานประจำปีของ The Southeast Asia Frontier Fund ปี 2540 (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น Siam Investment Fund 1 : SIF 1) ซึ่งเป็นกองทุน ของบริษัทฟินันซ่า บริษัทบริหารเงินลงทุน ที่เข้าลงทุนในโดมิโนพิซซ่า ผ่านการปล่อย กู้เงินจำนวน 2 ล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อปลายปี 2539 ระบุถึงความสำเร็จของ โดมิโนพิซซ่าปี 2539 ว่า สามารถเปิดสาขา ได้ถึง 21 แห่ง มียอดขาย 99 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่งการตลาดพิซซ่า 9%

"ความสำเร็จมาจากการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบดีลิเวอรี่ และระบบโทรศัพท์สั่งพิซซ่าแบบเบอร์เดียว ประกอบกับมูลค่าตลาดรวมพิซซ่าปี 2539 สูงถึง 2,000 ล้านบาท มีอัตราเติบโต 30% และการรับประทานอาหารฟาสต์ฟู้ดของ คนไทยเพิ่มสูงขึ้น"

ด้านบริษัทไทยเรทติ้ง แอนด์ อินฟอร์เมชั่น เซอร์วิส (ทริส) มองตลาด พิซซ่าในแง่บวกว่า สภาวะเศรษฐกิจที่ขยายตัวเพิ่มขึ้นและการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภค รวมทั้งกำลังซื้อของประชากรที่สูงขึ้น ได้สนับสนุนปริมาณการบริโภคอาหารฟาสต์ฟู้ด คาด ว่าจะมีอัตราการเติบโตถึงปีละ 30% ในระยะ 2-3 ปีข้างหน้า

"ปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของ ธุรกิจนี้ ได้แก่ ทำเลที่ตั้ง คุณภาพบริการ การยอมรับในเครื่องหมายการค้า และความคุ้มค่าเงินของรายการอาหาร กลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุก โครงสร้างต้นทุนที่เหมาะสม การกระจายของธุรกิจ ที่มีประสิทธิผล ร้านสาขาที่ครอบคลุมพื้นที่ ปัจจัยเหล่านี้จะสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของบริษัทในการแข่งขัน"

กระนั้นก็ตาม แม้โดมิโนพิซซ่าจะ รุกตลาดอย่างหนักหน่วง แต่เมื่อการประ กาศผลประกอบการของบริษัทออกมา ปรากฏว่า ปี 2538 มีรายได้ 11.33 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 27 ล้านบาท ปี 2539 แม้จะมีรายได้สูงถึง 99 ล้านบาท แต่กลับ ขาดทุนสุทธิ 59 ล้านบาท เกิดจากต้นทุน การดำเนินงานที่พุ่งพรวดถึง 159 ล้านบาท

ปรับกลยุทธ์หนีตาย

หลังจากไม่ประสบความสำเร็จนับตั้งแต่เปิดดำเนินกิจการมา โดมิโน พิซซ่าเริ่มตระหนักถึงความยากลำบากใน การทำธุรกิจ อย่างไรก็ดี ด้วยความมุ่งมั่นของนักธุรกิจกลุ่มนี้ ที่ถือคติ "ถอยหลังหกล้ม" แม้ว่าวิกฤตเศรษฐกิจเริ่มซบเซามาตั้งแต่ปลายปี 2539 ส่งผลกระ ทบต่อธุรกิจฟาสต์ฟู้ด โดยมีอัตราการ ขยายตัวของตลาดลดลงเหลือ 10-15% เนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง และ ความถี่ในการรับประทานอาหารฟาสต์ฟู้ด ลดลง

ปี 2540 โดมิโนพิซซ่าได้ชูธงรบอีกครั้ง เมื่อประกาศรวมกิจการระหว่างมอนเทอเรย์พิซซ่า กับมอนเทอเรย์ไอศกรีม ที่บริหารแฟรนไชส์ไอศกรีม "โม เวนพิค" ของสวิตเซอร์แลนด์ เพื่อร่วมกันรุกธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเต็มตัว แผนการครั้งนี้เกิดจากการมองเห็นแนวโน้มธุรกิจ ค่อนข้างดีของผู้บริหาร ที่มองถึงการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพื่อเป้าหมายผลักดันให้ตัวเองเป็นเจ้าตลาดดีลิเวอรี่ ในปี 2544 โดยจะครองส่วนแบ่งตลาด 53% พร้อมทั้งบริษัทแม่จากอเมริกาได้ส่งผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาและเพิ่มประ-สิทธิภาพยอดขายเข้ามาทำหน้าที่ในตำแหน่งโอเปอเรชั่นคอนซัลแตนท์ เนื่อง จากเป็นรองพิซซ่าฮัท อยู่หลายขุม

อย่างไรก็ดี โดมิโนพิซซ่า ปิดงบปี 2540 ด้วยยอดขาย 78.5 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 130 ล้านบาท โดยมีส่วนแบ่งตลาดพิซซ่า 6.70%

แพ้ภัยตัวเอง

นโยบายการลงทุนอย่างบ้าคลั่งของโดมิโนพิซซ่า เกิดจากการตัดสินใจของชยันต์และอุมาภรณ์ ที่มีอำนาจเด็ดขาด ท่ามกลางความรุนแรงของวิกฤตเศรษฐกิจซึ่งถือเป็นความผิดพลาดอย่าง ร้ายแรง โดยเฉพาะการไม่ยอมรับคำเตือนจากคนรอบข้าง

ช่วง 11 เดือน หลังจากกองทุน SIF 1 เข้ามาลงทุน และได้มีส่วนร่วมใน การประชุมและแสดงความคิดเห็นต่อการดำเนินงานของโดมิโนพิซซ่า เจ้าหน้าที่ กองทุนได้ส่งสัญญาณเตือน ในที่ประชุมบอร์ดและคณะผู้บริหารให้เห็นถึงอันตรายของวิกฤตเศรษฐกิจที่กำลังตกต่ำอย่างฉับพลัน อาทิ ไม่เห็นด้วยอย่างมากเกี่ยวกับการนำเข้าไอศกรีมราคาแพง จากสวิตเซอร์แลนด์เพื่อนำมาทำตลาดแบบดีลิเวอรี่ ในเมื่อมีแคมเปญร่วมกับ ไอศกรีมบาสกิ้น รอบบิ้นส์ ที่สมบูรณ์แบบอยู่แล้ว อีกทั้งการไม่เห็นด้วยกับการทุ่มเม็ดเงินจำนวนมากด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในสื่อทีวี

"เวลาบริหารงานจริงๆ ทั้งชยันต์และอุมาภรณ์ไม่ยอมรับฟังคำแนะนำ แม้ แต่บริษัทแม่ ดังนั้น พวกเขาจึงทำตลาด ร่วมกับไอศกรีมจากสวิส ทั้งๆ ที่ลูกค้าไม่นิยมเนื่องจากราคาแพงมาก และ ต้องสูญเสียงบประมาณในการโปรโมตแคมเปญนี้ถึง 20 ล้านบาท" ยูจีน เอส เดวิส กรรมการผู้จัดการ บริษัทฟินันซ่า กล่าว

เขายังกล่าวเสริมว่า กรณีความล้มเหลวของโดมิโนพิซซ่า เกิดจากมีทิศทางการลงทุนที่ผิดพลาด เพราะธุรกิจนี้จะประสบความสำเร็จได้ต้องอยู่ภายใต้การลงทุนที่เหมาะสม เพราะธุรกิจพิซซ่า ยังเป็นธุรกิจที่มีอนาคต อย่างพิซซ่าฮัท ซึ่งมีความแข็งแกร่งมาก ดังนั้น ฟินันซ่า มั่นใจว่าควรจะมีพิซซ่า 2 ยี่ห้ออยู่ในตลาด แต่ผู้บริหารของโดมิโนพิซซ่าดื้อรั้นเกินไปและไม่เข้มงวดในการควบคุมดูแลองค์กร อีกทั้งการเกิดวิกฤตเศรษฐกิจเป็น แรงกดดันให้โดมิโนพิซซ่าต้องปิดกิจการ

"การดำเนินงานของโดมิโนพิซซ่า เป็นอะไรที่ไม่น่าเชื่อในเรื่องการดื้อรั้นและไม่รัดกุมของผู้บริหาร สิ่งที่ผิดพลาด คือ การหายไปของความเป็นนักธุรกิจที่ดีในตัวชยันต์ รวมถึงผู้บริหารคนอื่นๆ ด้วย ที่ไม่ยอมรับฟังคำแนะนำ ทั้งๆ ที่พวกเขาไม่ชำนาญในธุรกิจฟาสต์ฟู้ด" ยูจีน กล่าว

ตอนอวสาน

เริ่มต้นปี 2541 โดมิโนพิซซ่าได้ใช้วิธีการเด็ดขาด ด้วยการปิดสาขา 4 แห่ง จากเดิมที่มี 30 แห่ง เนื่องจากไม่สามารถทำกำไรให้กับบริษัทได้ และเพื่อ ตัดยอดขาดทุนให้เหลือน้อยที่สุดอีกด้วย ซึ่งเป็นความโชคร้ายของโดมิโนพิซซ่าในการหารายได้ให้พอเพียงกับต้นทุนการ ดำเนินงาน ส่งผลให้เกิดสภาพคล่องทาง การเงินจนต้องดิ้นรนหาเม็ดเงินจากแหล่ง ต่างๆ เข้ามาสนับสนุนในการดำเนินธุรกิจ

แม้แต่ฟินันซ่ายังพยายามช่วยเหลืออย่างเต็มที่ โดยเฉพาะพยายามหาผู้ร่วมทุนรายใหม่ให้โดมิโนพิซซ่า โดยมีนักลงทุนสถาบันการเงินสนใจหลายราย "เราได้บอกชยันต์ไปแล้วว่ามีคนสนใจ ซึ่งมีโอกาสเป็นไปได้ที่นักลงทุนเหล่านั้นจะเข้ามาช่วยฟื้นฟูโดมิโนพิซซ่า และเมื่อค่าเงินบาทลอยตัวความเป็นจริงเริ่มชัดเจน เราได้คุยกับชยันต์อีกครั้งเกี่ยวกับแนวความคิดการแยกบริษัทดีและเสียออกจากกัน แต่ทุกสิ่งทุกอย่างก็ล้มเหลว" ยูจีน กล่าว

ความล้มเหลว เกิดจากผลงานที่บอบช้ำในอดีตส่งผลให้โดมิโนพิซซ่า ไม่สามารถหาเม็ดเงินใหม่เข้ามาจุนเจือบริษัทได้ ในที่สุด เมื่อวันที่ 6 กันยายน 2542 โดมิโนพิซซ่า ได้ปิดกิจการลง ซึ่งชยันต์ให้เหตุผลและยอมรับถึงการอำลา วงการว่า เป็นเพราะบริษัทประสบปัญหา หลายด้าน สาเหตุหลักมาจากภาวะเศรษฐกิจและปัญหาด้านการบริหารที่ไม่มีความถนัด การแข่งขันที่รุนแรงและ ขาดสภาพคล่อง

หลังจากปิดกิจการไปแล้ว ใช่ว่าโดมิโนพิซซ่าจะรอดตัวไปเพราะยังมีห่วงโซ่คล้องคอทางด้านหนี้สินติดอยู่ โดย เฉพาะชยันต์กับอุมาภรณ์ ที่ใช้เครดิตส่วนตัวไปกู้เงินเข้ามาลงทุน เช่น ทั้งคู่ค้ำ ประกันเงินกู้จำนวน 2 ล้านเหรียญสหรัฐ กับ SIF 1 โดยมีเงื่อนไขจะต้องชำระดอกเบี้ยในอัตรา Libor+ 5.5% ทุกๆ 6 เดือน เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจไม่สามารถ คืนหนี้ได้ตามกำหนด แม้ว่าก่อนปิดกิจการ 1 สัปดาห์ ชยันต์ได้ขอเจรจาเกี่ยวกับหนี้สิน โดยยอมให้ยึดสินทรัพย์ แทนการชำระหนี้ใน 11 สาขาที่เปิดดำเนิน งานอยู่ และในอีก 19 สาขาที่ปิดไปแล้ว รวมมูลค่าทั้งสิ้น 48 ล้านบาท

ข้อเสนอดังกล่าวฟินันซ่าไม่ยอมรับ เนื่องจากการตีมูลค่าหนี้สินจะต้องใช้เวลาในปัจจุบัน "ชยันต์ไม่ยอมรับความ จริงว่าในปัจจุบันมันเปลี่ยนไปแล้ว ในแง่ เขายังเรียกร้องและต้องการใช้หนี้ในราคา เดิม ความจริงราคาทรัพย์สินลดลงไปมากแล้ว" ยูจีนกล่าวถึงการไม่ยอมรับเคลียร์หนี้ก้อนนี้

หลังจากไม่ยอมรับข้อเสนอ ฟินันซ่าตัดสินใจฟ้องโดมิโนพิซซ่า เพื่อให้ศาลตัดสินเกี่ยวกับหนี้จำนวนดังกล่าว "เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในกรณีโดมิโนพิซซ่า เราจะขาดทุนเท่าไหร่นั้นขึ้นอยู่กับการพิจารณาของศาลและการเรียกร้องเอาคืน จากชยันต์และอุมาภรณ์" ยูจีน กล่าว

นอกจากนี้ โดมิโนพิซซ่า ยังติดค้างหนี้จำนวน 20 ล้านบาท กับบมจ. สยามพาณิชย์ลิสซิ่ง (SPL) ที่ชยันต์ได้ไปขอลิสซิ่งเมื่อต้นปี 2539 โดยมีสัญญา 3 ปี อัตราดอกเบี้ย 17% ต่อปี ขณะนี้ ทำการยึดทรัพย์สินคืนเกือบหมดแล้ว

"ส่วนใหญ่จะเป็นรถจักรยานยนต์ 200 คัน เตาอบ และคอมพิวเตอร์ ซึ่งในช่วงก่อนปิดกิจการชยันต์ก็ติดต่อเจรจาเคลียร์ตลอด และหนี้ก้อนนี้จะไม่สร้างความเสียหายต่อเราเพราะสินทรัพย์ ที่ยึดมา โดยเฉพาะเตาอบได้มีพิซซ่าฮัท และนารายณ์พิซซาเรียกำลังขอซื้อต่อ" ชัชวาลย์ เกียรติไกลกังวาน กรรมการผู้จัดการ SPL กล่าว และ SPL จะไม่ทำการฟ้องร้องเหมือน SIF "เพียงแต่ถ้าเรา ไม่ได้มูลหนี้คืนครบตามจำนวน ชยันต์จะต้องรับผิดชอบ ในส่วนที่เสียหาย เพราะ เป็นการค้ำประกันส่วนตัว เมื่อเขาคืนอุปกรณ์ทำมาหากินหมดแสดงว่าจะเลิกธุรกิจพิซซ่าอย่างถาวร"

การเดินทางของโดมิโนพิซซ่าดูเหมือนจะสวยหรู ทุกสิ่งทุกอย่างถูกสร้างสรรค์เป็นระบบ ที่เป็นการปรนนิบัติ ต่อผู้บริโภคอย่างตั้งใจและกระตือรือร้น

แต่ไม่จำเป็นเสมอไปว่าจะชนะ