กิจการแห่งนี้เพิ่งจะได้รับรางวัล Prime Minister's Export Award ' 99 ประเภทออกแบบผลิตภัณฑ์ดีเด่น โดยเพิ่งรับมอบรางวัลไปเมื่อ 8 กันยายนที่ผ่านมา

ชะเลียงเซรามิค เป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัท ไทยพอทเทอรี่ อินดัสตรี ก่อตั้งเมื่อพ.ศ.2531 แต่แท้จริงแล้ว ชื่อโรงงานชะเลียงนั้นกำเนิดมาตั้งแต่ปี 2523 โดย พงษ์ศักดิ์ เชิดจารีวัฒนานันท์ ในรูปของโรงงานทำกระเบื้องดินขอมุง หลังคาเล็กๆ ริมถนนเชียงใหม่-ลำปาง

จากโรงงานเนื้อที่ 3 ไร่ คนงาน 5 คน มีเทคโนโลยีเตาเผาแบบฟืน ควบคุม คุณภาพสินค้าไม่ได้ รองรับงานก่อสร้างวัดในภาคเหนือในยุคเริ่ม พงษ์ศักดิ์ได้เริ่มพัฒนากิจการของเขามาเรื่อยๆ โดยเริ่มทำเครื่องเคลือบเขียวประเภท ศิลาดล เป็นถ้วยชาม แจกัน แต่ก็อยู่ในระดับที่มี ความซับซ้อนไม่มาก

การศึกษาด้านบริหารธุรกิจ จากนิวเซาต์เวลส์ ประเทศออสเตรเลียของพงษ์ศักดิ์ ทำให้เขาคุยกับลูกค้าอเมริกัน รายหนึ่งที่เดินทางมาเยี่ยมชมโรงงาน ของ เขาอย่างถูกคอ จนมารู้ว่าอเมริกันคนนั้นเป็นศาสตราจารย์ทางด้านเซรามิคส์ ชื่อว่า ริชาร์ด ซิม อยู่ที่ Antilope Valley Colledge แคลิฟอร์เนีย

พงษ์ศักดิ์เดินทางไปอเมริกาเพื่อ เรียนเทคนิคการทำเซรามิค จากศาสตรา-จารย์คนดังกล่าวเป็นช่วงๆ ซึ่งในระหว่าง นั้นกิจการเซรามิคของเขายังเป็นเพียงโรงงานเล็กๆ มียอดขายในพื้นที่และส่งขายในกรุงเทพฯ ไม่มากนัก และเริ่มเปลี่ยนเตาเผามาเป็นระบบแก๊ส ที่ควบคุม คุณภาพดีกว่า

ในช่วงนั้นสินค้าของบริษัทเริ่ม มีดีไซน์ที่ตลาดสนใจโดยใช้เทคโนโลยีไม่สูงมาก เช่น ตะกร้าสานจากดินเผา เป็นต้น อีกทั้งมีออร์เดอร์ล็อตใหญ่เข้ามาจากอเมริกา เป็นสินค้าดินเผาประเภท ของตกแต่ง ต้องผลิตเพื่อส่งออกตลอดทั้งปี รวมแล้วประมาณ 30 คอนเทนเนอร์ เล็ก (20 ฟุต) ในช่วงปี 2530 จุดเด่นใน ช่วงนั้นอยู่ที่ราคาสินค้าส่วนใหญ่เป็นเครื่องประดับบ้าน

ดีไซน์มาจากผู้สั่งซื้อโดยตรง เช่น ทำลายเชือกประดับแจกัน เป็นต้น

จึงก่อตั้งบริษัท ไทยพอทเทอรี่ อินดัสตรี ด้วยทุนจดทะเบียนแรกสุด 5 ล้านบาทมารองรับ และขยายกิจการโดย การกู้เงินจาก IFCT ก้อนแรก 8 แสนบาท ในปี 2531 ในช่วงนั้นกิจการเริ่มขยายตัวจากคนงาน 60 คนมาเป็น 150 คน และมีเตาเผา 4 เตา

เดิมนั้นเซรามิคประเภท Earthen Ware ที่เขาผลิตใช้วัตถุดิบจากดินดำ (Ball Clay) ซึ่งมีแหล่งในเชียงใหม่ ต่อมาสามารถพัฒนางานเทอราคอตตา คือใช้วัตถุดิบดินสีแดง ที่จะซึมน้ำมาก แต่เขาก็คิดค้นวิธีเคลือบไม่ให้ซึมน้ำได้ จนที่สุดเทอราคอตตาได้กลายเป็นสินค้า หลักของชะเลียงในช่วงต่อๆ มา

ประณีต เชิดจารีวัฒนานันท์ ภรรยาของพงษ์ศักดิ์ บอกว่า ชะเลียงเป็น เจ้าแรกในประเทศที่คิดค้นวิธีเคลือบ เทอราคอตตาไม่ให้ซึมน้ำ

งานกลุ่มนี้ เป็นที่นิยมในตลาดอังกฤษ เพราะเป็นสีโทนแดง ต่อจากนั้น ก็เริ่มเพนต์สีลงในงานเทอราคอตตา ซึ่งก็ถือเป็นงานบุกเบิกอีกเช่นกัน

สถานะของชะเลียงในช่วงปี 2534-35 ถือว่ายังไม่มั่นคงนัก แม้จะมีคำสั่งว่าจ้างผลิตจากต่างประเทศเข้ามา แต่ทว่ากำลังการผลิตทั้งหมดที่มีทำได้เพียงเซรามิคระดับที่ไม่ซับซ้อน คือ Earthen Ware ที่หมายถึงดินเผาที่ยังสามารถซึมน้ำได้

พงษ์ศักดิ์ ซึ่งในเวลานั้นได้ศึกษา งานด้านเซรามิคมามากพอสมควร เริ่มโครงการผลิตงานกลุ่มที่สูงขึ้นมาคือ Stone Ware ซึ่งจะสามารถผลิตงาน กลุ่มเครื่องใช้ภายในบ้านเครื่องถ้วยชามได้

เขาขอ BOI และได้รับอนุมัติในปี 2535 เพื่อเตรียมขยายกิจการในไลน์ Stone Ware แต่ยังไม่ได้เริ่มการลงทุน ก็เกิดปัญหาในด้านธุรกิจ

นั่นคือออร์เดอร์ผลิตสินค้า (Earthen Ware) รายใหญ่จากอเมริกา เกือบเต็มกำลังผลิตของแรงงาน 150 คน เริ่มหายไปเรื่อยๆ นับจากปี 2535 เป็นต้น มา และหายไปอย่างเด็ดขาดในปี 2537

ปรากฏว่าจีนเข้ามาแย่งตลาด คำสั่งซื้อของอเมริกันล็อตใหญ่ที่ได้รับมา ตลอด 5 ปี หายไปเพราะราคาของจีนถูกกว่า

นั่นเป็นอีกเหตุผลที่พงษ์ศักดิ์ และประณีต สองสามีภรรยาตัดสินใจขยายโรงงานใหม่ ที่ผลิต Stone Ware ในปี 2537 โดยมองว่าสินค้ากลุ่มนี้น่าจะ เป็นอนาคตของบริษัทมากกว่า

เงินลงทุนในครั้งนั้นประมาณ 18 ล้านบาท เป็นเครื่องจักรจำนวน 9 ล้านบาท ในครั้งนี้โรงงานของเขาอยู่ในระดับ ที่ทันสมัยเพื่อรองรับการผลิตสินค้าจำนวนมาก เช่น มีเครื่องจักรเพื่อขึ้นรูปควบคุมให้ตัวสินค้าเป็นมาตรฐานเดียว กัน เครื่องเคลือบ และเตาเผาตัวใหม่ แต่ กว่าโรงงานจะเดินเครื่องได้เต็มกำลังต้อง รอถึงพ.ศ.2539 โดยในระหว่างนั้นเขามีเงินหมุนเวียนจากไลน์สินค้าเดิมจากโรงงานแรก

ชะเลียงยุคใหม่ เริ่มเดินเครื่องเต็มตัวเมื่อปี 2539 ที่ผ่านมานี่เอง !

โดยเริ่มต้นในยุคที่ค่าเงินของไทย ตกฮวบจากการลอยตัวกลางปี 39 พอดี

ประณีตเล่าว่า ผลพวงจากค่าเงิน ลด ทำให้ยอดส่งออกปี 2541 อยู่ที่ 90 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2540 ที่มีเพียง 38 ล้านบาทกว่าเท่าตัว ! โดยแม้ว่าจะกู้มาในรูปดอลลาร์ แต่ราคาขายก็โค้ดดอลลาร์ด้วย ความแตกต่างจึงไม่มากนักเมื่อเทียบกับปริมาณสั่งซื้อที่มากขึ้น

ซึ่งหากรวมกับยอดขายในประเทศด้วย ยอดขายปีที่แล้วอยู่ที่ 100 กว่าล้านเล็กน้อย

มันเป็นจังหวะที่มีโชคเข้าข้างอยู่ไม่น้อย เพราะว่าหลังจากเบิกเงินงวดสุดท้ายไม่กี่วัน ทางการก็ประกาศลอยตัว ค่าเงินและตามมาด้วยวิกฤตของสถาบัน การเงิน ซึ่งหากพวกเขาตัดสินใจช้าออกไปเพียงปีเดียวสถานการณ์ก็อาจจะไม่ดีอย่างที่คิด

การเริ่มต้นธุรกิจยุคใหม่ของ ชะเลียง ทำไปอย่างเป็นระบบ โดยมีฐานที่สำคัญคือ กำลังการผลิตที่ใหญ่มากที่สุด แห่งหนึ่งในภาคเหนือ ปีละไม่น้อยกว่า 130 ตู้คอนเทนเนอร์ใหญ่ และ มียอดการสั่งซื้อแบบ Made to Order เกือบ 90% ของกำลังการผลิตในช่วงที่ผ่านมา ทำให้พวกเขามีทุนที่มากในการกระโดดมาสู่ไลน์ธุรกิจใหม่

เริ่มต้นจากการผลักดันชื่อ แบรนด์ "ชะเลียง" ทั้งในและนอกประเทศ อย่างเต็มที่ เพราะกิจการลักษณะ Made to Order เป็นกิจการที่ตีบตันในอัตราเร่ง

ประณีตจับงานด้านการตลาดเต็มตัว นอกจากเป็นกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยพอทเทอรี่ฯ แล้วยังได้ปัดฝุ่น บริษัท ซี.อาร์.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ที่จดทะเบียนนานแล้วมารับผิดชอบการตลาดแบรนด์ของตัวเอง

ลงทุนก่อสร้างโชว์รูมแห่งแรกด้านหน้าโรงงานติดถนนซุปเปอร์ไฮเวย์ เชียงใหม่-ลำปาง และวางคอนเซ็ปต์ สินค้า เป็น Home Style Store เริ่มเปิดในปี 2540

และเริ่มแผนกวิจัยและพัฒนาสินค้า ขึ้นมารองรับการออกแบบใหม่ ๆ ในรูปของเซ็ต และคอลเลกชั่น โดยมีกุลรัตน์ เชิดจารีวัฒนานันท์ น้องสาว ของ พงษ์ศักดิ์ รับผิดชอบ

จุดเด่นของ "ชะเลียง" อยู่ที่การสร้างคอลเลกชั่นของสินค้า เช่น Garden Gift Set จะมีกระถางต้นไม้เล็กๆ ลายต่างกันสามใบ ดินพร้อมปลูก ถุงมือ เสียม ส้อม เมล็ดพันธุ์ ป้ายชื่อ และกระบะไม้, หรือชุดตั้งโต๊ะชุดสวนดอกไม้ ที่ออกแบบชุดเครื่องชา พร้อมผ้าปูโต๊ะ ผ้าเช็ดปาก ตะกร้าหวาย เชิงเทียนที่เข้ากันเป็นอีกชุดหนึ่ง

คอลเลกชั่นปี 1999 ที่เพิ่งออกมาคือ The Seashore แบ่งเป็นชุด Spirit of the sea ที่มีเครื่องใช้สอยต่างๆ ลวดลายกลุ่มเดียวกันเช่น ขวดปั๊มโลชั่น ที่วางสบู่ และ Tumbler กรอบรูปสมอเรือ เป็นต้น

ในกลุ่มนี้ยังมีชุดเครื่องชาม Filet de Sardine เป็นเครื่องใช้อีกเซ็ตหนึ่งภายใต้คอลเลกชั่นนี้

การวางสินค้าให้เป็นกลุ่มเดียวกัน ทั้งงานเซรามิค และเครื่องใช้ประกอบลักษณะนี้ กลายเป็นจุดขายสำคัญของชะเลียง โดยประณีตบอกว่างานของ ชะเลียงจะไม่เน้นเครื่องชามแบบหรูระดับ บนแบบคลาสสิกที่ซื้อไปใช้ได้นานๆ แต่จะเป็นกลุ่มแฟชั่นที่มีฤดูกาล เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องตกแต่งบ้าน

ประณีตรุกขยายร้านชะเลียง ในอัตราที่น่าตื่นตาตื่นใจ

ช่วงปีที่ผ่านมา มีสาขาของร้านชะเลียงตามจุดต่างๆ คือ ที่ห้าง Zen World Trade Center ขนาด 80 ตร.ม. เมื่อธันวาคม 2541 ต่อจากนั้นเปิดที่ เซ็นทรัลชิดลม, ดิเอ็มโพเรียม ติดตามมา และสาขาสุดท้ายคือ ที่สนามบิน เชียงใหม่ กำหนดเปิดเดือนพฤศจิกายนนี้ นอกจากนั้นยังมีอีกหลายรายที่อยู่ระหว่างเจรจา เช่น กลุ่มเดอะมอลล์ หรือ ห้างในต่างจังหวัด

ในต่างประเทศ ชะเลียงได้ประเดิมเครือข่ายการตลาดของแบรนด์ตัวเองแห่งแรก โดยเปิดที่ศูนย์การค้า City Center ประเทศดูไบ เมื่อ 15 กันยายน 2542 ที่ผ่านมา มีรูปแบบการบริหารแบบ แฟรนไชส์

"แฟรนไชส์ของเรา ไม่ได้ทำสัญญาเหมือนกับแฟรนไชส์ทั่วไปมันเป็น เอเยนต์ร่วมกับ Distributor คือ เขาต้อง ซื้อสิทธิ์ในการใช้ชื่อ Jaliang Home Style Store โดยที่เรารับผิดชอบการออก แบบร้านในแบบของเรา การสั่งสินค้าอยู่ ในดุลพินิจร่วมกันของสองฝ่าย ยอดขาย ขึ้นอยู่กับเขา"

ประณีตเปิดเผยว่า มีโครงการขยายแฟรนไชส์ลักษณะนี้ในเอเชียให้ได้ 20 สาขาภายใน 3 ปี เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง ไต้หวัน เกาหลี ญี่ปุ่น เป็นต้น

"ไต้หวัน กับ ฮ่องกง และสิงคโปร์ อยู่ระหว่างการเจรจา คาดว่าจะเปิดได้ก่อนจุดอื่นๆ คือต้นปีหน้า"

ชะเลียงยังมีโครงการยกระดับด้านการผลิต เพื่อประโยชน์ทางการตลาด ก็คือ อยู่ระหว่างการทำ ISO 9002 โดยคาดว่าจะได้รับในต้นปีหน้า ต่อจากนั้นจะขอ ISO 14000 ทันที

"เราเริ่มรู้จากลูกค้าที่ดีลกันอยู่ว่า เป็นหน้าที่ของผู้ผลิตที่ต้องเร่งอัพเกรดสินค้าขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง สิทธิ- มนุษยชน แรงงานเด็ก สิ่งแวดล้อม ไม่เป็นอันตรายต่อผู้บริโภค หากต้องการตลาดตะวันตก จะต้องมีสิ่งเหล่านี้ให้ครบ มีลูกค้าหลายรายที่มาดูถึงโรงงานว่าเรากดขี่ มีแรงงานเด็กหรือไม่ "

"การผลักดันยี่ห้อสินค้าชะเลียง และเครือข่ายตลาดให้เป็นที่ยอมรับจากตลาดนานาชาตินั้น เป็นทางออกของธุรกิจเซรามิค" คือคำสรุปของพงษ์ศักดิ์ เชิดจารีวัฒนานันท์

เขาอธิบายว่า ในแง่ของเทคโนโลยี การผลิตของเซรามิค จะเริ่มจากกลุ่ม Earthen Ware ซึ่งเป็นการนำดินมาเผา ที่อุณหภูมิต่ำประมาณ 1,000 องศาเซล-เซียส ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้จะซึมน้ำประมาณ 5-7% สูงขึ้นมาคือ Stone Ware ที่เผาอุณหภูมิสูงขึ้นและใช้ดินขาว ซึมน้ำแค่ไม่ เกิน 1% ส่วนใหญ่ใช้ทำถ้วยชาม ต่อจาก นั้นก็เป็นกลุ่มพอร์ชเลน และ โบนไชน่า ซึ่งเป็นเครื่องถ้วยชามระดับสูง

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น หากมีการจัดการที่ดี Earthen Ware หรือ Stone Ware ที่เป็นเทคโนโลยีต่ำสุดก็สามารถเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้ โดยเวลานี้ในยุโรป และ อเมริกาก็มีโรงงานผลิตสินค้าในกลุ่มนี้ใน ราคาที่สูงมาก ปัจจัยสำคัญคือ เขาเป็นผู้นำแฟชั่น ผู้นำดีไซน์ การออกแบบและ การสร้างชื่อ

พงษ์ศักดิ์สรุปว่า "หากเราไม่เร่งสร้างเครือข่ายตลาด และสร้างชื่อของเรา เอง ก็รอเวลาถูกกลืนหายจากวงการแข่ง ขันรับจ้างผลิตที่เน้นราคาต่ำเข้าว่า"