ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์
Don Schultz และ Heidi Schultz เป็นปรมาจารย์ทางการตลาดและการสร้างแบรนด์
พวกเขาเริ่มต้นหนังสือเล่มนี้ด้วยการระบุว่า ทฤษฎีเกี่ยวกับแบรนด์และการสร้างแบรนด์ที่ท่วมท้นล้นตลาดอยู่ในขณะนี้
มีจำนวนมากที่เหลวไหลไร้สาระ และสร้างความเข้าใจผิดๆ และความสับสนให้แก่ผู้ผลิตที่ต้องการจะสร้างแบรนด์
ซึ่งกำลังเป็นการตลาดแนวใหม่ที่ถูกกล่าวขวัญถึงมากที่สุดในยุคนี้
ผู้แต่งทั้งสองชี้ว่า แท้จริงแล้วในการสร้างแบรนด์ นอกจากผู้ผลิตหรือผู้สร้างแบรนด์จะต้องป้อนกิจกรรมและข้อมูลต่างๆ
อย่างต่อเนื่องให้แก่แบรนด์แล้ว กิจกรรมและข้อมูลต่างๆ ที่มาจากฝ่ายผู้ซื้อ
ในขณะที่ผู้ซื้อกำลังเผชิญหน้ากับแบรนด์นั้น ก็เป็นองค์ประกอบสำคัญอีกส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จด้วย
ดังนั้น พื้นฐานของการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ จะต้องประกอบด้วยการผสมผสานข้อมูล
ทั้งจากฝ่ายผู้สร้างแบรนด์และผู้ซื้อ จะขาดข้อมูลจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งไปไม่ได้
ผู้แต่งยังย้ำว่า การสร้างแบรนด์ คือผลรวมทั้งหมดของกิจกรรมต่างๆ ในการสร้างแบรนด์
บวกกับความพยายามบวกกับคุณค่าของตัวสินค้าและช่องทางการจัดจำหน่าย และอื่นๆ
อีกมาก การสร้างแบรนด์หาใช่ "เคล็ดลับสุดยอด" ทาง การตลาดอันใหม่ ที่จะช่วยให้ผู้ที่รู้ความลับนี้
สามารถสร้างแบรนด์ได้สำเร็จไม่ หากแต่ผู้สร้างแบรนด์ต้องศึกษาความรู้พื้นฐานทุกอย่างที่เกี่ยวกับผู้บริโภคและการตลาด
นับตั้งแต่พฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสาร การตลาด ลักษณะทางสังคม วิทยา เทคโนโลยีสารสนเทศ
การออกแบบ การบัญชีและการเงิน ตลอดจนเครื่องมือทุกอย่างที่จำเป็น เพื่อนำมาใช้ในการสร้าง
และบำรุงรักษาแบรนด์ จนประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์
หลังจากตั้งคำถามกับแนวคิดทฤษฎีที่เหลวไหลไร้สาระเหล่านั้นแล้ว ผู้แต่งจึงเสนอความรู้และความจริงเกี่ยวกับแบรนด์และการสร้างแบรนด์ที่ถูกต้อง
ที่จะช่วยขจัดความสับสนให้แก่คุณไปได้อย่างสิ้นเชิง โดยผู้แต่งระบุอย่างชัดเจนว่า
"แบรนด์ไม่ควรจะทำให้คุณเสียเงิน แต่แบรนด์ควรจะทำเงินให้แก่คุณ"
การสร้างแบรนด์คือแบรนด์ต้องทำเงินให้คุณ
ผู้แต่งอธิบายว่า แบรนด์ไม่ใช่อะไรอื่นเลย นอกจาก "เครื่องมือที่จะทำเงินให้แก่ผู้สร้างแบรนด์"
ซึ่งสามารถมอบคุณค่าให้แก่ทั้งเจ้าของแบรนด์และผู้ซื้อ การสร้างแบรนด์ไม่ใช่การแข่งกันทุ่มเงินลงไปให้มากที่สุดกับแบรนด์นั้น
(อย่างที่คุณเคยเข้าใจ) แต่เป็นสิ่งที่คุณจะได้รับกลับมาจากแบรนด์ต่างหาก
ที่เป็นสาระที่แท้จริง พร้อมกับย้ำว่า เหตุผลเดียวที่บริษัทต้องการเป็นเจ้าของแบรนด์คือ
เพื่อสร้างรายได้ที่มั่นคงในอนาคต
และเพื่อยืนยันว่า ทฤษฎีการสร้างแบรนด์ที่แนะว่า บริษัทจะต้องทุ่มเงินก้อนใหญ่ไปกับการโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิม
จึงจะสร้างแบรนด์ได้สำเร็จ ผู้แต่งได้ยกตัวอย่างบริษัทหลายแห่งที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์
โดยไม่จำเป็นต้องทุ่มเม็ดเงินโฆษณาก้อนใหญ่ผ่านสื่อแต่อย่างใด เช่น The Body
Shop, Starbucks, L.L. Bean และ Dell Computer
แท้จริงแล้ว รากฐานและคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ ซึ่งทำให้แบรนด์มีคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ก็คือ
"ความสัมพันธ์" ซึ่งเป็นตัวเชื่อมบริษัทกับลูกค้า และลูกค้ากับบริษัท